Nudge, definizioni e motivo del loro sviluppo

Nei precedenti capitoli abbiamo visto che gli individui, al momento di una decisione, non adottano comportamenti da homo Oeconomicus, bensì vanno a commettere degli errori decisionali che li allontanano da quella che invece sarebbe la soluzione di first best, ovvero la soluzione decisionale che massimizzerebbe il proprio benessere. Le persone in altri termini optano per delle decisioni diverse da quelle che avrebbero preso in una condizione di piena razionalità.

I principali candidati alla risoluzione o almeno alla limitazione di tali problemi decisionali sono le istituzioni e gli organi politici ed hanno a disposizione vari strumenti da adottare.

Tra gli strumenti di cui dispongono troviamo le campagne informative, capaci di aumentare la consapevolezza negli individui rispetto ad una determinata tematica. Un altro strumento utilizzabile, più costoso ma più efficace è l’incentivo, spesso a carattere monetario, dove si cerca di influenzare il comportamento delle persone tramite una ricompensa economica. Oppure, lo Stato può decidere di vietare o al contrario imporre determinati tipi di comportamento, andando sì a limitare la libertà degli individui ma con l’obiettivo di aumentare il benessere sociale.

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Oltre a tali tipi di strumenti, che potremmo definire convenzionali, negli ultimi dieci anni si è registrato un incremento di quegli strumenti noti con il nome nudge.

I nudge nascono, o assumono tale denominazione con il libro “Nudge” di Richard Thaler e Cass Sunstein del 2008 in cui vengono elencate varie strategie per migliorare le decisioni individuali, non solo in materia di risparmio e denaro o riguardo alla salute, ma anche in un’ottica più generale della ricerca della propria felicità e soddisfazione.

Ogni giorno, più di quanto una persona creda, l’individuo è sottoposto a continui pungoli che non riguardano solamente la sfera economica. Infatti, al supermercato può essere influenzato a comprare un determinato prodotto rispetto ad un altro semplicemente cambiandone la predisposizione di tali prodotti sugli scaffali, ma anche mangiando in una mensa si può essere influenzati nello scegliere cibi più sani.

Ma ancora più semplicemente, entrando in un edificio troviamo una porta con scritto “spingere” o “tirare” e riusciamo ad entrare facilmente, confermando la compatibilità fra stimolo e risposta. Ma il caso forse più straordinario è quello dei servizi igienici degli uomini dell’aeroporto di Amsterdam- Schipol, che oggi vediamo ripetuto anche in molti bagni pubblici del nostro paese: stanchi della scarsa pulizia dovuta all’incuria è stata messa un’immagine di una piccola mosca all’interno degli orinatoi e sorprendentemente le fuoriuscite involontarie sono diminuite dell’80 per cento, poiché tutti cercavano di prenderla di mira.76

I nudge sono strumenti che vengono utilizzati in maniera crescente in ogni ambito, per aumentare la donazione di organi, per ridurre l’impatto dell’uomo sull’ambiente promuovendo il risparmio energetico o la riduzione dell’inquinamento attraverso i cosiddetti “green nudge”, per aumentare il consumo di cibi salutari e ridurre l’obesità o ancora per aumentare le vaccinazioni.

Come abbiamo visto con l’esempio del Save More Tomorrow, dell’adesione automatica o con il caso ENPAP i nudge possono essere utilizzati anche per aumentare il risparmio.

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Fatti questi esempi diamo adesso una definizione generale facendo riferimento alla definizione che viene data da Thaler e Sunstein: “un pungolo è appunto una spinta gentile, cioè qualsiasi aspetto dell’architettura decisionale che altera il comportamento delle persone in maniera prevedibile, senza proibire alcuna opzione o modificare significativamente gli incentivi economici. Per essere considerato come un pungolo, l’intervento deve poter essere evitato facilmente e senza costi eccessivi”77.

Questo viene fatto con l’obiettivo di sfruttare i limiti cognitivi delle persone per fargli prendere una scelta maggiormente auspicabile con l’obiettivo di aumentare il benessere della società o il

benessere dell’individuo. In questo modo vengono escluse tutte quelle situazioni in cui un nudge potrebbe essere utilizzato per fini illegittimi.

