Capitolo secondo L’impatto del turismo nella società
2.3 Il ruolo degli attori local
Nell’ottica di creare dunque un’armonia tra politiche turistiche e salvaguardia degli ambienti, la comunità locale è chiamata ad avviare un’intensa attività di comunicazione fra gli attori locali, così da consentire un coinvolgimento dell’intera popolazione.
Gli attori coinvolti hanno pertanto il compito di idealizzare l’identità della comunità stessa e dunque, di veicolarla come brand. “Se vogliono «mettersi in relazione»,
i territori sono costretti a comunicare. Questo processo è importante anche per la stessa identità comunitaria. Infatti ciò non comporta un semplice lavoro specialistico per realizzare messaggi che lasciano immutata la realtà locale. Il bisogno di comunicare muta la natura della comunità. La costringe a riflettere su sé stessa. A considerarsi ancora di più un’entità unitaria, autonoma, che non cessa di interpretarsi per raccontarsi”90. Tutto questo si rivolge al concetto di identità territoriale della stessa comunità in quanto presente in una determinata area geografica. “Aprendosi alla
comunicazione, [il territorio...] diventa un vero e proprio attore sociale”91. Questo vuol
dire che la comunità locale comunica, in veste della propria identità, con altre soggettività. “Instaura un dialogo con i suoi partner – consumatori, fornitori, opinione pubblica,
potere politico - ed è [...tenuto] ad ascoltarli”92.
Si tratta tuttavia una strada non semplice, in quanto prende avvio dalla costruzione di un significato di “comunità” che sia valido per ogni membro. Il ruolo degli attori sarà quindi quello di far sì che la comunità si riconosca in un’unica identità e riesca successivamente a trasmettere all’esterno tale identità.
Trovare però operativamente un’identità unica risulta complesso, in quanto – similmente al mercato dei “beni di consumo” - anche l’offerta territoriale è inflazionata a causa della perdita di significatività dei territori stessi. In tal senso si riscontra un aumento della “difficoltà crescente ad avere un senso proprio, a significare qualcosa per
qualcuno”93 e la crescente globalizzazione alimenta ed accelera la tendenza ad omologare
i territori fra loro. Stiamo sempre più assistendo a un “appiattimento generalizzato, legato
90 Dall’Ara G., Come progettare un piano di sviluppo turistico territoriale, Halley ed, Matelica, 2009, p.
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91 Semprini A., Marche e mondi possibili, F. Angeli, Milano, 1993, p. 34. 92 Ibidem.
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alla dissoluzione della significazione intrinseca [dei luoghi...]”94. Per le comunità locali quindi “l’unica speranza di sopravvivenza non può venire che da una nuova iniezione di
senso, che rimpiazzi le significazioni tradizionali nei prodotti che ne avevano o che ne installi una del tutto nuova [a partire da risorse e potenzialità esistenti] per i prodotti che non ne hanno mai avuta alcuna. Si tratta in altre parole di dare ad un [territorio...] un nuovo peso simbolico, che permetta Compito all’individuo di differenziarlo nella massa dei prodotti anonimi della marca e appropriarselo.
(...) È alla marca che viene affidato questo compito”95. Tutto ciò si concretizza in una
maggiore necessità di raccontare l’identità della comunità locale, così da trasformare in
“nuovo prodotto”, l’identità stessa della comunità.
Tutti gli attori chiamati in causa sono chiamati ad attivarsi, ognuno secondo il proprio ruolo, per fornire un brand al luogo che sia in grado di tipizzarlo: “l’attribuzione
di una nuova significazione ai prodotti [territoriali] è un processo (...) delicato, complesso e pericoloso (...) che per riuscire deve appoggiarsi sul contesto e sulle relazioni che i prodotti [territoriali] intrattengono con l’ambiente circostante”96.
È un percorso di selezione complesso, in quanto deve evidenziare solo quei fattori tipici che sono in grado di rappresentare e sintetizzare l’identità di un luogo. Da questo processo sarà possibile pertanto raggiungere l’obiettivo di creare un rapporto sia sociale che comunicativo con gli utenti.
Operativamente, perché tutto ciò abbia luogo, è necessario individuare dei significati comuni fra attori e fruitori. Con la crisi delle ideologie avviatasi nella società post moderna assistiamo al “trasferimento nell’universo del consumo di una ricerca di senso
che non trova risposte altrove”97. Questo si traduce in una “diluizione delle pratiche di
consumo nelle pratiche di vita”98.
La comunità locale diviene così per gli utenti la base per la creazione di un narrato di sé e dell’esperienza legata a quel determinato luogo; le tipicità dell’area sono inglobate come elementi funzionali che servono per dare significato alla comunità stessa,
94 Semprini A., Marche e mondi possibili, F. Angeli, Milano, 1993, p. 39. 95 Ibidem.
96 Semprini A., Marche e mondi possibili, F. Angeli, Milano, 1993, p. 40. 97 Semprini A., Marche e mondi possibili, F. Angeli, Milano, 1993, p. 42. 98 Semprini A., Marche e mondi possibili, F. Angeli, Milano, 1993, p. 43.
