Principali piattaforme Social

La prima domanda che un museo, o in generale un’istituzione culturale, deve porsi prima di affrontare il mondo dei social è, che cosa vuole comunicare e a chi.

Solo dopo aver individuato il pubblico di riferimento e i relativi contenuti, potrà selezionare le piattaforme più adatte per raggiungere i suoi obiettivi. Il mezzo più consigliato, se si vuole raggiungere un pubblico piuttosto ampio, è Facebook150_.

Instagram, invece, rimane il miglior canale social se si vuole ampliare la comunità del pubblico più giovane.

149 _{Nel linguaggio di Internet, gruppo di persone che si incontrano, discutono e si scambiano informazioni}

attraverso la rete. http://www.treccani.it/vocabolario/community/

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Una volta identificati gli strumenti più idonei alla comunicazione del museo, è necessario passare a lavorare sulla progettazione e sulla pianificazione dei contenuti attraverso un piano editoriale e un apposito calendario di pubblicazione.

C’è sempre l’esigenza di programmare e di non lasciare nulla all’improvvisazione: le pubblicazioni sui social devono essere costanti e mediate per ognuno dei mezzi che si decide di impiegare.

I musei al pari delle imprese, come già detto, impiegano differenti forme di comunicazione per promuovere le proprie iniziative e per raggiungere il proprio pubblico. La strategia più utilizzata è quella della cd. “comunicazione integrata di marketing” (Imc strategy). Essa è caratterizzata da cinque specificità151:

1) unicità della voce: poiché è in grado di dire diverse cose a pubblici differenti o agli stessi pubblici in momenti differenti;

2) assunzione del punto di vista dell’interlocutore: all’interno di qualsiasi momento di contatto tra l’istituzione e i pubblici;

3) utilizzo di tutte le forme di contatto: servendosi di qualsiasi canale in grado di trasmettere un messaggio ai diversi interlocutori;

4) sinergia tra messaggi e media utilizzati: perché ciascun messaggio dev’essere appropriato al media utilizzato;

5) costruzione di relazioni: tra istituzione e i propri interlocutori.

La costruzione di relazioni è uno degli elementi chiave del “customer engagement” e la strategia di comunicazione integrata ne costituisce un driver fondamentale. Nonostante la strategia sia costituita da diversi stadi susseguenti tra loro, essi hanno effetti retroattivi, poiché ciascun stadio successivo è al contempo causa ed effetto di quelli precedenti152. In questo caso l’oggetto della campagna pubblicitaria online rappresenta lo starting point della strategia: una volta definito l’oggetto tutte le altre fasi si potranno modificare o confermare in funzione degli step successivi. A seguito dell’analisi dell’ambiente competitivo e di marketing, relativamente al mercato cui l’oggetto della campagna di comunicazione e dell’intero processo di Imc si riferiscono, si potrà passare alla definizione degli obiettivi della campagna.

151 _{Castaldo S., Marketing e Fiducia, cit., pp.238- 300.} 152 _Ibidem

69 Figura 13: Imc Proces.

Fonte: Castaldo S., 2009, p.242.

Un sistema molto chiaro per definire le fasi progettuali è quello delle 5w del giornalismo anglosassone153:

1) Whom: si riferisce al pubblico target che si vuole raggiungere. Il museo, una volta scelta la piattaforma, prima di pubblicare qualche contenuto, sceglierà il linguaggio più adatto;

2) What: si riferisce ai contenuti da veicolare per raggiungere determinati obiettivi come l’incremento dei visitatori o la comprensione degli oggetti esposti o promuovere attività ed eventi per far crescere la notorietà dell’istituzione;

3) Where: serve ad individuare il social più appropriato per comunicare un determinato contenuto. Ad esempio, un articolo su un’opera o su una scoperta archeologica trova più spazio su Facebook, mentre per le comunicazioni più istantanee sarebbe sufficiente Twitter154;

4) When: si riferisce al momento temporale migliore per pubblicare. Non esiste un approccio univoco, non esiste un memento peggiore ed uno migliore, dipende molto dalla tipologia di target e dalle consuetudini della società; 5) Why: si ricollega agli obiettivi del What, quindi il museo una volta individuati

gli obiettivi, sviluppa una strategia di comunicazione integrata, aprendo i vari profili social e creando il piano editoriale con il relativo calendario.

