STATO CIVILE

Io Sono Cultura – L’Italia della qualità e della bellezza sfida la crisi – Rapporto 2014 113

Italiani Stranieri_{Europei Extraeuropei Totale stranieri} TOTALE

Single 27,9 31,9 41,2 32,7 31,2 Sposato/convivente con figli 46,7 45,3 39,2 44,8 45,4 Sposato/convivente senza figli 24,3 21,6 19,3 21,4 22,3

Altro 1,0 1,2 0,3 1,1 1,1 PROFESSIONE Occupato 67,9 68,8 71,7 69,0 68,6 Ritirato 7,8 9,1 8,9 9,1 8,7 Disoccupato/inoccupato 5,4 9,5 6,4 9,3 8,0 Casalinga 9,8 6,6 6,0 6,5 7,6 Studente 9,1 6,0 6,9 6,1 7,1 TOTALE 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Fonte: elaborazioni su dati Unioncamere

La compagnia del soggiorno del turista culturale

Anno 2013 (distribuzioni percentuali sul totale dei turisti culturali)

Italiani Stranieri TOTALE

Europei Extraeuropei Totale

Sono da solo/a 12,3 11,5 21,7 12,4 12,4 In coppia (senza bambini) 36,5 38,9 49,3 39,9 38,8 Con la famiglia (inclusi bambini fino a 6 anni) 20,6 17,2 5,7 16,1 17,6 Con la famiglia (inclusi bambini oltre a 6 anni) 7,6 8,3 4,1 7,9 7,8 Sono con amici 17,2 12,1 13,0 12,2 13,8 Sono con colleghi di lavoro/viaggio di lavoro 1,9 1,0 0,0 0,9 1,2 Sono con un gruppo organizzato 4,0 11,0 6,2 10,5 8,4

TOTALE 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

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Il processo decisionale del turista culturale che porta alla scelta della località di vacanza passa attraverso il web. L’analisi dei canali di comunicazione, che incidono nelle scelte dei turisti in Italia, conferma la ten- denza in atto che vede una crescente influenza dei grandi circuiti di comunicazione e relazioni, sempre più diretti verso le nuove tecnologie. Se, mediamente, il 36,4% dei turisti71 _{utilizza internet per orientare}

la propria scelta e decidere di soggiornare in Italia, tale quota sale a circa il 45% quando si considerano i turisti culturali.

Il web, quindi, diventa sempre più una vetrina di promo – commercializzazione del territorio grazie alla quale i vari attori hanno la possibilità di valorizzare le proprie risorse e proporre soluzioni di viaggio più vantaggiose, segmentare la clientela e legare i propri servizi a communities di turisti, e che d’altra parte permette al turista stesso di promuovere i luoghi di visita e di condividere l’esperienza di viaggio che, anche al termine del soggiorno, continua ad essere viva nei suoi ricordi.

E’ comprensibile come anche il sistema turistico culturale debba divenire più smart, permettendo al potenziale turista di accedere ad una serie di informazioni che intercetti i suoi gusti, faciliti la sua perma- nenza, lo tenga legato all’esperienza vissuta in modo da farlo ritornare nuovamente (si pensi ad esempio alla presenza di portali tematici per la cultura e il turismo, alla possibilità di accedere alle informazioni susiti di interesse e agli eventi in programma, di acquistare i biglietti per musei on lineo card dedicate ai turisti e cittadini, alla presenza di canali ufficiali di tipo social).

I canali della comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno del turista culturale

Anno 2013 (possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti)

ITALIANI STRANIERI TOTALE

Europei Extraeuropei Totale

Internet 35,6 51,4 27,2 49,2 44,8 Informazioni su Internet 16,8 28,8 17,2 27,8 24,2 Offerte su Internet 14,0 14,0 8,3 13,5 13,6 Social network 6,8 8,8 4,2 8,4 7,9

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ITALIANI STRANIERI_{Europei Extraeuropei Totale} TOTALE

Recensioni on line 2,3 8,3 - 7,5 5,8 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 41,5 29,2 27,8 29,0 33,1 C’ero già stato/esperienza personale 25,2 10,8 25,2 12,1 16,3 Consiglio dell’agenzia di viaggi 2,9 10,6 0,5 9,7 7,5 Libri/Testi (non di turismo) 0,2 11,9 0,1 10,8 7,4 Attrazioni / eventi culturali 4,4 6,3 11,0 6,8 6,0 Guide turistiche 4,1 5,4 4,1 5,3 4,9 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 3,0 3,2 4,5 3,3 3,2 Pubblicità 2,9 3,5 0,3 3,2 3,1

Fonte: elaborazioni su dati Unioncamere

Nell’ambito dell’indagine Unioncamere – Isnart, tra i turisti culturali sono gli stranieri (49,2%), in parti- colare europei (51,4%), i maggiori fruitori del web, che utilizzano per reperire informazioni utili ad orga- nizzare il soggiorno (27,8%), ad individuare le offerte promozionali pubblicizzate (13,5%) e ad essere più social utilizzando il tam-tam digitale che permette, in una sorta di piazza virtuale, di essere partecipi alla condivisione (8,4%) e valutazionedell’esperienza di vacanza (7,5% coloro che leggono le recensioni on line). Tra i canali più tradizionali, oltre al passaparola tra conoscenti (29%), emerge per il turista europeo il ricorso alla consulenza dell’agenzia di viaggio e l’influenza suscitata da libri (entrambi circa l’11% dei turisti europei), mentre per gli extraeuropei è soprattutto l’esperienza già vissuta a veicolare la scelta di ritornare nel luogo di soggiorno (25,2%).

Il turista italiano, invece, pur ricorrendo ad internet nel 35,6% dei casi, rimane più ancorato ai canali tradizionali, facendosi ispirare nella scelta della vacanza, dai racconti di amici e parenti (41,5%) e dalla conoscenza della località scelta perché già visitata (25,2%).

