PER LE INDUSTRIE CULTURALI E CREATIVE
2.1 Finanziamento Pubblico
2.2.1 Mecenatismo culturale, sponsorizzazioni, turismo
Gli ultimi anni hanno visto, anche in Italia, una maggiore contaminazione e collaborazione tra mondo produttivo e mondo culturale. Da una parte, in ragione delle crescenti difficoltà incontrate dalle finanze pubbliche nel disporre di risorse per la cultura, per la conservazione, gestione e valorizzazione del nostro patrimonio. Il taglio dei finanziamenti statali ai musei, ad esempio, è stato in media del 20% dal 2008 ad oggi61. Dall’altra, per una nuova consapevolezza delle imprese e degli imprenditori dell’importanza,
in termini di reputazione e di profitti, di farsi promotori di iniziative che vadano incontro alla società e ai suoi bisogni. E del ruolo forte che la cultura, i beni storico-artistici ma anche l’arte contemporanea, rive- stono nell’immaginario. Nonostante il calo complessivo dei contributi, nasce un mecenatismo moderno, dalle manifestazioni diverse e mutevoli, che vede grandi gruppi investire su monumenti o iniziative di valore simbolico altissimo. E istituzioni culturali fare proprie le competenze imprenditoriali.
Clamorosi i casi di sponsorizzazioni private per il recupero di monumenti di fama mondiale. Il caso forse più noto è – nonostante le difficoltà e gli ostacoli che sta incontrando – il progetto di restauro, finanziato dalla Tod’s di Diego della Valle, con 25 milioni di euro, del Colosseo. Oppure il Ponte di Rialto a Venezia, sostenuto da Only The Brave (la holding di Renzo Rosso, patron della Diesel) per 5 milioni di euro. O, ancora, il contributo di Bulgari per finanziare il restauro conservativo della scalinata di Trinità dei Monti su Piazza di Spagna a Roma, che ha donato 1,5 milioni al Comune di Roma in occasione dei 130 anni
61 Secondo quando sostiene Fabio Donato dell’Università di Ferrara. Cfr Impresa e territori – Il sole 24 ore, 28 maggio 2014 (http:// www.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2014-05-27/i-privati-campo-sostenere-musei-nuove-sinergie-il-settore-pubblico-fron- teggiare-taglio-fondi-223824.shtml?uuid=ABopOkLB).
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dall’apertura del primo negozio nella vicina Via Sistina.
Tra i siti archeologici, continua positivamente l’Herculaneum Conservation Project, che si basa sul par-
tenariato tra il Packard Humanities Institute e la Soprintendenza Speciale per i Beni Archeologici di Na-
poli e Pompei, con il supporto della British School at Rome, e che anche nell’ultimo anno ha portato ad interessanti risultati, tra cui i lavori di messa in sicurezza delle scarpate a ridosso di Villa dei Papiri. Tutto è partito nel 2001, quando David W. Packard, figlio del magnate americano proprietario del colosso informatico HP, decide d’interessarsi a Ercolano attraverso la sua fondazione. Sfruttando l’autonomia della Soprintendenza di Napoli, decisa nel 1997, parte la partnership tra pubblico e privato. In dodici anni la fondazione senza scopo di lucro Packard humanities institute ha investito oltre 20 milioni di euro nell’area archeologica campana in un progetto a lungo termine. Non un’operazione spot ma una visione, realizzata mano nella mano con la Soprintendenza e il suo ufficio tecnico in cui lavorano una quindicina di specialisti, quasi tutti italiani. Oggi oltre il 65% dell’area è visitabile, sono stati sostituiti o riparati buo- na parte dei tetti degli edifici e il sito ospita un percorso multisensoriale aperto anche ai disabili. E si sta cercando di integrare la città vecchia con quella nuova, coinvolgendo la comunità locale.
