5. Dubai nei Tour Operator Una ricerca empirica
5.5 La prospettiva degli addetti ai lavori
A seguito dell’intervista a Interface Tourism, è emerso che l’ente committente è il DTCM di Dubai. L’agenzia, il cui core business è proprio la rappresentanza di una destinazione, tuttavia non è stata direttamente contattata ma ha partecipato ad un bando di selezione per rappresentare la destinazione Dubai in Italia. Ha presentato un progetto di comunicazione e ha vinto il concorso che prevede un contratto di 2 anni con il DTCM (2016-2017).
Al momento l’agenzia rappresenta dunque la sede italiana del DTCM. Non esiste una sede propria di Dubai in Italia.
Il piano proposto dall’agenzia riguardava la promozione di Dubai come
- destinazione per famiglie - destinazione per donne
Dubai infatti tra gli obiettivi previsti nel Dubai Plan 2021 ha intenzione di diventare una destinazione leader per le famiglie con un pacchetto di proposte ad hoc già in parte ben pubblicizzato.
Inoltre, consapevole degli stereotipi occidentali sulla condizione della donna in Oriente, vuole promuovere un messaggio chiarificatore che renda la destinazione più attraente anche per il pubblico femminile.
Gli obiettivi che l’agenzia si è data nel suo piano promozionale sono sostanzialmente due:
- stop over: fino al 2016 Dubai è stata meta di permanenze molto brevi, di transito, di persone (in particolare matrimoni) che transitavano un po’ di giorni prima di andare in vacanza al mare.
In particolare, Marcella mi ha segnalato un dato interessante per i turisti italiani che, non essendo ufficiale, non è possibile riportare. Tuttavia si può affermare che più della metà dei turisti italiani visitavano la città come destinazione di passaggio pe raggiungere altre mete. Dunque l’obiettivo è quello di allungare la permanenza degli stop over per aumentare le cifre di incoming. In questo piano è in competizione con Abu Dhabi e Doha.
- citybreak: l’obiettivo, in linea con l’esigenza sopra descritta, è quello di rendere Dubai una meta ideale per il cosiddetto weekend lungo. Il vantaggio di questa strategia è che il contenuto è facilmente vendibile in quanto l’offerta di Dubai è completa e stimolante, la difficoltà sta nel costo Per quanto le tratte aeree dirette ormai sono diffuse, e recentemente la Turkish Airline sta perdendo clienti a vantaggio di Emirates, il costo del viaggio non è affatto competitivo.
Per quanto riguarda l’offerta culturale Marcella afferma che il DTCM sta facendo un lavoro eccezionale a livello di marketing con un lavoro egregio per quanto riguarda il pacchetto/supporto ma a livello di contenuto è meno incisivo e meno interessato a lavorarci.
Parlando infatti di offerta culturale connessa alla storia e alle tradizioni, prevale più che altro un concetto di ‘intrattenimento culturale’.
Dubai piuttosto si propone come meta per l’arte contemporanea internazionale e anche in questo ambito, come in tutti gli altri settori, vuole primeggiare.
Tornando invece ai contenuti più esplicativi dell’identità culturale in senso stretto, la destinazione si propone come patria della Falconeria. Evidenzia fortemente l’ambiente caratteristico del deserto il cui animale principe è il cammello, diventato ormai il simbolo della città e il più venduto come souvenir. Dubai inoltre cerca di far emergere il suo passato legato alla pesca di perle la cui valorizzazione, aggiunge Marcella, è stata affidata ad un museo realizzato ad hoc.
Tra le attività tipiche che si possono sperimentare a Dubai, si da’ particolare risalto alle esplorazioni dei diversi souq e in particolare quello dell’oro che ha dato alla città il nome di ‘Città dell’oro’. Inoltre sta venendo particolarmente promosso l’insieme di eventi e festival costruiti attorno al Ramadan. In parte infatti questi eventi servono a contrastare la stagionalità, in parte invece assumono un valore più educativo nel senso di avvicinare i turisti, specie quelli occidentali, alla cultura e alla religione islamica in modo positivo e divertente.
