Il Marketing Culturale in ambito Museale
5) il servizio previsto: questo è il livello di servizio che i clienti si aspettano, in base
ad un giudizio probabilistico. È una stima del servizio che il cliente riceverà dalla singola transazione e non durante la relazione complessiva con il fornitore di detto servizio.
Quando i clienti intendono acquistare un servizio, in questo caso un servizio museale, cercano informazioni presso diverse fonti: oltre alle forme attive o passive di ricerca esterna, i consumatori effettuano anche una ricerca interna.
Realmente, però, sono un fattore interno e tre esterni ad influenzare sia le aspettative inerenti al servizio desiderato, sia quelle inerenti al servizio previsto100: a) promesse esplicite di servizio: sono affermazioni personali, e non, in merito al servizio, fatte dall’organizzazione ai clienti. Sono un fattore di influenza completamente nelle mani di chi fornisce un servizio; b) promesse implicite di servizio: sono altri segnali che portano a fare delle ipotesi su come sarà e su come dovrebbe essere il servizio. Sono segnali di qualità dominati dal prezzo e dagli elementi tangibili che si associano al servizio; c) passaparola: influenza sia il servizio previsto che quello desiderato; d) esperienza pregressa: cioè l’esposizione precedente a un servizio ricollegabile a quello in questione. In conclusione, si può affermare che il valore di un servizio museale dipende dalla capacità del museo di individuare i bisogni del visitatore e dalla sua partecipazione.
Il servizio museale offerto può essere considerato un mix tra core service e supplementary services: in questo caso il primo si può identificare nell’esposizione, i secondi, invece, in servizi di divulgazione e di accoglienza.
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2.3 Il marketing di nuova generazione
Nel linguaggio comune spesso si afferma che ogni generazione ha il marketing che si merita. Il marketing ha sempre saputo comunicare alle giovani generazioni. Rispetto a prima, però, non ha gli stessi risultati: poichè i giovani delle generazioni passate non sono più i giovani di oggi e la società “post millennio” non può essere capita e gestita con logiche di continuità precedentemente utilizzate.
Se il marketing per i “Baby Boomers”101 parlava di positività e futuro, il marketing per la “Generazione X”102 parlava di anticonformismo. Il marketing delle generazioni precedentemente citate, seppur diverso aveva delle logiche di continuità, quali il boom economico e demografico. A cavallo di queste due generazioni, si è potuto assistere al passaggio in cui i direttori di marketing della generazione precedente consegnarono ai loro successori le grandi masse da gestire e da convertire103.
Le logiche di continuità furono interrotte agli inizi degli anni Ottanta a seguito della globalizzazione dei mercati, degli investimenti esteri e dei flussi migratori, dell’avvento delle ICT e dell’abbattimento delle barriere commerciali104.
Il marketing della “Generazione Y” o “Millennials”105 ha vissuto il passaggio dal web 1.0 al 2.0106, cioè al passaggio di un ecosistema digitale totalmente nuovo che ha implicato un differente modo di vivere la rete, caratterizzato da un elevata interazione con i siti e dalla conseguente diffusione di pensieri, opinioni, movimenti e idee tra persone.
Questi giovani sono cresciuti nel mondo digitale, e hanno vissuto in prima persona questa rivoluzione, hanno visto con i loro occhi come le nuove tecnologie abbiano modificato radicalmente gli usi e le abitudini degli individui.
Infine, è possibile trovare i giovanissimi della “Generazione Z”107, detti anche nativi digitali, che non conservano la memoria di quel passaggio storico che hanno vissuto in prima persona i giovani della generazione precedente.
101 Baby Boomers: generazione che include tutti coloro nati tra il 1945 e il 1964. 102 Generazione X: che include tutti coloro nati tra il 1965 e il 1979.
103 Capeci F. Post Millennial Marketing – Marketing d nuova generazione, Franco Angeli, Milano, 2017. 104 Bertoli E., Bertoli G., Marketing internazionale, Egea, Milano, 2014.
105 Generazione Y: che include tutti coloro nati tra il 1980 e il 1999.
106 Web 2.0: Il termine, apparso nel 2005, indica genericamente la seconda fase di sviluppo e diffusione di
Internet, caratterizzata da un forte incremento dell’interazione tra sito e utente, e dall’avvento dei social network. http://www.treccani.it/enciclopedia/web-2-0/
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2.3.1 Millennials e digitalizzazione
I millennials sono cresciuti con la digitalizzazione, connessi a varie tipologie di device che la tecnologia ha messo a loro disposizione nell’arco degli anni. Secondo alcuni studi, le “vecchie generazioni”, in una prospettiva di lungo termine, si avvicineranno sempre di più alle nuove. Allo stato attuale, però, esiste una netta distinzione tra le generazioni: infatti si possono ancora trovare persone che non sono in grado di dialogare col mondo digitale. La dimestichezza che un millennial ha con la tecnologia non è paragonabile con quella delle vecchie generazioni: ciò non dipende tanto dal fatto che i giovani utilizzino sempre gli smartphone o il PC, quanto dal fatto che per i millennials la tecnologia è trasparente108.