È da poco partito, tornando a Roma, il restauro della Fontana di Trevi a Roma: 2 milioni 180mila euro messi a disposizione da Fendi, che, nella cornice di un progetto più ampio sulla città di Roma - Fendi for
Fountains, mirato alla conservazione e alla valorizzazione di alcune fontane storiche della capitale - han-
no visto aggiungersi altri 320 mila euro per il complesso delle Quattro Fontane. Quello per la fontana di Trevi, in particolare, è un progetto che presenta interessanti tratti di innovazione anche nella messa in opera. Per non sacrificare la fruizione del bene - riducendo, di riflesso, la portata comunicativa dell’ini- ziativa - il cantiere è stato immaginato come un evento da seguire passo passo. Sul web, ovviamente, ma anche di persona: il cantiere prevede un ponte panoramico sulla vasca che permetterà di vedere la Fontana da vicino e secondo una prospettiva nuova.
L’entità e le tendenze delle sponsorizzazioni private a favore della cultura possono essere desunte dai risultati di una ricerca condotta da StageUp e Ipsos, Il futuro della sponsorizzazione, in cui viene proposta una ricostruzione del fenomeno dell’investimento privato in cultura62. Secondo tale ricerca, nel 2013 in
Italia sono stati investiti quasi 1.200 milioni di euro in sponsorizzazioni, distribuite tra sport, cultura e spettacolo e settore del sociale. Il 7,2% in meno rispetto al 2012, quando le sponsorizzazioni ammonta-
62 Al momento non si dispone di basi dati ufficiali sul tema. Probabilmente, con l’introduzione del decreto cultura “Art bonus” recentemente varato dal Governo Renzi, di cui si dirà più avanti, si giungerà anche alla creazione di basi dati omogenee ed esaustive.
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vano a quasi 1.290 milioni di euro, e in costante calo rispetto al 2010. Nonostante questa contrazione, il 2013 si è chiuso però in positivo per il settore della cultura e dello spettacolo che registra una variazione pari al +6,3% (-8,6% e -17,5% rispettivamente le variazione delle sponsorizzazioni nei settore Sport e nel settore Utilità Sociale e Solidarietà), passando dai 150 milioni di euro del 2012 ai 159 del 2013 (ancora però al di sotto del 181 milioni di euro del 2010). Sembra crescere quindi, nell’ultimo anno, la fiducia
accordata dagli investitori privati al settore culturale che ha polarizzato così il 13,3% delle sponsorizza-
zioni private del 2013, il dato più alto dell’ultimo triennio (11,8% nel 2012 ed 11,6% nel 2011) e in linea con il 2010 (13,3% nel 2010).
Sempre sulla base dei dati della ricerca citata, la flessione delle sponsorizzazioni registrata in complesso è stata meno marcata rispetto a quella dell’advertising tradizionale63 (-7,2% per la prima, -11,3% per la
seconda). Si può quindi presupporre una rinnovata dinamicità del settore, probabilmente dovuta al mi- glioramento in corso della situazione economica generale e, soprattutto, dall’Expo 2015 che rappresenta un forte motore d’investimenti.
Questa tendenza ad una maggiore intersezione tra mondo imprenditoriale e mondo culturale, trova un rafforzamento nel Decreto cultura Art bonus, al quale si affiancano la trasparenza sulle donazioni (am- montare e utilizzo), il crowdfunding e il fundraising istituzionalizzato presso il Mibact (a costo zero) e la possibilità di creare soprintendenze autonome per i siti culturali di eccezionale valore.
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Gli investimenti in sponsorizzazioni (sport, cultura e spettacolo, sociale)
Anni 2010-2013 (milioni di €, a valori nominali)
1.450 1.400 1.350 1.300 1.250 1.200 1.150 1.100 1.050 2010 2011 2012 2013 1.354 1.403 1.288 1.195
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9 Gli investimenti in sponsorizzazioni nel comparto Cultura e Spettacolo
Anni 2010-2013 (milioni di €) 180 200 160 140 120 100 80 40 20 0 2010 2011 2012 2013 181 166 150 159
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Quote di mercato delle sponsorizzazioni nei diversi comparti
Anni 2010-2013 (valori percentuali)
Sport
Cultura e Spettacolo Utilità sociale e Solidarietà
2013 2010 0,0 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 100,0 59,8 65,3 13,3 13,4 26,9 21,3
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Il decreto, promosso dal Ministro Franceschini e già approvato dal Governo, stando alle parole del Mi- nistro stesso “rappresenta un'autentica rivoluzione nell’ambito della cultura e del turismo e introduce strumenti concreti ed operativi per sostenere il patrimonio culturale e rilanciare il settore turistico. Con il nuovo Art Bonus sarà infatti detraibile il 65% delle donazioni che le singole persone e le imprese faranno in favore di musei, siti archeologici, archivi, biblioteche, teatri e fondazioni lirico sinfoniche”. Si tratta quindi di un decreto che, tra le altre misure, propone un sistema di incentivi fiscali per un privato che decide di fare donazioni per il restauro di un bene culturale, con un credito d'imposta del 65% in tre anni. Con il decreto viene stabilito un rapporto diretto tra i temi della cultura e del turismo, per cui le strutture turistiche potranno contare su significativi tax credit, pari al 30% delle somme investite in interventi di ristrutturazione, ammodernamento e digitalizzazione.
