Il legame tra performance sociali, disclosure sociale e performance economiche Si è detto che un motivo per il quale i manager dovrebbero essere spinti ad implementare

la CSR nelle proprie aziende, è che questa decisione si traduca anche in un tornaconto economico. Per dimostrare tale legame molti ricercatori hanno condotto e proposto svariati studi. Non tutti conducono al medesimo risultato: ciò è dovuto al fatto che si fondano su ipotesi sottostanti dissimili.

È tuttavia difficile trovare ricerche che si occupino contemporaneamente di rintracciare i tre legami (Corporate Social Responsibility – Disclosure – Corporate Economic Performance), in genere ci si sofferma solo su un legame (Ulmman,1985).

Vediamo ora, una panoramica degli studi pre 1985 esaminati da Ullmann. Infine ci soffermeremo su una ricerca condotta su un campione di aziende inglesi da Balabanis, nel 1998.

2.3.1 Social disclosure e Social performance

Si cerca di individuare se una forte ed efficace disclosure possa essere condizionata (e viceversa) dalle performance sociali51.

49 _{Vi sono dei veri e propri obblighi di rendicontazione se una fabbrica rientra nel SIC 20-39: se hanno più}

di 10 impiegati e sono vicini alle soglie di utilizzo di alcune sostanze.

50 _{Per evidenziare come usare tutte queste grandezze è interessante lo studio empirico che hanno condotto}

Griffin e Mahon (1997), nel quale cercano di confrontare e giustificare vicendevolmente le rilevanze finanziarie e quelle sociali nel settore chimico.

In genere si parte ponendo un’ipotesi che si intende verificare: in questo caso l’ipotesi posta è che la quantità e la qualità della social disclosure siano positivamente correlate con la social performance.

Ullmann ha analizzato sette studi in materia (pre 1985) e ha rilevato che di questi quattro non rilevano alcuna correlazione, due ne trovano una positiva, una ne trova una negativa. È stato rilevato che vi è una certa tendenza, da parte delle aziende, ad attuare, una più o meno profonda disclosure, a seconda delle figure dal quale si vuole ricevere approvazione e supporto. Se per esempio, un manager, vuole ottenere il favore degli investitori, tenderà a rendicontare meno e in modo meno dettagliato le attività svolte, onde evitare di far pensare che si è sostenuto un costo eccessivoper quella categoria (potrebbero, infatti giungere alla conclusione che l’utile distribuibile è inferiore a quello che potenzialmente si sarebbe potuto avere, se non si fossero sostenuti eccessivi costi sociali). All’opposto se lo scopo è quello di ottenere approvazione sociale da parte del consumatore finale, la disclosure sarà enfatizzata (e si spera, in linea con la performance).

Al di là di questo, la disclosure appare più collegata ad altri fattori, quali la dimensione e il contesto sociale nel quale si è inseriti, piuttosto che alla vera e propria performance sociale conseguita.

L’errore più frequentemente commesso è quello di usare la disclosure come equivalente della social performance reale: ciò è sconsigliabile e quantomeno superficiale.

La performance sociale viene efficacemente definita da Ullmann(1985): “refers to the extent to which an organization meets the needs, expectations, and demands of certain external constituencies beyond those directly linked to the company's products/markets”, cioè si riferisce agli effetti ottenuti.

La disclosure è una rendicontazione, per lo più su base volontaria e discrezionale, circa le azioni messe in atto.

Sebbene sia ammissibile ritenere che gli studi condotti con lo scopo di individuare le relazioni tra queste due grandezze portino a risultati differenti a causa dei distinti modelli d’indagine e presupposti che vi sottostanno52_{, è pur sempre vero che una maggioranza la} si è trovata: è a favore di una correlazione nulla.

52 _{Per esempio, le variabili usate per il calcolo della social disclosure: social disclosure scale di}

Come accennato, è plausibile che la mera disclosure sociale, venga gestita dai manager in base alla convenienza e agli scopi che intendono raggiungere53_{. Per valutare la} performance reale è necessario andare oltre a quanto dichiarato dalle imprese. L’ipotesi dalla quale si è partiti, ovvero che la quantità e la qualità siano positivamente correlate, non risulta pertanto verificata e suffragata dall’analisi empirica: possono andare nella stessa direzione, ma non è un fatto scontato; essa è infatti influenzata, come si è visto, anche da altri fattori (secondi fini). Conviene sempre andare oltre e documentarsi su quali sono le condotte effettive.

2.3.2 Social performance e Performance economica

Questa relazione non è la più facile da individuare. Analizzando 13 studi Ullmann, ne rileva 8 in cui c’è correlazione positiva, 1 negativa, e nei restanti 4 nessuna correlazione. Oltre alla questione delle diverse metodologie usate54, per spiegare questo risultato può essere utile introdurre un’ulteriore teoria. Alcuni ricercatori ritengono che “in medio stat virtus”. Ovvero, la relazione tra le due grandezze la ritengono rappresentabile tramite una sorta di “U rovesciata”, Figura 2.1.

