AI VARI ASPETTI DELLE HERITAGE CITIES
Fonte: Bath Visitor Survey 2008 220
Si può notare come i risultati siano in linea con le considerazioni fin qui effettuate riguardo i punti di forza e debolezza e la performance positiva di Bath e gli aspetti, invece, migliorabili.
220 Coinvolte nel sondaggio troviamo, oltre a Bath, Belfast, Bristol, Cambridge, Canterbury, Cardiff, Chester,
Dublino, Edimburgo, Exeter, Glasgow, Leeds, Oxford, Windsor, York.
MOLTO SOPRA LA MEDIA NAZIONALE SOTTO LA MEDIA NAZIONALE
• Attrazioni (varietà)
• Manutenzione di parche e spazi aperti
• Negozi (varietà)
• Esercizi ristorativi (varietà) • Atmosfera generale • Accoglienza e ospitalità
• Facilità di parcheggio • Attrazioni (rapporto
qualità/prezzo) • Segnaletica stradale
• Esercizi ristorativi (rapporto qualità/prezzo)
• Bagni pubblici (pulizia)
SOPRA LA MEDIA NAZIONALE MOLTO SOTTO LA MEDIA NAZIONALE
• Attrazioni (qualità del servizio) • Tourist Information Centre • Negozi (qualità dello shopping) • Generale apprezzamento della
visita • Sicurezza
• Costo dei parcheggi • Sovraffollamento
5.5C
OSA HA RESOB
ATH UN ESEMPIO DI SUCCESSO?
5.5.1I
L SUCCESSO TURISTICOOltre alla qualità e varietà dei fattori di attrattiva che costituiscono il prodotto primario, all’immagine e agli aspetti positivi che caratterizzano l’accessibilità, specialmente quella esterna, uno degli elementi più significativi che hanno portato Bath ad essere un esempio di successo nel settore turistico è la modalità con cui viene affrontata la gestione del turismo nella destinazione. Infatti, come già anticipato, il Bath and North East Somerset Council mantiene la responsabilità di governo e il controllo di importanti attrazioni e luoghi della città e, al contempo, permette a investitori privati di svolgere le relative funzioni più efficientemente. Bath Tourism Plus e Thermae Bath Spa ne sono l’esempio.221 Lo stesso ministro del turismo John Penrose,222 nel 2010, si dichiarava impressionato da quanto visto e sentito a seguito di una visita a Bath e all’incontro con alcune figure leader del settore. Descrivendo con ammirazione l’operato del Bath Tourism Plus e la partnership che unisce settore pubblico e privato verso il medesimo scopo permettendo il coinvolgimento delle imprese locali, affermava di voler raccogliere in loco idee per una riorganizzazione dell’industria turistica del paese, in quanto riteneva Bath “a shining
example to the rest of the UK’s holiday destinations”.223
Inoltre, a favorire la positiva performance della città nel settore, gioca un ruolo importante anche la popolazione locale, che si dimostra di supporto al turismo e ne comprende il suo contributo nell’economia locale e nell’ambito occupazionale.224 La partecipazione della popolazione e la predominanza di business di proprietà locale nel settore turistico permettono inoltre di ottenere un moltiplicatore economico elevato e di evitare una fuga del valore aggiunto, che resta all’interno della località.
La rete che si è venuta a creare tra gli operatori del settore turistico ha permesso di attribuire un importante ruolo, nelle strategie di marketing, a sconti, convenzioni e
221 King, D. (2012), Economic Impacts of Urban Tourism: A study of Bath, Kings Publishers, London, UK,
Kindle edition
222 John David Penrose è stato Minister for Tourism and Heritage dal 2010 al 2012, anno in cui il ministero è
stato suddiviso: l’ ‘heritage’ ora rientra nel Minister for Culture, Communications and Creative Industries e il ‘tourism’ nel Minister for Sport and Tourism, che attualmente vede in carica Helen Grant.
223 Steinmetz T., MP full of praise for tourism in city, pubblicato su The Bath Chronicles, 05 agosto 2010.
Disponibile online alla pagina web www.bathchronicle.co.uk.
