Il merchandising

La fidelizzazione dei clienti in termini di ricavi commerciali la troviamo in primis nella voce di bilancio del merchandising.

Il merchandising è, ad oggi, una fonte di ricavo trascurata dalla maggioranza dei club italiani, con una percentuale sul totale degli introiti molto contenuta.

Con il termine merchandising ci si riferisce alla commercializzazione di prodotti con il nome o il marchio della società, che possono essere appartenenti al mondo del calcio (magliette, sciarpe, cappellini, bandiere) oppure riguardare l’oggettistica del quotidiano (portachiavi, portafogli, spillette, orologi, calendari, ecc.) o addirittura al comparto dei servizi (carte di credito, bancomat).

Il settore ha grandi potenzialità di profitto perché può far leva sul legame squadra-tifoso, (che come appena visto nel precedente paragrafo le società di calcio stanno cercando di rafforzare) promuovendo il proprio Brand ed agganciandolo a prodotti con risorse materiali ed immateriali che si possano distinguere dai concorrenti, nei quali i fan si possono identificare e sentirsi appartenere ad un mondo a parte ed esclusivo.

Esistono due tipologie di merchandising molto diverse tra loro sia sul piano giuridico che su quello commerciale: una è quella legata ad eventi sportivi occasionali, l’altra è quella legata all’attività sportiva abituale delle squadre. I grandi eventi, esigono un merchandising specifico e molto tempestivo con un’iniziativa che nasce e si sviluppa nell'arco di tre o quattro anni e che consente di generare utili solo nell’ultimo anno, prima di cessare definitivamente; nel caso

delle società sportive, invece, è necessaria una pianificazione di gran lunga più accurata e dettagliata per comprendere il mercato ed agire correttamente in modo che la domanda continui ad essere costante nel tempo e non si esaurisca a causa di politiche sbagliate.

A seconda di chi gestisce la distribuzione, possiamo distinguere il merchandising diretto da quello indiretto: nel primo caso la società sportiva fa progettare e fabbricare a terzi i prodotti, ma gestisce direttamente la distribuzione e la vendita sia all'ingrosso che al dettaglio, come nel caso del Manchester United. Nel secondo caso, come avviene tipicamente nelle società sportive italiane, il merchandising si basa su accordi di licensing che prevedono la concessione in licenza del marchio del club a terze aziende interessate alla produzione di oggetti a fronte di una percentuale di ricavi, talvolta con un minimo garantito a favore della società sportiva. Maestro nella gestione del merchandising nel mondo del calcio è il Manchester United. Il tratto peculiare dell'assetto commerciale dei Red Devils Manchester United è rappresentato dalla commercializzazione in proprio dei propri prodotti (gestione diretta), che vengono venduti sia attraverso i propri punti vendita sia attraverso il proprio sito internet. La società commercializza una serie ampissima di beni e provvede direttamente anche al catering in occasione delle partite interne disputate all’Old Trafford, durante le quali viene servita addirittura la Manchester United Cola. In particolare, il club inglese realizza il 50% del proprio fatturato legato al merchandising mediante vendita all’ingrosso e il rimanente 50% con vendita al dettaglio. Nell’ambito di quest’ultima voce, la società di Manchester ricava un importante incasso sia attraverso i propri negozi che via internet o per corrispondenza. La gestione diretta del merchandising risulta funzionale e vincente solo nel caso in cui un club riesca ad allacciare, con il proprio pubblico di riferimento, un contatto costante che riesca a portare alla fidelizzazione del cliente nei confronti del proprio brand. I club inglesi, in particolare, riescono ad interagire con i propri appassionati, sparsi in tutto il mondo, attraverso strategie globali e locali. Con le strategie globali, le società effettuano un forte sfruttamento del proprio sito internet, in cui vengono lanciati quotidianamente quiz, sondaggi e ogni tipo di iniziativa in grado di coinvolgere

gli internauti. Con le strategie locali, ogni club predispone un proprio museo, abbinandolo alla visita dello stadio. In questo modo, i tifosi di tutto il mondo arrivano, ogni anno, da ogni parte per visitare quelli che, da impianti sportivi, si stanno sempre più trasformando in veri e propri luoghi di culto. Le strategie locali servono ovviamente anche per tener sempre vivo il progetto di fidelizzazione dei tifosi residenti sul suolo inglese, pur nell’ottica di una continua internazionalizzazione del proprio brand.30

In Italia raramente sono state intraprese politiche di questo genere; discorso a parte va fatto per la Juventus che, attualmente, è l’unica società che ha fatto ricorso ad una massiccia politica di merchandising verso i tifosi, grazie anche all’apporto dello stadio di proprietà.

La maggior parte del resto dei club nel nostro paese non promuovono il marchio in prima persona, ma si affidano a società terze sia per la fabbricazione dei prodotti che per la loro commercializzazione; tali società sono delle licenziatarie, alle quali viene concesso l’utilizzo del marchio in cambio di “royalties” da riconoscere alle società calcistiche sulle vendite effettuate. Inoltre, le società licenziatarie gestiscono l’allestimento dei punti vendita e degli “stores” dei club dove acquistare i molteplici “gadgets” ed accessori insieme ai biglietti per le partite.

Il contratto di licenza può essere:

• Di licenza esclusiva, quando la società di calcio si impegna a non usare direttamente a fini commerciali e a non concedere ad altri terzi il diritto ad usare il proprio marchio.

• Di licenza non esclusiva, se la società di calcio vuole conservare il diritto di concedere ad altri e/o di sfruttare direttamente il detto marchio.

• Di licenza semi-esclusiva, se la società di calcio rinuncia al diritto di nominare altri licenziatari, ma si riserva il diritto di utilizzare direttamente il proprio logo sul mercato.