Moskowitz (Choosing Socially Responsible Stocks, 1972); il ranking sulle performance di inquinamento del CEP (indice di inquinamneto); etc...

In aggiunta c’è la questione dell’uso o meno di variabili di controllo.

53 _{Si ribadisce il fatto che questa disclosure è su base volontaria e discrezionale. Non è governata da precisi}

obblighi, doveri o rigidi schemi di rendicontazione come nel caso della disclosure finanziaria

54 _{In questo caso le misure preferite per la prima variabile sono la scala reputazionale di Moskowitz}

(Choosing Socially Responsible Stocks, 1972) e il ranking sulle performance di inquinamento del CEP (indice di inquinamento); per la seconda, il ROE e diversi multipli di borsa (P/E…).

Per fo rm anc e e co no m ic he

Risorse destinate alle performance sociali Figura 2.1 Relazione a “U rovesciata” tra CSP e CEP

Per perseguire buone performance economico-finanziarie è necessario impiegare risorse. La curva suggerisce che vi sia un punto ottimale (B), in corrispondenza del quale si possono avere buone performance sociali, utilizzando risorse ma senza distoglierlne in misura eccessiva; ciò consente di raggiungere comunque gli obiettivi economici prefissati Le tre ipotesi di partenza che possono essere formulate, sono riferibili ai tre intervalli individuati sulla curva (A-B; B-C; oltre C).

 La social performance è positivamente correlata alla performance economica: questo vale fino al raggiungimento del punto di ottimo, il massimo della curva (A- B);

 La social performance è negativamente correlata con le performance economiche: questo è ciò che succede oltre il punto di ottimo (B-C);

 Livelli eccessivi di risorse distorte per scopi sociali, sono associate con bassissime performance economiche (oltre C: coda destra della curva).

È pensabile dunque che le differenze siano giustificate dal fatto che gli studi abbiano coinvolto livelli di risorse appartenenti a intervalli diversi.

Tra le metodologie usate per il calcolo delle performance sociali si specificano, oltre alle altre già presentate, quelle rinvenute da Ullmann in questi studi. Esse sono interessanti perché non misurano la social performance come un concetto a sé “but rather perceived social performance by individuals who cannot be consideredconstituents, it is fair to assume that they also reflect other, unknown influences” (Ullmann,1985). Sono:

 la scala reputazionale di Moskowitz55_{, dalle evidenze empiriche risulta non essere} un efficace strumento, dal momento che conduce facilmente a risultati contradditori56;

 il ranking sulle performance di inquinamento del Council on Economic Priorities (CEP)57, basandosi su aspetti più oggettivi e inequivocabili presta il fianco a

55 _{Choosing Socially Responsible Stocks, (Moskowits 1972).}

56 _{Cfr ULLMANN, A.A. (1985), Data in search of a theory: a critical examination of the relationships}

among social performance - social disclosure - economic performance of US firms, Academy of Management review, Vol. 10, No 3, p.545: i risultati ottenuti, utilizzando quale metodo per il calcolo della performance sociale la scala reputazionale di Moskowitz, sono tutti di segno diverso tra loro. Il suo utilizzo in questo caso non conduce a risultati unanimi.

57 _{Founded in 1969, the Council on Economic Priorities (CEP), is a public service research organization,}

dedicated to the accurate and impartial analysis of the social and environmental records of corporations. Based in New York and London, with partners in Japan, England, France, Australia, Italy, Sweden, Canada, Germany, Belgium, India, and Switzerland, CEP is committed to making information on corporate social responsibility available to millions of consumers, investors, policy makers and businesses. Greater access to information enables investors and consumers to make more informed choices whether they are

minori errori di valutazione. Questa porta a risultati ancora più soddisfacenti se attuata su industrie che presentano come altre caratteristiche un contenuto livello di rischio specifico e una dimensione maggiore58.

Dal momento che anche nell’esame di quest’ulteriore tipo di relazione una lampante linea di tendenza, inconfutabile, non sussiste, i ricercatori preferiscono non esprimersi in merito.

2.3.3 Social disclosure e Performance economica

In questo caso è opportuno fare una distinzione preliminare: bisogna considerare se nel caso in esame, la social disclosure è usata o meno come concetto equivalente alla social performance.