L’aspetto culturale che più di tutti, in questi ultimi anni, viene invece esaltato è proprio il carattere multiculturale della città. Secondo Marcella questa componente “ è ciò che rende Dubai interessante e affascinante agli occhi del turista”.
Per quanto riguarda le modalità con cui intendono raggiungere i diversi obiettivi, Marcella ha sottolineato che lavorano molto con i Tour Operator con piani di incentivazione per promuovere Dubai. Dunque il loro ruolo è quello di inserirsi tra la composizione e/o acquisto dei pacchetti presso le DMO da parte dei TO e la relazione di questi con le agenzie.
Tuttavia i pacchetti vengono costruiti direttamente dai TO italiani a volte in collaborazione con le Destination Management Company che operano a Dubai.
Quelle più utilizzate, secondo l’esperienza di Marcella, sono Arabian Adventure, di proprietà Emirates e quindi un “classico”, Vision, Adonis, Alpha Tours e Gulf Circle.
I Tour Operator con cui lavorano propongono viaggi di alta qualità, molti dei quali rientrano in offerte di lusso, servizi esclusivi e comodità sempre in primo piano.
I destinatari sono dunque clienti con possibilità economiche medio-alte interessati prevalentemente a vacanze orientate al relax e allo svago.
Negli ultimi tempi tuttavia, anche in vista dell’Expo 2020, si sta cercando di aumentare la fascia di consumatori attraverso proposte più accessibili.
L’ostacolo più grande è dato dal fatto che la maggior parte dei voli sono con Emirates che ha tariffe che non vanno mai sotto una certa soglia. Il che significa che il viaggio a Dubai parte da una base di costo un po’ più alta di altre mete. Ma i servizi in loco stanno diventando più abbordabili e stanno aprendo molti hotel a 3-4 stelle proprio con lo scopo di intercettare un target più ampio.
Marcella non era in possesso di dati precisi sulla vendita dei pacchetti dei singoli TO dunque ha consigliato di contattare il TO Idee per Viaggiare (IPV) che è leader in Italia per quanto riguarda Dubai e tuttavia non si è riusciti a ottenere risposta.
Tuttavia Marcella ha fornito dei dati, anche se non ufficiali, interessanti sull’attività dei TO in genere, dati che, alla luce dei risultati, sono sicuramente molto significativi e rivelatori.
La responsabile ha infatti affermato che nel 2015 sono arrivati a Dubai circa 135.000 italiani e nel 2016 c’è stato un aumento del 7%.
Tuttavia dei pacchetti venduti ai passeggeri, “neanche un terzo è stato venduto da Tour Operator, mentre la restante parte dei ‘non pacchetti’ è il risultato del ‘fai da te’”.
Per dare un’idea della dimensione numerica in cui operano i TO, Marcella ha spiegato che la maggior parte dei pacchetti, circa il 60-70%, riguarda due persone, dunque indicativamente due persone equivalgono ad un pacchetto.
C’è ora da tenere in considerazione, sempre in riferimento alla dimensione numerica di cui sopra, che IPV all’incirca raggiunge i 5.500 passeggeri l’anno mentre Alpitour di Francorosso 4.500 l’anno. Oltre a questi TO che raggiungono i numeri maggiori, si tenga in considerazione il mercato trade (B2B) con Alpha Travel che raggiunge circa i 6000 passeggeri l’anno e Expedia che fa 20.000 passeggeri (si ricordi però che Expedia è una piattaforma mista che segue sia il B2B sia il B2C e infatti di questi 20.000 una buona parte organizzano il viaggio autonomamente).
Ora, se si prendono i 10 top player tra i TO, considerando che al massimo arrivano a 5.000 tracks, mentre gli altri si ipotizzi approssimando per eccesso, che arrivino a 3.000, il risultato sarà di 34.000 passeggeri che sfruttano i pacchetti dei TO. Se si pensa a questa cifra all’interno di un grafico a torta, è evidente che “la fetta di mercato occupata dai pacchetti vincolati è niente rispetto al totale”.
