Il Revenue Management33 si è diffuso a partire dai primi anni ’80 grazie alle compagnie aeree americane che dopo la deregolamentazione ebbero il bisogno di ottimizzare i ricavi in relazione alle variazioni dei costi, cercando di riempire gli aerei attraverso delle strategie di differenziazione dei prezzi che variavano in base al periodo o al tasso di occupazione cercando così di sfruttare la massima capacità produttiva.
Successivamente si è sviluppato anche nel comparto alberghiero e proprio qui è nata la figura professionale del revenue manager. Egli ha il compito di adattare le tariffe istante per istante cercando la migliore combinazione possibile tra numero di clienti e il prezzo pagato considerando: la situazione del mercato, la quantità di camere già prenotate, lo storico dell’hotel, la location, la stagionalità, i competitor e le tipologie dei segmenti di clientela. Tra i professionisti degli alberghi, è l’ultimo arrivato: una figura strategica pensata per massimizzare gli utili attraverso il controllo di quante stanze l'hotel vende e a quale prezzo.
Per massimizzare i ricavi fa studi basati su qualsiasi dato disponibile attraverso strumenti di calcolo e di simulazione matematica e considerando le problematiche interne all’albergo come il paradosso delle prenotazioni, il rischio dell’overbooking, l’antinomia tra i prezzi, il tasso di occupazione e la deperibilità del prodotto34.
Le decisioni che il reveue manager è chiamato a prendere sono: stabilire le tariffe, decidere le azioni di web marketing, gestire la contrattazione con i canali offline e online, monitorare, analizzare e definire le azioni strategiche da attuare per la brand reputation. Deve inoltre controllare le tariffe delle camere perché se sono troppo alte, il rischio è quello di avere camere non
33 Secondo Capocchi: «l’essenza del revenue management è la vendita di un’unità
aggiuntiva di output al “giusto cliente”, nel “giusto momento” e ricevendo come corrispettivo il “giusto prezzo”(…). L’unità aggiuntiva di output è data dalla possibilità di utilizzare la capacità produttiva residua e quindi dall’esistenza di uno scostamento tra la capacità produttiva impiegata e massima capacità produttiva.» Si veda: A. Capocchi, La redditività aziendale, Milano, Franco Angeli, 2008, p. 102
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Per un approfondimento si veda: F. Bonfiglietti, La gestione professionale dell'azienda alberghiera, Milano, Franco Angeli, 2010 pp. 156-157
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occupate, se sono eccessivamente basse, allora si può vendere troppo in fretta e rinunciare a un potenziale reddito maggiore. L'obiettivo è quello di vendere l'ultima stanza al prezzo più alto.
Il revenue manager deve fornire rapporti al manager d’hotel e al proprietario sulle previsioni di quello che sarà il Ricavo Medio Camera (RMC) per un certo periodo di tempo. Questi rapporti sono redatti con le informazioni storiche sull’occupazione delle camere, la conoscenza del mercato e degli eventi futuri. Inoltre è importante che tali documenti siano il più precisi possibile in quanto aiuteranno a prendere decisioni circa il futuro del business.
Le attività che si ritiene necessario che il revenue manager svolga sono quelle di:
garantire che tutti i segmenti di mercato siano sviluppati per il beneficio a lungo termine del business dell'hotel;
monitorare in formato statistico, i modelli di pick-up, i tempi di consegna e le tendenze di business;
lavorare con la squadra per promuovere le vendite interne e la vendita di tutte le camere;
garantire che la strategia di vendita quotidiana sia completata e controllata prima della riunione del mattino;
La persona ideale per svolgere questa professione si ritiene che possa essere sia uno specialista laureato in matematica, statistica, sia il direttore commerciale oppure il responsabile delle prenotazioni una volta istruito a gestire i modelli matematici di riferimento.
Egli non solo deve avere una buona preparazione matematica, ma è necessaria anche la conoscenza della cultura alberghiera per lo stretto rapporto tra gli aspetti gestionali e strategici dell’albergo, così interdipendenti da essere considerati come due ambiti diversi della stessa professione. Fondamentale è la conoscenza del mercato, considerato che, nello stesso ambiente, ci sono alberghi favoriti e altri sfavoriti per struttura, posizione ed età.
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Ma, per svolgere questa professione, si ritengono inoltre necessarie competenze informatiche poiché l’attività principale si svolge sia attraverso i portali di intermediazione o tramite i vari channel manager che agevolano il lavoro del cambio delle tariffe. Per poter sviluppare politiche tariffarie adeguate si considera che il professionista debba avere la capacità di analizzare i segnali che provengono dal mercato, esaminare più dati e fonti contemporaneamente, indicatori geografici, territoriali e anche metereologici, con spirito critico per intuire tendenze del mercato e variazioni relative alla domanda e all’offerta.
Al fine di svolgere questa professione si ritengono importanti una forte leadership e capacità di analisi. I requisiti specifici sono:
esperienza di almeno un anno come Executive Management Revenue, direttore o responsabile delle prenotazioni;
certificazione professionale (diploma di laurea, diploma di scuola alberghiera);
capacità di analizzare bilanci e dati di mercato; abilità nell’uso del computer.
Per quanto riguarda la retribuzione di questo profilo, Pietro Tommasi afferma che:
lo stipendio di un revenue manager mediamente si aggira tra i 30.000 e i 70.000 euro l’anno, la differenza dipende molto dalla società che lo assume.
Per esempio una grande catena alberghiera tenderà a pagare i propri managers mediamente meno rispetto al mercato perché in cambio darà visibilità, ottimo curriculum e formazione al proprio dipendente.
Un albergo di 4 o 5 stelle di proprietà tenderà a pagare molto di più i propri managers andandoli a pescare proprio nelle multinazionali, per poter usufruire di profili altamente qualificati e preparati.
Mentre le società di consulenza tenderanno a pagare stipendi molto più alti però legati al raggiungimento di obiettivi.35
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P. Tommasi, Quali sono le prospettive per un Revenue Manager?, Disponibile: <http://hotelrevenue.wordpress.com/tag/revenue-manager/> , 08-03-2013
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Spesso egli è assunto come dipendente di livello tecnico qualificato invece che essere assunto come un consulente esterno.
Il maggior ostacolo per il revenue manager è nella comunicazione, poiché si tratta di una professione nuova, con un linguaggio ancora poco comprensibile perché la cultura della massimizzazione non fa ancora parte della cultura dell’ospitalità.
Inoltre spesso alcuni direttori d’albergo pretendono che il reservation manager privo di preparazione specifica faccia il revenue manager, senza capire che sono due professioni diverse.
L’evoluzione futura di questa occupazione è in rapida ascesa in quanto il comportamento di consumo del turista non è più stabile nel tempo ma è diventato dinamico ed imprevedibile. Perciò per rispondere a una domanda di servizi turistici sempre più differenziata e segmentata, la figura del revenue manager è diventata fondamentale perché diversifica le tariffe di un hotel cercando di prevedere l’orientamento del consumatore a seconda dei dati che ha a disposizione e delle tendenze future. Lo scopo perseguito è quindi quello di cercare di rispondere a ogni domanda in maniera individuale, non considerando solo gli aspetti quantitativi come lo storico, il prezzo ma anche gli aspetti emozionali che contribuiscono a creare l’esperienza del servizio e il valore percepito dal cliente.
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