153 _{Mandarano N., Musei e media digitali, cit.}

154 _{È bene ricordare che lo stesso tipo di contenuto non è detto possa essere declinato su più piattaforme,}

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Per quanto riguarda la modalità di scrittura dei contenuti e quali siano le linee guida da seguire, è bene sapere che ogni contenuto pubblicato da un’istituzione dev’essere verificato più volte e deve provenire da fonti certe. Prima di pubblicare un contenuto, quindi, bisognerà controllare la fonte senza lasciarsi ingannare da titoli sensazionali: esiste infatti il fenomeno del “clickbait”155 che indica un contenuto per attirare il maggior numero di click, questo è diventato purtroppo una consuetudine di alcuni siti di pseudo informazione che alterano la realtà, infatti si parla spesso in questo caso di fake news156 e post-verità.

Tutta la comunicazione di un museo, specialmente quella online, deve avere un linguaggio chiaro e di facile accesso, perché è più facile imbattersi in un pubblico che si avvicina al museo per la prima volta. Se le persone non capiscono il linguaggio si sentono inadeguate e tendono ad allontanarsi. L’uso di tecnicismi è non è utile, ma se sono fondamentali ai fini del discorso devono essere adeguatamente spiegati.

Un altro elemento chiave che il museo deve individuare è il “tone of voice”, ovvero una modalità espressiva da utilizzare col proprio pubblico, che può essere più o meno formale, amichevole o divertente, ma l’importante è utilizzare un tono che renda l’istituzione riconoscibile dalla sua community.

Si tenga a mente, però, che è bene informare il pubblico in modo scientificamente corretto, con un tono leggero e con dei post non troppo lunghi. Conseguentemente è necessario saper impostare degli incipit che attivino la curiosità e stimolino ad andare oltre e continuare la lettura sino alla fine del post.

Da un’indagine “MDG Advertising” è emerso che più del 94% degli utenti è attratto da contenuti corredati da immagini e il 64% ritiene che le immagini in alta definizione e ben studiate siano più importanti del contenuto testuale, mentre se a parlare sono le indagini svolte il coinvolgimento su Facebook è stato visto aumentare del 37%157. Può accadere che i musei, spesso, non abbiano materiale fotografico appropriato: questo può rappresentare un problema per la comunicazione digitale, sarà quindi necessario fare una campagna fotografica ad hoc mediante l’ausilio di fotografi specializzati. Stessa regola vale per i video, i quali devono essere in alta definizione e devono essere montati in modo

155 _{Secondo il dizionario Oxford per clickbait si intende del materiale messo su Internet per attirare}

l'attenzione e incoraggiare i visitatori a fare clic su un collegamento a una determinata pagina Web. https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/clickbait

156 _{Notizie false, con particolare riferimento a quelle diffuse mediante la Rete.}

157 _{Conti L., Carriero C., FACEBOOK MARKETING Comunicare e vendere con il social network n.1,}

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tale da creare stupore agli occhi di chi lo guarda. Le immagini infatti rappresentano un gancio che attrae l’utente alla lettura di un contenuto: un’immagine accompagnata da un buon testo ottimizza infatti l’efficacia comunicativa.

3.2.3 Facebook

Facebook è indubbiamente il social network più utilizzato al mondo con più di due miliardi di utenti secondo i dati 2018, pubblicati da “We Are Social”.

Il successo di una piattaforma, però, non dipende solo dal numero di iscritti ma anche dalla frequenza con cui le persone si connettono ogni giorno. Nessun altro social è riuscito a creare una community così ampia e variegata, per età, provenienza geografica, estrazione sociale e formazione.

Esso risulta il social più utilizzato dai musei: secondo una ricerca svolta dal Politecnico di Milano per la Direzione generale MiBACT del 2018, emerge che il 79% delle istituzioni ha un account ufficiale Facebook158.

È bene precisare, però, che il profilo è una cosa strettamente personale, una pagina invece è destinata a soggetti non personali, come aziende, imprese, enti, istituzioni ecc.

