Indice
Introduzione ... 5
Ringraziamenti …... 9
Capitolo 1 La Responsabilità Sociale d'Impresa (RSI)…... 11
1.1 La RSI e le sue tante definizioni …... 11
1.2 Evoluzione del concetto di RSI …... 14
1.3 La RSI nel contesto internazionale …... 19
1.4 La RSI nel contesto europeo …... 20
1.5 La RSI in Italia …... 22
1.6 L'accountability e il legame con la RSI …... 24
1.7 Le motivazioni dell'orientamento alla RSI …... 26
1.8 Le dimensioni della RSI …... 27
1.9 I benefici della RSI …... 30
1.10 I costi della RSI …... 34
1.11 Le varie combinazioni di costi e benefici …... 35
1.12 Alcuni dati sulla RSI …... 37
1.13 Bibliografia e sitografia …... 40
Capitolo 2 Alcuni dei principali strumenti della RSI …... 43
2.1 Alcune considerazioni iniziali …... 43
2.2 Il Codice Etico …... 44
2.3 Il Bilancio Sociale …... 47
2.3.1 I vari tipi di Bilancio Sociale …... 50
2.3.2 I modelli di realizzazione del Bilancio Sociale... 51
2.3.3 Le fasi di realizzazione di un Bilancio Sociale …... 52
2.3.4 Gli obbiettivi del Bilancio Sociale …... 54
2.3.6 La diffusione del Bilancio Sociale in Italia …... 56
2.4 Lo standard SA 8000 e le sue origini …... 57
2.4.1 Lo scopo e l'ambito d'azione …... 60
2.4.2 Le principali caratteristiche e l'applicazione della SA8000 …... 61
2.4.3 La certificazione etica …... 68
2.4.4 I vantaggi e i costi del sistema etico... 71
2.4.5 La definizione e i requisiti dello standard …... 72
2.5 Gli indicatori sociali …... 84
2.5.1 La storia degli indicatori sociali ... 86
2.5.2 Gli indicatori di performance nella prassi di rendicontazione italiana e internazionale …... 87
2.5.3 Gli indicatori di performance per la rendicontazione sociale …... 89
2.5.4 La scelta degli indicatori …... 103
2.6 Considerazioni conclusive in merito ad alcuni dei principali strumenti di RSI …... 104
2.7 Bibliografia e sitografia…... 106
Capitolo 3 Il caso Fosber S.p.A. e il calcolo degli indicatori sociali …... 109
3.1 La storia …... 109
3.2 Le filiali …... 113
3.3 La struttura organizzativa... 115
3.4 Gli stakeholder …... 122
3.5 Il mercato di riferimento e i principali obbiettivi aziendali …... 125
3.6 Il processo produttivo e i relativi prodotti …... 128
3.7 I valori di riferimento …... 128
3.8 Le Risorse Umane …... 130
3.9 Il Progetto Investo Cresco e Condivido …... 132
3.10.1 I responsabili del Sistema di Gestione
della Responsabilità Sociale …... 143
3.10.2 Iniziative sociali …... 147
3.11 Il calcolo degli indicatori sociali relativi al personale …... 149
Bibliografia …... 167
Introduzione
I profondi cambiamenti delle dinamiche economiche, politiche e sociali, che fanno da sfondo al contesto operativo delle imprese, hanno determinato un ripensamento del loro ruolo così come delle loro finalità.
La realizzazione di un crescente numero di relazioni con i vari portatori d'interessi organizzativi, sociali e ambientali (sistema degli stakeholder) ha portato le imprese ha sviluppare sistemi manageriali, finalizzati ad integrare la Responsabilità Sociale d'Impresa (RSI) in tutti gli aspetti della gestione: dalla pianificazione a lungo termine alle decisioni a breve termine, dalle modifiche dei processi di produzione ai cambiamenti delle procedure di assunzione e di trattenimento e motivazione del personale. Le imprese devono quindi arrivare a sviluppare ed implementare una strategia integrata economico-sociale, che sia in grado di rispondere alle attese non solo economiche, ma anche sociali ed ambientali, dei propri stakeholder.
L'assunzione di responsabilità sociali non rappresenta, quindi, un elemento giustapposto alle strategie aziendali, adottate per il perseguimento degli obbiettivi economici, ma è una componente che costituisce la natura stessa dell'impresa, quale istituto economico sociale orientato alla creazione e distribuzione di valore. In generale, in questo sistema economico sempre più industrializzato e globalizzato, le imprese hanno cominciato ad assumersi le loro Responsabilità Sociali nei confronti di una crescita sostenibile (corporate responsability), coerentemente con lo sviluppo della comunità in cui vengono ad operare (Corporate Social Responsability). La CRS (in italiano Responsabilità Sociale) ha quindi il compito di gestire le varie relazioni con i portatori d'interesse, attraverso molteplici strumenti necessari per garantire una sua adeguata gestione. Sebbene l'elevata varietà di questi strumenti non ne incoraggia un'applicazione corretta ed efficace, il loro impiego permette comunque l'adozione di best-practices e di un adeguato sistema di comunicazione basato su criteri improntati alla coerenza, chiarezza e trasparenza.
RSI insieme alle sue numerose definizioni, la sua presenza nel contesto internazionale, europeo, italiano ed il suo legame con l'accountability; quest'ultimo aspetto sottolinea come le imprese devono essere in grado di ottenere e gestire il consenso, sia al loro interno, attraverso valori che permettono di unire tutti i livelli organizzativi, sia al loro esterno, mediante l'ottenimento della fiducia da parte degli stakeholder. Successivamente ho presentato le dimensioni della RSI, i vantaggi e i costi a cui l'impresa va in contro assumendo un comportamento socialmente responsabile. Infine ho concluso questo capitolo mostrando alcuni dati che mettono in luce come le imprese, nel corso degli ultimi anni, hanno ampliato il loro interesse verso la RSI nonostante il recente declino economico si sia fatto sentire anche sull'adozione di atteggiamenti socialmente responsabili.
Nel secondo capitolo sono passata ad analizzare alcuni dei più importanti strumenti della RSI, data la loro elevata varietà; essi infatti possono spaziare dalle più generiche linee guida, volte ad esprimere principi morali universalmente condivisi e codici etici, a complessi sistemi di applicazione attuazione e audit. Sono andata così a descrivere le principali caratteristiche del Codice Etico ed a presentare in maniera più approfondita il Bilancio Sociale e lo standard SA8000, soffermandomi sulla loro storia, sulle loro caratteristiche generali e sulle loro modalità di realizzazione, così come per gli indicatori sociali.
Il terzo ed ultimo capitolo riguarda il caso pratico Fosber S.p.A., in cui dopo aver presentato la sua storia e le sue caratteristiche generali (struttura organizzativa, processo produttivo, obbiettivi aziendali, stakeholder e Risorse Umane), sono passata a descrivere il legame dell'azienda con la responsabilità sociale, messo in risalto dalle certificazioni possedute e dalle varie iniziative che in questi anni ha implementato. Infine, l'ultimo paragrafo di questo capitolo è dedicato alla presentazione del calcolo degli indicatori sociali relativi al personale di Fosber S.p.A., che ho elaborato insieme al mio Tutor.
Desidero ringraziare il Prof. Marco Giannini, relatore di questa tesi, per la grande disponibilità dimostratemi e per tutto l'aiuto costantemente fornito, passo dopo passo, durante tutta la stesura.
Un sincero ringraziamento all'ufficio Risorse Umane di Fosber S.p.A. per la calorosa accoglienza e per avermi sempre fatta sentire a mio agio. Ringrazio particolarmente il Dott. Davide Gatti, per avermi permesso di partecipare ad eventi aziendali fino ad ora mai vissuti, ma sopratutto per la grande disponibilità e pazienza dimostratemi nel seguirmi ed aiutarmi nell'elaborazione di parti salienti della tesi.
