Nell’ambito del web turistico, una delle più recenti novità è il sistema delle recensioni, poiché sia i consumatori che acquistano i prodotti turistici online, sia chi compra attraverso gli intermediari tradizionali, si informano attraverso le esperienze raccontate su internet oppure consulta le recensioni.
A tal proposito è nata per l’operatore turistico l’esigenza di gestire la reputazione online della struttura turistica. Questa attività, che deriva da quella delle pubbliche relazioni, a causa dell'evoluzione dell’informatica, dei mezzi di comunicazione è diventata principalmente una questione di ricerca, anche se è spesso associata ai siti di recensioni e ai reclami negativi. Oltre a queste ci sono anche altre forme di gestione della reputazione, come la risposta ai reclami dei clienti e l’utilizzo del feedback online per influenzare lo sviluppo dei prodotti.
Il reputation manager è quindi quella figura professionale che si occupa della gestione della reputazione di una struttura turistica presente sul web, è in grado di vigilare sul passaparola in rete, interpretandone gli elementi linguistici e semantici, assumendosi così la responsabilità di reportistica, analisi, interpretazione e consulenza all’azione strategica in ambito di web
reputation. Egli non solo associa i dati in tempo reale, ma li interpreta e offre
spunti tattici e strategici nel più breve tempo possibile.
Il reputation manager svolge un ruolo piuttosto variabile per le funzioni attribuitegli, a seconda della realtà entro cui è inserita la sua figura. Attualmente la modalità più diffusa di utilizzo di questo profilo professionale è nell’ambito dell’ e-commerce.
Si può così definire come un ibrido fra un’analista e un addetto alle pubbliche relazioni poiché, da un lato, è necessario che conosca le dinamiche sociologiche e antropologiche per analizzare la situazione, dall’altro, si ritiene che debba saper gestire le dinamiche relazionali e comunicative al fine di intervenire nella conversazione.
Nell’accezione attualmente più comune è la figura che si occupa di monitorare ed estrarre dall'universo online i dialoghi rilevanti sulla base di
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una lista di parole chiave, le analizza per individuare i trend, gli influencer (soggetti coinvolti nella conversazione che detengono un potere sociale più importante degli altri) e le crisi (conversazioni critiche sul prodotto o sul brand, fondate o meno). Utilizza diverse metodologie per svolgere il proprio mestiere, ma tutte possono essere riassunte in questa procedura:
il crawling, l'estrazione delle conversazioni che presentano specifiche
keyword predefinite (es. il brand);
l'indexing, cioè l'indicizzazione delle conversazioni in un archivio (database) che è possibile interrogare;
data mining, tutte quelle operazioni sul database finalizzate all'aggregazione/disaggregazione dei dati in funzione di parametri definiti (es. tempo, area geografica, persone coinvolte nella conversazione, tipologia di sito web, ecc.);
l'analisi/interpretazione umana;
definizione di un'azione sulla base della conoscenza acquisita nelle precedenti fasi.
Il reputation manager contribuisce al raggiungimento degli obiettivi aziendali poiché interviene in tutte le circostanze in cui le conversazioni online possono recare danno all’immagine, motivando le eventuali situazioni negative e argomentandone i motivi.
L’esempio tipico, ma non esclusivo, sono i commenti degli utenti di Tripadvisor relativamente ad una struttura alberghiera.
Egli però ha anche la mansione di promuovere e trasmettere l’immagine dell’impresa turistica attraverso l’attività di pubbliche relazioni.
Il 14 febbraio 2013, l’Associazione IWA Italy, sezione italiana di IWA/HWG ha pubblicato ufficialmente la versione 1.0 del documento contenete i ventuno profili professionali operanti nel Web uniformati secondo le direttive CEN in materia di Generation 3 (G3) European ICT Profiles, nonché le modalità di utilizzo dei medesimi. Tra questi vi rientra anche la figura del reputation
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manager di cui il suddetto documento ne specifica le attività svolte che sono quelle di31:
presidiare le conversazioni rilevanti in rete per la reputazione online da fonti media owned (canali social ufficiali dell’organizzazione/individuo) e media not owned (siti di news, blog, forum, social network);
individuare ed ingaggiare gli influencers per azioni mirate; valutare il sentiment online e tutte le altre metriche utili;
gestire i contenuti dannosi per il brand al duplice scopo di colmare il divario esistente tra il modo di percepire l’oggetto dell’analisi e la sua effettiva identità;
organizzare e coordinare il lavoro del team e dei membri che lo compongono, oltre che gestire le informazioni/richieste sia all’interno del team che da/verso l’esterno.
Fra le competenze che possono fare la differenza in questa professione ci sono quelle connesse a studi etnografici, all'utilizzo di software di network analysis e data visualization, nozioni di statistica, conoscenze sulle Application Program Interface (API) e dei principali Social Network (come Twitter o Facebook), oltre a una capacità di analisi degli usi linguistici e semantici del web.
Per quanto concerne le qualifiche e le attitudini personali si ritiene importante una certa esperienza nelle relazioni esterne, l’aver sostenuto corsi di formazione in Digital PR e un’elevata capacità di customer care.
In Italia la situazione delle retribuzioni è molto varia e assolutamente meno soddisfacente rispetto all’estero. Una figura in stage riceve circa 500 euro al mese, una figura di massima esperienza (ma senza responsabilità di gestione del team) circa 1.800 euro netti.
In futuro si prevede un’evoluzione in positivo per questa occupazione data dal fatto che i consumatori, prima di scegliere una struttura, cercano su internet recensioni, consigli e informazioni utili per capire le caratteristiche e il range qualitativo dell’alloggio prescelto. Perciò, più aumentano i giudizi
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I. Italy, Scheda profilo WSP-G3-020 Reputation Manager, 14 Febbraio 2013. [Online]. Disponibile: http://www.skillprofiles.eu/stable/g3/profiles/WSP-G3-020.pdf.
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negativi più i clienti desisteranno dal prenotarla soprattutto in un contesto di prestazioni caratterizzate dall’intangibilità e dall’immaterialità così come quelle turistiche.
A questo punto entra in gioco la figura del reputation manager che con la sua abilità e con le sue competenze dovrà cercare di costruire e mantenere un’immagine verso la potenziale clientela e migliorare la concezione della qualità attesa dal turista facendo in modo che quest’ultima coincida con la qualità effettiva percepita nel momento della fruizione del servizio32.
Infatti un buon livello di qualità crea benefici per la struttura ricettiva in quanto eroga il prodotto/servizio sia per il posizionamento favorevole nei confronti del consumatore, sia per la costituzione di un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.
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Per un approfondimento sul concetto di qualità si veda: J.-P. Lozato-Giotart e M. Balfet, Progettazione e gestione dei sistemi turistici, Milano, Franco Angeli, 2009, pp211-212
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