Il limite dei contatti di un profilo è di cinquemila invece quello di una pagina non ha limiti e consente una serie di azioni che un profilo privato non consente, come l’accesso ai dati di analisi sui fan (insights) o la possibilità di creare campagne promozionali con contenuti sponsorizzati. Oltretutto l’utilizzo di un profilo privato come pagina pubblica comporta una violazione dei termini di servizio Facebook con conseguente rischio della chiusura del profilo. A seguito dell’apertura della pagina, gli utenti possono esprimere il loro apprezzamento mediante un “Mi piace”, questo permette di creare un pubblico attivo di potenziali visitatori poiché coloro che mettono un “Mi piace” alla pagina possono a loro volta invitare i loro contatti a seguire la pagina.

Attraverso questa e il calendario editoriale, l’istituzione pubblica i cd. “aggiornamenti di stato”, cioè post testuali, corredati di immagini e video comunicando così con i propri fan. Un'altra operazione molto importante riguarda la sezione “informazioni”, dove vanno inseriti gli orari del museo, le informazioni di contatto (sito web, indirizzo, numero di telefono, collegamenti sui profili social) e anche la storia dell’istituzione. Tramite la pagina è consentito creare “eventi” per promuovere le attività del museo, come ad esempio una mostra momentanea, un convegno o un laboratorio didattico. L’importante

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è che, una volta creato un evento, vengano inserite tutte le informazioni necessarie per parteciparvi (orari, luogo, costo del biglietto, ecc.): questo migliora la comunicazione verso il pubblico.

L’istituzione può invitare a partecipare all’evento i suoi contatti e quelli che parteciperanno potranno a loro volta invitare altri contatti. Da questo si può evincere che per organizzare al meglio la comunicazione di un evento è necessario lavorare non solo alla sua creazione ma anche al suo mantenimento.

Se si decide di creare un evento su Facebook per una mostra è consigliato pubblicare contenuti su di essa in modo da destare curiosità, il giorno dell’evento dare luogo a contenuti live e alla fine pubblicare foto e video dello stesso.

Una pagina consente di avere accesso ad un Business Manager che permette la creazione di campagne pubblicitarie e sponsorizzazione di post in modo tale da raggiungere un pubblico più vasto e con una certa profilazione, per farsi riconoscere anche da persone che non seguono il museo.

Facebook, se saputo usare correttamente, può essere un tramite tra divulgazione e ricerca del sapere159.

Per quanto riguarda gli insights di Facebook, monitorare l’andamento dei dati relativo ai contenuti che vengono pubblicati, permette di misurare sia l’apprezzamento dei contenuti stessi, sia il rapporto che si è riusciti a stabilire con la propria community.

I dati sono di tipo prevalentemente quantitativo: cliccando sulla voce “insights” nella parte superiore della pagina, si apre una panoramica che raccoglie una serie di indicatori generali che vanno dal numero di utenti iscritti al numero di persone raggiunte tramite i post nell’ultima settimana.

All’analisi quantitativa deve seguire necessariamente un’analisi qualitativa: in questo caso consiste nell’analisi dei commenti che vengono rilasciati sotto i post, oppure i commenti che accompagnano i post dell’istituzione quando vengono condivisi, su altri profili o pagine. In questo caso il tono e i contenuti dei commenti possono aiutare a comprendere l’efficacia della comunicazione attuata dal museo. È importante sottolineare come un aumento quantitativo dei commenti non implica un aumento qualitativo. Ciò non lo si può sapere finché non verranno analizzati i commenti: si avrà un riscontro positivo se i commenti esprimono apprezzamenti, negativo in caso contrario.

73 Figura 14: Panoramica di una pagina di Facebook Insights

Fonte: https://socialmediamarketing.it

3.2.4 Instagram

Un’altra piattaforma social che negli ultimi anni ha visto triplicare il proprio numero di utenti è Instagram. Social network nato come app per smartphone, basato sulla fotografia, che, lanciato nel 2010, ha acquisito un'enorme popolarità tra le giovani generazioni. Instagram funziona in modo simile a Twitter in quanto l'utente ha un account che le persone possono seguire e che possono usare per seguire gli altri profili.

Instagram è un'applicazione visiva in cui il testo è facoltativo e, se utilizzato, svolge una funzione descrittiva o contestuale.