Un immenso grazie va alla mia famiglia, per avermi permesso di affrontare questo cammino di studi e per essermi sempre stata accanto in ogni momento positivo e di sconforto. Un grazie speciale anche a chi non c'è più ma che comunque mi ha accompagnato, con tanta allegria, per quasi tutto questo percorso, facendomi sempre sorridere!
Un sincero grazie ai miei zii, a mio nonno e a tutti gli altri parenti che mi hanno sempre incoraggiata.
Un infinito grazie ad Andrea per avermi sempre aiutata, ascoltata, ma sopratutto per l'infinita pazienza che hai sempre avuto e per aver sempre creduto in me!!! Un enorme grazie a una grande donna, Donatella, che mi ha sempre sostenuta. Un grazie di cuore alla mia ormai decennale compagna di studi, nonché grande amica Silvia, con cui ho condiviso tutti i momenti di questo percorso. Ci siamo sempre sostenute e aiutate, riuscendo davvero a creare un team!!! Un grazie anche ad Arianna, un'amica speciale, che mi ha sempre sostenuta ed anche a Elisa, Irene, Simona e tutti gli altri amici e amiche che mi hanno sempre incoraggiata.
C
apitolo 1
La Responsabilità Sociale d'Impresa (RSI)
1.1 La RSI e le sue tante definizioni
La Corporate Social Responsability (CRS), tradotta dall'inglese Responsabilità Sociale d'Impresa (RSI), è stata ed è tuttora oggetto di numerosi dibattiti e molto florida è la letteratura esistente a suo riguardo.
Nonostante i molteplici approcci teorici che riguardano le discipline manageriali, viene ormai riconosciuta alle imprese la responsabilità di rispondere alle attese, non solo economiche, ma anche ambientali e sociali dei diversi portatori d'interesse (stakeholder); la responsabilità sociale non rappresenta, quindi, un elemento giustapposto alle strategie aziendali, per il perseguimento degli obbiettivi economici, ma è una componente base della costituzione della natura stessa dell'impresa, quale istituzione orientata alla creazione e distribuzione di valore.
Il tema della RSI, negli ultimi anni è emerso con maggior forza focalizzandosi maggiormente sulla volontà delle imprese di rendere conto al pubblico di riferimento, delle politiche, delle strategie, del modo di operare sul mercato, dei prodotti, dei servizi offerti e, in generale, dell’attività complessiva che ha deciso di intraprendere. Nelle economie più industrializzate e maggiormente esposte alla globalizzazione, si è quindi affermato, in modo crescente, la presa di coscienza da parte delle imprese della loro responsabilità sociale nei confronti di una crescita sostenibile (corporate responsability) e coerente con lo sviluppo della società e del contesto in cui sono inserite.
Tale realtà viene confermata anche dalla circostanza, che oggi il consumatore non effettua più la scelta del prodotto o del servizio offerto guardando il solo rapporto costo-beneficio, ma favorisce o meno un'impresa in base a dei criteri più globali, che implicano aspetti etici, o altri atteggiamenti che sconfinano nell’ambito
politico e morale. Il consumatore quindi, sempre più frequentemente, effettua una scelta dei prodotti o servizi premiando le imprese con cui in qualche modo si identifica e ne condivide le scelte sociali, ecologiche o politiche.
Per tali ragioni sono state molte le imprese che hanno avviato programmi di responsabilità sociale, della quale è ancora difficile individuare una definizione unica e largamente condivisa, dato che ha subito nel tempo numerosi adattamenti e modifiche.
La definizione di responsabilità sociale più diffusa, che ricomprende tutte le definizioni che nel tempo si sono susseguite, è stata quella pubblicata dall’Unione Europea, che la definisce come: “Integrazione volontaria delle
preoccupazioni sociali e ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate.” 1; successivamente riesaminata e modificata in :”The responsability of enterprises for their impacts
on society.”2 Questa nuova definizione apporta significative novità alla
complessa discussione intorno al tema e richiede maggiore adesione ai principi promossi dalle organizzazioni internazionali come l'OCSE3 e l'ONU (ed Agenzie come l'ILO4).
Il primo contributo verso una definizione di responsabilità sociale viene fatto risalire a Bowen (1953) che, nell'ambito degli studi collegati alle scelte aziendali, mise in risalto non solo l'importanza dei risultati economici perseguibili dall'impresa, ma anche le relative conseguenze di natura sociale e la definì come “il dovere di perseguire quelle politiche, di prendere decisioni, di seguire quelle 1 Cfr. Commissione delle Comunità Europee, Libro Verde, Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese, Bruxelles, 18-7-2002.
2 Cfr. Comunicazione del Commissione della Comunità Europee, del 25 ottobre 2011 (n. 681): “la responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società”.
3 OCSE (Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico) è stata istituita con la Convenzione sull'Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico, firmata il 14 dicembre 1960, ed ha sostituito OECE creata per far fronte alla ricostruzione post-bellica dell'economia europea. Ne fanno parte 34 Paesi che si riconoscono nella democrazia e nell'economia di mercato. Gli obbiettivi sono di sostenere la crescita economica sostenibile, aumentare l'occupazione, innalzare il tenore di vita, assistere alla crescita dei paesi non membri e contribuire alla crescita del commercio internazionale.
4 ILO (International Labour Organization) ed è un'agenzia specializzata delle Nazioni Unite
che si occupa di promuovere la giustizia sociale e i diritti umani internazionalmente riconosciuti, con particolare riferimento a quelli riguardanti il lavoro in tutti i suoi aspetti. È stata la prima agenzia specializzata a far parte del sistema delle Nazioni Unite nel 1946 , ma la sua fondazione risale al 1919 in seno alla Società delle Nazioni.
linee d'azione che sono desiderabili in funzione degli obbiettivi e dei valori riconosciuti dalla società.”5
Un'ulteriore definizione viene proposta dal World Business Council for
Sustainable Development,6 che la definisce come il “continuo impegno dell'azienda a comportarsi in maniera etica e a contribuire allo sviluppo economico, migliorando la qualità della vita dei dipendenti, delle loro famiglie, della comunità locale e più in generale della società.”7
L'organizzazione statunitense BSR (Business for Social Responsability)8 assimila, invece, il concetto di responsabilità aziendale a quello di cittadinanza aziendale definendola come capacità di “gestire un'azienda in maniera tale da
soddisfare o superare costantemente le aspettative etiche, legali, commerciali e pubbliche che la società ha nei confronti delle aziende.”9
In generale la RSI è “uno strumento che può contribuire al raggiungimento degli
obbiettivi delle politiche dell'Unione Europea, di competitività, di occupazione, di coesione sociale, di protezione dell'ambiente, ma può contribuire anche allo sviluppo e a una migliore governace globale, integrando gli attuali strumenti politici quali la legislazione e il dialogo sociale”10. In parole ancora più semplici,
la responsabilità sociale d'impresa consiste nel saper gestire la propria attività generando profitto in modo responsabile nei confronti dei vari partner economici, ma anche della collettività e dell'ambiente naturale.
Per un impresa, quindi, adottare comportamenti socialmente responsabili significa andare al di là delle imposizioni degli adempimenti legislativi a cui è 5 La definizione è tratta da A. Beda e R. Bodo in La Responsabilità Sociale d'Impresa, Il SOLE 24 ORE,Milano, 2004.
6 WBCSD è un'associazione internazionale che riunisce circa 190 società, impegnate esclusivamente nel campo degli affari e dello sviluppo sostenibile. Costituisce una piattaforma fondamentale in grado di consentire ai partecipanti la condivisione delle esperienze e delle migliori pratiche relative allo sviluppo sostenibile e d'interagire con Governi e associazioni non governative di taratura mondiale. Il suo obbiettivo principale è la promozione di politiche che conducono ad uno sviluppo sostenibile.