224 B&NES residents’ views of tourism, sondaggio condotto nel 2000, cit. in: The Tourism Company (2007),
pacchetti tematici, sviluppati soprattutto dagli hotel o dal Bath Tourism Plus in associazione con altri operatori interni (è il caso di pacchetti termali o sportivi - in collaborazione con il Bath Rugby) o esterni alla città (come la First Great Western o la città di Bristol). Il beneficio principale, in questo caso, non è semplicemente quello di attrarre maggior domanda turistica e vendere più posti letto ma è soprattutto quello di esporre sul mercato Bath non come offerta frammentata ma come una destination. 225 Il prodotto turistico offerto sul mercato è, in altre parole, un’esperienza unica e completa da svolgere in loco, ritagliabile e modellabile sugli interessi e le motivazioni di ogni singolo turista.
La qualità del prodotto turistico offerto è collegata agli elementi specifici che nel loro insieme vanno a costituire l’esperienza a Bath (dall’hotel scelto per il soggiorno e le cose da vedere all’intrattenimento e le attività che si possono svolgere). Alcuni di questi, come un’attrazione (i Roman Baths) o un servizio (le Thermae Bath Spa), possono essere capaci autonomamente di attirare visitatori nella città ma, nella maggior parte dei casi, è l’insieme di tutte le attrazioni, le strutture e i servizi offerti che sostengono l’attrattività di Bath e permettono al turista di vivere un’esperienza positiva e gratificante in loco.
È quindi la stessa città, nel suo insieme, che diventa l’attrazione ed è questo che svolge il ruolo fondamentale per il suo successo turistico.226
5.5.2I
L SUCCESSO TERMALECome da previsioni, la riapertura del complesso termale, oggi Thermae Bath Spa, ha dato un forte spinta all’economia e al settore turistico locale. In particolare, solo nel corso dell’anno 2010:
• l’economia di Bath ha ricevuto un incremento di £ 7,4 milioni grazie al centro termale;
• Thermae Bath Spa ha potuto contare oltre 200.000 visitatori;
225 Una destinazione, definita secondo un approccio sistemico, è “un insieme di attività e fattori di attrattiva
che, situati in uno spazio definito (sito, località, area), sono in grado di proporre un’offerta turistica articolata ed integrata, ossia rappresentano un sistema di ospitalità turistica specifica e distintiva, che valorizza le risorse e la cultura locali.” (Rispoli e Tamma, 1995). Per approfondire questo aspetto si rimanda a: Tamma, M., Destination management: gestire prodotti e sistemi locali di offerta, in Franch, M. (a cura di), (2002), Destination management. Gestire il turismo fra locale e globale, Giappichelli, Torino.
• Thermae Bath Spa ha ottenuto un fatturato di £ 10 milioni;
• il 65% dei visitatori ha rivelato che la spa costituiva la motivazione principale della visita alla città;
• si è registrato un incremento significativo dei visitatori pernottanti.227 Inoltre fanno riflettere anche i dati riguardanti l’occupazione:
• la spa apre nel 2006 con 65 impiegati e, nel 2010, ne conta 173;
• lo staff è composto al 70% di assunti a tempo pieno e un 30% part time; • il 95% dei lavoratori sono residenti locali.228
Thermae Bath Spa è in contatto con i college locali con lo scopo di fornire opportunità
lavorative agli studenti locali; in più, tramite periodiche visite alle scuole della zona, recluta studenti che studiano o sono interessati al settore dell’hospitality. I residenti locali possono inoltre usufruire di sconti sulla tariffa d’entrata. Questo dimostra come, anche in questo caso, venga fatta particolare attenzione affinché i benefici delle attività turistiche siano mantenuti tra la popolazione locale.
In generale, quindi, è innegabile che la nuova spa abbia avuto e continui ad avere un’influenza positiva sulla città; il settore termale ha portato nuovo business e nuove entrate all’economia locale.
Anche indipendentemente dal cambiamento delle tendenze della domanda e del crescente interesse globale verso la salute e il benessere, Bath possedeva la storia e la tradizione necessarie per proporsi senza troppe difficoltà come leader nazionale del settore. Inoltre, anche la consapevolezza delle potenzialità esistenti ha reso possibile la realizzazione del progetto. Il nuovo stabilimento termale ha rappresentato un passo avanti fondamentale verso una nuova, se non recuperata, identità per Bath e va ad unirsi alle altre risorse della città attraendo il turista, la sua mente, il suo corpo e il suo spirito e rendendola ancor più competitiva.
227 Dati ricavati da: King, D. (2012), Economic Impacts of Urban Tourism: A study of Bath, Kings
Publishers, London, UK, Kindle edition.