Supponendo infatti di fare all’incirca 180.000 passeggeri l’anno, circa 30.000, essendo vincolati ai TO, saranno pacchetti pre-impostati, mentre i restanti 150.000 saranno svincolati e dunque una parte sarà costituita da clienti di agenzie che costruiscono pacchetti personalizzati sul momento attraverso le piattaforme come Expedia, mentre l’altra parte sarà costituita da tailor - made.
Dunque appare a questo punto poco significativa la domanda in riferimento alla tipologia di pacchetti venduti in rifermento in particolare a quelli di carattere culturale, a maggior ragione perché, afferma Marcella, per l’offerta culturale, non c’è molto da promuovere in quanto Dubai è una città ancora recente, di conseguenza non ci sono molti pacchetti ad hoc, per non dire quasi nulla, relativi all’offerta culturale.
In generale dunque è evidente che il peso specifico dell’operato dei TO per Dubai è sicuramente ridotto in un mercato dove sta prendendo sempre più spazio da protagonista il consumer a tal punto
che “anche la compagnia aerea Emirates nell’ultima riunione ha affermato che lo stragrande vantaggio numerico di incoming è dato dal B2C (Business to Consumer) del servizio offerto dal sito visitdubai.com direttamente al consumatore rispetto a quello che viene venduto attraverso il mercato trade.
Potendo dunque affermare che gran parte delle vendite dei pacchetti si è spostata online rendendo ininfluenti i passaggi Tour Operator-agenzia, negli ultimi tempi, l’agenzia si rivolge direttamente all’utente finale facendo attività di PR e pubblicità (al momento sono fondamentali) attraverso:
- comunicati stampa rivolti ad agenzie trade (come ad esempio l’agenzia viaggio giornale) e testate consumer (come vanity fair, QG ecc)
- viaggi stampa: (di solito tematizzati: avventura invernale, ramadam ecc) si offrono dei viaggi ad alcuni giornalisti (al momento non si coinvolgono gli autori delle guide anche se hanno contatti con Lonely Planet) per far visitare il luogo in particolari periodi dell’anno in concomitanza magari di qualche campagna o evento particolare
- campagne radio: la più recente si è svolta con radio RTL e organizzata proprio da Marcella, prevedeva di dover rispondere a delle domande evincibili visitando il sito ufficiale (vero obiettivo) per provare a vincere un viaggio a Dubai. L’audience di RTL è infatti di profilo medio-alto perciò si inseriva bene nel target che si cerca di intercettare.
- campagna televisiva: Gerry Scotti per una settimana, nel programma ‘Caduta Libera’, ha letto delle domande su Dubai. Anche in questo caso il target era in linea con quello cercato. In particolare Marcella si è soffermata sul fatto che tendenzialmente a guardare questi programmi sono le casalinghe e normalmente sono loro ad assumere il ruolo di decision maker per le vacanze.
- campagne online su siti di viaggi: Expedia, Edreams
In definitiva se si volesse riassumere il tipo di immagine promossa dall’agenzia è importante tenere presente che la stessa ha ricevuto delle linee guida molto precise sul brand che il DTCM vuole promuovere di Dubai:
- città sicura - adatta alle donne - città multietnica e vibrante
- la città creativa dove tutto è possibile (si ricordi lo slogan “the spirit of possible”)
Passando poi all’intervista con la responsabile della programmazione dei pacchetti dell’agenzia Metamondo, secondo il suo punto di vista, come operatrice nel turismo, Dubai rappresenta una meta prevalentemente balneare (aspetto non trattato, se non su richiesta, dall’agenzia). Inoltre, l’agenzia è
specializzata nell’offerta di tour da sette, otto giorni e Dubai non offre (alla domanda di ‘chi offre’ lei si riferisce alle agenzie locali che offrono pacchetti e ad una ricerca interna all’agenzia sulla destinazione) “materiale sufficientemente interessante per giustificare un tour culturale così lungo”. In particolare a suo avviso manca una storia da poter raccontare e che copra l’estensione del pacchetto. Dunque, Dubai, a livello culturale, rappresenta una meta turistica limitata a pacchetti escursionistici di mezza o al massimo una giornata.