7 La definizione è tratta da A. Beda e R. Bodo in La Responsabilità Sociale d'Impresa, Il SOLE 24 ORE,Milano, 2004.
8 BSR è una associazione senza scopo di lucro che fornisce soluzioni di business socialmente responsabili ad aziende leader a livello mondiale, con l'obbiettivo di creare un economia globale più equa e sostenibile.
9 Tratto da www.bsr.org
tenuta ad uniformarsi e investire volontariamente nella correttezza delle relazioni con i vari stakeholder, nel capitale umano, nel progresso sociale e nel rispetto per l'ambiente.
A fronte di quanto esposto si può dedurre che l'oggetto della Responsabilità Sociale d'Impresa, è l'impatto causato dall'operare dell'azienda nella realtà sociale e ambientale di cui fa parte e con la quale detiene un rapporto di reciproca interdipendenza; non a caso la sua diffusione si inserisce a pieno titolo nell'evoluzione culturale della nostra società, rappresentando una sfida che le imprese devono essere in grado di cogliere con rapidità e perspicacia.
La RSI è quindi qualcosa che va oltre la gestione corretta dell'immagine e delle attività svolte dalle imprese, in quanto rappresenta un vero e proprio strumento per la realizzazione di un progetto sostenibile, di medio lungo termine, a vantaggio di tutti i soggetti del progetto e della collettività.
1.2 Evoluzione del concetto di RSI
Da oltre un ventennio anche nel nostro paese si è aperto il dibattito sulla Responsabilità Sociale d'Impresa: grazie ad esso si è introdotta l’idea che il profitto non rappresenti la sola preoccupazione del fare impresa, ma ad esso debbano affiancarsi anche altre tematiche, magari poco tangibili, ma non meno rilevanti. Questo dibattito non è rimasto solo tale, ma nel tempo è diventato la base teorica di applicazioni concrete da parte di un numero sempre maggiore di imprese e organizzazioni.
Le prime tracce di questo concetto risalgono negli Stati Uniti, tra gli anni ’20 e ’50, quando iniziano a comparire scuole di pensiero che attribuiscono ai manager obblighi sociali che vanno al di là della semplice realizzazione di un profitto legato alla produzione di beni o alla fornitura di servizi. Anche se la riflessione su questo tema non è ancora matura, dato che si fa riferimento solo ad una responsabilità personale del dirigente e non a quella dell’impresa stessa, si comincia ad intravedere un nuovo modo di concepire l’impresa, non più solo come un’organizzazione orientata esclusivamente al profitto, ma come un’entità
capace di incidere in modo responsabile su numerosi altri aspetti della realtà circostante.
Se inizialmente è il solo manager ad essere considerato titolare di tali responsabilità “morali”, fra gli anni ’60 e i ’70 si comincia a parlare di Corporate Social Responsability (CRS).
Un contributo significativo all’evoluzione degli studi sulla responsabilità sociale proviene dal Committee for Economic Development (CED)11, con la pubblicazione del documento intitolato Social Responsibilities of Business Corporations del 1971, all'interno del quale è definito come le imprese devono assumere responsabilità maggiori rispetto a quelle assunte fino a quel momento. Si individuano così tre cerchi concentrici di responsabilità:
Il cerchio più interno , riguarda la responsabilità primaria dell’azienda,
ossia le funzioni economiche di base: crescita, produzione e lavoro.
Il cerchio intermedio , è costituito da tutti quegli elementi che possono
stimolare la sensibilità verso i valori o le priorità sociali, ad esempio la tutela dell’ambiente, le relazioni con i dipendenti e il rispetto delle aspettative dei clienti.
Il cerchio più esterno , riguarda le responsabilità emergenti non ancora
definite, le responsabilità maggiori verso la società, ossia quelle responsabilità che l’impresa avrebbe dovuto assumersi per essere coinvolta in modo più attivo nel miglioramento dell’ambiente sociale. Questo rapporto è molto importante dato che, per la prima volta, vengono delineate delle chiare priorità che le impresse dovrebbero seguire per poter essere considerate socialmente responsabili.
Un'ulteriore contributo rilevante al concetto di RSI è il pensiero di Carroll (1979), che propone una sorta di piramide delle priorità che un impresa dovrebbe tenere in considerazione per definire i propri comportamenti e obbiettivi.
Alla base della piramide è posta la responsabilità economica, per sottolineare la priorità primaria della funzione economica sulle altre, dato che il compito 11 Il CED è un organizzazione no-profit, con sede in Washington, composta da alti dirigenti aziendali e responsabili universitari, che fornisce soluzioni ai problemi più critici del Paese
principale delle imprese rimane quello di produrre beni o fornire servizi alla collettività, realizzando profitto. Il secondo livello riguarda le responsabilità
legali, quale imprescindibile presupposto dell’operare nella società, approfondite
nel terzo livello della piramide dato il loro sviluppo storico. Il terzo livello considera le responsabilità etiche che un'impresa è tenuta a rispettare, quindi riguarda tutte quelle attività e pratiche che la società si aspetta siano rispettate anche se non sono state ancora codificate in leggi. Infine, al vertice della piramide (quarto livello) è presente la responsabilità discrezionale, riguardante le attività, realizzate volontariamente dall’impresa per soddisfare le attese della comunità locale. Questa responsabilità riguarda tutte le azioni che rispondono alle aspettative sociali e che possono comportare dei miglioramenti nella qualità della vita della comunità in cui l’impresa è inserita.
Questi quattro livelli di responsabilità devono essere interpretati in modo simultaneo, poiché la responsabilità sociale d'impresa comporta l'adempimento sincrono delle responsabilità economiche, legali, etiche e discrezionali.
Da tale teorizzazione si sviluppano negli anni successivi nuovi filoni di ricerca che contribuiranno allo sviluppo e alla evoluzione del concetto di Responsabilità sociale d'impresa:
la Teoria degli stakeholder di Freeman (1984), che individua verso chi l'impresa deve essere socialmente responsabile;
gli studi di business ethics o “Etica degli affari”, pone attenzione ai valori etici che devono essere alla base dei comportamenti delle imprese, delineandone le scelte e le regole di condotta.
In Italia, un contributo a questa disciplina è stato fornito da diversi autori, ma quello più consistente è quello di Lorenzo Sacconi che definisce l’etica degli affari come “lo studio dell’insieme dei principi, dei valori e
delle norme etiche che regolano (o dovrebbero regolare) le attività economiche più variamente intese”.
la Corporate social Performance (CSP), che unisce la responsabilità sociale e profitto dell'impresa affermando l'opportunità delle imprese di ottenere vantaggi economici tramite la RSI.
Molto importante, in relazione al primo punto, definire chi sono gli stakeholder: esistono diversi tipi di definizioni, ma ormai è di uso comune definirli come i portatori d'interessi generali - dipendenti, fornitori, clienti, concorrenti, comunità, banche ecc.. - andando così a contrapporsi agli shareholder, i possessori di azioni. Il concetto di stakeholder è stato teorizzato per la prima volta dallo Stanford Research Institute nel 1963, per indicare tutti coloro che hanno un interesse nell'attività dell'azienda e sono fondamentali per la sopravvivenza dell'azienda stessa. Questo termine era già stato utilizzato circa 30 anni prima, quando la General Electric identificò quattro principali gruppi di stakeholder: gli azionisti, i dipendenti, i clienti e la comunità in generale.