C
ONCLUSIONIIl settore termale ha recentemente dovuto far fronte a importanti cambiamenti: si sono affiancati, infatti, al termalismo, concetti nuovi o più ampi di salute, benessere e turismo. L’attività termale non è più solo uno strumento per la cura e il mantenimento della salute ma mira a qualcosa di più, identificabile nella più ampia concezione di benessere e in particolare di benessere termale. I centri benessere creati presso gli stabilimenti termali possono essere considerati un’evoluzione moderna e sofisticata del termalismo; entrambe le tipologie di offerta possono trarre dall’integrazione grandi benefici, in quanto gli uni possono ottenere un importante rinnovamento di immagine e gli altri possono collocarsi in un luogo che offre garanzia di qualità e di tutela della salute grazie alla certificazione sanitaria.
Se l’opinione si è spesso divisa riguardo alla questione se il settore rappresentasse la medicina o piuttosto il turismo, si può affermare che gli stabilimenti termali che hanno risolto questa dicotomia e hanno trovato un equilibrio tra i due sono quelli più di successo. Si è spostata l’attenzione dal curando al curista e si è operato, quindi, un salto concettuale, superando le diffidenze reciproche che finora – soprattutto in Italia – hanno rallentato questo processo di integrazione. L’atteggiamento di arroccamento e difesa del comparto termale italiano, con l’obiettivo implicito di mantenere i finanziamenti del Servizio Sanitario Nazionale, non ha permesso l’incontro con una domanda mutata, che tendeva ormai a rivolgersi a beauty farm e centri benessere sviluppatisi al di fuori del settore e che, paradossalmente, sfruttavano l’aggettivazione di “termale”.
Se, comunque, si è avviato anche in Italia un cambiamento di atteggiamento, il riposizionamento dell’offerta si rende, ormai, più complicato.
Nel corso del lavoro è stata analizzata l’importanza del turismo termale e del benessere, moderno ma con radici molto antiche, i suoi vantaggi rispetto ad altri segmenti turistici e il suo valore all’interno di una destinazione.
È stato visto, infatti, come il turismo termale possa giocare un ruolo importante all’interno di una località turistica in diversi modi: aumentando gli arrivi, prolungando la permanenza media, incrementando la spesa media pro capite, permettendo politiche di destagionalizzazione. Questo può essere sfruttato in modo strategico da una località che si rivolge a diversi segmenti di domanda turistica; il termalismo, infatti, può essere
facilmente integrato ad altre tipologie di prodotto turistico, ampliando la varietà dell’offerta e consentendo un’importante politica di differenziazione per distinguersi e aumentare la propria attrattività rispetto a un elevato numero di competitors.
Lo stabilimento termale non è più un semplice luogo di cura ma può essere considerato a tutti gli effetti prodotto turistico di un territorio.
Le terme possono rappresentare una grande potenzialità; la loro offerta, forte di una tradizione consolidata, assicura ai territori di riferimento un plus, in grado di completare, integrare ed esaltare le eventuali altre attrattive locali (arte, heritage, cultura, enogastronomia, bellezze paesaggistiche e così via) ma anche di sostenere e caratterizzare, da sola, l’offerta turistica di territori altrimenti privi di attrattive.
Gran parte di quanto appena ricordato è emerso anche nel caso studio presentato: Bath, seppur già piuttosto forte in ambito turistico, è esempio di come il turismo termale possa impattare sul settore turistico locale, sull’aumento di arrivi e presenze, sull’economia locale e sull’occupazione. Ha, infatti, beneficiato degli aspetti positivi del turismo termale e i dati presentati lo confermano – tenendo anche conto che questi si riferiscono solo ai primissimi anni di attività del nuovo stabilimento termale, destinato a crescere ulteriormente, e le stime future che lo riguardano sono positive.
Il caso studio ha presentato un modello da cui diverse località italiane potrebbero prendere spunto per una riorganizzazione del settore termale, se non di alcuni aspetti del settore turistico più in generale.