Un pungolo non deve proibire alcuna opzione o modificare in maniera significativa gli incentivi economici: non è una politica di nudging il vietare la vendita di bevande zuccherate e neanche aumentare i prezzi del cosiddetto cibo spazzatura. Un’osservazione fatta da autori come Hansen e Jespersen ci porta ad escludere non solo gli incentivi economici ma, sapendo che gli individui sono avversi alle sensazioni di dolore o malessere, devono essere escluse tutte quelle misure che

prevedono l’utilizzo della violenza fisica o morale78_.

Come emerge dalla definizione, un pungolo deve poter essere facilmente evitato e non comportare costi eccessivi, vale a dire che l’individuo può scegliere un’altra opzione in modo semplice e senza oneri eccessivi, basti pensare ad una persona che compra i prodotti dallo scaffale più alto o più basso ignorando quelli più salutari posti nello scaffale intermedio.

Ma la cosa più importante da sottolineare è che niente viene imposto agli individui: tale principio deriva infatti da quello che Thaler e Sunstein chiamano “paternalismo libertario”.

I sostenitori del paternalismo libertario non cercano di imporre niente a nessun individuo, anzi

77 _{Thaler R. H., Sunstein C. R. (2008), La spinta gentile, pag. 12;}

78 _{Hansen P. G., Jespersen A. M. (2013), Nudge and the Manipulation of Choice: A Framework for the Responsible Use}

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vogliono che gli individui mantengano la propria libertà di scelta. Infatti, citando i due autori: “l’aggettivo libertario, usato come attributo di paternalismo, vuol dire semplicemente “che preserva la libertà””79_.

Secondo tale corrente di pensiero coloro che architettano un sistema di scelte devono cercare di influenzare, senza imporre niente, i comportamenti delle persone per rendere le loro vite migliori ed aumentare il loro benessere e qualità della vita.

Il paternalismo libertario deve essere un tipo di paternalismo non invadente, lieve, che non

impedisca nessuna possibilità di scelta o renda un’opzione eccessivamente onerosa: se un individuo non vuole accumulare risparmi per il momento della pensione non dovrà essere costretto a farlo e ciò che un paternalista libertario dovrà limitarsi a fare sarà pungolarlo per fargli compiere delle scelte che possano migliorare la sua condizione.

È importante sottolineare ancora una volta, servendoci dell’esempio sui risparmi, che nessuno impone niente agli individui o li costringe a non cambiare le proprie idee: si può recedere dall’adesione automatica e nessuno è obbligato a partecipare al piano SMarT o a continuare a aderire senza opzione di uscita.

I motivi dietro la diffusione di tali strumenti sono la relativa semplicità di implementazione e l’elevata efficacia rapportata al sostenimento di costi relativamente bassi (rispetto ai tradizionali strumenti, come incentivi fiscali, diffusione di informazioni ecc.).

Questo ha portato ad una larga diffusione, soprattutto nell’ultimo decennio, di nudge units istituite da vari paesi nel mondo. Ne sono un esempio la Social Behavioral Sciences Team (SBST), la nudge unit degli Stati Uniti, o la Behavioral Insights Team (BIT), la prima nudge unit del mondo istituita nel 2010 nel Regno Unito sotto l’amministrazione Cameron. A queste, visti gli ottimi risultati raggiunti ne sono seguite altre in tutto il mondo. Nel nostro Paese l’utilizzo dei nudge ed in generale dell’economia comportamentale non è ancora al livello dei paesi anglosassoni o dei paesi

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scandinavi, ma alcune importanti istituzioni pubbliche, tra le quali la Regione Lazio e la CONSOB hanno aperto all’utilizzo delle scienze comportamentali.80

L’elevata efficacia rapportata al basso costo emerge quando andiamo a confrontare questi strumenti con gli strumenti tradizionali. Questo viene fatto nel 2017 con uno studio condotto da vari autori, tra i quali Thaler, Benartzi, Sunstein, Milkman ed altri dove viene calcolato il tasso di impatto

rapportato al costo del nudge e degli altri strumenti. In questa indagine i campi di studio sono vari tra i quali la salute, l’educazione ed altri ma, per motivi di inerenza al lavoro che stiamo svolgendo, ci limiteremo ad osservare quello relativo ai risparmi pensionistici.