Da allora in avanti diversi studiosi hanno incominciato ad approfondire tale concetto, ma la prima teoria organica sugli stakeholder è tuttavia attribuibile a Freeman (1984), il quale li definisce come “Gruppi o soggetti che sono
un'azienda”12 e li distingue in primari e secondari, a seconda che il loro apporto
sia o meno indispensabile per la sopravvivenza dell'azienda:
➢ Primari, sono tutti quei soggetti da cui dipende la sopravvivenza stessa
dell’impresa (gli azionisti o shareholder in primis, ma anche i dipendenti, i clienti e i fornitori);
➢ Secondari, sono invece tutti coloro che, in senso più ampio, possono
influenzare o essere influenzati dall’attività dell’organizzazione (vi rientrano quindi le istituzioni, la comunità locale, le associazioni di impresa, i sindacati...).
La teoria degli stakeholder, gli studi di business ethics e la Corporate Social Performance hanno rappresentato la base sulla quale, a partire dagli anni’90 ad oggi, si sono sviluppate ulteriori analisi sempre più approfondite e specifiche sull’argomento. Tra i vari contributi in Europa, molto importante è la definizione di responsabilità sociale data dalla Commissione Europea nel libro Verde del 2001, che la definisce come l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate. Con questa definizione si può comprendere la trasformazione del ruolo delle imprese all’interno della società, dove la crescita economica deve procedere congiuntamente al benessere, alla coesione sociale e al rispetto e alla tutela dell’ambiente (triple bottom line13),
Recentemente14 questa definizione è stata modificata e perfezionata dalla Commissione stessa, la quale, nel semplificarla, ne ha in qualche modo ampliato la portata. La CSR viene ora definita come “la responsabilità delle imprese per il
loro impatto sulla società”.
La Commissione aggiunge peraltro che “il rispetto della legislazione applicabile
e dei contratti collettivi tra le parti sociali rappresenta un presupposto necessario per far fronte a tale responsabilità. Per soddisfare pienamente la loro responsabilità sociale, le imprese dovrebbero dotarsi di un processo per
12 Cfr. Freeman (1984): Those group who can affect o are affected by the achivement of an organization's purpose.
13 La Triple bottom line consiste nell’assunzione da parte delle aziende, di responsabilità ambientali e sociali che vanno ad aggiungersi a quelle economiche.
integrare le questioni sociali, ambientali, etiche, i diritti umani e le sollecitazioni dei consumatori nelle loro operazioni commerciali e nella loro strategia di base, in stretta collaborazione con i rispettivi interlocutori, con l’obiettivo di:
➢ fare tutto il possibile per creare un valore condiviso tra i loro proprietari /azionisti, tra le altre parti interessate e la società in generale;
➢ identificare, prevenire e mitigare i loro possibili effetti negativi.”15 1.3 La RSI nel contesto internazionale
Nel corso degli ultimi anni la RSI ha avuto una rapida diffusione, sebbene già dagli anni '90 si assiste ad una proliferazione di iniziative di portata internazionale che vanno a sottolineare il suo ruolo strategico.
Per andare a realizzare un quadro comune per la dimensione globale della RSI bisogna, come prima cosa, andare ad applicare a livello mondiale principi della responsabilità sociale al di là degli obblighi che la legge impone alle imprese e che queste devono rispettare.
Sono diverse le iniziative che hanno cercato di definire principi e pratiche di base a cui imprese, società multinazionali, ONG, istituzioni partecipano. Tra queste possiamo individuare:
➢ nel 1999, la “Dichiarazione tripartitica per le imprese multinazionali e
politiche sociali” del ILO (Organizzazione Internazionale del lavoro), che
si basa su temi fondamentali legati al lavoro come, la formazione, le condizioni di lavoro, l'occupazione e le relazioni industriali.
➢ Nel 1999, il Dow Jones Sustainability Index, evidenzia l'interesse della finanza verso tali problematiche. Questo indice, elaborato dal SAM16 in partnership con Dow Jones, riflette le componenti fondamentali della Responsabilità Sociale: economia, ambiente e società.
➢ Nel 2000 l'OCSE ha invece elaborato delle linee guida per le imprese
multinazionali, che riguardano vari aspetti della responsabilità sociale
15 Cfr. www.adiconsum.it
delle imprese, come il lavoro infantile e il lavoro forzato, i rapporti sociali, la tutela dell’ambiente, la protezione dei consumatori, la trasparenza e la pubblicazione delle informazioni, la lotta contro la corruzione, il trasferimento di tecnologie, la concorrenza e la fiscalità.
➢ Nel 2000, l'ONU ha elaborato il Global Compact (o Patto Globale), un codice di condotta, varato da Kofi Annan (Segretario Generale delle Nazioni Unite nel 2000), che definisce i principi e le pratiche di Responsabilità Sociale.
Nonostante queste iniziative siano tutte di natura volontaria e non legalmente vincolanti, un numero crescente di imprese operanti in diversi tipi di settori le ha adottate contribuendo così alla realizzazione di una sorta di good practice universalmente riconosciuta.
1.4 La RSI nel contesto europeo
A livello europeo la RSI diventa oggetto di attenzioni a partire dalla seconda metà degli anni Novanta (1995), quando un gruppo di aziende europee e il Presidente della Commissione europea Jacques Delors lanciarono un Manifesto delle imprese contro l'esclusione sociale.
Questa iniziativa ha portato alla realizzazione di una rete europea delle imprese, il cui compito è quello di promuovere il dialogo tra le imprese e lo scambio delle migliori pratiche relative alla RSI (RSI Europa), anche se solo con il vertice di Lisbona del marzo 2000 la RSI è diventata il tema centrale dell'agenda politica della UE. Per la prima volta, infatti, i capi di stato e di governo europei hanno fatto specificamente appello al senso di responsabilità delle aziende affinché contribuiscano a raggiungere il nuovo obiettivo strategico UE di diventare entro il 2010 l'economia più ampia e competitiva del mondo.
Nel luglio 2001 la Commissione europea pubblica il Libro Verde “Promuovere
un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese”, a cui fa seguito,
nel 2002, la Comunicazione “Responsabilità Sociale: un contributo delle
imprese di assumere un nuovo ruolo sociale e ambientale nell'economia globale e istituisce un Forum europeo multilaterale affinché tutti i soggetti (parti sociali, reti di imprese, società civile, consumatori e investitori) possono scambiare esperienze e buone pratiche, definire un approccio europeo comune e delle linee direttrici, al fine di promuovere la trasparenza e la convergenza delle prassi e degli strumenti della RSI. La strategia cerca di coordinare le iniziative esistenti promosse dalle aziende stesse e da organizzazioni internazionali, quali l'OCSE e l'ONU.
Le politiche europee non si sono fermate al 2004, anche se solo nel 2006 la Commissione ha deciso di approvare un'altra comunicazione sul tema RSI. La comunicazione “Il partenariato per la crescita e l'occupazione: fare dell'Europa
un polo di eccellenza in materia di responsabilità sociale d'impresa rappresenta
un nuovo passo avanti verso lo sviluppo di una piena politica pubblica su questo tema.
Un'ulteriore rilevante Comunicazione è quella del 25/10/2011, che prevede un’Agenda di azione per il triennio 2011-2014 diretta a rendere più evidente l’importanza di tale responsabilità. Tra le novità di maggiore importanza vi l'aggiornamento della definizione di Responsabilità Sociale (da sempre utilizzata nel quadro dell'Unione a partire dal Libro Verde del 2001) in “la responsabilità
delle imprese per il loro impatto sulla società”. È una definizione più ampia e
maggiormente in sintonia con gli altri strumenti internazionali in materia dato che comprende non solo, come in passato, le preoccupazioni sociali, ambientali integrate dalle imprese nelle loro attività, ma anche iniziative legate al rispetto dei diritti umani e alla tutela dei consumatori.
La nuova definizione, rispetto a quella del 2001, lascia inalterato il carattere volontario nell'adozione di tali iniziative e nella definizione delle strategie d'impresa, il fatto che l'integrazione di ogni valore riferibile alla responsabilità sociale (valori sociali, ambientali , rispetto dei diritti umani e tutela dei consumatori) debba avvenire in collaborazione con gli stakeholder di ogni impresa. Un'ulteriore novità è la doppia accezione di RSI: una consiste nello sviluppo di prodotti e servizi innovativi per il miglioramento del benessere
sociale; l'altra, invece, riguarda l'identificazione, prevenzione del possibile impatto negativo dell'impresa sull'ambiente circostante.