Bath costituisce sicuramente un caso particolare tanto nel contesto termale quanto turistico più in generale. Mentre nelle città termali e in quelle d’arte la funzione turistico-termale o quella turistico-culturale tende a predominare nettamente sulle altre, Bath mette in luce il coesistere in una posizione di primato in entrambi i ruoli;229 ciò avviene non solo attualmente ma anche nel corso di tutta la sua storia, grazie ad una molteplicità di attrattive – patrimonio culturale, offerta commerciale e ricreativa, eventi e manifestazioni – alle quali viene data grande importanza in egual misura e che, favorite da altre condizioni di contesto, convergono nel conferire prestigio e competitività turistica alla destinazione. A Bath, infatti, l’attrazione risulta essere la città nel suo insieme, il suo successo non dipende da uno o da alcuni fattori di attrattiva singolarmente.
In ambito prettamente termale, non bisogna pensare che la città del Somerset sia stata
229 Rocca, G. (2013), Dal prototurismo al turismo globale: momenti, percorsi di ricerca, casi di studio,
immune dalla crisi che ha colpito il termalismo. In un certo momento della loro storia termale, Bath e molte città italiane si sono trovate in situazioni di crisi molto simili – riduzione del supporto pubblico, situazione di decadenza degli stabilimenti e così via; anzi, il Regno Unito ha visto la sospensione completa dei finanziamenti per le cure termali da parte del National Health Service. Nonostante il duro colpo sferrato dalla chiusura definitiva degli stabilimenti, e nonostante il turismo e gli altri settori economici si trovassero comunque in una situazione positiva, a Bath non si è assistito passivamente al declino del termalismo ma si è arrivati al ripristino dell’attività termale quasi da zero. La differenza l’ha fatta la forza con cui Bath è riuscita a rinnovarsi, grazie alla consapevolezza delle potenzialità esistenti, al contributo di una molteplicità di attori, al supporto del privato in sinergia con il pubblico verso un obiettivo comune, all’apertura verso la concezione di benessere che andasse incontro alla domanda, fino alla creazione di un prodotto-esperienza che potesse essere unica per il turista.
Thermae Bath Spa ha dato una nuova immagine allo stabilimento termale, mantenendo in
modo interessante antichità e tradizione e arricchendoli con un design moderno e attraente, incontrando con successo i gusti del turista e creando un’affascinante atmosfera. La sua offerta si è diversificata per rispondere a molteplici segmenti di domanda, tanto in termini di necessità e motivazioni quanto in termini di budget. Ha integrato nell’offerta, anche dal punto di vista meramente strutturale, servizi dedicati al turismo business – segmento potenziale che può creare grandi opportunità nel settore termale – ma anche ad ospitare altri tipi di eventi. L’integrazione con altri attori e aspetti della destinazione ha permesso anche la creazione di interessanti pacchetti ed offerte, sia permanenti che temporanee e sempre nuove. Thermae Bath Spa, quindi, oltre che proporsi singolarmente come risorsa e fattore di attrattiva, contribuisce con il suo impatto positivo sull’intera località e il suo successo si ripercuote sul successo dell’intera destinazione.
Il centro inglese riconosce, inoltre, benessere e termalismo come elemento fondamentale della propria offerta, tanto quanto arte, cultura ed heritage, fino a individuare il tema del
Water & Wellbeing come leva per lo sviluppo turistico dell’intera destinazione e come
punto di forza promozionale, per il rafforzamento dell’identità e del brand nelle strategie di marketing, aspetto in cui l’Italia risulta essere piuttosto carente.
Il caso di Bath è, quindi, un ottimo esempio di come le terme possano avere un ruolo fondamentale per un territorio, per la sua economia e per il suo turismo, fino ad essere il vero e proprio fondamento dell’identità cittadina, cosa che sarebbe auspicabile si
verificasse anche in diverse località italiane.
Bath ha avviato, a mio avviso, un’importante iniziativa di rinnovamento che, come si è visto, ha avuto e continuerà ad avere grande potenziale per la rivitalizzazione del centro e il miglioramento del well-being economico, sociale e ambientale delle comunità, dei business e delle istituzioni della città. Il Bath Spa Project è riuscito, in altre parole, a creare un nuovo punto di riferimento per il prodotto turistico, permettendo un’apertura verso nuove e importanti opportunità di mercato.
Si comprende così quanto possano essere importanti lo sviluppo e la promozione del settore termale anche in ambito italiano, già di per sé favorito dalla ricchezza delle risorse termali sul territorio che, però, sembrano non essere sfruttate appieno. A tal proposito è interessante quanto affermato da Battilani con riferimento al XIX secolo: “il paese era ben lontano da un consapevole sfruttamento delle risorse termali e se lo sviluppo termale avesse seguito la mappa delle risorse minerali l’Italia si sarebbe presentata come un paese a termalismo diffuso”.230 La situazione attuale non è certamente quella dell’epoca ma occorre comunque riflettere su quanto effettivamente l’Italia abbia poi saputo sfruttare le sue risorse.