Ciò che sembra caratterizzare le nuove forme di mecenatismo è l’evoluzione dalla tradizionale donazio-
ne a progetti culturali condivisi, percorsi comuni con benefici comuni. Possiamo ricordare l’acquisto da
parte dell’Accademia della Cultura di Montefalco, grazie al sostegno della CrucianiC, di una pergamena del 1452 riguardante il ciclo di affreschi realizzato da Benozzo Gozzoli nel Comune umbro. Nella lettera il pittore, allievo del Beato Agelico, rinuncia all’onore di un incarico a Firenze per completare la sua opera a Montefalco. La lettera è diventata di proprietà del Comune grazie al ricavo delle vendite del braccia- letto Montefalco nel Cuore, realizzato proprio per sostenere l’iniziativa da Cruciani Spa, e al contributo di Unicredit. Esemplari sono poi le strategie di finanziamento di alcune prestigiose istituzioni che pro- muovono l’arte contemporanea. Intrapresae Collezione Guggenheim, ad esempio: non una semplice sponsorizzazione ma un progetto, il primo in Italia, di corporate membership. Un gruppo di aziende (sono 19, italiane e internazionali, tra cui Acqua di Parma, Allegrini, Aermec, René Caovilla, Mapei e Swatchche) aderiscono a Intrapresæ con una quota annuale (si parte da un minimo di 53mila euro, per scendere al terzo anno a 21mila), entrando così nella comunità del museo: partecipano agli eventi eai momenti decisionali, e – con una serie di strumenti che vanno dalla presenza nei video istituzionali all’utilizzo gra- tuito degli spazi del museo per incontri e visite private – legano il proprio brand a quello della Collezione Peggy Guggenheim. Altri musei hanno scelto strade parallele64, ogni museo con una peculiare declina-
64 Cfr Impresa e territori – Il sole 24 ore, 28 maggio 2014 (http://www.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2014-05-27/i-priva- ti-campo-sostenere-musei-nuove-sinergie-il-settore-pubblico-fronteggiare-taglio-fondi-223824.shtml?uuid=ABopOkLB)
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zione. La Gamec di Bergamo, grazie al gruppo Tenaris Dalmine (271mila euro nel 2013) e alla Bonaldi
Motori (51mila euro) è riuscita a coprire il 57% della gestione ordinaria. Il MAMbo di Bologna finanzia le
proprie attività grazie alle fondazioni bancarie (200mila euro nel bilancio 2014). Il Mart di Rovereto ha stretto rapporti con Trenitalia e Altemasi, la linea d’eccellenza degli spumanti Cavit. Il gruppo UniCredit è partner del Museo di Arte Contemporanea del Castello di Rivoli. Eni, Bnl, Telecom Italia e Acea hanno stretto partnership annuali con il Maxxi di Roma. Ubs ha avviato una partnership con la Galleria d'arte moderna di Milano, portando alla Gam le opere su carta della Ubs Art collection: attirando più di 10mila i visitatori in due mesi. In queste iniziative le imprese e le istituzioni culturali condividono obiettivi e me- todi. Sul fronte culturale, i musei si attrezzano a rispondere alle procedure aziendali, come la definizione preventiva degli obiettivi e la misurazione e verifica dei risultati. Sul fronte imprese, invece, mentre in passato si scambiava visibilità con contributi, oggi si sceglie un cammino comune (meno sponsorizzazioni più partnership, partecipazioni esclusive, convenzioni), si costruisce una relazione meno effimera e più fruttuosa per entrambi i partner.