1.5 La RSI in Italia
Il concetto di RSI nel nostro Paese, ha radici molto più profonde nel contesto economico e culturale: non a caso già dagli inizi dell'industrializzazione (1881-1887) vi furono casi di imprese che realizzarono programmi e azioni benefiche nei confronti della comunità circostante, così ad esempio, i Crespi d'Adda17, nei
primi del '900, realizzarono un “villaggio operaio”, ossia una vera e propria area dove i loro operai potevano conciliare la vita lavorativa con quella privata.
Un'ulteriore e successivo riferimento alla RSI lo si ha con l'articolo 41 della Costituzione “l'iniziativa privata è libera. Non può svolgersi in contrasto con
l'utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà e alla dignità umana”.
Nello sviluppo dell'economia italiana del dopoguerra sono state molte le iniziative che hanno accentuato il ruolo sociale dell'impresa, grazie anche all'intervento di imprenditori che si sono mossi in tale direzione, come Adriano Olivetti (1901-1960), il quale nella gestione della sua azienda prestò attenzione agli effetti sociali dell'attività aziendale sostenendo che l'impresa dovesse produrre ricchezza, creare occupazione e diffondere nella comunità circostante i ricavi realizzati sul mercato.
Alla fine degli anni Novanta in sintonia con quanto avveniva a livello europeo, abbiamo assistito alla nascita di dibattiti su tale tema che vanno a coinvolgere non solo studiosi, ma anche manager e imprenditori.
Nel 2003 il Governo italiano, insieme al Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali, ha promosso il progetto CRS-SC con l'obbiettivo di definire il cosiddetto Social Statement: uno strumento di autovalutazione concepito per misurare e rendicontare l'impegno sociale dell'azienda, ma anche per aiutare le imprese ad 17 I Crespi erano una famiglia di tessitori che iniziarono la loro attività nel 1878, sfruttando la presenza in questa zona della molta manodopera disponibile, così come la possibilità di realizzare un canale industriale lungo l'Adda per utilizzare l'energia idraulica.
avvicinarsi alla RSI. Il Social Statement è dunque uno strumento volontario pensato in primo luogo per guidare le imprese nel miglioramento dei propri comportamenti sociali, favorendo un processo di standardizzazione delle modalità e delle procedure di rilevazione, misurazione e comunicazione delle performance sociali. Questo progetto però non si riduce solo nella redazione del Social Statement, ma si articola su due livelli: quello CRS (ossia Social Statement) accessibile a tutte e imprese; e quello SC (o Social Commitment) predisposto invece per le aziende più mature, capaci di considerare la RSI come elemento strategico e oggetto di specifici investimenti.
Il Progetto del Ministero del Welfare si attiene alla definizione di CSR indicata dalla Commissione Europea nel 2001 nel Libro Verde e si basa sui principi di volontarietà, credibilità e trasparenza.
Il Ministero del Welfare intende fornire le linee strategiche per lo sviluppo e la promozione della CSR nel sistema produttivo, per stimolare il terzo settore, quello pubblico e privato a prendere coscienza del loro impatto economico, sociale e ambientale superando così eventuali ostacoli legati alla mutua collaborazione; allo stesso tempo vuole andare anche a sviluppare un sistema di regole condivise con gli stakeholder, per tutelare il consumatore e fornire delle linee guida alle aziende, in modo tale che la RSI possa diventare parte integrante delle normali attività di un’azienda e non solo una semplice prassi.
Nonostante tutto questo progetto ha subito successivamente una battuta di arresto: il governo a ridotto il suo impegno e ha lasciato il compito di intervenire in tale materia alle Regioni.
1.6 L'accountability e il legame con la RSI
L'accountability si può definire come l'insieme di azioni con le quali si rende conto a qualcuno di qualche cosa. In generale, con tale termine si fa riferimento al processo di rendicontazione esaustiva e comprensibile, da parte di un individuo o organizzazione, al complesso degli stakeholder, in merito alle modalità di utilizzo delle risorse e alla produzione di risultati.
Questo termine mette in evidenza da un lato, il dover dar conto, in modo completo e comprensibile, al complesso degli stakeholder del corretto uso delle risorse e della realizzazione di risultati in linea con gli obbiettivi prefissati; dall'altro la necessità di introdurre logiche e meccanismi di responsabilizzazione, all'interno delle imprese, riguardo all'impiego di risorse e alla realizzazione di risultati.
Si individuano due tipi di accountability in relazione al tipo di stakeholder a cui è rivolta:
Accountability interna , che ha come obbiettivo «quello di andare a
supportare le decisioni di allocazione e impiego delle risorse con riferimento alle scelte operate dal management nonché quello di individuare e definire spazi di autonomia e di responsabilizzazione sui risultati.»
Accountability esterna , che ha come scopo «quello di supportare il
controllo “sociale” della collettività sulle decisioni di allocazione e impiego delle risorse, sul livello di risultati economici raggiunti o meno e infine sulla loro coerenza rispetto alla missione istituzionale.»18
Le imprese devono essere in grado di ottenere e gestire il consenso sia all'interno dell'azienda, attraverso valori in grado di unire tutti i livelli organizzativi, sia all'esterno, mediante ottenimento della fiducia da parte degli stakeholder.
Nonostante la combinazione di queste due componenti sia in grado di realizzare conoscenza ed incidere positivamente sul successo aziendale, non vengono rilevate dai sistemi contabili che le imprese hanno a disposizione, generando così
18 La definizione è riportata da L. Hinna in Come gestire la responsabilità sociale, dell'impresa, Il SOLE 24 ORE, Milano, 2005.
la necessità da parte delle imprese di tenere un comportamento socialmente responsabile, attento agli effetti sociali delle attività svolte dalle imprese. Tutto questo porta alla nascita di una nuova domanda di accountability che si porta dietro una domanda di accounting, intesa come un nuovo sistema di misurazione e di rendicontazione del valore sociale realizzato dall'impresa.
La domanda di accountability si soddisfa mediante la rendicontazione19, dato che se non si comunica e non si conosce si vanno a perdere molti dei vantaggi che si hanno mediante un comportamento socialmente responsabile.
Siamo quindi passati da una domanda di accountability tradizionale, comunicata mediante i documenti di bilancio economico-patrimoniali o finanziari e basata esclusivamente sul vedere “quanto” è stato realizzato o/e speso, a una nuova domanda di tipo sociale ambientale da parte dei portatori di interesse, che tiene conto del “come” quel risultato è stato raggiunto.
La nuova domanda di accountability si differenzia da quella tradizionale per: i destinatari della comunicazione (stakeholder);
i soggetti coinvolti nella rendicontazione (stakeholder interni ed esterni); l'oggetto ( tematiche sociali, ambientali),
gli strumenti utilizzati.
La geometria del valore è cambiata, dato che ci si rende conto che non esiste solo il valore economico, ma esiste anche un valore sociale che include elementi intangibili - comportamenti etici, il valore della conoscenza, del consenso e della reputazione - che contribuiscono alla realizzazione del successo e della continuità aziendale. Da un approccio puramente economico rappresentato dal “triangolo
del valore” per azionisti, dipendenti e impresa, si è arrivati gradualmente al “quadrilatero del valore” dove si aggiunge una nuovo vertice caratterizzato dalla
società, il cui valore espresso ha aspettative di medio lungo periodo; quindi da un approccio one bottom line, basato su elementi economico-patrimoniali, siamo giunti ad un approccio triple bottom line, che include i nuovi valori che 19 La rendicontazione sociale, rappresenta uno strumento di accountability a disposizione dell'azienda per rendersi visibile e responsabile nei confronti dei propri stakeholder. Il momento cardine del processo di rendicontazione sociale è il report finale (bilancio sociale), su cui si pone l'attenzione da parte dell'azienda e dei propri stakeholder.
considerano anche gli effetti sociali ed ambientali.
