LA NASCITA DELLA COMPAGNIA E ANALISI DELLA SUA POLITICA DI COSTI

Ryanair è il vettore che ha importato la formula low cost dal mercato statunitense a quello europeo, Nasce il 28 Novembre 1985, aveva sede a Dublino, ma la sua attività si sviluppò a partire dal minuscolo aeroporto di Waterfod sulla costa irlandese sudorientale.

Il principale obiettivo della nuova aerolinea era quello di catturare la domanda di trasporto tra l’Inghilterra e l’Irlanda, che i vettori tradizionali non erano stati in grado di servire in maniera soddisfacente. Le due compagnie di bandiera, British Airways e Aer Lingus, offrivano un servizio di trasporto che non garantiva infatti la frequenza richiesta dai passeggeri e si configurava come uno dei più costosi a livello continentale. Su un bacino di utenza potenziale di enorme entità, un’alta percentuale della popolazione preferiva ancora il trasporto ferroviario e marittimo, gli unici alla

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55 portata di tutti ma fortemente penalizzanti in termini di tempo. Fu chiesta così una concessione per volare tra Dublino e Londra che venne concessa nel maggio del 1986 con una decisione considerata politicamente coraggiosa e che consentì alla piccola compagnia di sfidare Aer Lingus sulla sua rotta principale. Tale concessione era però straordinariamente restrittiva, imponendo a Ryanair di non utilizzare su quella rotta velivoli con più di quarantaquattro posti a sedere. L’intuizione iniziale fu quella di costituire un’alternativa alle tradizionali modalità di spostamento, più che agli operatori già presenti nel settore della navigazione aerea, proponendo tariffe inferiori di oltre il 50%. Nel 1986 la rotta Dublino – Londra era utilizzata da 800.000 passeggeri che pagavano in media 200 sterline per un biglietto di andata e ritorno. Ryanair avrebbe offerto il volo Dublino – Luton a sole 99 sterline, meno della metà del prezzo richiesto da Aer Lingus e British Airways. Il primo volo sarebbe decollato il 23 maggio 1986. La compagnia irlandese ha così scatenato la prima guerra dei prezzi sulla rotta Dublino – Londra, suscitando in Aer Lingus, come reazione, quella di ridurre i prezzi dei propri biglietti. Inoltre, Ryanair, rendendosi conto di avere dei margini per far pagare meno ai clienti il volo per Londra, informò il Ministero dei Trasporti di poter abbassare a 95 sterline il prezzo dei voli per la capitale britannica. La nuova tariffa fu approvata e fu annunciata poche ore prima del decollo del primo volo di Ryanair.

Al contenuto livello tariffario, Ryanair inizialmente non vi associò il necessario miglioramento delle condizioni di efficienza dei processi produttivi, e la compagnia si trovò così impreparata a fronteggiare la rapida espansione, in termini di traffico e di investimenti, che caratterizzò il triennio successivo. In due anni di attività, la compagnia aveva trasportato 322.000 passeggeri, ma lo scontro con Aer Lingus costava comunque caro e le perdite avevano raggiunto i tre milioni di sterline senza che la compagnia rinunciasse a crescere. Dal 1987 diede inizio ad un piano di espansione del network di collegamenti che arrivò a comprendere in poco tempo 27 rotte tra Irlanda e Inghilterra. La flotta, di conseguenza, dai 5 aeromobili iniziali, venne potenziata fino a raggiungere le 14 unità nel 1989, anno in cui si tocca per la

56 prima volta il numero di 600.000 passeggeri trasportati 32. Questi investimenti permisero l’apertura di 15 nuove rotte tra Irlanda e Gran Bretagna e le prime due rotte verso il resto d’Europa, una per Bruxelles e una per Monaco di Baviera. Si ebbe così un incremento del numero di passeggeri fino a 644.000 e di dipendenti fino a 47733. I risultati economici permanevano comunque altamente negativi a causa di una struttura di costi in uscita totalmente fuori controllo e di un basso livello tariffario. Nonostante questo, la compagnia si definiva “pronta” a volare a Manchester e aveva presentato inoltre domanda per rotte da Dublino ad Amsterdam e verso l’aeroporto parigino di Orly. Molti credevano che l’assalto a Manchester fosse destinato a fallire mentre Ryanair credeva che la nuova rotta avrebbe procurato un milione di sterline di utili. Il primo marzo del 1988 fu inaugurato il volo giornaliero per Manchester, al prezzo di 78 sterline, contro le 204 chieste da Aer Lingus per lo stesso tragitto. Questa adeguò di conseguenza la propria tariffa a quella di Ryanair, aggiunse altri voli giornalieri per Manchester, rafforzò la propria presenza in Inghilterra settentrionale reclutando un maggior numero di rappresentanti commerciali e triplicando la spesa pubblicitaria nell’area di Manchester. Aer Lingus non aveva intenzione di lasciar posto alla nuova compagnia, rendendole difficile la vita, finchè Rayanair non si trovò in serie difficoltà finanziarie e dovette venire rifinanziata da Tony Ryan.

