Per quanto riguarda il ruolo svolto dall’employer brand aziendale in fase di attrazione c’è da dire che pone attenzione a vari tipi di figura professionale, si va dal commerciale all’ingegnere. Difatti l’azienda, vista la sua dimensione, ha continuamente bisogno di evolversi e cercare persone che siano preparate per poter risolvere problemi di vario genere. Un ingegnere difficilmente si avvicinerebbe da solo ad un’azienda dove il core business è basato sul cibo. Per tale motivo l’azienda si impegna molto nel comunicare i valori interni orientati al lavoratore. Oltre a ciò, vi sono fasi di ricerca che puntano a trovare elementi di qualità appartenenti a settori più di nicchia, come l’IT o il finance, poiché un’organizzazione di tali dimensioni non può escludere standard elevati in nessun settore.
Dal punto di vista anagrafico, la Ferrero International ha targettizzato molto sotto il profilo dei giovani; cerca quindi di sfruttare le capacità informatiche acquisite sin dalla nascita investendo appunto sui “nativi digitali”, mantenendo comunque un ampio interesse verso profili di più alta esperienza, in cui, però, la fama positiva dell’azienda, precede già le politiche di comunicazione di employer branding in tale target più senior. Al giorno d’oggi, inoltre, ci sono anche i canali come Linkedin, in cui i professionisti cercano e trovano informazioni, creando networking con le aziende di interesse. Secondo la strategia della Ferrero, quindi, i Millennials costituiscono il target primario dell’azienda nella comunicazione dell’employer branding, con l’intenzione di attrarre i migliori talenti. Successivamente all’inserimento dell’employer branding nelle priorità della corporate, è stato creato un piano media, con la definizione di tutta la strumentazione di comunicazione, ed avviato il piano di iniziative digital, social e ambient. Questi tre contesti in cui l’impresa agisce per comunicare il proprio
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employer brand, sono fortemente interconnessi l’uno all’altro, poiché prima è necessario avere un impianto di comunicazione solido e potente con il quale appoggiarsi nel momento in cui si fanno le attività in contesti esterni all’azienda, quali le Università. Le singole attività e le scelte su quali valorizzare, spettano alle aree HR delle varie sedi nazionali che le implementano in base alle caratteristiche dei target a cui si rivolgono, secondo le peculiarità di ciascun contesto. L’azienda si impegna ad organizzare job meeting, career day e ad implementare, grazie all’aiuto di professori ed università dei master o corsi di studio orientati su mansioni ricercate in azienda. Ovviamente l’azienda offre la possibilità di poter svolgere uno stage all’interno.
Il piano employer branding dell’azienda Ferrero è implementato su un periodo quinquennale con una strutturazione delle attività anno per anno. Si riserva quindi la possibilità di modificare il piano quinquennale nei tempi e nei contenuti in base alle esigenze che possono essere di vario genere. In particolare si deve tener conto dell’innovazione tecnologica che avanza in maniera spedita e si modifica in un tempo davvero breve.
Ogni anno, quindi, vengono allocati dei budget per iniziative di employer branding, a secondo delle strategie vengono definiti gli incentivi. Il processo prevede elementi utili sia all’attraction che alla retention del personale, in quanto i due approcci nel gruppo sono fortemente interconnessi: gli elementi con cui si sviluppa l’attrazione del pubblico target, sono gli stessi che contribuiscono a fare rimanere le persone all’interno dell’impresa. La costruzione dell’employment experience avviene all’interno dell’azienda e, solamente nel momento in cui questa viene condivisa dai dipendenti, può essere comunicata all’esterno sapendo di poter contare sul “benestare” di questi ultimi.
Il processo quindi di employer brand, se funziona bene, porta con se un valore aggiunto dato dall’acquisizione in azienda di talenti ed incentiva chi già ci lavora a migliorarsi. È su questo che la Ferrero ha investito affichè queste persone, una
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volta entrate possano sviluppare esperienze e professionalità che li portino a restare a lungo.
Il processo viene, quindi, portato avanti in collaborazione con diversi reparti aziendali: vi è un primo lavoro d’insieme, con funzioni di comunicazione, che riguardano le Public Relation, l’Internal Communication e il Digital Marketing. Con la prima di queste aree, l’interazione riguarda tematiche relative alla corporate identity, sia in termini di input per l’employer branding, in quanto l’azienda parla di una parte dell’identità relativa al datore di lavoro, sia in termini di discussioni su temi critici che possono presentarsi nella relazione con gli stakeholder esterni. La relazione con la comunicazione interna, come già detto, avviene nell’ambito della promozione interna dell’employment experience e per fare leva sull’advocacy, che rappresenta uno degli elementi fondamentali quando si comunica l’azienda all’esterno. Dioguardi a tal proposito dice: «La reputazione della tua azienda prende forma dalla voce dei dipendenti»96. In tal senso quindi
l’employer brand svolge il compito di imperniare nella mente dei lavoratori e dei potenziali candidati che nell’azienda vi è un benessere collettivo. Inoltre come gia sottolineato, nella strategia Ferrero il Digital Marketing assume un ruolo significativo nel correlare l’identità dell’azienda con i propri prodotti. Tale strategia riesce a creare un forte senso di appartenenza per chi vi lavora dentro. La cooperazione tra diverse aree dell’azienda che si sono unite con l’unico scopo di creare una forte corporate identity e di far conoscere un ambiente lavorativo ottimale, costituiscono quindi un punto cruciale, utile e necessario alla costruzione di un employer branding di qualità ed efficace.
Quello che si sta cercando di fare in Ferrero, come già accennato in precedenza, è di mettere in contatto in maniera diretta i potenziali candidati e i dipendenti che già vi lavorano all’interno. I lavoratori in questo caso fungono da “ambasciatori”. La notizia che portano, nel caso della Ferrero, è che all’interno c’è un team di
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persone che lavora per trovare un perfetto stato di benessere per tutti i dipendenti. È quindi un sistema implementato da poco che vede i lavoratori agire in maniera attiva alla ricerca di nuovi talenti, o quanto meno invogliano i talenti e rendono appetibili determinate posizioni lavorative. Tale forma di coinvolgimento deve avvenire soprattutto sui social. Difatti è lì che i lavoratori possono far sentire la propria voce e avere un’audience piuttosto ampia. La funzione del dipendente Ferrero assume quindi anche il ruolo del testimone, fungendo da vero e proprio portavoce che grazie alla propria esperienza in prima persona, può spargere in giro sui maggiori canali di comunicazione. Al momento la sperimentazione è partita negli stabilimenti del Brasile e della Cina, lì dove l’azienda è più sconosciuta. L’area employer branding della holding ha creato le linee guida di tale progetto, per permettere alle persone di essere libere di poter comunicare, senza rischiare errori o paure. Gli ambassador, invece, sono coloro che assistono attivamente alle varie iniziative di employer branding, come gli eventi all’interno delle Università, oppure utilizzati per raccontare l’azienda attraverso la pratica dello storytelling. La Ferrero ha prodotto filmati per promuovere la conoscenza dell’azienda come ambiente di lavoro. In passato, ha ottenuto un grande successo un video di employer branding, divenuto virale in tutto il mondo, che ha come protagonisti i dipendenti, e che ha spinto l’impresa a continuare su questa rotta.
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