Il bisogno di soddisfare i mutamenti della domanda di turismo, sempre meno di massa e più orientata a fruitori esigenti e dagli interessi trasversali, sta facendo emergere il nuovo concetto di experience-based

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tourism, che implica la necessità di andare oltre l’esperienza di viaggio fugace, allargandola nel tempo

attraverso un coinvolgimento intellettuale ed emotivo in grado di continuare anche dopo l’esperienza stessa e in grado di stimolare la fissazione del ricordo e della memoria.

A conferma di ciò, l’analisi delle attività svolte dai turisti culturali, una volta giunti in vacanza, evidenzia una moltitudine di interessi che vanno oltre i luoghi strettamente legati alla cultura, ma che li spinge a scoprire i tratti tipici del territorio che spaziano dai i suoi ambienti e paesaggi, al folklore, ai sapori della tradizione.

L’interesse per la cultura in senso stretto si manifesta nel 35,8% dei turisti che si recano nei musei (42,1% gli stranieri) e dal 18,1% che visitano monumenti e siti archeologici (19,2% gli italiani), accanto ad una varietà di attività che comprendono escursioni e gite (40,6% del totale turisti culturali), degustazione di prodotti tipici locali (30,6%) e partecipazione ad eventi di tipo eno-gastronomico e folkloristico (rispetti- vamente 8,9% e 8,2% del totale turisti).

Nel dettaglio, il turista italiano predilige gli eventi di tipo musicale (18,3%) e gli spettacoli teatrali (9,1%), mostrando interesse per le produzioni di artigiano locale che acquista nel 14,1% dei casi. Per gli stranieri, invece, il soggiorno si divide tra la pratica di attività sportive (17,9%; 30,5% gli extraeuropei) e momenti di relax in centri benessere (circa l’8%), mostrando interesse per gli eventi di tipo religioso (6,1%) e lo shopping (33%) che rappresenta un momento irrinunciabile per chi sceglie le destinazioni italiane.

Le attività svolte dal turista culturale

Anno 2013 (possibili più risposte; incidenze percentuali sul totale dei turisti culturali)

Italiani Stranieri TOTALE

Europei Extraeuropei Totale

Escursioni e gite 46,5 35,1 63,6 37,7 40,6 Visita di musei e/o mostre 22,7 41,2 51,2 42,1 35,8 Degustazione prodotti enogastronomici locali 36,0 27,9 29,0 28,0 30,6 Shopping 24,9 33,4 29,6 33,0 30,4 Visita a monumenti e siti di interesse

archeologico 19,2 18,0 13,7 17,6 18,1 Attività sportive 15,5 16,7 30,5 17,9 17,1

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Italiani Stranieri_{Europei Extraeuropei Totale} TOTALE

Spettacoli musicali 18,3 13,5 11,5 13,3 15,0 Acquisto prodotti dell’artigianato locale 14,1 9,3 3,6 8,8 10,5 Partecipazione a eventi enogastronomici 9,7 8,9 3,8 8,4 8,9 Partecipazione a eventi folkloristici 9,3 7,2 11,8 7,6 8,2 Partecipazione a spettacoli teatrali o

cinematografici 9,1 6,0 5,4 6,0 7,0 Visite a Centri benessere (saune ecc.) 4,0 8,2 5,3 7,9 6,7 Eventi religiosi 4,5 6,7 0,1 6,1 5,6 Partecipazione a convegni, congressi o fiere 5,5 4,8 2,5 4,6 4,9

Fonte: elaborazioni su dati Unioncamere

Nel 2013 il turista culturale che soggiorna in Italia mostra una capacità di spesa maggiore rispetto agli altri turisti: una spesa giornaliera che ammonta a circa 52 euro per l’alloggio e 85 euro per spese extra sul territorio contro una spesa media di, rispettivamente, 47 euro e 75 euro72_.

Spese sostenute dal turista culturale

Anno 2013 (valori in euro)

Spesa media a persona Italiani Stranieri TOTALE

Europei Extraeuropei Totale

Viaggio A/R 96,64 191,70 832,71 250,53 191,80 Alloggio (media giornaliera) 47,48 55,21 54,57 55,15 52,40 Spesa sul territorio (media giornaliera) 80,25 87,65 77,07 86,69 84,60

Fonte: elaborazioni su dati Unioncamere

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Tra le maggiori voci di spesa emergono quelle del comparto ristorativo (77% dei turisti per una spesa media giornaliera di circa 20 euro) ed effettuate in bar/caffè/pasticcerie (70,6%, circa 7 euro). Seguono gli acquisti nel settore agroalimentare: il 54,6% dei turisti spende quotidianamente, in media, 21 euro in cibi e bevande al supermercato, mentre il 36,4% in prodotti enogastronomici tipici (circa 9 euro al gior- no). Nel settore manifatturiero gli acquisti di produzioni artigianali tipici coinvolge il 20% dei turisti con una spesa giornaliera di 9euro.

Tra i turisti stranieri emergono le spese in acquisti di abbigliamento (43,2%; 20 euro al giorno) e calzatu- re (24,4%; 22 euro) e quelle relative al settore culturale in senso stretto, per biglietti/card d’ingresso ai musei (41,6% per 12 euro), per le visite guidate (18%, 7 euro) e nei bookshop dei musei (13,2%, 8 euro).

Principali voci di spesa sostenute dal turista culturale

Anno 2013 (valori assoluti in euro e incidenze percentuali dei rispondenti)

Voci di spesa

Spesa media giornaliera a persona (in euro)

Quota % di turisti che effettuano la voce di spesa Italiani Stranieri Totale Italiani Stranieri Totale