Le perdite di Rayanair lievitarono e la decisione assunta da Ryan e gli altri membri del consiglio fu quella di tentare di associarsi ad una compagnia aerea britannica in modo da poter trasportare passeggeri verso altre destinazioni europee. La scelta cadde sulla London European Airways, società in amministrazione controllata i cui soli beni erano le concessioni per le rotte da Luton a Bruxelles e Amsterdam e l’autorizzazione per altre rotte. Ryanair la acquisì per 630.000 sterline, venne ristrutturata e riaperta nel maggio del 1987 senza riuscire a fare utili ma andando in rosso di circa di 250.000 sterline al mese. Alla fine del 1988 la compagnia si trovava in una situazione finanziaria precaria e il tentativo della famiglia Ryan di aprirsi un varco nel settore

32 _{“La ricerca del valore nel settore del trasporto aereo. La prospettiva dei sistemi allargati”. FEDERICO}

ROTONDO.

33 _{“Sviluppo turistico e trasporto aereo low cost: il caso Europeo”. Bonavita Alma Mater Studiorum –}

57 dell’aviazione civile si stava dimostrando molto costoso. Sorge a questo punto l’esigenza per Tony Ryan di individuare qualcuno a cui poter affidare le “sorti” della compagnia. La scelta cadde su Micheal O’Leary, presentato ai membri del consiglio di amministrazione e ai consulenti dell’azienda come proprio assistente personale. O’ Leary, era un giovane di Mullingar nato nel Marzo del 1961, nel 1982 ha conseguito la laurea in economia aziendale al Trinity College di Dublino e si cimentò con la contabilità divenendo tirocinante in uno degli studi più grandi del paese, Stokes Kennedy Crowley, l’attuale KPMG. Tony Ryan ha incontrato il giovane O’Leary in veste di contabile e quando ha pensato di assumere un assistente personale, ha subito pensato al giovane commercialista. O’ Leary accettò di lavorare per Ryan facendo così, nel 1988, il suo ingresso nel settore dell’aviazione civile.

Ryanair in quel periodo era una compagnia che bruciava milioni di sterline, aveva accumulato perdite per più di sette milioni e non dava speranze di poter realizzare utili. Per fermare queste, Ryan nomina Micheal O’ Leary dirigente della compagnia. Secondo quest’ultimo i problemi di Ryanair erano legati alla mancanza di una chiara strategia. La sua finalità sembrava solo quella di attaccare Aer Lingus e British Airways sulla rotta Dublino – Londra, offrendo tariffe economiche e aprendo rotte per tutte le destinazioni. La compagnia aveva molti debiti, era giovane e necessitava di una guida. Il principale compito di O’Leary era quello di controllare i costi generali di Ryanair. Mise a punto piani di ristrutturazione che chiedevano tagli al personale e agli stipendi e, soprattutto, esprimevano la consapevolezza che non si poteva più continuare ad imitare Aer Lingus. Ryanair era nata come compagnia low – cost e no – frills, ma non aveva ancora seguito questo modello, data l’offerta di un servizio di business class e altri costosi optional come ad esempio i programmi frequent – flyer. Nonostante questo, la compagnia aveva raggiunto un importante traguardo, quale quello di aver trasportato quasi un milione di passeggeri. Nel 1989 le perdite continuavano ad aumentare. Nonostante questo, da molti mesi, la compagnia non sapeva decidere se puntare su Luton o sul progetto del nuovo aeroporto di Stansted. Il campo di aviazione di Stansted era un’ex base dell’aviazione militare statunitense e, nel 1979, la British Airport Authority, società che gestiva gli aeroporti di Heatrow e Gatwick, decise di farne il terzo aeroporto di Londra. Aer Lingus fu la prima