1.7 Le motivazioni dell'orientamento alla RSI
Le motivazioni che spingono maggiormente le imprese ad un orientamento di RSI sono:
La rendicontazione per “moda” o di “avanguardia”: si lega al comportamento delle imprese che decidono di orientarsi alla RSI, anche se non ancora fortemente convinte di tale tema e non subendo pressioni particolari, per essere le prime in un determinato settore o area geografica e/o semplicemente per imitare le imprese concorrenti.
Anche se all'inizio queste imprese rivolgono molta attenzione a tale tematica, successivamente non trovano più motivazione per continuare a investirci.
La rendicontazione “per esigenze e spinte esterne”: le imprese iniziano un processo di orientamento alla RSI a causa di reali esigenze, come ad esempio il recupero d'immagine dopo fatti di cronaca spiacevoli, oppure a causa dell'operatività in un settore particolarmente sensibile alle tematiche sociali, ecc.. .
azionisti azionisti società
Triple bottom line
Impresa dipendenti Impresa
Valore per One bottom line Valore per RSI dipendenti
La rendicontazione “per presa di coscienza”: il management dell'impresa interiorizza la necessità di migliorare il rapporto dell'impresa con la collettività. Questo percorso è sicuramente migliore rispetto agli altri due enunciati, data la prese di coscienza da parte del management aziendale dell'importanza di tale tematica.
Principalmente sono Banche e Imprese cooperative a seguire un orientamento socialmente responsabile, elaborando Bilanci Sociali, adottando Codici Etici e ricorrendo ad un dialogo attivo e attento con i loro stakeholder.
1.8 Le dimensioni della RSI
La responsabilità sociale è composta da tre dimensioni distinte, ma tra loro complementari:
la promozione delle relazioni con gli stakeholder ai fini strategici; l'interiorizzazione dell'etica nella conduzione degli affari;
il superamento del profitto come unico finalismo aziendale.
Il manager responsabile di tale tematica dovrà scegliere da quale di queste tre dimensioni partire sapendo, però, che queste tenderanno ad intrecciarsi e sovrapporsi fino a diventare una cosa sola, ossia l'orientamento alla RSI.
La prima dimensione considera la relazione con gli stakeholder un momento
fondamentale della strategia aziendale, poiché un'impresa si può ritenere socialmente responsabile quando interiorizza e declina nelle sue politiche di gestione i valori e le aspettative dei propri stakeholder. In questo modo l'impresa va a motivare le risorse umane, fa crescere il loro senso d'appartenenza, così come la fiducia dei clienti, degli investitori e l'orgoglio di tutti di partecipare al suo processo di creazione di valore.
La seconda dimensione evidenzia come le imprese abbiano bisogno di andare a
creare un legame tra l'agire economico e l'approccio etico, determinando così la modifica del loro rapporto con gli stakeholder e generando un nuovo modello di relazione e dialogo fatto di valori etici comuni.
lo scambio di valori comuni e condivisi tra l'impresa e i propri stakeholder.
L'ultima dimensione evidenzia che la creazione di solo valore economico, senza
la creazione di valore sociale, porta prima o poi l'impresa a essere marginalizzata e ad uscire dal mercato. Si vuole andare oltre il concetto di profitto, dato che nella visione di un'impresa orientata alla RSI la creazione di valore diventa un obbiettivo rilevante e condiviso da tutti gli stakeholder, che non solo coglie la complessità aziendale, ma fa anche riferimento a una serie di valutazioni di ordine etico e sociale che l'impresa deve declinare quando definisce le proprie politiche di sviluppo.
La Commissione Europea nel Libro Verde, invece, individua due dimensioni della RSI, quella interna e quella esterna.
La dimensione interna si articola in:
➢ Gestione delle Risorse Umane: secondo la Commissione Europea, una
delle maggiori sfide che le imprese devono affrontare è di attrarre e mantenere lavoratori qualificati attraverso la continua istruzione e formazione, un migliore equilibrio tra lavoro famiglia, l'applicazione del principio di uguaglianza sia per le retribuzioni che per le prospettive di carriera delle donne, la partecipazione a benefici e le formule di azionariato.
Le prassi responsabili di reclutamento dovrebbero facilitare l'assunzione di soggetti che provengono da minoranze etniche, anziani, donne, disoccupati di lunga durata e persone sfavorite sul mercato del lavoro. ➢ Salute e sicurezza nel lavoro: questo aspetto non si limita solo alla
gestione de rischi previsti dalle normative vigenti in materia, ma prevede una estensione di questa gestione ai lavoratori di altre organizzazioni e all'estensione verso forme complementari di promozione della cultura della salute e della sicurezza. Non a caso, le imprese, i governi e le organizzazioni professionali si sono interessati sempre più a forme di promozione della salute e sicurezza, facendo di questo aspetto un criterio di selezione per l'acquisto di prodotti e servizi presso altre imprese e un elemento di marketing per la vendita di prodotti e servizi.
➢ Ristrutturazioni aziendali: ristrutturare in un ottica socialmente
responsabile significa riequilibrare e considerare gli interessi e le preoccupazioni di tutte le parti interessate. Quindi è opportuno garantire la partecipazione ed il coinvolgimento dei dipendenti coinvolti nel processo attraverso una maggiore informazione.
➢ Gestioni degli effetti sull'ambiente e delle risorse naturali: una
riduzione del consumo delle risorse, delle emissioni inquinanti e dei rifiuti può comportare una diminuzione delle ripercussioni sull'ambiente. Questa strategia può recare vantaggi all'impresa riducendo così le spese relative alle materie prime, energetiche così come di eliminazione de rifiuti.
La dimensione esterna invece riguarda:
➢ la comunità locale: la responsabilità sociale si va ad estendere anche al di
là dell'impresa coinvolgendo in modo attivo la comunità locale, insieme alle istituzioni pubbliche, partner commerciali e fornitori, clienti, azionisti e organizzazioni no–profit che rappresentano la comunità locale e l'ambiente. Le imprese recano il loro contributo alla società attraverso la fornitura di posti di lavoro, prestazioni di qualità ed entrate fiscali.
➢ La partnership commerciali, fornitori e consumatori: questo aspetto
evidenzia come la RSI ha dei riflessi sulla buona integrazione delle imprese sulle comunità locali e sui rapporti commerciali con soggetti del territorio. Le imprese, quindi, dovrebbero essere consapevoli del fatto che la loro immagine in ambito sociale può essere danneggiata dalla prassi dei loro partner e fornitori lungo tutta la catena produttiva.
➢ I diritti dell'uomo: una delle dimensioni della RSI è legata a questo
aspetto, in modo particolare riguarda le operazioni internazionali e le catene di produzione a livello planetario, riconosciuto da strumenti internazionali quali la dichiarazione del ILO e i principi direttivi dell'OCSE destinati alle imprese multinazionali.
Le imprese devono andare così ad affrontare, ad esempio, questioni spinose come il rispetto dei loro valori fondamentali da parte dei partner commerciali, o quale deve essere il loro approccio e il loro metodo di
lavoro in paesi dove i diritti dell'uomo vengono frequentemente violati. ➢ Preoccupazioni ambientali a livello planetario: la dimensione esterna
riguarda le preoccupazioni delle conseguenze ambientali globali delle attività aziendali, poiché le imprese sono anche degli attori ambientali a livello planetario.
Sulla base di quanto appena esposto possiamo subito capire che non esiste un unico criterio di classificazione che sia generalmente condiviso della RSI.
