IL PIONIERE DEL LOW COST: SOUTHWEST AIRLINES

La Southwest Airlines nasce nel 1967 da un’intuizione di Rolling King ed è l’aerolinea statunitense che fin da subito ha attratto l’attenzione di molti studiosi e che per prima ha adottato la filosofia low cost diffusasi successivamente anche in Europa. Essa ha completamente stravolto la concezione del trasporto aereo in USA grazie alla propria

40 capacità di sfruttare con successo le opportunità presenti nel mercato prima e dopo l’avvento della deregolamentazione.

L’idea alla base dell’aerolinea era quella di creare una rete di collegamenti point to

point caratterizzati da un’alta frequenza e da tariffe molto contenute. Il mercato infatti

era intasato dai legacy carriers, operanti attraverso complessi sistemi hub and spokes, che, beneficiando del regime protezionistico statale, praticavano tariffe molto elevate per offrire un servizio bloccato sotto ogni aspetto. Rolling King fu abile a sfruttare lo spiraglio lasciato aperto dalla rigida regolamentazione costituita dal CAB, il quale, pur avendo la massima potestà legislativa a livello federale, non poteva intervenire per disciplinare il settore del trasporto aereo all’interno dei singoli Stati.

La compagnia sviluppa così un modello, importato successivamente in Europa, basato da un lato su collegamenti diretti ad alta frequenza e su rotte di breve raggio ad alta intensità di domanda, dall’altro su costi unitari di produzione inferiori rispetto ai grandi vettori network, che le permettessero di offrire il servizio a tariffe estremamente contenute.

Il fatto di concentrarsi su rotte brevi ad alta domanda ha rappresentato un fattore di successo per Southwest, poiché ha così ridotto il vantaggio, dei grandi network, derivante dall’ampiezza dei flussi di traffico realizzati con i sistemi hub and spoke, vantaggio che aveva permesso loro di scoraggiare la concorrenza. Infatti, se su una determinata rotta locale viene assicurato un elevato traffico non è più necessario sommarvi il traffico di connessione per giustificare economicamente il servizio offerto. Questo fattore, isolato, non sarebbe stato sufficiente alla compagnia per competere con i grandi network se non abbinato alla sua capacità di operare con costi di produzione nettamente inferiori a quelli degli operatori tradizionali.

Tale differenziale di costo ha assicurato un vantaggio a Southwest che ha assunto diverse forme:

 Possibilità di offrire il servizio a tariffe inferiori rispetto ai concorrenti

 Possibilità di entrare in maniera aggressiva su molte rotte facendo concorrenza ai grandi network nei loro rispettivi hub

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 I vettori tradizionali sono stati obbligati a rispondere con una drastica riduzione delle tariffe, costretti ad operare in perdita per rimanere operativi su alcune rotte o in alternativa rinunciarvi

 Ai competitors sono state imposte strategie di contenimento dei costi sulle rotte di breve raggio e di rialzo su rotte di lungo raggio non operate dalla Southwest. Da parte della compagnia, abbiamo avuto l’adozione di un modello che è stato sicuramente un esempio per tutte le altre compagnie nel periodo successivo e che ha assicurato un grande successo alla stessa. Vediamo ora di analizzarlo, di analizzare la logica che vi sta alla base per poi vedere come questo abbia influito sulla diffusione del fenomeno low cost in Europa.

Elemento caratterizzante la compagnia e molto importante per il successo della stessa è stato innanzitutto l’attenzione rivolta al rafforzamento dello spirito di gruppo e della cultura dell’azienda. Fin dall’inizio si è scelto di affidare le cariche manageriali ai dipendenti cresciuti all’interno dell’organizzazione. Per quanto riguarda la componente lavorativa l’obiettivo è stato la creazione di un ambiente ottimale e questo è stato dimostrato dai tassi di licenziamento tra i più bassi, e lo spirito di collaborazione con le autorità sindacali. In tal senso è stata attribuita un’importanza primaria alle fasi di selezione e di assunzione in cui viene dato un maggior peso all’atteggiamento piuttosto che alle abilità del singolo lavoratore. Questo è il motivo per cui Southwest possiede il personale che risulta essere tra i più produttivi e flessibili all’interno del mercato. Inoltre è stata anche la prima compagnia che ha previsto incentivi economici per i propri dipendenti attraverso, ad esempio, la possibilità di acquisire azioni della società.