58 compagnia irlandese a volare su Stansted. Quando Ryanair vi arrivò, alla fine dello stesso anno, la ritorsione di Aer Lingus fu immediata e brutale: vennero tagliate le tariffe su quella rotta e i voli venivano fatti partire appena poco prima di quelli di Ryanair. Aer Lingus avviò una guerra contro Ryanair su ogni fronte, infliggendole colpi sempre più letali. All’aeroporto di Dublino circolavano voci sulle proprie difficoltà finanziarie, logorando sempre di più il personale che si preparava al peggio. Ryanair non aveva futuro secondo O’Leary, che suggeriva a Ryan di chiudere e liquidarla. Quest’ultimo, però, non era convinto che la compagnia dovesse fallire e chiese un incontro con il ministro dei Trasporti, Seamus Brennan. La delegazione di Ryanair spiegò al Ministro di non poter installarsi a Heathrow perché gli slot erano controllati da Aer Lingus, e di aver ricevuto un trattamento durissimo a Stansted. Inoltre spiegarono che se Aer Lingus non avesse interrotto il suo attacco, Ryanair sarebbe stata costretta a lasciare Stansted e le sarebbe rimasto Luton, che da solo non poteva generare utili e non avrebbe dato la possibilità di espandersi oltre. Il piano presentato dalla delegazione prevedeva che la sopravvivenza di Ryanair dipendeva dall’esclusività dei diritti di volo su Stansted e dalla capacità del Ministro Brennan di impedire il perdurare dell’attacco di Aer Lingus contro di loro. Il Ministro informò i più importanti funzionari del Ministero, dell’imminente possibile chiusura di Ryanair e del rimedio proposto per salvarla. Fece inoltre notare che il collasso della compagnia sarebbe costato caro al Tesoro, se non fossero stati trovati altri posti di lavoro per il personale, aggiungendo che, in caso di chiusura della compagnia, non sarebbe stata più fondata un’altra compagnia aerea indipendente per almeno altri venti o trent’anni. Infine, ricordò ai colleghi che, fare di Aer Lingus la sola compagnia aerea irlandese avrebbe avuto conseguenze negative sia per i passeggeri, a seguito delle più alte tariffe praticate dalla stessa, sia per le regioni periferiche, perché il servizio di Ryanair negli aeroporti più piccoli, come Knock34, aveva per la prima volta reso i viaggi in aereo facilmente accessibili a chi viveva fuori Dublino. Le argomentazioni del Ministro a favore della compagnia furono efficaci al punto di convincere il governo a sostenere il piano. Fu così estromessa Aer Lingus dalla rotta di Stansted, facendola volare solo a Gatwick e Heathrow, mentre Ryanair avrebbe potuto volare su Stansted e Luton.

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59 Stansted aveva il vantaggio di avere tanto spazio vuoto a disposizione, un collegamento ferroviario direttamente con Londra e, dava alla compagnia, la possibilità di spuntare un buon prezzo per installarsi nello stesso. Ryanair ottenne infatti un contratto che prevedeva uno sconto sulla tariffa di utilizzo legato al volume di traffico generato. Poiché l’idea generale era quella di incoraggiarla ad aprire nuove rotte e a portare nuovo traffico, la tariffa veniva calcolata secondo criteri che favorivano l’apertura delle stesse. La compagnia in questo modo disponeva di un aeroporto che non gli chiedeva troppo e che gli forniva tanto spazio a disposizione. Inoltre, fu chiesto ad Aer Lingus di cedere per tre anni a Ryanair le rotte per Liveropool e Monaco, in cambio le furono assegnati i diritti esclusivi per Manchester e Parigi, mentre Ryanair ricevette i diritti per offrire voli diretti dagli aeroporti regionali irlandesi alla Gran Bretagna e all’Europa continentale. La decisione fu presa nell’interesse nazionale. Si riteneva importante l’esistenza di una seconda compagnia, che doveva essere sostenuta, e alla quale si doveva dare una possibilità, in quanto questo avrebbe portato ad un aumento del numero dei passeggeri. Prima che Ryanair cominciasse a volare, un volo da Dublino a Londra costava anche trecento sterline. Non vi erano tariffe economiche e questi costi erano insostenibili per le aziende. Per tale motivo si rese necessario che Aer Lingus facesse un po’ di spazio alla concorrenza.