30 _{https://www.calciomercato.com/news/calcio-legge-merchandising-tutti-ad-imparare-dal-manchester-}

L’elemento che rende possibile il merchandising è l’esistenza di un diritto, il marchio, appositamente depositato e registrato, infatti, se non c’è un diritto riconosciuto non lo si può concedere in licenza all’eventuale licenziatario e nemmeno proteggerlo con il sostegno della legge dalle eventuali contraffazioni. Il merchandising rappresenta, dunque, una fonte di introiti destinata a portare notevoli quantità di denaro nelle casse dei club, soprattutto se quest'ultimo è riuscito a valorizzare la propria l'immagine ed a ottenere la fiducia del consumatore che si può identificare nel tifoso/sostenitore.

La forza del marchio di una società calcistica e la totale e permanente fedeltà da parte del proprio pubblico sono in grado di assicurare adeguati ritorni dal punto di vista economico.

Inoltre i club hanno il vantaggio di poter contare sulla fedeltà dei propri sostenitori che è decisamente più resistente rispetto a quella che i consumatori hanno nei confronti di una qualsiasi altra marca. Proprio per questo è importante per le società sportive pianificare strategie di merchandising che sfruttino totalmente il valore del marchio e che vadano incontro alle esigenze e preferenze dei propri sostenitori.

Il marketing sportivo deve, quindi, predisporre strategie interne, come la gestione del marchio e dell’immagine, e strategie esterne, stabilendo relazioni con sponsor e pubblico di sostenitori, impegnandosi come una sorta di connessione tra domanda e offerta per generare flussi di risorse finanziarie e non.

Andando più nel dettaglio per quanto concerne il merchandising, basta vistare i siti dei top club per capire quali siano i prodotti più richiesti e venduti: le tre divise da gara o d’allenamento (anche personalizzabili), l’abbigliamento, i souvenirs e gli orologi sono i principali oggetti del desiderio dei tifosi. Ovviamente è chiaro che l’oggetto più richiesto e redditizio è la divisa da gara. Un fattore che frena questo business è il mercato del falso, infatti a fronte di prezzi molto alti per le divise da gara spesso il tifoso ripiega sull'acquisto di una maglietta non originale a cifre decisamente più basse danneggiando così, paradossalmente, la stessa società di cui è tifoso. In Italia negli anni questo fenomeno è divenuto sempre più comune, tanto che fuori dagli stadi è facile

trovare in vendita non originali. Per cercare di arginare tale fenomeno le società di calcio hanno dovuto stringere degli accordi con gli ambulanti con lo scopo di soddisfare gli interessi di entrambe le parti, consapevoli però di registrare un mancato guadagno.

L’arretratezza dell’Italia in quanto a merchandising non può essere attribuita solamente al fenomeno della falsificazione, poiché se vero che vi è una contraffazione, è anche vero che si può tutelare il marchio sportivo come qualsiasi altro marchio aziendale. Ma fino a quando i club non crederanno fortemente nella possibilità di aumentare i propri introiti per mezzo del merchandising non si adopereranno per tutelare il proprio marchio.

Il merchandising non va inteso però solo come una pura e semplice fonte di ricavo, ma deve essere utilizzato dalle società di calcio anche come strumento comunicativo da utilizzare per migliorare il Brand Value e, conseguentemente, i ricavi.

Oltre alla già citata protezione del marchio, le società possono avvalersi di propri canali distributivi che potrebbero essere punti vendita diretti o in “franchising”, la vendita per corrispondenza e/o la vendita online tramite siti internet, per migliorare i margini di profitto ed entrare in contatto diretto con la clientela- tifoseria. Inoltre si potrebbe adottare una politica di contenimento dei prezzi, al fine di stimolare i tifosi a combattere il mercato del contrabbando o ricorrere ad una attività di comunicazione diretta attraverso dei testimonial, per sensibilizzare più persone possibile.

Tutte queste attività rientrano in una più ampia e complessa strategia di “brand building” e sono tese a fare in modo che il tifoso-consumatore riconosca dei valori aggiunti unici nel confronto con prodotti concorrenti, difficilmente emulabili dagli altri club; investire nel proprio marchio significa ideare ed implementare strategie di gestione e commercializzazione del brand, attività del genere devono basarsi però su un’effettiva conoscenza delle potenzialità del marchio stesso, cioè del suo valore di mercato, soltanto conoscendo tale valore è possibile ottenere il massimo dalle negoziazioni relative ai diritti televisivi, alle sponsorizzazioni ed agli accordi di licensing.

Andando ad esaminare la classifica delle magliette di calcio più vendute nel mondo relativamente alla stagione 2016/201731,notiamo dalla Figura seguente, come il Manchester United sia di fatto il primo club della classe quando si parla di Merchandising. Non solo lo United, tutto il movimento inglese ha capito l'importanza del proprio brand, come valorizzarlo e saperlo monetizzare in termini di magliette vendute. Nella top 10 infatti troviamo ben quattro squadre inglesi, record assoluto in Europa e nel mondo. L'unica squadra italiana a conquistarsi una posizione in questo ranking è la Juventus; i bianconeri sono comunque destinati a vedere aumentare le proprie vendite dopo il roboante acquisto di Cristiano Ronaldo.

Figura 10. Le magliette più vendute nella stagione 2016/2017 32

31 _{I dati che sono stati esaminati sono quelli disponibili più recenti. Non risultano ancora disponibili né i}

dati relativi alla stagione 2017/2018 né i dati della stagione in corso ( 2018/2019)

32 _{https://as.com/futbol/2016/10/17/internacional/1476682538_521410.html} Manchester United Real Madrid Barcellona Bayern Monaco Chelsea Liverpool Arsenal PSG Juventus Borussia Dortmund 0 500000 1000000 1500000 2000000