Mission e Vision Aziendale

"I campioni non si costruiscono in palestra. Si costruiscono dall'interno, partendo da qualcosa che hanno nel profondo: un

desiderio, un sogno, una visione."

(Cassius Marcellus Clay Jr., meglio noto come Muhammad Ali,

Campione olimpico e mondiale categoria pesi massimi di boxe)

Vi sono tre concetti strettamente correlati tra loro estremamente utili per aiutare le aziende a pensare alla loro identità, al loro scopo e agli elementi fondamentali della loro strategia: i valori, la vision e la mission aziendale. Tutte le organizzazioni vantano un sistema di valori più ampio che è parte integrante del modo in cui esse vedono se stesse rispetto ad interrogativi quali chi siamo? Cosa rappresentiamo? Cosa vogliamo conseguire e come intendiamo

conseguirlo?. L’opportunità di sviluppo e autorealizzazione individuale, il perseguimento di

una qualità superiore del prodotto, creare un ambiente di lavoro sicuro e operare per il miglioramento dell’ambiente naturale sono tutti valori che possono limitare, ampliare o persino trascendere il fondamentale requisito di redditività, ma che tuttavia svolgono un ruolo vitale nel rafforzare l’intento strategico, creare consenso e accrescere il coinvolgimento

all’interno dell’organizzazione73

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Di per sé né l’obiettivo della massimizzazione del profitto né i valori che guidano i comportamenti aziendali hanno un ruolo significativo nella definizione della strategia. Il punto di partenza della pianificazione strategica è l’idea del perché l’azienda esiste: come

sostengono Jim Collins e Jerry Porras74 i valori basilari (core values) devono essere integrati

da uno scopo centrale (core purpose), rappresentato dalla ragione essenziale dell’esistenza di un’organizzazione, ovvero il fulcro ideologico (core ideology) che ne definisce il carattere immutabile. Quest’ultimo costituisce uno degli elementi principali della vision aziendale dato

73 _{Alcuni studi suggeriscono che il collegamento della strategia al perseguimento di più ampi sociali e morali può facilitare,} piuttosto che ostacolare, il conseguimento delle performance reddituali nel lungo termine: i valori che l’impresa adotta possono essere d’aiuto nello stabilire costruttive relazioni di affari, influiscono sull’impegno e sulla realtà del personale, possono offrire le basi per la differenziazione.

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che permette di capire dove si colloca l’azienda. La visione d’impresa infatti rappresenta il cuore immodificabile della sua strategia e può essere definita come la capacità dell’impresa stessa, in particolar modo del management qualificato presente al suo interno, di sviluppare ed esplicitare una visione del futuro, ossia rispondere a domande del tipo: come sarà l’ambiente

competitivo? Quali saranno le preferenze del target obiettivo di riferimento? Come sarà l’impresa? Quali opportunità verranno offerte dallo sviluppo tecnologico?

È evidente che il fatto di possedere una filosofia aziendale implica la capacità di considerare e valutare variabili che vanno oltre quelle immediatamente rilevanti per l’attuale concorrenza: significa essere in grado di intuire come evolverà la competizione in futuro.

Una possibile modalità di esplicitazione della vision consiste nella vivida descrizione dei futuri propositi aziendali all’interno del Business Plan: per scegliere una linea direttrice è necessario aver prima sviluppato un’immagine mentale di una possibile e desiderabile situazione futura dell’organizzazione, che espliciti l’immagine di un futuro realistico, credibile e attraente per l’impresa. Grazie alla vision aziendale il top management fornisce un ponte di grandissima importanza tra il presente e il futuro.

Tuttavia la core ideology non è in grado di indicare verso quale direzione il player si stia dirigendo; pertanto visione e missione aziendale trovano espressione separata rispettivamente nel vision statement e nel mission statement: il primo è la delucidazione di dove l’azienda cerca di andare o di ciò che vuole diventare; il secondo contiene piuttosto la spiegazione dello scopo aziendale e spesso definisce l’area di business nella quale competere.

In riferimento a questo secondo punto, il problema di fondo consiste nel riuscire ad esprimere in modo chiaro una serie di principi che riassumano la missione che l’impresa intende esplicitare. A tale scopo il top management deve porsi alcuni quesiti fondamentali tra cui ad esempio chiedersi perché l’azienda esiste, quale sia il proprio settore d’affari e il target a cui è rivolta, com’è configurato il proprio sistema di offerta, quali siano le competenze distintive e le caratteristiche del settore in prospettiva futura e quali elementi creano valore per il cliente. La mission aziendale si compone di quattro elementi chiave, il primo dei quali è costituito dalla storia dell’impresa: ogni organizzazione ha una passato fatto di obiettivi, politiche e risultati, pertanto nel momento in cui si propone una nuova finalità, l’impresa deve tener fede alle caratteristiche salienti della propria storia passata. Il secondo elemento ricomprende le

preferenze attuali dell’azienda: coloro che dirigono l’impresa, siano essi il top management o

lo stesso imprenditore, hanno ben chiare a livello implicito le mete da raggiungere e i proponimenti personali. Il terzo elemento è rappresentato dalle considerazioni ambientali che influenzano le finalità dei market players: l’ambiente determina le principali minacce e opportunità che devono essere prese in considerazione. In quarto luogo l’organizzazione dovrebbe basare la scelta delle proprie finalità sulle peculiari competenze e risorse insite al

suo interno che permettono o meno all’impresa di perseguire gli obiettivi prefissati.

L’enunciazione della missione insita nella mente del top management è uno step imprescindibile nella redazione del Business Plan e dovrebbe essere effettuata secondo modalità ben precise, onde risultare efficace. Essa infatti agisce come una “mano invisibile” che guida una molteplicità di soggetti che operano autonomamente e tuttavia in modo unitario

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verso il raggiungimento di obiettivi comuni. Definire in modo formale la mission è tutt’altro che semplice, ma può consentire al management aziendale di scoprire interessanti opportunità e potenzialità fino a quel momento inesplorate.

In particolare la definizione delle finalità che l’azienda si propone dovrebbe essere tale da75

:  Consentire una precisa individuazione delle linee operative da seguire soprattutto in

presenza di situazioni critiche.

 Comprendere la determinazione degli ambiti competitivi, siano essi relativi al settore di attività, agli specifici segmenti di mercato o all’area geografica di riferimento.  Motivare l’insieme dei soggetti che compongono la struttura organizzativa

dell’impresa, giacché i dipendenti sono stimolati dalla constatazione che il proprio lavoro ha un preciso significato.

 Porre un’enfasi sulle politiche fondamentali che l’organizzazione intende perseguire.