Nonostante l’aiuto del governo, molti credevano che il futuro della compagnia nel lungo periodo non sarebbe stato sicuro. Anche lo stesso Micheal O’Leary era “dubbioso” continuando a sostenere che la compagnia non ce l’avrebbe fatta e che andava chiusa. Ryan, non curandosi delle opinioni degli altri, ha chiesto al proprio assistente di provvedere a curare l’aspetto della riduzione dei costi e cercare di arrestare le perdite della compagnia.

O’ Leary si impegna quindi nella politica di riduzione dei costi di Ryanair. I piloti, che rappresentavano la categoria meglio pagata, furono quelli che la subirono in via diretta. Questi si trovarono a scegliere tra, o l’accettare la riduzione dello stipendio e il cambiamento delle condizioni di lavoro oppure assistere al licenziamento di una parte dei colleghi. La compagnia, dal punto di vista del proprio personale, è sempre stata

60 ostile ai sindacati, ma con la Irish Airline Pilot’s Association, che rappresentava 48 dei suoi piloti, ha dovuto avviare una vera e propria battaglia. Il sindacato sosteneva che Ryanair pagasse già i propri piloti molto meno della media delle altre compagnie. I piloti anziani guadagnavano circa 30.000 sterline l’anno, a fronte delle 60.000 sterline guadagnate dai piloti di Aer Lingus, mentre i colleghi più giovani, i copiloti del turbo jet, guadagnavano 11.000 sterline. Alla fine venne comunque trovato un accordo tra la compagnia e i propri piloti, questi accettarono i controversi cambiamenti di salario e delle condizioni di lavoro in ragione della difficile congiuntura finanziaria di Ryanair. Le difficoltà del settore si intensificarono con l’aumento dei prezzi del petrolio, giunto in un periodo di recessione per le maggiori economie del mondo. Il colpo più duro si ebbe nel periodo degli anni ‘90 e ‘91 con la Guerra del Golfo. I passeggeri diminuirono in ogni parte del mondo, costringendo le compagnie a chiudere rotte e licenziare. Tutte le compagnie di bandiera europee dovettero chiedere enormi sussidi ai propri governi per garantirsi la sopravvivenza. Per Ryanair, in tale situazione, diventava necessario offrire quello che offrivano le altre compagnie, se voleva sopravvivere. Le tariffe basse e senza restrizioni sarebbero state facilmente attaccate e battute dai concorrenti che variavano continuamente le proprie tariffe per spingere la compagnia alla chiusura. Al fine di fronteggiare questo momento, Ryanair introdusse una tariffa business class, che offriva ai clienti servizi aggiuntivi più modesti di quelli offerti da Aer Lingus, mantenendo comunque bassi i livelli delle tariffe.

Nel frattempo le priorità della famiglia Ryan per la compagnia iniziarono a cambiare. Ryan aveva seguito con molta attenzione il successo del pioniere americano del low cost, Southwest Airlines, e decise che era arrivato il momento di trarre insegnamento dal successo della stessa. Viaggiando negli Stati Uniti, anche il proprio assistente, Micheal O’Leary, si convinse che Ryanair dovesse imitare Southwest Airlines, offrendo basse tariffe, voli più frequenti, nessun servizio aggiuntivo ai passeggeri e mantenere comunque una base di costo estremamente bassa. Il piano di cambiamento proposto dallo stesso fu accettato dalla famiglia Ryan e dai membri del consiglio di amministrazione, adottando ufficialmente il modello che la compagnia americana aveva introdotto negli Stati Uniti. La compagnia procede con tagli del personale e

61 chiusura di alcune rotte, mentre il piano di riduzione permanente delle tariffe viene attuato in maniera più sottile, partendo con offerte di tariffe promozionali a 29 sterline per un mese e di posti a 39, 49, 59 sterline. In questo modo riesce ad attirare un gran numero di prenotazioni ed, incoraggiata da questo successo, offre altri posti scontati nei mesi seguenti. Inizialmente, Aer Lingus non prestò molta attenzione alla nuova strategia adottata da Ryanair, fin quando l’offerta fu prolungata e la frequenza dei voli aumentata. Inoltre, poiché ogni compagnia aerea era tenuta a fornire i dettagli delle proprie tariffe al Ministero dei Trasporti, Ryanair cominciò a sospettare che i dettagli della sua politica di prezzo venivano svelati alla rivale. Aer Linugs aveva ormai iniziato a ridurre i prezzi dei biglietti, riuscendo ad uguagliare alcune delle offerte di Ryanair. Così, questa decise di presentare all’autorità i dettagli di una tariffa nel corso della mattinata e i dettagli di una tariffa diversa nel corso del pomeriggio per disorientare gli avversari. Si scatenò così una vera e propria guerra di prezzi tra le due compagnie che costò almeno dieci milioni di sterline ad Aer Linugs. I conti della compagnia subivano via via un progressivo peggioramento che la portò a ricorrere ai tagli ritirandosi dalla rotta Dublino – Gatwick e ad alzare le tariffe per Heathrow. La risposta di Ryanair alle difficoltà del rivale fu quella di annunciare un ulteriore abbassamento delle tariffe per Londra.