Alla luce di quando emerso nel corso dell’intera trattazione, possono essere effettuate alcune ulteriori considerazioni riguardanti la situazione italiana.
Innanzitutto, va sottolineato che la lunga tradizione termale è sicuramente un punto di forza per il paese, ma rappresenta al tempo stesso un ostacolo al superamento della concezione tradizionale di termalismo. Sarebbe importante sfruttare questa grande tradizione, l’ampia diffusione delle acque termali sul territorio e la loro efficacia curativa tramite il recupero della credibilità terapeutica presso il pubblico e la classe medica grazie a progetti di validazione delle cure, accompagnati dalla promozione dei risultati ottenuti; si tratta, quindi, di utilizzare gli stessi come oggetto di comunicazione degli stabilimenti italiani – evitando, cioè, quanto avvenuto con il progetto Naiade, il cui insuccesso non è stato dovuto ai risultati ma alla loro mancata promozione.
Allo stesso tempo, è importante creare un giusto equilibrio: da un lato, rinforzando la credibilità delle cure dal punto di vista medico e scientifico e, dall’altro, non trascurando il concetto di benessere termale: il suo inserimento all’interno di strutture termali tradizionali deve avvenire preservando comunque la credibilità dei trattamenti terapeutici. L’ideale
230 Battilani, P. (2009), Vacanze di pochi vacanze di tutti. L'evoluzione del turismo europeo, il Mulino,
sarebbe quindi, per uno stabilimento termale, rispondere efficacemente ad entrambi gli aspetti della domanda, tanto quello terapeutico quanto quello del wellness.
È necessario, inoltre, lo svecchiamento dell’immagine delle terme italiane; si deve innanzitutto procedere, dall’interno, al pieno riconoscimento delle potenzialità esistenti oltre alle cure sostenute dal S.S.N. e alla riduzione della dipendenza dai curandi e dal termalismo sanitario, per poi comunicarlo e trasmetterlo all’esterno.
Strategie di marketing e promozione non adeguate o, addirittura, assenti sono la causa di disinformazione e di un’immagine distorta del settore e delle località termali.
Sarebbe utile, quindi, avviare una vera e propria campagna promozionale del sistema termale italiano con oggetto il ‘benessere termale’, intervenendo con la realizzazione di politiche nazionali e locali di promozione dell’offerta turistica italiana – considerandolo, quindi, sia come prodotto complessivo del ‘made in Italy’ sia come risorsa regionale o locale – e con programmi di sensibilizzazione e collaborazione con agenzie di viaggio e tour operator, per far emergere e valorizzare l’offerta specifica del comparto del wellness. Le strategie di marketing dovrebbero concentrarsi sulla creazione di un vero e proprio tema di promozione e di un brand da proporre anche sul mercato internazionale, per attrarre turisti stranieri. È stato visto, infatti, come il comparto del benessere, in ambito termale, sia quello caratterizzato da un maggior grado di internazionalizzazione e costituisce, quindi, un buon punto di partenza per il rilancio delle terme italiane tra i turisti stranieri, considerando anche che l’Italia parte avvantaggiata per la forza attrattiva che esercita all’estero come paese.
Le stesse strategie possono essere mantenute anche per rivolgersi ad un segmento di domanda più giovane; questa generazione, pur essendosi mantenuta, finora, piuttosto a distanza dal mondo termale, rappresenta un grande potenziale, in quanto facilmente attirabile dal punto di vista di relax, wellness, fitness, estetica e cura della forma e dell’aspetto fisico.
Aspetto particolarmente critico per l’Italia è rappresentato dal fatto che la riorganizzazione del sistema, il riposizionamento dell’offerta e l’adattamento ai nuovi bisogni della clientela si è reso più difficile per i complessi termali che fanno capo a istituzioni pubbliche (sia quelle ex Eagat sia quelle che vedono il diretto coinvolgimento di comuni, province o regioni): le storiche strutture termali sotto il controllo pubblico presentano un andamento, nella quasi totalità dei casi, negativo. Seppur forti di una tradizione di rilievo, queste sono caratterizzate da lentezza decisionale, minor flessibilità, dinamicità e competenza nel