Se la disclosure coincide con l’effettiva performance, allora le conseguenti relazioni sono quelle evidenziate pocanzi, sommando le ipotesi avanzate inizialmente risulterà che una social disclosure sarà: collegata positivamente fino al raggiungimento del punto di ottimo individuato sulla curva a U rovesciata; collegata negativamente oltre il livello ottimale. Se invece, alla social disclosure si attribuisce, come è bene che sia, un ruolo indipendente, proprio e complementare, rispetto alla social performance, l’ipotesi che si può giustamente porre è che esse siano correlate positivamente: è palese che una corretta disclosure abbia il potere di ridurre efficacemente l’incertezza informativa degli investitori. Inoltre, dal momento che è un qualcosa che viene messa in atto su base volontaria, sarà praticata solo se è in grado di apportare un valore positivo.

Osservando la teoria, sulla base delle ipotesi di efficienza dei mercati nonché sulla logica sottostante la metodologia degli “event study”, si dovrebbe poter affermare che l’informazione, positiva o negativa, che giunge sul mercato è in grado di produrre un effetto dello stesso segno sul valore dell’azienda. La pratica non sostiene in pieno questa versione. Appare invece, che a questo genere di informazioni non è applicabile il modello previsto per la disclosure finanziaria. Vi sono troppi fattori che fanno sì che non vi siano

deciding what brand of toothpaste to buy or where to invest their money. Corporations are encouraged by those choices to continue to use their extensive financial and social resources for positive change. (http://www.sourcewatch.org/index.php/Council_on_Economic_Priorities )

58 _{La dimensione in particolare appare essere fattore critico di successo. È facilmente immaginabile che}

imprese di maggiori dimensioni dispongano di un know-how (finanziario, manageriale e tecnico operativo) superiore nel controllo delle emissioni nonché una possibilità di sfruttamento delle economie di scala anche in riferimento a questo aspetto che le piccole aziende non possiedono.

dei risultati unanimi circa l’impatto delle informazioni riguardanti gli aspetti sociali: la dimensione, il settore di appartenenza, la reputazione dell’azienda, la pressione esercitata dall’esterno59_{. In aggiunta, se si volesse dimostrare che gli impatti delle due disclosure} siano i medesimi, si dovrebbe presupporre che le aziende prevedano un impegno costante e continuo in campo sociale. Cosa che non è scontato ci sia.

Gli studi passati in rassegna da Ullmann su questo argomento sono 11. Di questi 7 individuano una correlazione positiva, gli altri nessuna correlazione. Ancora una volta la differenza tra le variabili usate altera la valenza significativa dei risultati. In questo caso, in particolare, rileva molto il settore della CSR oggetto della disclosure. In base a quel che si vuol trasmettere segue tutta una serie di “paletti” che riguarderanno in primis le misure economiche sulle quali valutare l’impatto e soprattutto gli orizzonti temporali da coprire con l’analisi.

È ulteriormente interessante quanto osservato in materia da Ingram e Frazier (1983): “Less profitable firms tended to discuss the reasons for their performance in terms of external causes, whereas more profitable firms referred more directly to management performance […] Some of the themes identified in this research may suggest attempts by firms to "rationalize" their financial performances by reference to events which could not be anticipated or controlled”.

Se questo fosse vero allora la relazione tra le due grandezze dovrebbe essere negativa. Ma anche questa conclusione non è dimostrabile empiricamente.

Questa generica inconcludenza nei risultati dell’indagine tra i rapporti che legano CSP- CEP-Social Disclosure, non è poi così stupefacente.

Oltre che da quanto affermato sinora, gran parte del risultato finale, dipende da un altro elemento, non tenuto da conto, capace di fare da “collante” tra tutti gli altri: la strategia che si intende mettere in atto.

Tutto dipende in gran parte da questo fattore: le decisioni inerenti le attività sulle quali investire più tempo e risorse, quali stakeholder accontentare e assecondare, quale informativa fornire.

Sulla base di quanto detto, sono interessanti le conclusioni tratte dallo stesso Ullmann nel 1985. È possibile affermare che nella pratica viene a crearsi un “modello

59 _{Le informazioni finanziarie non sono influenzate da questi elementi: sono più standardizzate e seguono}

tridimensionale”. Le tre dimensioni sono rappresentate da: potere degli stakeholder (alto o basso)60_{, strategia posta in essere (attiva o passiva), performance economiche passate e} attuali (buone o critiche)61. A seconda di come si configurano ne risulteranno obiettivi di social performance e politiche di disclosure differenti. Si verranno a manifestare otto situazioni, come riportato nella tabella seguente, Tabella 2.3.

Emerge che, sotto precise condizioni, la concordanza sussiste fortemente: caso 1,4,7 e 8. Con altri presupposti, ne compare una leggermente più debole: caso 2 e 3. Se le premesse cambiano ancora, può scomparire: caso 5 e 6.

60 _{Riguarda la capacità di influenza da parte degli stakholder o meno, quindi di subirne o meno la volontà.} 61 _{Se sono critiche non ci sarà modo di prestare particolare attenzione alle domande sociali: altre sono le}

priorità.

Fonte: Ullmann(1985).