46 contribuendo a comporre un clima positivo idoneo per creare, a sua volta, significati e valori in cui il fruitore è in grado di rispecchiarsi.
Il brand territorio, e, di conseguenza, la comunità locale a cui appartiene, rappresenta il prodotto dell’attività di differenti dimensioni:
- “contesto della produzione (prodotti/servizi e discorsi emessi nel/dal luogo in
ogni circostanza e ad ogni livello dai produttori – pubblicità, rapporti interpersonali, ambiente, ecc.);
- contesto della fruizione (prodotti/servizi e discorsi interpretati, vissuti dai fruitori,
riferendoli a sé e al proprio contesto sociale); contesto socioculturale (contesto sociale generale, fonte dei significati, dell’enciclopedia interpretativa)”99.
Nell’incontro con questi tre aspetti risiede l’identità della comunità locale e del territorio a cui appartiene “una marca [territoriale] è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su
di essa dalla totalità dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella sua generazione”100. “Sarà la totalità dei differenti discorsi tenuti sulla marca dai differenti attori coinvolti (aziende, concorrenza, intermediari, distributori, consumatori) che costituirà una marca in quanto tale, ovvero che opererà il passaggio da una nozione astratta e virtuale (la marca) ad un enunciato concreto e caratterizzato (una marca specifica)”101. Risulta però necessario affermare che per racconto della comunità locale non si intende solo la comunicazione diretta mediante immagini o testi che vengono proposti dai media, ma anche tutto ciò che fornisce significato. Di conseguenza, farà parte di tale narrazione anche “l’organizzazione fisica dei luoghi, la predisposizione degli
ambienti, così come un’interazione muta tra produttore e fruitore, a portare avanti il discorso di marca”102.
Come abbiamo visto, l’individualità dei luoghi e della comunità di appartenenza si esprime nella marca, che ne definisce l’identità. Tale concetto è collegato a quello di
99 Dall’Ara G., Come progettare un piano di sviluppo turistico territoriale, Halley ed., Matelica, 2009, p.
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100 Semprini A., Marche e mondi possibili, F. Angeli, Milano, 1993, p. 55. 101 Semprini A., Marche e mondi possibili, F. Angeli, Milano, 1993, p. 57.
102 Dall’Ara G., Come progettare un piano di sviluppo turistico territoriale, Halley ed., Matelica, 2009, p.
47 posizionamento come reciproca differenza. La marca, o marchio d’area, rappresenta un fenomeno sociale che costituisce il senso fra i soggetti chiamati in causa: dagli addetti ai lavori del contesto turistico, ai fruitori, ai residenti, alle amministrazioni locali.
Quest’identità quindi, è il prodotto di differenti narrazioni ed esperienze di tutti gli attori coinvolti, non solo di una parte. Sia dei produttori locali che con la loro attività artigianale contribuiscono a fornire tipicità ai luoghi, sia dei fruitori che caricano di un personale significato il luogo che si trovano a vivere, e sia del contesto sociale, nel suo insieme, rappresentato dalla comunità stessa.
Definito quindi che l’identità della comunità locale è creata dalla relazione di più discorsi da parte di produttori, fruitori e società nel suo complesso, la marca reale rappresenta una specie di sintesi di tutto ciò che si sperimenta su di essa.
L’analisi di questa narrazione evidenzia tre gradi, definendo storie, valori e ruoli di base:
- “livello assiologico (i valori che identificano un territorio - il nucleo
dell’identità);
- livello narrativo (narrativizzazione dei valori - es. storie e ruoli – personaggi
tipici);
- livello discorsivo o di superficie (i discorsi concreti nei vari media/canali)”103.
L’identità quindi del territorio è di conseguenza composta da quei valori tradotti in ruoli e racconti in grado dare un senso comune a tutti i discorsi concreti. Non si tratta però di una semplice operazione comunicativa. Ogni racconto di marca non si limita a essere interpretato “cognitivamente”, come un’informazione che non ci tocca. Esso prevede anche un ruolo personale per il fruitore, così come uno per il produttore. Predispone per essi una posizione dentro il suo mondo di senso, prefigura delle modalità di comportamento ed esperienza, non molto diversamente da quanto accade nella lettura di un testo letterario. Attraverso l’identità di marca come testo e i modelli di ruolo contenuti, si sviluppa una relazione tra il produttore – modello e il fruitore – modello, che orienta quella tra produttore e fruitore reali. Si coglie così la centralità dell’elaborazione di
103 Dall’Ara G., Come progettare un piano di sviluppo turistico territoriale, Halley ed., Matelica, 2009, p.
48 un’identità comunicativa locale. Si tratta di un’operazione selettiva, creativa di senso, interpretativa, che mette al centro determinati valori – storie e li esprime in un discorso complessivo sia attraverso una molteplicità di canali – media, sia tramite la percezione diretta dei luoghi. Tale operazione narrativa da un lato contribuisce a costituire socialmente la realtà del luogo, l’identità locale “reale”, del produttore, e dall’altro la comunica, prefigurando per il fruitore determinate possibilità di esperienza, di senso soggettivo.