Nel 1992 Ryan era ormai uscito dalle difficoltà e procedeva su una rotta più sicura. O’Leary noleggiava velivoli di British Airways e Britannia a condizioni molto più favorevoli. I nuovi accordi salariali negoziati con il personale di volo introdussero retribuzioni maggiormente legate al rendimento. Il personale di volo di Ryanair partiva da uno stipendio di 8000 sterline e il piano di ristrutturazione della compagnia prevedeva di abbassarlo del 25% a 6000 sterline, introducendo una quota ad incentivo per integrare i guadagni degli equipaggi. Ryanair sosteneva che, grazie al nuvo accordo sulla produttività, i suoi assistenti di volo potevano guadagnare una provvigione di 8 sterline per ogni volo effettuato e potevano chiedere di effettuare più voli per guadagnare di più. Inoltre, ricevevano una provvigione del 10% sulle vendite dei prodotti duty – free, sapendo, comunque che gli stipendi non sarebbero aumentati per tre anni. Quell’anno Ryanair trasportò quasi 2,5 milioni di passeggeri, riportando un utile di 850.000 sterline, che, in realtà, veniva stimato nell’ordine dei 3,5 milioni.

62 A seguito del miglioramento dei conti della compagnia, Ryan voleva cimentarsi nel raggiungimento del suo nuovo obiettivo, la conquista dell’Europa e volle trovare un socio per la famiglia Ryanair che ne condividesse i costi. La ricerca di un investitore, ed in particolare , la conquista del continente europeo, cominciò proprio nel periodo in cui la Comunità Europea stava aprendo i cieli tra gli allora dodici stati membri , nel quadro della creazione del mercato unico. I controlli doganali e sui passaporti tra i dodici stati vennero aboliti per consentire la libera circolazione di beni, servizi e persone attraverso l’Europa a partire dal 1° Gennaio 1993. Le nuove misure avrebbero consentito alle compagnie aeree accesso incondizionato a tutte le rotte intra europee, lasciandole libere di stabilire le proprie tariffe, vennero aboliti tutti i vincoli relativi al numero di voli e al numero di passeggeri che potevano trasportare. Sempre con l’obiettivo di tutelare la concorrenza, la Commissione introdusse una serie di norme per impedire alle compagnie più grandi di adottare politiche di prezzo tali da costituire barriere all’ingresso nel mercato di nuove compagnie.

In Irlanda continuava ad aggravarsi la crisi finanziaria di Aer Lingus e il governo commissionò un piano di ristrutturazione al fine di rifinanziare la compagnia di bandiera. Dal presidente della compagnia, Cork Bernie Cahill, fu messo a punto un piano di salvataggio, che prevedeva drastici tagli del personale e proponeva l’istituzione di una consociata low cost, Aer Lingus Express, per approfittare della crescita del numero dei passeggeri attratti dalle tariffe economiche. Ryanair si oppose a tale iniezione di aiuti statali a favore del rivale, facendo molta pressione su Bruxells. Sempre nello stesso periodo, Ray MacSharry, l’allora commissario europeo per l’agricoltura e lo sviluppo rurale di nomina irlandese, si accingeva a fare ritorno in Irlanda e Ryan voleva allettarlo ad entrare nella compagnia nelle vesti di presidente. A tal fine Ryan vi mandò il figlio a presentare personalmente l’invito, battendo sul tempo la compagnia di bandiera ed ottenendo un esito positivo. Nel contempo, il presidente di Aer Lingus, anziché costituire da zero una compagnia low cost, cominciò a pensare di comprare Ryanair. Furono offerte per l’acquisto della giovane compagnia 20 milioni di sterline e questo fece capire a Ryan di possedere un bene di grande valore. Il prezzo