Per comprendere la nuova generazione occorre capire le motivazioni e le modalità di come loro affrontano la vita quotidiana: il fatto di essere cresciuti in un mondo connesso ha fatto sì che plasmassero il loro modo di essere e di vedere il futuro in maniera diversa rispetto alle altre generazioni. Dai dati attuali risulta che il 96% degli italiani è connesso giornalmente con più dispositivi. Essa è una generazione costantemente “online”. Intenet e tutto ciò che riguarda il web, dalle piattaforme social ai siti di video sharing, sono i migliori strumenti per dialogare. Dal punto di vista del marketing, poter guardare questo target generazionale costantemente online, consente di poter ragionare in un’ottica multicanale e mettere al centro il contenuto della comunicazione online.
I mezzi di comunicazione utilizzati dai millennials hanno un’articolazione complessa, poiché alla base della fruizione vi sono principalmente contenuti quali news, audio e video. Essi percepiscono tutte queste tecnologie come delle potenzialità da sfruttare: “i millennials fruiscono contenuti, non mezzi di comunicazione”109.
Il principale strumento utilizzato risulta essere lo smartphone, cioè un dispositivo creato da una convergenza tecnologica. Esso non è solo un semplice telefonino, ma risulta essere piuttosto un piccolo computer tascabile, dotato di fotocamera e schermo touch.
La connettività attraverso sistemi mobile ha impattato sul consumo dei media da tre importanti punti di vista110: 1) è sempre più individuale; 2) è congiunta con altri mezzi; 3) è interattiva in qualsiasi occasione.
108Bertoli E., Bertoli G., Marketing internazionale, cit. 109 Ibidem
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Queste attività hanno implicazioni anche sul marketing “one to one”, sulle possibilità di storytelling, sull’integrazione di eventi e sui momenti d’incontro tra brand fisico e virtuale. Dal punto di vista degli acquisti, invece, i millennials acquistano prodotti dopo averne discusso con altre persone, attraverso un passaparola che avviene non necessariamente online ma anche offline. Si può dire che questa generazione attua le proprie scelte confrontandosi direttamente o indirettamente con altri individui. Generalmente questi giovani imparano a scegliere, a valutare e a dare le proprie opinioni mediante forum, blog e social network, dov’è possibile trovare molteplici punti di vista e infinite opzioni.
Il marketing per questa generazione non può far leva unicamente sulla semplice pubblicità, ma essa dev’essere avvalorata da opinioni provenienti da più fonti possibili. Un altro elemento tipico di questa generazione, contrariamente alle altre, è il concetto di tempo: una cosa, un oggetto su internet può essere volatile e perpetua allo stesso tempo. Alcuni post sul web, anche se risalenti a qualche anno prima, possono influenzare i soggetti al pari dei post odierni: un fenomeno precedentemente accaduto torna ad essere attuale se acquisisce importanza sui social network.
Il futuro in realtà è come se non esistesse: questo è un riflesso della situazione economico sociale odierna, precaria e incerta. La società contemporanea, in cui sono cresciuti, ha modificato e plasmato il loro modo di essere e il loro modo di affrontare la vita.
Dal punto di vista della comunicazione di marketing questo panorama cambia radicalmente prospettiva rispetto una volta, poichè tendono a fuggire dalla pubblicità, percepita come un contenuto che per essere fruito necessita di informazione e non di semplice intrattenimento. Essendo cresciuti con l’idea di poter attingere da moltissime risorse informative, sono essi stessi che ricercano attivamente le informazioni che desiderano sapere, usufruiscono delle informazioni che hanno e non ne fruiscono passivamente come poteva accadere in passato.
Questo è il motivo per cui una pubblicità per funzionare o possiede grande carica attrattiva oppure è meglio che si utilizzino altre forme di comunicazione.
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2.3.2 I dieci miti da sfatare
Uno studio condotto da Capeci111, constatata la descrizione stereotipata e priva di dati concreti dei millennials, ha proposto un modello descrittivo per definire le principali caratteristiche di questa generazione, individuando dieci miti da sfatare112: