Corso di Laurea magistrale in
Sviluppo Interculturale dei Sistemi Turistici
Tesi di Laurea
IL TURISMO TERMALE TRA
SALUTE E BENESSERE
L’evoluzione di una pratica antica e il caso
studio di Bath
Relatore
Ch. Prof. Jan Van Der Borg
Laureando
Giulia Forace
Matricola 823439
Anno Accademico
2012 / 2013
Ai miei genitori, senza i quali niente sarebbe stato possibile
I
NDICEINTRODUZIONE ... 3
IL TURISMO DEL BENESSERE E DELLA SALUTE ... 6
1.1 SALUTE E BENESSERE: ALCUNI CONCETTI ... 7
1.2 SALUTE E BENESSERE: STRUTTURA E TIPOLOGIE DI TURISMO ... 15
1.3 UN EXCURSUS STORICO ... 23
1.4 LO SVILUPPO DELL’INDUSTRIA TERMALE: UN’INTRODUZIONE ... 30
1.5 TURISMO, SALUTE E BENESSERE: IL RUOLO DELLE TERME ... 33
IL TERMALISMO ... 35
2.1 ACQUE TERMALI E SORGENTI TERMALI: COSA SONO? ... 36
2.2 SPA: UNA DEFINIZIONE ... 39
2.3 STORIA DEL TERMALISMO ... 43
2.4 L’ACQUA: TRA CULTURA E RELIGIONE, SCIENZA E MEDICINA ... 49
IL TURISMO TERMALE ... 55
3.1 IL “BOOM” DEL SETTORE ... 57
3.2 LA DOMANDA TERMALE ... 60
3.2.1IL CONSUMATORE TERMALE ... 60
3.2.2.LE RAGIONI DI VISITA ... 64
3.2.3CURANDI E CURISTI: UN’ULTERIORE DISTINZIONE ... 66
3.3 L’OFFERTA TERMALE ... 67
3.3.1IL PRODOTTO TERMALE ... 67
3.3.2STABILIMENTI, AZIENDE TERMALI E CENTRI BENESSERE: ALCUNE DISTINZIONI ... 69
3.3.3STRUTTURE E SERVIZI: UNA CLASSIFICAZIONE ... 70
3.4 DAL PUNTO DI VISTA DELLA DESTINAZIONE ... 73
3.4.1IL PRODOTTO TERMALE IN UNA DESTINAZIONE TURISTICA ... 74
3.4.2LE POSSIBILITÀ DI SVILUPPO DI UNA LOCALITÀ TERMALE ... 76
3.5 L’IMPATTO DEL TURISMO TERMALE ... 79
IL TURISMO TERMALE IN ITALIA ... 81
4.1 SISTEMI SANITARI E QUADRO LEGISLATIVO DI RIFERIMENTO ... 82
4.1.1TERAPIE E S.S.N. ITALIANO ... 85
4.2.1IL TERMALISMO LUDICO ... 87
4.3.2IL TERMALISMO SOCIALE ... 88
4.3.3IL TERMALISMO ASSISTITO ... 89
4.3.4TERMALISMO DIVERSO DA BENESSERE ... 90
4.3.5IL BENESSERE TERMALE ... 91
4.3.6MEDICINA DEL BENESSERE ... 92
4.3.7IL DIFFICILE RAPPORTO TERME-BENESSERE E I SUOI PARADOSSI ... 93
4.3 LA RIORGANIZZAZIONE DEL SISTEMA ... 95
4.4 L’ANDAMENTO DEL TURISMO TERMALE ITALIANO: ANALISI DEI DATI SU DOMANDA E OFFERTA ... 97
4.5 UN CONFRONTO INTERNAZIONALE ... 108
4.5.1IL REGNO UNITO ... 110
BATH: UN CASO STUDIO ... 112
5.1 STORIA E SVILUPPO DELLA CITTÀ ... 114
5.2 LA CITTÀ TERMALE: DA AQUAE SULIS A THERMAE BATH SPA ... 119
5.2.1BATH SPA PROJECT ... 121 5.2.2THERMAE BATH SPA ... 121 5.3 IL TURISMO A BATH ... 125 5.3.1LA DOMANDA TURISTICA ... 125 5.3.2OFFERTA E COMPETITIVITÀ ... 130 5.3.2.1 Prodotto Primario ... 130 5.3.2.2 Prodotto Secondario ... 134 5.3.2.3 Immagine ... 136
5.3.2.4 Accessibilità Esterna e Interna ... 139
5.3.3GESTIONE DEL TURISMO E DELLA DESTINAZIONE: LE ORGANIZZAZIONI COINVOLTE .. 141
5.4 STRENGHTS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIES,THREATS: UN’ANALISI SWOT ... 142
5.5 COSA HA RESO BATH UN ESEMPIO DI SUCCESSO? ... 146
5.5.1IL SUCCESSO TURISTICO ... 146
5.5.2IL SUCCESSO TERMALE ... 147
CONCLUSIONI ... 149
INDICE DELLE TAVOLE ... 158
BIBLIOGRAFIA ... 160
I
NTRODUZIONEIn un mondo in cui viene data sempre più importanza alla forma, all’aspetto fisico e al mantenimento della salute, in cui si tenta di scoprire i segreti della bellezza e della longevità e di tenere un corretto stile di vita, sempre più stressante e frenetica, spopolano ormai termini come salute, benessere, beauty, spa, fitness o wellness.
Da un lato, troviamo il benessere, un concetto con moltissime sfaccettature, che arriva a coinvolgere corpo, mente, spirito, che affonda le sue radici nell’antichità – basti pensare all’attenzione dedicata al benessere fisico e all’otium dai Romani, o all’importanza di quello spirituale in diverse religioni; dall’altro lato, troviamo la salute, dei cui aspetti si ha sempre più coscienza e in cui l’acqua, origine stessa della vita e risorsa indispensabile per l’umanità, svolge un ruolo fondamentale.
L’interesse in entrambi gli aspetti è sempre più forte e si assiste ad un vero e proprio ‘boom’, specie negli ultimi decenni. Così, parallelamente, nell’ambito del turismo, che già di per sé, per definizione, è ricerca di riposo, relax, svago e star bene, il turismo del benessere e della salute assume un’importanza sempre maggiore.
Il turismo termale è sicuramente la forma più conosciuta e diffusa di questo tipo di turismo, capace di rispondere ad entrambi gli aspetti della domanda. La peculiarità dell’industria termale è proprio la sua versatilità e la possibilità di operare tanto nel settore sanitario (fornendo prestazioni di prevenzione, cura e riabilitazione, anche in convenzione con il Servizio Sanitario Nazionale) quanto in quello del benessere e del turismo.
La storia delle terme è di grande interesse, è antica e recente, è al tempo stesso storia della medicina, del territorio e della cultura. Esistono testimonianze antichissime riguardo all’utilizzo delle acque termali ed è risaputa la fortuna che incontrarono in passato, specie nel mondo romano. Se dopo una prima e gloriosa epoca si assiste ad una lunga decadenza, in cui molte sorgenti furono dimenticate o il loro uso non superava i confini locali, nel Rinascimento si ridesta l’interesse per le terme, seppur limitato ad un élite di nobili e ricchi borghesi. Inizia così una storia termale quasi nuova, con un ritrovato interesse per le cure termali da parte dei medici e del pubblico; la rivoluzione industriale e, in particolare, il miglioramento dei collegamenti stradali fanno il resto, rimuovendo gli ostacoli e portando il termalismo ad assumere dimensioni rilevanti.
stazione termale fu Bath, in Inghilterra, paese a cui si deve “l’invenzione del turismo”; lo sviluppo del turismo moderno sembra infatti derivare proprio dalla prima rinascita termale avvenuta in Gran Bretagna parallelamente all’industrializzazione.
È più recentemente, però, che terme e turismo si fondono appieno; negli anni ’80 vengono presentati dai Tour Operator i primi cataloghi specializzati dedicati al settore termale, nel momento in cui si intuiva che il crescente comparto del benessere sarebbe potuto diventare un business di successo, grazie anche al diffondersi di un più ampio concetto di salute. In chiave turistica, la presenza di uno stabilimento termale può qualificare una destinazione. L’avvicinamento tra sanità e turismo, o meglio l'attivazione di una qualche forma di turismo in un sistema termale, è un aspetto presente da diverso tempo nelle località termali più prestigiose come Bath, in cui la giornata del cliente era scandita da molte attività – mostre d’arte e culturali, musica, operistica, teatro, tempo trascorso in negozi, cafè, ampi parchi verdi e così via – e che ne ha costituito, nello specifico, motivo principale di successo.
Il moderno turismo termale si è evoluto globalmente, fino a diventare una delle più grandi industrie del leisure. Nonostante abbia attraversato periodi di crisi e, tutt’ora, non sia immune dalla crisi economica, l’interesse del consumatore continua e non caratterizza più solamente i cosiddetti baby boomers, a cui si deve l’iniziale successo, ma coinvolge anche generazioni più giovani, per le quali le spa, il fitness e il benessere costituiscono parte integrante dello stile di vita.
Il lavoro si occuperà di comprendere il ruolo che il turismo termale, in continua evoluzione, sta assumendo all’interno dell’industria turistica e nel più generale comparto del benessere e della salute. Data la molteplicità degli aspetti caratterizzanti il fenomeno e la sua importanza globale, l’intento è quello di adottare, almeno inizialmente, un’ampia veduta non focalizzata sull’Italia, anche tramite il caso studio proposto, quello di Bath, che però aiuterà a cogliere alcuni aspetti critici che riguardano il caso italiano.
Bath risulta essere un caso particolarmente interessante per il ruolo che le terme hanno avuto nel corso della sua storia, in quanto elemento chiave di ogni sua fase, tanto positiva quanto negativa. La città inglese ha attratto per secoli un grande flusso turistico, in particolare durante la sua epoca d’oro settecentesca, grazie all’attrattività della sua offerta termale e del suo più generale environment: non solo le sue acque ma anche il complesso di attività, risorse e atmosfera globale ne fanno, e ne facevano già all’epoca, una destinazione competitiva.
Il presente lavoro è strutturato in cinque capitoli.
Il primo capitolo si occuperà di delineare i contorni dell’argomento trattato: saranno chiariti innanzitutto i concetti di salute e benessere, spesso confusionari anche per gli stessi attori del comparto e saranno analizzati l’evoluzione, la struttura e le tipologie di questo tipo di turismo, al cui interno si posiziona quello termale.
Il secondo capitolo sarà incentrato sul termalismo e avrà lo scopo di comprenderne le radici storiche e le motivazioni principali che hanno portato a un tale utilizzo dell’acqua, a seguito di una panoramica sull’importanza di questa risorsa e su cosa effettivamente siano acque, sorgenti termali e spa; si tratta di elementi fondamentali per la piena comprensione delle basi, dei fattori e delle motivazioni che hanno portato allo sviluppo del turismo termale.
Il terzo capitolo si occuperà di studiare il turismo termale dal punto di vista della domanda e dell’offerta, per poi assumere il punto di vista di una destinazione termale e comprendere il ruolo che il prodotto termale può assumere al suo interno e l’impatto che questa tipologia di turismo può generare; il capitolo rappresenta la base teorica necessaria per l’analisi da effettuare nell’ambito del caso studio di Bath e degli aspetti principali della situazione italiana.
Il quarto capitolo si occuperà di presentare gli aspetti principali del caso italiano, le principali fasi del termalismo e la sua evoluzione e riorganizzazione, per illustrare poi il più recente andamento del turismo termale in Italia tramite la presentazione di alcuni dati riguardanti domanda e offerta; il quadro, seppur brevemente, presentato costituirà la necessaria base per ulteriori considerazioni conclusive, anche attraverso il confronto con l’esperienza di Bath.
Il quinto capitolo è incentrato, infine, sul caso studio di Bath, la città termale inglese per eccellenza: saranno analizzate la sua storia e le motivazioni che l’hanno resa, fin dal suo sviluppo, e la rendono tuttora un esempio di successo nel settore termale e, più in generale, in quello turistico.
In conclusione, saranno richiamati i punti di forza del turismo termale e, alla luce di quanto emerso nello studio di un caso di successo come quello di Bath, si tenterà di comprendere quali siano le principali debolezze del sistema termale italiano e per quale motivo, anche in Italia, sarebbero vantaggiose la tutela e la valorizzazione delle risorse termali e la promozione di questa tipologia di turismo, relativamente giovane ma con molteplici potenzialità.
1
Nel corso degli ultimi secoli, sono state rintracciate in tutto il mondo attività orientate alla salute e al benessere, pur con la presenza di notevoli differenze tra le pratiche effettuate per il mantenimento della salute e i rimedi curativi utilizzati da parte di popolazioni di diverse regioni. Il turismo della salute si fa strada in un contesto caratterizzato da grande crescita economica e cambiamenti demografici, che sono avvenuti e stanno tuttora avvenendo in diversi paesi. L’interesse nella salute diviene, infatti, sempre più forte: sembra, ormai, che ognuno sia alla ricerca della propria salute e del proprio benessere e cerchi di condurre un determinato stile di vita, in modo da mantenersi sano e in forma.
È così che, parallelamente, nel contesto turistico, il turismo del benessere e della salute sta assumendo un’importanza sempre maggiore.
1.1
S
ALUTE EB
ENESSERE:
ALCUNI CONCETTICome evidenziato da Laing e Voigt,1 fermo restando che questo tipo di turismo sia una forma di turismo di interesse speciale (Special Interest Tourism, SIT), esistono una moltitudine di definizioni e tipologie, spesso confusionarie e persino in contrasto tra loro. Termini come health tourism, wellness tourism, spa tourism e medical tourism sono troppo spesso usati in modo intercambiabile, per riferirsi a fenomeni e concetti diversi tra loro. Il primo grande punto di disaccordo tra gli studiosi si incontra già nello stabilire se il segmento del wellness tourism includa al suo interno quello del medical tourism o viceversa, se queste siano entrambe sottocategorie di un altro segmento – quello dell’health tourism – o se, ancora, queste siano invece categorie di turismo separate tra loro.
In questo contesto, controverso e non ben definito è anche il ruolo delle terme: come verrà discusso più approfonditamente in seguito, le terme rivestono un ruolo centrale nel turismo del benessere; è altrettanto vero, però, che il benessere è qualcosa di più di una semplice visita alle terme; queste, inoltre, sono allo stesso tempo elemento importante per il medical
tourism, anche se spesso non risulta ben chiaro quale sia l’uso più appropriato delle spa
nell’affiancamento alle cure, nella preparazione ai trattamenti medici e nelle riabilitazioni.
1 Laing J., Voigt C. (2010), Australian Wellness Tourism Providers: Definition, Typology and Current
Status, in Health, Wellness and Tourism: healthy tourists, healthy business? Proceedings of the Travel and Tourism Research Association Europe 2010 Annual Conference 1-3 September, Budapest, Hungary.
Quel che è certo è che tutte queste tipologie di turismo costituiscono mercati importanti e potenzialmente redditizi e che, di conseguenza, è importante che gli stakeholder coinvolti considerino attentamente le opportunità di ognuna e ne riconoscano le specificità e le differenze, in modo da poter andare incontro agli interessi e alle necessità dei turisti nello sviluppare e promuovere adeguatamente la loro offerta.
A tal proposito, interessanti sono i risultati di un’indagine condotta nel 2011 nell’ambito dello studio “Wellness Tourism and Medical Tourism: Where Do Spas Fit?” da un team di ricerca in partnership con il Global Spa Summit.2 Il sondaggio, distribuito a oltre duecento tra membri e delegati del Global Spa Summit di tutto il mondo, richiedeva di definire i termini medical tourism, wellness tourism e health tourism e di esprimere opinioni su come questi segmenti siano collegati tra loro e possano presentare opportunità per l’industria termale globale. È emerso che:
• l’89% degli intervistati ritiene che questi termini siano usati e definiti in modo inconsistente in tutto il mondo;
• il 95% ritiene che questa inconsistenza sia causa di confusione tra i consumatori; • il 95% afferma che l’industria termale debba lavorare per stabilire ed utilizzare
definizioni comuni per questi termini.
Sarebbe quindi utile, per gli attori dei settori turistici in questione, iniziare ad usare e applicare questi termini in modo più consistente; questo apporterebbe non pochi benefici, quali:
• un posizionamento più appropriato all’interno del mercato, una miglior individuazione del giusto segmento target di consumatori e una più facile individuazione di partner potenziali per lo sviluppo di prodotti e servizi;
• una miglior comprensione da parte dei consumatori di ciò che gli viene proposto, facilitando così la comparazione delle offerte dei diversi provider nei diversi paesi di tutto il mondo;
• un notevole miglioramento per quanto riguarda raccolta dati, analisi, ricerche e benchmarking, che darebbero enorme supporto agli stakeholder impegnati nel tentativo di far crescere e sviluppare l’industria.
2 Il Global Spa Summit (GSS) è un'organizzazione internazionale che riunisce leader e visionari con lo scopo
di plasmare il futuro del settore spa e benessere globale. Fondata nel 2006, l’organizzazione ospita un summit annuale riservato ai soli invitati, in cui i più importanti dirigenti dell’industria si riuniscono per lo scambio di idee e l’avanzamento di obiettivi per il settore. Maggiori informazioni sono reperibili alla pagina web www.globalspasummit.org.
A seguito di queste considerazioni, si ritiene fondamentale, come base del presente lavoro, un’analisi del significato e dell’evoluzione dei suddetti termini e concetti.
Health, Salute
La definizione più citata e largamente accettata del termine ‘Health’ (Salute), è quella data dalla World Health Organization (WHO), che si trova nella prima pagina della costituzione dell’organizzazione 3 e che non è stata più modificata:
stato di completo benessere fisico, mentale e sociale e non semplicemente l’assenza di malattia o infermità.4
Recentemente, però, sono state avanzate diverse critiche che spingono ad una sua riconsiderazione. Come riportano Erfurt-Cooper e Cooper,5 diversi studiosi ritengono che
questa definizione si avvicini maggiormente a quella di ‘felicità’, piuttosto che di ‘salute’: ciò porterebbe non pochi problemi concettuali nel momento in cui fosse usata come base per lo studio del wellness come motivazione di viaggi. A tal proposito, gli autori sottolineano l’importanza di riconoscere che health è uno stato più ideale che reale ed è per questo motivo che si apre la possibilità della ricerca e del desiderio di essa da parte delle persone e, in questo caso, dei turisti.
Wellness, Benessere
‘Wellness’ è un termine moderno con radici molto antiche. Nel 1961, il medico americano Halbert Dunn sviluppò il termine come una combinazione di well-being e fitness. Nella sua opera, High-Level Wellness, Dunn scrive per la prima volta di uno speciale stato di salute,
3 Constitution of the World Health Organization, New York, 19-22 June, 1946; firmata il 22 Luglio 1946 dai
rappresentanti di 61 stati ed entrata in vigore il 7 Aprile 1948. Disponibile online alla pagina web www.apps.who.int.
4 “Health is a state of complete physical, mental and social well-being and not merely the absence of disease
or infirmity.”
5 Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View
una complessiva sensazione di ‘star bene’, che vede l’uomo come essere composto di corpo, mente e spirito e indipendente dall’ambiente. 6
Mueller e Kaufmann, invece, daranno una nuova definizione di wellness, inteso come
uno stato di salute che caratterizza l’armonia di corpo, mente e spirito con cura della forma fisica e della bellezza, dieta e alimentazione sana, relax e meditazione, educazione e attività mentale, sensibilità all’ambiente e contatti sociali come elementi fondamentali.7
È possibile individuare quattro principi fondamentali del wellness: • il wellness è multi-dimensionale;
• la ricerca e la pratica del wellness dovrebbero essere orientate verso l’identificazione delle cause dello stesso benessere piuttosto che verso le cause della malattia;
• il wellness riguarda l’equilibrio;
• il wellness è relativo, soggettivo e legato alla percezione.8
Tutte le definizioni principali di wellness includono modelli che presentano molteplici dimensioni, includendo sempre quella fisica, mentale, spirituale e sociale. Sembra piuttosto chiaro, inoltre, che il wellness sia uno stato psicologico più che fisico.
Si può quindi affermare che il wellness è un approccio alla cura della salute e alle scelte riguardanti lo stile di vita basato sull’attiva prevenzione della malattia e l’attiva promozione di uno stato di benessere. È proprio questo che, come si vedrà in seguito, attrae la maggior parte dei clienti e supporta lo sviluppo di determinate forme di turismo. In sintesi, negli ultimi decenni, da quando il concetto di wellness ha iniziato a guadagnare popolarità, l’uso del termine si è evoluto e frammentato; da un lato il termine si è
6 “[…] a special state of health comprising an overall sense of well-being which sees Man as consisting of
body, spirit and mind and being dependent on his environment.”. Dunn H. (1961), High-Level Wellness, Arlington, VA: Beatty Press, pagg. 4-5.
7 “ […] we can see wellness as a state of health featuring the harmony of body, mind and spirit, with
self-responsibility, physical fitness / beauty care, healthy nutrition / diet, relaxation (need for destressing) / meditation, mental activity / education and environmental sensitivity / social contacts as fundamental elements […]”. Mueller H., Kaufmann E.L. (2000), Wellness Tourism: Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry, Research Institute for Leisure and Tourism, University of Berne, pag. 2.
8 Adams, T.B. (2003), cit. in: Smith M., Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism,
allontanato dall’approccio olistico9 suggerito inizialmente da Dunn, concentrandosi maggiormente sull’aspetto fisico del wellness; in senso opposto, il termine ha iniziato ad essere associato alla popolare New Age10 e ad alcune filosofie spirituali.
È importante sottolineare, infine, che l’uso e la comprensione del termine varia da regione a regione e si basa sulle diverse tradizioni storiche e culturali. In molti linguaggi non è nemmeno presente una buona traduzione e molti paesi hanno semplicemente adottato il vocabolo inglese ‘wellness’, facendolo entrare nell’uso comune. Il termine è così, ormai, riconosciuto a livello internazionale.
Adottando ora un’ottica turistica, va ricordato innanzitutto che l’UNWTO 11 ha definito il turismo come
l’insieme della attività di persone che viaggiano verso luoghi diversi da quello in cui hanno la residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo di almeno una notte ma non superiore ad un anno, per piacere, business o altre motivazioni.12
Come già accennato, la soddisfazione del desiderio di uno stile di vita salutare è una ricompensa intrinseca della gran parte delle tipologie di turismo; questo è stato
9 L'olismo (dal greco όλος, "totalità") è una posizione teorico-metodologica basata sull'idea che le proprietà
di un sistema non possano essere spiegate esclusivamente tramite le sue componenti. Tipico esempio di struttura olistica è l'organismo biologico: un essere vivente, in quanto tale, va considerato sempre come un'unità-totalità. Il modello olistico di essere umano si sviluppa come sintesi di antiche tradizioni mediche e scienze moderne. La salute globale non è vista come semplice assenza di malattia ma un benessere globale di corpo, mente, società e ambiente e anche come un'evoluzione psicofisica. Olistico è anche sinonimo di terapia alternativa: in questo senso, un approccio olistico si riferisce all’allontanamento dalle convenzioni mediche a favore dell’uso esclusivo di trattamenti alternativi, a volte anche controversi.
10 "New Age" (letteralmente: Nuova Era) è un'espressione utilizzata per indicare un vasto movimento
subculturale che comprende numerose correnti psicologiche, sociali e spirituali alternative sorte nel tardo XX secolo nel mondo occidentale. Sotto questa definizione ricadono realtà di diversa natura - stili di vita, filosofie, religioni, terapie, organizzazioni, aziende e via dicendo, caratterizzate da un approccio eclettico e individuale all'esplorazione della spiritualità. Inizia a essere diffusa dai mass media statunitensi nei tardi anni ottanta, descrivendo principalmente forme di controcultura spirituale interessate a pratiche e concetti come la meditazione, la reincarnazione, la cristalloterapia, la medicina olistica e numerosi "misteri" di difficile interpretazione, come gli UFO o i cerchi nel grano.
11 L'Organizzazione mondiale del turismo (UNWTO è l'acronimo di United Nations World Tourism
Organization) è un'agenzia specializzata delle Nazioni Unite con sede a Madrid che si occupa del coordinamento delle politiche turistiche e della promozione dello sviluppo di un turismo responsabile e sostenibile. Vi partecipano 161 stati membri e più di 390 membri associati in rappresentanza del settore privato, del turismo scolastico e educativo, delle istituzioni locali di promozione turistica.
12 Tourism, UNWTO, “[…] the activities of persons travelling to and staying in places outside their usual
environment for not more than one consecutive year for leisure, business or other purposes.” Disponibile online alla pagina web www.media.unwto.org.
concretamente riconosciuto dall’industria turistica proprio attraverso la promozione del turismo del benessere e della salute.
Health tourism, Turismo della salute
L’associazione di termini e concetti come turismo e medicina potrebbe risultare strano o, addirittura paradossale. Tuttavia, secondo le definizioni dell’UNWTO, tutti i viaggi che possiedono alla base motivazioni legate alla salute sono da considerarsi turistic trips; anche chi si sposta per usufruire di trattamenti o cure termali partecipa, così, a questo tipo di turismo.
Il concetto di turismo della salute non è stato ben definito. La IUTO (International Union of Tourism Organizations) definì, nel 1973, l’ ‘Health tourism’ come
la fornitura di servizi per la salute tramite l’utilizzo di risorse naturali del paese, in particolare clima e acque minerali.13
Goodrich e Goodrich, invece, lo definiranno più tardi come
il tentativo da parte di una struttura turistica (ad esempio un hotel) o di una destinazione (ad esempio Baden, Svizzera) di attrarre turisti promuovendo deliberatamente i suoi servizi e le sue strutture per la cura della salute in aggiunta ai suoi servizi regolari. Questo tipo di servizi per la cura della salute possono includere esami medici da parte di dottori e infermieri qualificati in un resort o in un hotel, diete, agopuntura, assunzione di complessi vitaminici, speciali trattamenti medici per varie malattie come le artriti, e rimedi a base di erbe.14
13 IUTO (1973), Health tourism, “[…] the provision of health facilities utilizing the natural resources of the
country, in particular mineral water and climatte”, cit. in: Koncul N. (2012), Wellness: a new mode of tourism, Economic Research, Vol. 25 No.2, pag. 526.
14 Goodrich J.N., Goodrich G.E. (1987), “[…] an attempt on the part of a tourist facility (e.g. hotel) or
destination (e.g. Baden, Switzerland) to attract tourists by deliberately promoting its health-care services and facilities, in addition to its regular amenities. These health-care services may include medical examinations by qualified doctors and nurses at the resort or hotel, special diets, acupuncture, vitamin-complex intakes, special medical treatments for various diseases such as arthritis, and herbal remedies” cit. in: Smith M., Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle edition
Hall parla di turismo della salute principalmente riferendosi a cinque componenti, ognuna riferita ad un più specifico segmento di mercato:
• attività alla ricerca di sole e divertimento
• attività salutari ma di cui la salute non è motivazione principale (ad esempio, attività sportive e d’avventura)
• viaggi che vedono la salute come motivo principale (ad esempio, viaggiare verso un clima diverso)
• viaggi che hanno come motivazione principale sauna, massaggi o altre simili attività salutari (ad esempio in resort termali)
• trattamenti medici.15
Si può notare che l’autore non considera l’approccio “corpo-mente-spirito”, importante invece, come si vedrà a breve, nel momento in cui si definisce il turismo del wellness. Il termine è quindi usato dagli stakeholder in diversi modi: come sinonimo di turismo medico, come sostitutivo di turismo del benessere, per riferirsi a entrambi o, ancora, per indicare una sottocategoria di uno di questi. La tendenza principale e in un certo senso più conveniente sembra comunque quella di utilizzare il termine health tourism come concetto che include al suo interno sia quello di medical tourism che quello di wellness tourism.
Medical tourism, Turismo medico
Il termine indica lo spostamento di persone verso un altro paese allo scopo di ricevere cure mediche, dentali, o chirurgiche, per motivi di convenienza economica, maggior accessibilità ai trattamenti e miglior qualità della cura.16
Inizialmente coniato dalle agenzie di viaggi e dai mass media per descrivere la pratica a rapida crescita del viaggio oltre le frontiere internazionali per ottenere servizi sanitari, include la ricerca di servizi o ambulatori specializzati in interventi sulle articolazioni (ad esempio del ginocchio o dell’anca), interventi cardiaci, dentistici, estetici, trattamenti alternativi, psichiatria, fino alla più generale convalescenza. Inoltre, aspetti tipicamente associati all’industria di viaggi e turismo (come alberghi di prima qualità, attrazioni
15 Hall C.M. (2003), Spa and Health Tourism, in Hudson S., Sport and Adventure Tourism, New York:
Haworth Hospitality Press, pag. 277.
turistiche, cucina tipica, attività ricreative e così via) possono essere inclusi in questo tipo di spostamenti anche sotto forma di veri e propri pacchetti turistici.
Wellness tourism, Turismo del benessere
Il Research Institute for Leisure and Tourism dell’università di Berne ha definito il turismo del benesserer come
somma delle relazioni e dei fenomeni risultanti dal viaggio e soggiorno di persone il cui motivo principale è preservare e promuovere la propria salute; esse soggiornano in hotel specializzati che forniscono cure personalizzate e un appropriato know-how professionale e richiedono un pacchetto complessivo di servizi quali cure di bellezza e forma fisica, dieta e corretta alimentazione, relax, meditazione e attività mentale.17
D’altra parte, il turismo del wellness viene definito anche
uno stile di vita orientato verso la salute e lo ‘star bene’, in cui corpo, mente e spirito sono integrati dall’individuo per vivere più pienamente nella comunità umana e naturale,18
definizione che apre la strada all’approccio olistico condiviso da diversi autori.
In generale, il turismo del benessere è considerato come una sottocategoria della più ampia categoria del turismo della salute. Sono soprattutto Mueller e Kaufmann a rendere chiara questa categorizzazione, così come a porre l’accento sulla demarcazione dei concetti e sulla distinzione tra cure e wellness: dal lato della domanda, il wellness è perseguito da persone sane il cui scopo principale è la prevenzione, sia dal punto di vista di benessere
17 “Wellness tourism is the sum of all the relationships and phenomena resulting from a journey and
residence by people whose main motive is to preserve or promote their health. They stay in a specialized hotel which provides the appropriate professional know- how and individual care. They require a comprehensive service package comprising physical fitness/beauty care, healthy nutrition/diet, relaxation/meditation and mental activity/ education.” Mueller H., Kaufmann E.L. (2000), Wellness Tourism: Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry, Research Institute for Leisure and Tourism, University of Berne, pag. 3.
18 “[…] a way of life oriented toward optimal health and well-being in which the body, mind and spirit are
integrated by the individual to live more fully within the human and natural community”. Myers J.E. (2005), A Holistic Model of Wellness, cit. in: Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View Publications, Bristol, pag. 8.
generale sia dal punto di vista di specifica prevenzione di una malattia, pur richiedendo servizi molto simili a quelli richiesti da chi necessita di cure ordinarie; più difficile è invece la distinzione dal lato dell’offerta, in quanto lo stesso provider può essere in grado di accogliere entrambi le categorie di consumatori.19
La forma più antica e più riconosciuta all’interno del turismo della salute e del benessere è, come si approfondirà in seguito, il turismo termale, legato a destinazioni e strutture che forniscono specifici servizi per la salute caratterizzati tradizionalmente dall’utilizzo di acque minerali.
1.2
S
ALUTE EB
ENESSERE:
STRUTTURA E TIPOLOGIE DI TURISMOIl concetto di wellness assume chiaramente diversi significati a seconda del contesto e del paese di riferimento; l’antica tradizione europea di immergersi nelle acque termali è molto distante dalle tradizioni spirituali asiatiche, a loro volta diverse dalle più moderne forme di wellness, come le terapie occupazionali,20 o dal turismo motivato esclusivamente dalla chirurgia estetica. Si può affermare, però, che vi è una crescente globalizzazione e ibridazione dei prodotti di wellness: vediamo così filosofie e tradizioni orientali infiltrarsi nei contesti occidentali, terme tradizionali espandersi per includere tanto attività emozionali e spirituali quanto attività fisiche, e psicologia popolare fondersi con pratiche più esoteriche per il potenziamento del benessere mentale.
Le considerazioni fatte finora possono essere sintetizzate nella figura 1, che dimostra l’ampia varietà di prodotti, servizi e strutture legate al turismo della salute e del benessere che sono emerse negli ultimi anni.
19 Mueller H., Kaufmann E.L. (2000), Wellness Tourism: Market analysis of a special health tourism
segment and implications for the hotel industry, Research Institute for Leisure and Tourism, University of Berne, pagg. 3-4.
20 La terapia occupazionale (in inglese occupational therapy) è una disciplina riabilitativa che contribuisce al
miglioramento della salute e della qualità di vita; nata verso la fine della prima guerra mondiale negli Stati Uniti, promuove l’occupazione e le abilità essenziali alla persona per partecipare attivamente nel proprio ambiente, per impegnarsi in attività soddisfacenti e gratificanti a livello personale e interpersonale. Ha un ruolo riconosciuto sia come parte integrante di un percorso riabilitativo o di un trattamento intensivo, sia nell’ottica della promozione della salute e della prevenzione.
Tavola 1.1 Tipologie di turismo della salute
Fonte: adattamento da Smith M., Puczko L., Health and Wellness Tourism
L’industria del wellness è cresciuta in modo sorprendente in tutti i paesi sviluppati del mondo a partire dalla fine del secolo scorso.
Il wellness rappresenta un nuovo approccio globale alla salute: stimola un concetto di salute basato maggiormente sul leisure e, viceversa, lo sviluppo di un nuovo tipo di leisure orientato alla salute.
Il primo e unico a scrivere e occuparsi specificatamente di wellness come industria piuttosto che come concetto è l’economista e imprenditore Paul Zane Pilzer 21 che, nel
21 Paul Zane Pilzer (Brooklyn, 17 Gennaio 1954) è un saggista, economista e professore universitario
2002, nella prima edizione del suo libro The wellness revolution, definisce il wellness una
trillion dollar industry. La sua previsione è che l’industria del wellness arriverà a superare
i numeri dell’industria medica: egli stesso chiarisce le ragioni della sua previsione: innanzitutto, la medicina moderna si concentra sui sintomi e non sulle cause e, in secondo luogo, la popolazione ricerca sempre di più, in generale, una miglior qualità della vita e le risposte a questa domanda, attualmente, non si possono ottenere attraverso le pratiche della moderna medicina occidentale. Pilzer, infatti, presenta un modo semplice per comprendere cosa sia la wellness industry e come si differenzi dal settore convenzionale della cura della salute (che lui chiama sickness industry, industria della malattia):
• la wellness industry è proattiva, fornisce prodotti e servizi a persone sane, con lo scopo di farli sentire e farli apparire ancora più in forma e in salute, rallentando gli effetti dell’invecchiamento e prevenendo lo sviluppo di malattie; le persone, inoltre, diventano clienti dell’industria del wellness volontariamente;
• la sickness industry, ovvero la medicina convenzionale, è reattiva, fornisce prodotti e servizi a persone malate, per trattare i sintomi ed eliminare la malattia; le persone diventano clienti di questa industria per necessità e non per scelta.22
Il trend che sta emergendo interessa tutti gli aspetti dell’industria turistica. Secondo lo European Travel Monitor (ETM), le vacanze orientate alla salute costituiscono oltre il 15% del mercato delle vacanze europeo internazionale.23
Un dato più recente è fornito dal Flash Eurobarometer 370 24, che riporta che, tra coloro che hanno effettuato una vacanza di almeno quattro notti consecutive nell’anno 2012, il motivo principale della vacanza del 12% era costituito da Wellness/Spa/Health treatment.25
Dati leggermente diversi – a causa delle diverse metodologie d’indagine e del fatto che entra in gioco una certa soggettività nello stabilire cosa includere nei segmenti di riferimento – che mostrano entrambi come questo nuovo segmento si stia facendo spazio nell’industria turistica.
How to Make a Fortune in the Next Trillion Dollar Industry (2002). È stato professore per oltre vent'anni alla New York University.
22 Travel & Tourism Analyst (2004), Health and Wellness Tourism, Global, August 2004, MINTeL
International Goup, Ltd, London.
23 Ibid.
24 I Flash Eurobarometer sono indagini tematiche ad hoc condotte su richiesta della Commissione Europea. I
report sono disponibili online alla pagina web www.ec.europa.eu.
25 Flash Eurobarometer 370 (Marzo 2013), Attitudes of Europeans towards Tourism, Conducted by TNS
Political & Social at the request of the European Commission, Directorate-General for Enterprise and Industry, pag. 6.
La European Spa Association,26 nel 2003, riporta che l’Europa ha più di 1.200 spa e resort, centri per la salute rispettati dal punto di vista medico, che hanno registrato, solo e già nel 2001, 14 milioni di arrivi internazionali e 130 milioni di pernottamenti.27
Il trend del wellness, comunque, non è confinato esclusivamente a pochi paesi europei; l’intera industria turistica sta iniziando a riconoscere la spinta del benessere come carburante per uno dei suoi segmenti a più veloce crescita. Diverse organizzazioni nazionali del turismo hanno iniziato a usare il benessere come tema per il loro destination marketing. Per citare alcuni esempi, il German National Tourist Board ha costituito “Wellness in Germany” come tema per le sue strategie di marketing internazionale; l’Ungheria ha dichiarato il 2003 “Year of Health Tourism”, impegnandosi per promuovere il turismo della salute, con particolare riguardo verso il settore del benessere; nel 2004, il Monaco Government Tourist Bureau ha reso il benessere il fulcro della sua attività promozionale, enfatizzando programmi collegati alla cura della mente e del corpo. Il termine ‘wellness’ è ora ampiamente usato in diverse forme di marketing turistico, come siti web, brochure e video promozionali.
La rapida crescita del turismo del benessere si riflette anche nel recente sviluppo, in tutto il mondo, del turismo termale, componente fondamentale del segmento. È significativo ed evidente già ad un primo sguardo come, tra le tipologie di strutture per l’health tourism riportate nella tavola 1.1, terme e spa si collochino in una posizione centrale, ricoprendo la varietà più ampia delle tipologie del turismo della salute.
Il numero di stabilimenti termali è cresciuto annualmente, a partire dalla seconda metà degli anni ‘90, dell’oltre 20%. Secondo uno studio sull’industria termale condotto nel 2002 dall’ISPA, l’industria delle spa si stava già posizionando nel settore turistico come attore rilevante. Dall’inizio del nuovo millennio, l’industria termale ha iniziato a tenere il passo, e addirittura a sorpassare, alcuni tra i principali segmenti del leisure in termini di ricavi.28
26 La European Spa Association (ESPA) è un’organizzazione composta da 20 membri di 19 paesi europei,
con l’obiettivo di promuovere le terme e la balneologia in Europa e di far in modo che i rimedi naturali basati sulle acque minerali, sul paesaggio e sul clima siano disponibili per il maggior numero possibile di cittadini e visitatori. Maggiori informazioni sull’organizzazione sono reperibili alla pagina web www.espa-ehv.eu.
27 Minghetti V., Furlan M.C. (2006), From medical holidays to global wellness experiences: The new age of
health tourism, in Time Shift, Leisure and Tourism: Impacts of Time Allocation on Successful Products and Services, a cura di Weiermair K., Pechlaner H., Bieger T., Erich Schmidt Verlag, Berlin, pag. 156.
28 Travel & Tourism Analyst (2004), Health and Wellness Tourism, Global, August 2004, MINTeL
Si andrà ora ad analizzare approfonditamente la struttura e le tipologie del turismo del benessere e della salute, caratterizzato dalla disponibilità di un’ampia gamma di prodotti, servizi e attività. Questi spaziano da quelli focalizzati sulla cura fisica e medica a quelli caratterizzati da una dimensione psicologica o spirituale. La struttura del settore, come già anticipato, si presenta piuttosto articolata: all’interno di ogni tipologia si presenta più di un sub-settore.
Smith e Puczko hanno condotto un’attenta analisi delle dimensioni della salute e del wellness, già anticipate nei precedenti paragrafi, in stretta connessione con l’industria turistica, evidenziando come le vacanze che prendono luogo nei diversi ambienti considerati possano essere, nella maggior parte dei casi, radicalmente diverse le une dalle altre: c’è, infatti, una debole connessione tra una spa che si occupa specificatamente di problemi medici e fisici tramite trattamenti che utilizzano le sue acque termali e un ritiro spirituale che si focalizza sulla meditazione per mente e anima.29 A seconda della motivazione, dell’età e degli interessi, i turisti selezionano la forma di benessere a cui sono interessati; questa può essere puramente fisica (con attenzione a sport e fitness), medica (con al centro il trattamento di una malattia o un intervento chirurgico), mentale o psicologica (incentrata sul controllo della mente e dello stile di vita) rilassante e appagante (all’interno di una spa lussuosa), divertente e ricreativa (in un parco acquatico) o meditativa e spirituale (in un centro di ritiro). Pur tenendo conto che il wellness debba concentrarsi sull’equilibrio di corpo, mente e spirito per il raggiungimento dello stato di salute e benessere ottimale, è molto difficile che un turista possa essere attratto da tutte le tipologie contemporaneamente. È proprio per questo, come anticipato, che l’industria turistica sta riconoscendo sempre di più il bisogno di segmentazione all’interno del mercato e di una chiara differenziazione dell’offerta.
29 Smith M., Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle
Tavola 1.2 Spettro del turismo della salute Cure Fisiche Trattamenti di Bellezza Relax e Riposo Leisure e Intrattenimento Equilibrio Vita/Lavoro Psicologia Spiritualità Medical spa Mofetta
Viaggi a scopo chirurgico
Ritiri riabilitativi
Viaggi a scopo chirurgico-‐ cosmetico
Hotel/day spa
Spa e centri benessere Wellness hotel Centri di talassoterapia
Resort e spa con “giochi d’acqua” Vacanze fitness/sportive Centri olistici Workshop di wellness occupazionale Centri olistici Workshop (es. metodo Hoffmann)
Centri di ritiro meditativo Centri Yoga Pellegrinaggi
Fonte: adattamento da Smith M., Puczko L., Health and Wellness Tourism
TURISMO TERMALE LEISURE E RICREAZIONALE
Sebbene questo segmento non sembri propriamente far parte del turismo della salute si ritiene opportuno discuterlo brevemente. Il turismo termale del leisure (che può arrivare ad includere strutture come alcuni parchi acquatici) ha infatti una relazione molto distante con il turismo della salute ma costituisce comunque parte integrante dell’offerta. Le strutture che lo caratterizzano, generalmente, forniscono attrazioni e servizi per tutta la famiglia, in quanto suddivise in aree diverse, alcune dedicate ai bambini (complete di scivoli, piscine o altri divertimenti) e altre ai genitori (a cui vengono offerte aree relax, piscine, sauna e diversi trattamenti). Spesso le famiglie con bambini non sono le benvenute in più di qualche struttura e questo fa sì che possa essere trascurato ed escluso un ampio segmento di mercato, che viene così recuperato da questa particolare tipologia di offerta. Le spa del
leisure sono una sorta di ‘supermercati del benessere’ che possono indirizzare la loro offerta ad un’intera famiglia.30
TURISMO TALASSOTERAPEUTICO
La talassoterapia, inventata in Bretagna nel corso del XIX secolo da Louison Bobet, è basata sull'azione curativa del clima marino; ampiamente diffusa sulle coste francesi (in particolare quella atlantica), può essere tecnicamente offerta nei pressi di qualunque costa, ma le destinazioni più popolari sembrano essere, oltre alla Francia, Spagna, Irlanda, Nord Africa e Medio Oriente. Acque marine, alghe, fanghi e sali vengono usati in tutti i prodotti o trattamenti, come scrub esfolianti bendaggi o massaggi; questi, generalmente, hanno finalità estetiche ma diversi sono anche i benefici medici, come il rafforzamento del sistema immunitario o coadiuvante in problemi circolatori o respiratori.
TURISMO OLISTICO
Il turismo olistico è la tipologia di turismo che fornisce ai visitatori un’ampia gamma di attività (dalla yoga al pilates) e/o trattamenti che aspirano ad equilibrare corpo-mente-spirito. È normalmente offerto un programma di classi con attività di gruppo in strutture (holistic retreat) che si occupano esclusivamente di questo segmento di visitatori, che hanno come scopo principale il raggiungimento di un benessere olistico, il relax e la socializzazione. Il settore è maggiormente sviluppato in determinati paesi come Regno Unito, Spagna, Grecia e Turchia, ma è in crescita in tutto il mondo.
TURISMO DELLO YOGA E DELLA MEDITAZIONE
Questo segmento può essere classificato come sottocategoria del turismo olistico ma anche di quello spirituale. Come sostenuto da Iyengar (1989), lo Yoga 31 non è una religione ma è significativo per la crescita individuale e per l’equilibrio fisico, emotivo, intellettuale e spirituale. Esistono diverse forme di Yoga, alcune delle quali stanno diventando sempre più popolari, ma la tendenza più comune è l’ibridazione o la fusione dello Yoga con altre attività come danza, Tai Chi o Pilates. È generalmente considerato anche una forma di
30 Ibid.
31 Lo Yoga diventa inizialmente popolare nell’Europa occidentale negli anni ’60 e ’70, quando il movimento
hippie registrava la sua massima diffusione e si stavano diffondendo sempre di più diverse pratiche spirituali provenienti dell’Oriente, in particolare dell’India. In parte dimenticato nel successivo ventennio a seguito della diffusione della moda del fitness aerobico, ritorna nuovamente alla popolarità negli anni più recenti anche a seguito della sua diffusione tra diverse celebrità.
meditazione; spesso risulta difficile la distinzione tra un ritiro olistico e spirituale e una vacanza di Yoga. Se lo Yoga funziona per alcuni, altri necessitano di attività di diverso tipo per purificare e controllare le loro menti: diventa così possibile anche imparare la meditazione durante una vacanza – anche se generalmente si consiglia ai principianti di imparare in anticipo almeno le tecniche di base.
TURISMO SPIRITUALE
Il turismo spirituale, che può essere religioso o meno, si focalizza sulla volontà degli individui di avvicinarsi all’illuminazione e al trascendentale e generalmente include rituali, cerimonie e tradizioni derivate da diverse religioni. Segmento rilevante è quello del pellegrinaggio: originariamente con motivazioni religiose, oggi attrae anche un mercato turistico incentrato maggiormente sulla spiritualità (come per quanto riguarda il caso di Santiago de Compostela). Interessante è la stretta connessione che spesso s’incontra tra spiritualità e immersione in determinate acque, come modo per purificare il corpo – lavandolo dai peccati – ma anche la mente, e raggiungere equilibrio e benessere.
WELLNESS OCCUPAZIONALE
Questo segmento si focalizza sulla soddisfazione e l’arricchimento che le persone ricevono attraverso il lavoro. Potrebbe sembrare paradossale anche la sola esistenza di una ‘vacanza occupazionale’, considerato che le vacanze hanno da sempre rappresentato principalmente una tanto desiderata pausa dalla vita lavorativa; al giorno d’oggi, però, sono molti i manager e gli impiegati che possono concedersi di allontanarsi dal posto di lavoro e, anche in tal caso, email e connessioni tramite smartphone non permettono mai una fuga completa, portando spesso a raggiungere un livello di esaurimento. Emerge così il
life-coaching come tecnica di sviluppo personale e professionale, che si focalizza sulla
gestione dello stress, sul team-building, sul tentativo di equilibrare il lavoro con la vita sociale e familiare, per cambiare la propria vita al ritorno a casa, in modo da star meglio con se stessi e con chi si ha intorno.
TURISMO MEDICO
Come trattato in precedenza, per turismo medico si intende il viaggio verso destinazioni per sottoporsi a trattamenti medici come chirurgia o interventi specialistici. Nonostante la già menzionata confusione riguardo al segmento e al suo rapporto con altre forme di
turismo orientato alla salute, è possibile affermare che questo può essere suddiviso in due principali sottocategorie: quello chirurgico e quello terapeutico. In entrambi i casi, i turisti sono spinti dai prezzi più economici, dal fatto che alcuni paesi sono considerati esperti in certe tecniche mediche, da liste d’attesa troppo lunghe o semplicemente dal desiderio di trascorrere il periodo di recupero in un ambiente migliore, o semplicemente diverso, rispetto a quello quotidiano. Le tipologie di turismo medico spaziano dalla chirurgia necessaria per il trattamento di condizioni vitali (ad esempio il cancro) alle pratiche estetiche ma comunque necessarie (ad esempio quelle odontoiatriche), fino ad arrivare ad una chirurgia cosmetica non essenziale fisicamente ma spinta da motivazioni psicologiche. Il segmento più prettamente terapeutico si differenzia da questo e trova un suo punto di forza nel fatto che, in questo caso, è spesso necessario un soggiorno più lungo, e talvolta ripetuto, nella destinazione. Il wellness medico, invece, è recentemente emerso come
crossover (o prodotto incrociato) in alcuni paesi europei quali Germania, Slovenia e
Ungheria e si pone a metà strada tra turismo medico e turismo del benessere, in quanto assicura l’assistenza di un medico specializzato ad ospiti che non si considerano malati ma desiderano preservare o migliorare la loro condizione di salute.
SPA TOURISM
È sicuramente la forma più conosciuta e più diffusa di turismo del benessere, spesso trattato e considerato come vero e proprio sinonimo di wellness tourism.32 Il segmento termale generalmente fornisce servizi proattivi per aiutare persone in salute a sentirsi ancora meglio; alcune spa, però, si rivolgono a pazienti con specifici problemi fornendogli trattamenti che sono terapeutici; le terme quindi si ben posizionano coprendo un ampia porzione dello spettro dell’health tourism inteso, come macrocategoria, nella sua totalità.
1.3
U
NE
XCURSUS STORICOLa maggior parte dei visitatori dei moderni centri di salute e benessere non sono affatto consapevoli delle origini culturali dei trattamenti di cui godono. Probabilmente non si
32 Costituendo l’oggetto principale del presente lavoro, si rimanda ai paragrafi 1.4 e 1.5 e ai successivi
rendono conto che le pratiche ayurvediche indiane risalgono addirittura al 5000 a.C., che le donne egiziane del 3000 a.C. utilizzavano cosmetici simili a quelli che vengono usati ad giorno d’oggi o che le pratiche di medicina cinese si ritrovano già nel 1000 a.C.. Il primo riferimento ad “acque curative miracolose” sembra essere datato 1700 a.C., quando Ippocrate, medico e filosofo classico dell’età ellenistica, affermava che “l’acqua è sempre, dopo tutto, la migliore”.33
Lee suggerisce che il modello europeo di salute e benessere sia basato su quattro elementi: acqua, fondamentale in terapie lenitive e curative; fuoco, il cui calore nei trattamenti ha azione sulla sudorazione e sulla circolazione sanguigna; terra, che offre un’ampia varietà di erbe, fiori, piante, frutti e fanghi; aria, la cui freschezza e purezza hanno un ruolo fondamentale e il cui ossigeno è essenza della vita. Un equilibrio di questi elementi era considerato essenziale già dagli antichi filosofi greci; inoltre, anche le filosofie indiane e cinesi hanno per millenni praticato modelli basati sull’armonizzazione di questi elementi.34 La storia europea del turismo della salute tendeva a basarsi intorno a terme e trattamenti con acque marine. L’idroterapia e i trattamenti basati sull’acqua sono il fondamento dell’offerta delle terme europee con focalizzazione sulla salute e il benessere fisico. È solo in anni più recenti che cosmetica e trattamenti di bellezza sono divenuti più popolari, cosi come attività più spirituali e psicologiche. Come sarà approfondito in seguito, con il miglioramento dello standard di salute dei popoli europei le spa hanno spostato sempre più il loro focus dall’aspetto fisico e medico (acque minerali e termali, acque marine, fanghi, terapie e diete speciali e così via) a quello più rilassante e di appagamento fisico (focalizzato su trattamenti di bellezza e per il corpo, ad esempio tramite massaggi, saune, relax in piscine e bagni).35
Nahrsted, sempre concentrandosi sull’ambito europeo, illustra come la storia del sistema sanitario europeo basato sul leisure possa essere suddivisa in tre periodi:
• dalle sorgenti sacre alle terme romane: nascita della cultura termale europea (10000 a.C. – 500 d.C.); questo periodo vide quindi un iniziale sviluppo della cultura termale europea basata sul leisure fino al periodo di massimo splendore delle terme romane.
• dai bagni (i tedeschi Badestuben) verso le spa (inter-)nazionali: democratizzazione
33 Ibid.
34 Lee, G. (2004), Spa Style Europe, cit. in: Konkul, N. (2012), Wellness: A New Mode of Tourism, Economic
Research, Vol. 25 No.2, pagg. 529-530.
della cultura termale europea come sistema sanitario orientato al leisure (dal Medioevo al 1989). Il risultato del periodo che va dal 500 d.C. al 1989 fu la democratizzazione della cultura termale e della salute nel diciannovesimo secolo: esemplificativo il fatto che ad ogni lavoratore tedesco veniva permesso di visitare una spa ogni tre anni per quattro o sei settimane, dietro finanziamento del sistema di assicurazione sociale.
• prospettive globali per un nuovo sistema sanitario europeo del nuovo millennio (dal 1989 ad oggi): la globalizzazione è stata incoraggiata da un nuovo approccio alla salute e una comprensione più ampia del concetto e dalla crescita e differenziazione delle strutture ricreative in tutto il mondo (wellness hotel, spa, saune, piscine, palestre ecc.). Questo terzo periodo costringe spa e resort a vincere due tendenze contraddittorie, il crescente orientamento della salute verso il leisure e la riduzione del supporto sociale.36
Dopo la seconda guerra mondiale, però, nell’Europa occidentale le terme diventavano sempre meno utilizzate; al contrario, nei paesi europei orientali del regime comunista queste erano incoraggiate dallo stato, orientandosi soprattutto verso il trattamento medico.
Tutte le caratteristiche e le tendenze che si ritrovano nelle moderne definizioni di wellness che sono già state analizzate non sono affatto nuove e hanno origine nelle pratiche curative e tradizioni mediche antiche datate migliaia di anni. Le culture antiche cinesi, indiane, greche e romane (prime tra tutti) ebbero una comprensione raffinata di come mantenere la salute e tendevano a enfatizzare soprattutto l’approccio armonioso dello stare in forma. Pratiche come ayurveda, agopuntura, yoga, meditazione e così via diventano componenti sempre più popolari e centrali degli approcci alla salute orientati al wellness. Centrale, nella storia del wellness, fu l’incredibile eredità lasciata dall’impero romano, dai numerosi bagni, primo tra tutti a Bath, in Gran Bretagna, nel 76 d.C., alla scoperta di sorgenti termali in destinazioni tuttora popolari come Spa (Belgio) e Baden-Baden (Germania). Durante l’impero romano la medicina non era molto sviluppata, l’aspettativa di vita media era piuttosto bassa e la popolazione più abbiente intraprendeva comunemente viaggi per ragioni di salute verso paesaggi rilassanti, resort situati lungo le coste e sorgenti termali; i più diffusi erano viaggi in mare verso Alessandria d’Egitto o visite alle sorgenti minerali in
36 Nahrstedt, W. (2004), Wellness: A New Perspective for Leisure Centers, Health Tourism, and Spas in
Europe on the Global Health Market, in Weiermair, K., Mathies, C., The Tourism and Leisure Industry: Shaping the Future, The Haworth Hospitality Press, New York, pagg. 181-182.
quelle che oggi sono Vichy, Aix-en-Provence o Bath. L’impero Ottomano costruì i bagni turchi nell’800 d.C. che i cavalieri inglesi sperimentarono durante le crociate del 1200 d.C.. Le saune iniziarono ad apparire in Finlandia lungo il mar Baltico già nel 1000 d.C.; nel XIV secolo si assistette anche alla scoperta di sorgenti d’acque calde nell’Europa centrale (da Budapest in Ungheria alla Repubblica Ceca). Nel secolo successivo, però, iniziarono a esserci preoccupazioni riguardo bagni pubblici nelle acque calde a causa della crescente diffusione di malattie. Il rinascimento (XVI secolo) fu testimone dell’esplosione della balneoterapia come pratica medica, in Europa e specialmente in Italia. Più tardi, verso la fine del XVIII secolo, si riconobbero i benefici delle acque marine e si assistette allo sviluppo della talassoterapia, che fu popolare soprattutto in Francia. Inoltre, le moderne tecniche di massaggi iniziano a svilupparsi agli inizi del XIX secolo, soprattutto nei paesi nordici, in particolare in Svezia. Nel frattempo, in America, il valore dei paesaggi indigeni iniziò a essere apprezzato e diverse spa vennero costruite intorno alle sorgenti che si trovavano in quelle zone. In Germania, la prima spa moderna in cui si praticasse idroterapia fu sviluppata agli inizi del XIX secolo, offrendo pacchetti di trattamenti sanitari basati su aria e acque fresche e pure e dieta. Questo diede il via a una vera e propria tendenza in Europa e in America. Nel 1880, padre Sebastian Kneipp 37 iniziò a praticare
l’idroterapia per i poveri e le sue idee continuano ad esistere anche al giorno d’oggi. All’inizio del XIX secolo, le guide di viaggio promuovevano già questo tipo di cure e trattamenti per la salute in tutto il mondo.
Nello stesso secolo proliferarono, tanto in Europa quanto negli Stati Uniti, nuovi movimenti intellettuali, filosofie spirituali e pratiche mediche. In questo periodo emerse un grande numero di metodi di cura alternativi, focalizzati su prevenzione e approcci olistici, tra cui omeopatia, osteopatia, chiropratica e naturopatia, e ottennero presto ampia
37 Sebastian Kneipp (Stephansried, 17 maggio 1821 – Bad Wörishofen, 17 giugno 1897) è stato un abate e
presbitero tedesco, a cui si deve la riscoperta dell'idroterapia. Nel 1849 Kneipp si ammalò di tubercolosi; scoprì casualmente il libro Lezione sulla forza guaritrice dell'acqua fresca di Johann Siegmund Hahn e, in seguito a ciò, non trovando giovamento nelle cure del tempo, decise di applicare ciò che aveva letto: dopo essersi spogliato nudo, si tuffava nel Danubio e subito si rivestiva, contrastando il rapido raffreddamento correndo verso casa. Dopo soli 6 mesi di questo trattamento guarì. Le applicazioni idroterapiche quotidiane diventarono parte integrante della sua vita. Kneipp venne attaccato più volte dagli ambienti medici accademici a causa dei suoi metodi molto contestati. Oggi esistono in Germania più di 660 circoli Kneipp e i suoi libri sono ancora pubblicati.
L'idroterapia viene normalmente associata a terapie fisiche come sport e massaggi, a diete con cibi naturali e a terapia fitoterapica.
Il "percorso Kneipp" è oggi pressoché onnipresente nei centri benessere: Il più comune consiste in un camminamento su sassi di fiume (attivazione della pompa ematica nel piede) con getti alternati di acqua calda e fredda fino all'altezza del ginocchio (riattivazione della circolazione degli arti inferiori, accelerazione del drenaggio, migliore ossigenazione tissutale), sauna, doccia scozzese, bagno turco.