L'interazione principale per gli utenti è data sia dalle immagini che dai video e, a causa della sua enorme diffusione, esercita ormai un potere crescente che attira l’attenzione di una vasta gamma di settori 160. Gli studi che si concentrano su Instagram in rapporto a musei e istituzioni culturali trattano principalmente del collegamento con i visitatori, da una prospettiva di marketing. Esistono pochi studi incentrati sui visitatori e sulla loro connessione ai contenuti di una mostra tramite Instagram. Nel 2014, ad esempio, Adam Suess ha completato uno studio qualitativo sui visitatori delle gallerie d'arte, incentrato sul perché le persone utilizzano questo social quando visitano queste strutture.

Attraverso lo studio di una galleria d'arte australiana, la Queensland Gallery of Modern Art, ha scoperto che i visitatori usano Instagram in modo complesso e significativo e che

160 _{Budge K., Objects in Focus: Museum Visitors and Instagram, Curator: The Museum Journal, Vol. 60,}

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esso facilita la promozione e la diffusione della mostra. È emerso, inoltre, che i visitatori vogliono condividere la loro esperienza con gli altri della comunità online e che l'utilizzo di Instagram è “collegato alla loro esperienza estetica”161.

I social network sono “luoghi potenziali per l'educazione e l'apprendimento della scienza informale”162. Instagram, infatti, combina i fattori chiave per l'apprendimento: consente agli utenti di condividere conoscenze, cercare informazioni tramite hashtag, applicare tali informazioni attraverso elementi visivi generati dagli utenti163.

In Italia, invece, così come in altri paesi, è in continua espansione: dal rapporto “We Are Social” del 2019 emerge che nel nostro paese il numero di utenti attivo è di circa diciannove milioni su un miliardo presenti nel mondo. Contrariamente ad altri social, l’età media degli utenti è inferiore: la fascia di età più rappresentativa va dai 18 ai 34 anni. L’età è una delle variabili fondamentali che un museo deve tenere in considerazione, perché il pubblico più difficile da coinvolgere è quello che va dai 18 ai 34 anni, in quanto prima sono gli istituti scolastici che si occupano di far visitare i musei agli studenti, successivamente, invece, nell’età post – scolastica, vi è una totale assenza.

Figura 15: Percentuale di utenti che dichiarano di utilizzare ciascuna piattaforma in Italia

Fonte: https://wearesocial.com/it/digital-2019-italia

Basandosi prettamente su immagini, Instagram risulterebbe il social più idoneo da utilizzare per un museo, il quale potrebbe presentare le proprie collezioni sulla piattaforma partendo dalle opere più note (per coinvolgere la community) per poi arrivare anche a pubblicare quelle meno note164. Per quanto riguarda la struttura del social, la home page è caratterizzata da un flusso di contenuti (feed), che si aggiornano di continuo.

161 _{https://www.academia.edu/12086365/Art_Gallery_Visitors_and_Instagram}

162 _{Russo A.,Watkins J., Groundwater-Smith S. (2009). The impact of social media on informal learning}

in museums, Educational Media International, vol. 46, 2009, pp. 153-166.

163 _{Jarreau P.B., Dahmen N.S., Jones E., Instagram and the science museum: a missed opportunity}

for public engagement, Journal of Science Communication, vol.18, 2019, p.3.

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Quando un museo decide di aprire un profilo Instagram dovrà prima aprire un profilo base per poi passare a quello business.

Tale passaggio è di fondamentale importanza, perché tramite un profilo business si può accedere alle varie statistiche, si possono creare inserzioni per promuovere un determinato contenuto, è necessario impostare un’immagine del profilo del museo (che può essere ad esempio il logo del museo stesso oppure una foto della facciata del museo), dev’essere scelto un nome chiaro e facile da ricordare, e infine dev’essere scritta una breve ma efficace biografia.

Quest’ultimo dettaglio deve far emergere cosa rende l’istituzione diversa dalle altre comunicandolo attraverso un motto che unisca la mission alla creatività.

Un altro campo fondamentale da compilare è quello del “Sito Web” che consente di inserire il link in uscita.

Per avere un profilo valido su Instagram è necessario avere un piano comunicativo integrato e con obiettivi specifici da raggiungere. Come detto in precedenza, il testo svolge una funzione descrittiva o contestuale, l’elemento di testo che non deve mancare è l’hashtag, cioè un’etichetta che inserisce l’immagine in canali tematici.

Esso è come se fosse un vero e proprio strumento di classificazione, perché cliccando su un determinato hashtag appare una schermata in cui compaiono tutte le foto, dalla più recente alla meno recente, etichettate con quell’hashtag. Generalmente gli hashtag devono essere coerenti col contenuto a cui li si associa e devono permettere di contestualizzare l’immagine. Oltretutto più hashtag, il cui limite è in numero di trenta, consentono un maggior numero di visualizzazioni.

È possibile taggare persone/istituzioni che potrebbero essere interessate al relativo contenuto165.

Ricondividere le foto dei follower contribuisce a incrementare l’interazione con gli stessi: quando i visitatori raccontano la propria esperienza di visita al museo contribuiscono a diffondere la conoscenza del museo e delle relative opere condivise. Questo fa di Instagram un potente strumento di marketing, perché così facendo si crea un’idea di istituzione aperta al dialogo e alla partecipazione con i propri utenti. Un altro elemento da non sottovalutare sono le cd. “storie”, cioè immagini o video che rimangono online per 24h, per poi essere cancellate automaticamente allo scadere. Su di esse è possibile

165 _{Per i musei italiani il tag e gli hashtag più consigliati sono “@museiitaliani” e “#museiitaliani”, gestiti}

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applicarvi sia hashtag che tag, ma anche canzoni, testi o adesivi: esse rappresentano un modo informale di raccontare le attività di un museo.

Esistono diversi musei al mondo con milioni di follower.

Secondo i dati aggiornati a ottobre 2019, il MOMA di New York (Museum of Modern Art) presenta 4,7 milioni di follower e più di 3.800 post, il Met (Metropolitan Museum of

Art) sempre di New York con 3,3 milioni e più di 3.000 post, il Louvre di Parigi con più di 1.900 post e 3,4 milioni di follower, l’Hermitage di San Pietroburgo con più di 400mila follower e più di 4.300 post.

I numeri dei musei italiani sono ancora ben lontani da queste cifre: gli Uffizi di Firenze hanno circa 368mila follower, con 1.200 post, il museo Egizio di Torino risulta avere più di 52mila follower e più di 1.200 post, persino la famosa Pinacoteca di Brera risulta avere solo 19mila follower e circa 400 post.

Nonostante i numeri italiani siano inferiori a quelli europei e statunitensi, i musei si stanno impegnando per migliorare la qualità comunicativa sui social. Allo stesso modo di Facebook, gli insights svolgono un ruolo fondamentale per quanto riguarda il flusso dei dati da analizzare. Una delle analisi più approfondite può essere fornita dalla voce “altro”: cliccando su di essa si può scoprire in quali giorni e in quali orari gli individui sono più attivi sui social. Analizzare questi dati equivale a capire quali sono i post che hanno avuto maggior successo, quando è opportuno pubblicare un contenuto, a quale orario, per migliorare l’interazione con i membri della community.

3.2.5 YouTube

YouTube è la piattaforma di video sharing, ovvero per la condivisione e la visualizzazione di video online, più utilizzata nel mondo. YouTube ha iniziato ad avere diversi problemi con i diritti d’autore delle opere contenute nei suoi filmati sin da subito e per ovviare a questo problema venne creato un apposito regolamento che tutt’ora vieta l'upload di materiale protetto da diritto d'autore se non se ne è titolari, e che si basa su una verifica ex post di quanto proposto dagli utenti. La piattaforma, dunque, salvo il diritto d’autore, consente l’incorporazione dei propri video all’interno di altri siti web e si occupa anche di generare il codice Html166 necessario alla buona riuscita dell’operazione167. In

166 _{Definizione: HTML Sigla di hypertext markup language, usata in informatica, e in modo particolare}

nella tecnica della rete Internet, per indicare un linguaggio descrittore delle pagine web. http://www.treccani.it/enciclopedia/html/

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Italia, secondo il rapporto “We Are Social” 2019, YouTube risulta essere il social più utilizzato, con 2,271 milioni di iscritti168.