La logica del modello di Southwest, che avrebbe rivoluzionato il concetto di servizio di trasporto aereo, è stata quella di considerare come principali competitors non più le maggiori compagnie (che offrivano il servizio a condizioni fissate in base ai propri interessi) ma le automobili e gli autobus. Da questo deriva la scelta della compagnia di concentrarsi sul traffico non – stop, senza connessioni, teso ad annullare il tempo totale di viaggio dei passeggeri, attraverso modalità che andassero a ridurre i costi al fine di abbattere le tariffe.

42 Tra i fattori che hanno contribuito al contenimento dei costi da parte della Southwest Airlines vi è la scelta di un solo tipo di velivolo che avrebbe assicurato una flessibilità in termini di utilizzo della flotta, minori costi di formazione del personale e minori spese di manutenzione degli apparecchi.

Altra scelta è stata quella di operare su aeroporti periferici, meno congestionati rispetto agli hub, al fine di assicurare un’alta frequenza di trasporto che permettesse ai viaggiatori di scegliere l’orario più conveniente durante la giornata.

Il merito maggiore da riconoscere alla compagnia è quello di comprendere le reali priorità dei passeggeri, disposti a sostituire servizi accessori con un servizio sicuro, rapido e conveniente.

Con riferimento al canale di vendita la compagnia è stata la prima ad introdurre l’opzione di viaggio ticketless, che elimina la necessità di stampare e consegnare fisicamente il biglietto cartaceo, sostituendolo con la comunicazione di un codice di viaggio direttamente al ceck in. Per velocizzare ulteriormente i tempi di imbarco si scelse anche di non predeterminare i posti sull’aereo assegnandoli al momento di arrivo al gate.

Infine, dal punto di vista della politica tariffaria la compagnia, oltre ad adottare il principio first – come first – served (il quale va a privilegiare il viaggiatore che prenota in largo anticipo), ha sviluppato dei programmi specifici volti ad incentivare l’acquisto dei biglietti come ad esempio il “sistema a due tariffe”26_.

Si può, quindi, sintetizzare nella semplicità, lavoro di squadra e maggiore responsabilizzazione i principali fattori di successo che hanno permesso alla Southwest di sviluppare quel modello grazie al quale è giunta ai risultati ottenuti. Questa infatti a fine 1992 era divenuta, con l’eccezione della costa orientale, l’operatore dominante sulle rotte brevi (sotto le 500 miglia). Nei 100 maggiori mercati domestici relativi ai 48 stati contigui era il vettore principale. A livello nazionale, la sua quota di mercato,

26 _{Tale sistema prevedeva la vendita a metà prezzo dei biglietti sull’ultimo volo del venerdì tra Houston e Dallas,}

tragitto che la compagnia doveva necessariamente effettuare per sottoporre gli aerei alle procedure di manutenzione di fine settimana.

43 pari a poco meno del 10%, lo rendeva il quinto operatore sul mercato domestico con un numero di passeggeri trasportati già pari al 60% rispetto alla compagnia maggiore. Gli effetti sulle rotte coperte da Southwest sono stati quelli di notevoli riduzione delle tariffe e repentini cambiamenti nelle quote di mercato. Inoltre, l’arrivo del servizio low cost ha portato ad un aumento del traffico di passeggeri di circa due volte nell’arco di pochi trimestri.

Il fenomeno low cost è emerso, quindi, grazie all’esperienza di Southwest. A partire dal 1993 –1994 numerosi vettori hanno iniziato a provare l’esperienza della compagnia (ad esempio ATA, ValuJet, Airtran…). Negli anni si registra un incremento delle quota detenuta dai vettori low cost. Si registra il 10% nel 1992 (quasi totalmente rappresentati da Southwest), il 16% nel 1994, si stabilizza tra il 18 – 19% nella seconda metà degli anni 90 per poi ricrescere negli anni successivi. Nel 2002 è calcolata in circa il 24%: un passeggero su quattro nel mercato domestico USA viaggia su vettori low cost. 27