1.9 I benefici della RSI
La scelta volontaria di intraprendere la strada della responsabilità sociale consente all'impresa di migliorare la capacità di relazionarsi con i soggetti esterni attraverso la valorizzazione delle attività da esse svolte e i risultati ottenuti. Sebbene l'obbiettivo principale delle imprese è quello di massimizzare il profitto, queste al tempo stesso contribuiscono alla realizzazione di obbiettivi sociali e ambientali, ad allargare la cerchia degli stakeholder e ad ottimizzare l'impatto della propria azione sulla collettività consentendole così di conquistare e mantenere il consenso per operare.
Data la difficoltà di misurazione dei benefici collegati agli interventi di RSI è importante andare ad analizzare le variabili che intercorrono tra RSI e le performance economiche dell'impresa. Se ben gestiti, gli interventi socialmente responsabili alimentano il patrimonio intangibile dell'impresa, ossia l'insieme delle risorse immateriali importanti per la creazione di valore e quindi fondamentali nel medio lungo periodo per la generazione di flussi di reddito e l'incremento dei valori di borsa.
Le risorse intangibili possono essere ricondotte a tre classi20: il capitale organizzativo, il capitale umano e il capitale relazionale.
20 Questa classificazione è stata sviluppata dal ICS (Intellectual Capital Sweden), che è una società di consulenza specializzata nella valutazione del capitale intellettuale delle imprese.
Il capitale organizzativo rappresenta il risultato delle attività poste in essere dai
collaboratori, che hanno l'effetto di trasferire le conoscenze all'impresa ed è indipendente dai singoli individui. Ed è composto da:
➢ il profilo strategico, che riguarda gli elementi più concettuali della
strategia aziendale come: l'esplicitazione e la condivisione della missione aziendale, la consapevolezza del vantaggio competitivo perseguito o da perseguire, ecc..;
➢ la corporate e governance che rappresenta le regole, i processi con cui si
prendono le decisioni in un'azienda e le modalità con cui sono decisi gli obbiettivi aziendali, nonché i mezzi per il raggiungimento e la misurazione dei risultati raggiunti;
Ad essa si riconduce la qualità della composizione degli organi di governo, i relativi equilibri di potere così come i loro meccanismi d'interazione, ecc.. ;
➢ i processi che riguardano i metodi, le procedure e i sistemi operativi che
nel loro insieme hanno l'obbiettivo di mettere i collaboratori nelle condizioni di applicare nel modo migliore competenze e abilità al fine di produrre valore.
Il capitale umano identifica una quantità-livello non incorporata
nell'organizzazione ma nelle singole persone, quindi una ricchezza che l'impresa viene a perdere nel momento in cui il singolo cessa il rapporto con l'azienda. Riguarda le competenze, le capacità del personale sviluppate con il lavoro, così come la formazione, l'addestramento e il livello di motivazione e
Interventi
di RSI intangibilRisorse i
Performance economiche Capitale organizzativo Capitale Umano Capitale relazionale
coinvolgimento, che viene a dipendere dalle politiche di incentivazione, valorizzazione, di armonizzazione della vita lavorativa, dalle politiche di pari opportunità ecc..
Il capitale relazionale riguarda il valore dell'insieme delle relazioni e
collaborazioni con i vari stakeholder che l'impresa ha in essere. Si possono distinguere in esso:
➢ Il valore dei clienti, a cui è legato il valore commerciale dei brand, la
reputazione, la visibilità ecc..
➢ il valore delle relazioni di rete con tutti gli altri stakeholder.
L'insieme dei beni intangibili rappresenta un contributo fondamentale alla formazione delle performance economiche dell'impresa, quindi è possibile andare a considerare l'impatto degli interventi di RSI sull'impresa e sulle sue performance.
Le azioni di responsabilità sociale intraprese dall'azienda determinano:
Il miglioramento dell'immagine e della reputazione aziendale: molte iniziative di RSI realizzate dall'impresa contribuiscono ad incrementare la sua visibilità e reputazione. La visibilità riguarda il grado di notorietà di cui l'impresa gode e può essere misurata, ad esempio, in termini di probabilità che il suo nome venga alla mente del consumatore, sollecitato rispetto ad un determinato argomento. La reputazione, invece, rappresenta la stima che i vari interlocutori hanno verso l'impresa. È un concetto complesso ad esse possono essere ricondotti aspetti, come l'attrazione emotiva nei confronti dell'impresa e dei prodotti, la percezione della qualità, dell'affidabilità, e dell'innovatività dei beni offerti, la qualità del contesto di lavoro, ecc.. .
Questo aspetto è inoltre importante anche per migliorare la qualità delle relazioni con i vari stakeholder ad esempio con il sistema finanziario, in quanto le permettere l'accesso ai capitali molto più facilmente, così come con gli stessi dipendenti, dato che l'immagine aziendale rappresenta per loro un sorte di identificazione e motivazione.
Accrescimento della motivazione e delle competenze dei dipendenti: le azioni di RSI intraprese delle imprese rappresentano un occasione per rivedere e promuovere le linee guida e i valori che sono alla base del comportamento assunto dal personale; permettono un maggiore coinvolgimento e sviluppo di nuove conoscenze e competenze delle proprie Risorse Umane ed incidono sia sulla qualità dei processi interni, attraverso una riduzione del turn-over, sia sulla produttività, per la qualità del contributo di tutti i soggetti presenti in azienda.
Miglioramento dei processi: la qualità dei processi interni può determinare un impatto positivo sulla qualità del prodotto o servizio offerto (vantaggio di differenziazione), sulla produttività, e quindi sulla riduzione dei costi e sul livello di sicurezza aziendale.
Incremento dei livelli di salute e sicurezza del lavoro: questo aspetto può essere realizzato attraverso l'implementazione di sistemi gestione, aggiornati alle più recenti normative in vigore sul tema.
Miglioramento di sistemi di controllo interno: alcune attività di RSI trattano aspetti relativi al miglioramenti dei sistemi di controllo interno, prevedendo ad esempio un introduzione o cambiamento di regole e di procedure di comportamento, ecc..
1.10 I costi della RSI
Le imprese che assumono comportamenti socialmente responsabili sostengono dei costi che dipendono dal tipo d'intervento attuato, ossia:
investimenti attuati per soddisfare attese di ordine sociale e ambientale, come ad esempio gli interventi per ridurre le emissioni inquinanti nell’acqua o nell’aria, effettuati in misura superiore a quanto previsto dalla legge;
incrementi di costi di funzionamento collegati a scelte volte a migliorare la soddisfazione delle attese degli stakeholder (offerta di servizi aggiuntivi ai dipendenti o dei maggiori costi sostenuti per acquisire fattori produttivi presso fornitori speciali);
impiego di risorse aziendali non monetarie: risorse umane (tempo dei collaboratori dedicate a cause sociali), risorse tangibili (impianti e attrezzature relativi all’assetto tecnico, in parte messi a disposizione di enti no-profit) e risorse intangibili (marchio, competenze commerciali, conoscenze informatiche utilizzate in una campagna di cause related marketing21);
impegno in termini di tempo e di attenzione dell’alta direzione e dei manager di livello intermedio, che vengono così sottratti ai problemi legati alle altre attività aziendali;
riduzione delle alternative strategiche, come ad esempio non entrare in certe aree di business in quanto caratterizzate da processi produttivi inquinanti, oppure non operare investimenti in aree geografiche ritenute incompatibili per motivi politici, culturali e giuridici; non stringere alleanze con partner considerati non etici, ecc.).
21 Il cause related marketing o marketing sociale può definirsi come l'utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli o la società nel suo complesso.
1.11 Le varie combinazioni di costi e benefici
Sulla base di quanto esposto nei paragrafi precedenti si possono individuare varie combinazioni di costi e benefici a cui corrispondono diversi profili di convenienza degli interventi di RSI.
