Il percorso di selezione delle guide turistiche

L’iter di ricerca e selezione è stato compiuto seguendo più ‘piste’ diverse ma con dei criteri comuni. Le guide cercate dovevano innanzitutto essere cartacee e trattare come destinazione Dubai essendo questa la meta presa in considerazione.

Dovevano essere pubblicate tra il 2000 e il 2016, in quanto Dubai, come meta turistica, si sviluppa e si fa conoscere tra gli anni ’90 e 2000. Si è cercato a questo proposito di recuperare guide stampate in anni diversi, meglio se della stessa collana, per poter eventualmente confrontare gli aggiornamenti di contenuto da un anno all’altro.

Sulla base del background teorico precedentemente raccolto e riportato nei paragrafi precedenti, le guide inoltre dovevano appartenere a tipologie diverse. In particolare si è data rilevanza alle guide di tipo divulgativo e a quelle di tipo esperienziale in quanto ritenute più pertinenti all’analisi della destinazione, a seguito di uno studio preliminare sul tipo di turismo e di offerta turistica che si sta sviluppando sul territorio.

Infine le guide scelte dovevano essere facilmente reperibili sul mercato, accessibili ai più e popolari. Si è inoltre fatta una considerazione a carattere generale sulla lingua in cui dovevano essere cercate le guide in quanto, dovendo indagare su una destinazione internazionale, la preoccupazione era che per ciascuna nazione le guide in lingua fossero edite con contenuti differenti. Questa dubbio è stato risolto in seguito contattando personalmente le case editrici delle guide selezionate, che hanno confermato l’omogeneità delle guide da un paese all’altro e rendendo dunque l’analisi delle guide in lingua italiana, valida a livello internazionale, con le dovute eventuali eccezioni di cui tuttavia in questo contesto non si è fatta ulteriore ricerca.

Una volta definiti i criteri di ricerca, avendo già individuato, nell’apparato teorico alcuni esempi, divisi per tipologie, di guide turistiche tra le più note, si è partiti da quelle.

Le guide individuate erano: Lonely Planet, Rough, Routard, Mondadori e Dumont, le prime tre di tipo esperienziale, le ultime due di tipo divulgativo.

Il secondo passaggio consisteva nell’ampliare il raggio di ricerca per individuare eventuali altre collane utili all’analisi.

Per procedere si è deciso di utilizzare tre canali differenti: le librerie, il web e gli studi statistici di mercato.

Le librerie e il web sono stati scelti in quanto sono i canali preferenziali di vendita delle guide e conseguentemente possono offrire degli indicatori utili ad identificare le guide più richieste sul mercato da parte dei turisti.

Gli studi statistici di mercato sono stati scelti per consolidare ulteriormente con dati quantitativi i risultati della ricerca ottenuti dai primi due passaggi.

Per quanto riguarda le librerie, si è scelto di consultare di persona o via telefono le due più grandi case editrici italiane, Mondadori e Feltrinelli, che hanno delle proprie catene librarie dislocate in tutto il

territorio italiano. I punti vendita delle due case editrici possono essere ‘di proprietà’ o ‘in franchising’. In entrambi i casi queste librerie, hanno un contratto di fornitura dei libri da parte della casa madre, particolarmente favorevole che permette loro di operare in condizione di estremo vantaggio competitivo rispetto alle librerie “indipendenti” grazie a numerosi sconti rivolti alla clientela. Ciò rende queste catene molto più accattivanti e più frequentate.

Per la presente ricerca dunque è parso più intelligente contattare queste due case editrici.

Entrambe hanno fornito la medesima versione per quanto riguarda la situazione di vendite delle guide turistiche. Le più vendute in assoluto per esaustività e ampiezza di contenuto sono le Lonely Planet, e a seguire si possono enumerare Touring Club, Giunti e Mondadori.

Si consideri inoltre che entrambe le case editrici seguono un sistema di distribuzione centralizzato che consiste in una distribuzione a tutti i punti vendita, regolata sulla base del numero di vendite per copia. Dunque è verosimile che questa classifica sia estendibile come trend a tutte le librerie italiane delle due catene.