Per studiare l’impatto del nudge sui risparmi pensionistici viene preso il caso di un’“active- decision” nudge: i nuovi dipendenti di un’azienda statunitense di solito devono scegliere, se vogliono e in maniera autonoma, il tasso di contribuzione desiderato e, se non viene indicato viene applicato il tasso di default pari a zero. Nel caso del nudge invece ai dipendenti veniva chiesto semplicemente di indicare il loro tasso di risparmio desiderato entro il primo mese di impiego. Il risultato fece emergere un aumento medio delle contribuzioni, solamente nel primo anno,

superiore ad un punto percentuale del salario percepito. Gli autori dello studio, senza farsi prendere da un eccesso di ottimismo, applicano un tasso dell’uno per cento al salario medio pari a 20.000$ calcolando un incremento della contribuzione pari a 200$ per ogni dipendente. Per distribuire il foglio da compilare per scegliere la propria contribuzione e considerando un 5 per cento di dipendenti che non sarebbe riuscito a compilare o a restituire tale documento è stato calcolato un costo pari a 2$. Quindi questo semplice nudge ha generato un incremento delle contribuzioni di 100$ per ogni dollaro speso. Se questo risultato è già molto positivo se visto in maniera isolata, risulta essere ancora più strabiliante se rapportato a degli strumenti tradizionali, come è possibile vedere dalla figura 17:

80 _{Al momento, come risulta dall’indagine condotta dall’OECD, risultano 202 nudge units diffuse in ogni parte del} mondo. Per maggiori informazioni: https://www.oecd.org/gov/regulatory-policy/behavioural-insights.htm

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Come possiamo osservare, il rapporto fra incremento dei risparmi sul costo dell’implementazioni è nettamente più alto nel caso dell’uso del nudge, pari a quasi sette volte il più conveniente fra gli strumenti tradizionali. In quest’ultimo caso, dove si registra un incremento di 14,58$ di risparmi per dollaro speso, venivano dati 20$ agli impiegati universitari per frequentare una fiera dove gli

sarebbero state date delle informazioni riguardo il loro piano pensionistico.

Questo è quindi una delle principali motivazioni che spinge i governi a fare un uso sempre maggiore di tali strumenti “innovativi”.81 _{Dobbiamo sottolineare però che tali strumenti non sono}

utilizzati solamente dai governi ma anche da aziende, organizzazioni non governative, manager, insegnanti e addirittura dai genitori.

I risultati ottenuti là dove sono stati utilizzate le spinte gentili sono molto positivi. Infatti, così come sottolineato da Sunstein, nell’ambito del risparmio previdenziale tramite l’iscrizione automatica sono aumentati in maniera considerevole i risparmi dei lavoratori e nell’ambito del comportamento del consumatore, le opzioni di default e la richiesta di trasparenza hanno evitato danni ai

consumatori per milioni di dollari. In certi casi le spinte gentili si sono rivelati maggiormente efficaci degli strumenti coercitivi, considerando che sono anche più costosi.82

Una volta chiarito e aver dato una definizione di ciò che viene criticato possiamo tornare alle critiche. Molti studiosi, infatti, si chiedono se queste tecniche di nudging siano moralmente etiche,

81 _{Benartzi S., Beshears J., Milkman K. L., et al. (2017), Should Governments Invest More in Nudging?;} 82 _{Angner E. (2016), Economia comportamentale, Guida alla teoria della scelta, pag.303}

Figura 19: Incremento del risparmio pensionistico per ogni dollaro speso. Confronto fra vari strumenti utilizzati Fonte: Tabella 2 in “Should Governments Invest More in Nudging?” di Benartzi et al. (2017)

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domandandosi se sia giusto o meno intervenire nel processo decisionale degli individui, spingendoli verso una decisione piuttosto che un’altra e facendo diventare il nudge come una vera e propria manipolazione.