Una prima situazione è quella in cui l'impegno sociale si presenta come conveniente sotto il profilo economico, prospettando benefici sensibilmente superiori ai costi.
Un esempio può essere l'elaborazione di un bilancio sociale attraverso la valorizzazione in larga misura delle professionalità e delle competenze presenti all'interno dell'impresa, diventando così un opportunità di ripensamento della missione aziendale, di realizzazione di una cultura forte e condivisa e di sviluppo della reputazione verso tutti i vari interlocutori.
Opposta a questa situazione vi è quella in cui l'attenzione alla responsabilità sociale implica il sacrificio di obbiettivi economici: a fronte di costi immediati e definiti, legati all'impegno sociale e ambientale, i benefici si presentano come limitati, incerti e lontani nel tempo da non risultare così rilevanti.
Performance economiche RSI RSI Performance economiche
Ad esempio, il caso in cui si effettuano investimenti di natura ambientale, al di là degli obblighi di legge, per andare a rispondere ad un imperativo morale nei confronti della comunità circostante. Solitamente sono caratterizzati da un elevato ammontare, tanto che è difficile prevedere un ritorno in termini d'immagine che ne giustifichi la convenienza economica. Un'ulteriore esempio può essere anche le donazioni effettuate a favore di popolazioni che si trovano in difficoltà.
Un'ulteriore situazione è quella in cui le adozioni di iniziative sociali e ambientali si prospettano come un fattore di sviluppo delle performance aziendali fino ad una determinata soglia, oltre la quale i costi iniziano a superare i benefici.
Ad esempio, le forme di coinvolgimento della comunità, come gli investimenti per la realizzazione e gestione di scuole, centri ricreativi e servizi sociali. Essi, fino ad un certo limite, identificano la sensibilità dell'impresa verso il suo territorio e risultano funzionali alla realizzazione di relazioni di collaborazione con i vari interlocutori sociali, mentre al di sopra di quella soglia questi benefici incrementali possono risultare inferiori ai costi sostenuti.
Un'ultima situazione è quella in cui l'intervento di RSI è molto incerto nei suoi benefici tanto da non consentire la formulazione di un giudizio di convenienza.
Performance economiche RSI Performance economiche RSI
1.12 Alcuni dati sulla RSI
Le imprese, nel corso degli ultimi anni, hanno ampliato il loro interesse verso la RSI e le sue implicazioni in termini di vantaggio competitivo e performance economiche. Tuttavia, il recente declino economico si è fatto sentire anche sugli atteggiamenti delle imprese verso gli interventi socialmente responsabili. Nonostante la gravità della situazione, l'implementazione di attività socialmente responsabili può rappresentare un'opportunità per riesaminare le priorità e le modalità di sviluppo economico sociale.
Da una ricerca condotta da Business International22, in collaborazione con AMREF23, nel 2012, emerge che il 79% dei manager ritiene che l'azione di politiche di RSI e di sviluppo sostenibile, sia il principale fattore per superare la crisi e rilanciare la competitività delle imprese. Nonostante tutto, la crisi è comunque andata a ridurre la sensibilità delle imprese italiane nei confronti delle attività di RSI (40% del campione), dato che i problemi di accesso al credito e di sopravvivenza hanno ridotto le loro prospettive d'investimento a lungo termine, necessarie anche per l'adozione di questi tipi di interventi.
Le imprese italiane, che non hanno implementato azioni di RSI, ritengono quest'ultima:
➢ una scelta secondaria, subordinata alla risoluzioni di principali e primari problemi aziendali, come il reddito, il credito, l'occupazione (29%); ➢ un valore etico che prescinde da considerazioni strategiche ed
economiche (25%);
➢ una possibilità di poche aziende (21%);
➢ un intervento strategico per riposizionarsi sul mercato (15%);
22 Business International dal 1987 è protagonista in Italia nell'ambito della informazione, formazione e consulenza per le imprese. La sua missione è quella di facilitare la creazione e la trasmissione di conoscenze informative, manageriali e tecnologiche nel mondo dell'impresa e della pubblica amministrazione.
23 AMREF è la principale organizzazione sanitaria africana senza fini di lucro, fondata a Nairobi nel 1957, che promuove e gestisce ogni anno progetti di sviluppo sanitario in 14 paesi dell'Africa orientale. Nel 1988 è stata fondata AMREF Italia che, con altri uffici internazionali, collabora attivamente con la sede centrale di Nairobi, partecipando alla definizione delle strategie e dei programmi d’intervento, assicurando i finanziamenti necessari e verificando la
➢ una necessità per competere adeguatamente (10%);
Nella attuale situazione economica le imprese, che hanno incontrato difficoltà ad intraprendere azioni di medio lungo termine, sono costrette ad adottare logiche di breve periodo e a non considerare le scelte di sostenibilità come parte integrante della strategia aziendale; non a caso solo il 60% dei manager intervistati ritiene la RSI parte integrante della strategia aziendale, a fronte invece di un 75% del 2011. La realizzazione di attività di RSI risulta difficoltosa, non solo per le imprese più piccole ma anche per quelle più strutturate, andando così a confermare la complessità e la trasversalità della RSI.
In base a quanto è emerso dall'indagine il principale ostacolo a realizzare interventi di RSI è dovuto alla mancanza di competenze specifiche da parte del
personale e dalla difficoltà di coinvolgere i dipendenti (81%). Sempre da questa
analisi emerge anche come per le imprese, non orientate all'adozione di politiche di RSI, la sostenibilità sia considerata non un investimento di lungo periodo ma un costo; altri ostacoli sono invece legati al timore che richieda un impegno
eccessivo in termini di tempo (31%) e che non sia importante per la missione e la strategia aziendale (27%).
Tra le motivazioni relative all'adozione di attività socialmente responsabili la principale è il mantenimento di una buona reputazione aziendale e brand equity (82%), dato che la realizzazione di un rapporto stabile e duraturo con i clienti/consumatori, basato sulla fiducia e sulla fedeltà al marchio, è possibile solo se le imprese vanno ad affrontare le questioni che veramente contano per questi soggetti; ulteriori motivazioni riguardano il miglioramento dei rapporti
con le comunità locali (54%) e il coinvolgimento del personale (49%), in quanto,
in quest'ultimo caso, l'adozione di attività socialmente responsabili va ad incidere sulla partecipazione e motivazione del personale nello svolgimento delle attività aziendali.
Per quanto riguarda le aree di intervento prioritario, le aziende socialmente responsabili tendono ad orientare i loro investimenti principalmente verso la
tutela, difesa e recupero ambientale (67%), interventi a favore della comunità di riferimento (57%), del proprio personale (56%) e verso la formazione e
l'educazione alla responsabilità sociale (56%) mentre nel 2011, avevano
investito principalmente nella tutela ambientale (81%), nel miglioramento della
salute (36%) e nella diffusione dell'istruzione (35%).
Questa indagine mette quindi in evidenza come le imprese pur mantenendo pressoché invariate le loro osservazioni relative allo sviluppo globale (sostegno della aree disastrate, ecc..), sembrano voler orientare i loro investimenti all'interno dell'impresa stessa, in modo da realizzare un contesto improntato sulla fiducia, attenzione e collaborazione percepito come vantaggio competitivo dagli stakeholder in un momento di elevata incertezza economica.
1.13 Bibliografia e sitografia
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Sitografia: www.europarlamento24.eu europa.eu www.funzionepubblica.gov.it ec.europa.eu www.unite.it eur-lex.europa.eu www.mi.camcom.it www.adiconsum.it www.aiccon.it www.promoimpresaonline.it www.aiiaweb.it www.finisterrae-onlus.org www.csrimpresa.it www.colucci.eu www.libertasnazionale.it www.vita.it www.sa-rete.it www.irdcec.it