Per quanto riguarda il web si è deciso di prendere in considerazione i rivenditori online più popolari. In primis si trova Amazon, seguito da Ibs, Unilibro, Feltrinelli e Hoepli.

In particolare Amazon è stato visionato sia nella versione italiana, che quella inglese, che quella francese per dare alla ricerca un respiro più ampio e internazionale e, in secondo luogo, dato che due delle guide inizialmente considerate, appartengono a case editrici inglesi (Rough) e francesi (Routard). A partire dunque dal primo criterio sopra citato, ovvero la presenza di una guida specifica su Dubai, si è fatta una ricerca in tutti i rivenditori online selezionando tra i criteri di ricerca, essendo quasi tutti diversi, l’opzione “popolare” per Amazon, l’opzione “rilevanza” per Ibs e Unilibro, l’opzione “più venduti per Feltrinelli e l’opzione “consigliati” per Hoepli che sono principalmente le opzioni di default.

In tutte le librerie online italiane, Lonely Planet primeggia seguita da Mondadori.

Per Amazon inglese e francese, compare in primo piano sempre Lonely Planet seguita dalle rispettive case editrici principali, Rough e Routard.

Per quanto riguarda infine gli studi statistici di mercato, nei limiti delle possibilità di ricerca date dalle competenze in materia, si è potuto avere accesso a due risorse: il sito ibuk261 _{che riporta informazioni}

editoriali su vasta scala tra cui alcune ricerche interessanti sull’andamento delle guide turistiche e non solo, nel mercato italiano e i dati forniti da Nielsen, un’azienda internazionale che si occupa di ricerche di mercato. Questi ultimi dati sono stati gentilmente concessi da Lonely Planet durante una delle numerose interviste.

Per quanto riguarda il sito ibuk, è stato per primca cosa contattato via mail ma senza ottenere ulteriori informazioni in merito, oltre a quelle presenti sul sito.

261

Nel loro approfondimento262 _{del 2010 dedicato alle guide turistiche, si può constatare che nella top}

ten delle librerie tradizionali, otto guide su dieci sono EDT (Lonely Planet e Incontri) e seguono Newton Compton e Michelin.

Mentre nella top ten delle guide online solo tre su dieci sono EDT e tra quelle non EDT si ritrova ad esempio Routard che, nella versione dedicata a Dubai, si trova solo in lingua francese. Routard in particolare vanta di sette titoli nelle vendite online ma nessuno, tra i primi cento , in libreria. Non rispettando dunque il criterio sopra citato, è stata esclusa dalla lista.

Più recenti sono invece i dati Nielsen relativi ad un’indagine sulle quote di mercato del 2015 delle guide turistiche. I risultati riportano la seguente classifica: Lonely Planet è al primo posto con il 25,2%, segue Altri (con “altri” si intendono colossi nell’editoria ma che in queste specifiche collane non occupano una fascia di mercato rilevante) con il 23%, National Geographic con il 12,4%, Touring con l’11,5%, Marco Polo con il 10,2%, Giunti con il 5,9%, Mondadori Top 10 con il 5,1%, Dumont con il 3,5% e Michelin con il 2,9%.

Dunque in sintesi, le guide turistiche più popolari e maggiormente presenti sul mercato sono: Lonely Planet, Mondadori, Giunti, National Geographic, Marco Polo e Touring Club.

Tra tutte queste guide sono state poi selezionate quelle che rispettavano al meglio, i criteri sopra citati. A seguito di quest’ultima scrematura si è dunque deciso di prendere a oggetto di analisi le seguenti guide: Lonely Planet, Marco Polo, Mondadori, con un particolare riguardo per Lonely Planet che propone diverse collane tra cui Lonely Planet completa, la versione Pocket e la versione Incontri e che rappresenta la tipologia esperienziale per eccellenza, e Mondadori che rappresenta invece un esempio di tipologia divulgativa.

Si ricorda che in Italia le guide Lonely Planet e Marco Polo sono seguite dalla casa editrice EDT. Mondadori invece ha una sua casa editrice

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http://www.ibuk.it/irj/go/km/docs/documents/PortaleIBUK/notizie/librometro/venduto/guide_turistic he.html