I L CONSUMATORE TERMALE

Come emerge da uno studio del Global Spa Summit,103 se comparato con altri mercati e segmenti turistici, la ricerca focalizzata sul consumatore termale e del benessere e sulle sue tendenze e comportamenti è relativamente nuova e piuttosto scarsa.

Concentrandosi in particolare sull’industria termale, i consumatori possono rientrare principalmente in due profili:

• Cliente termale moderato o attivo, wellness focused: questo segmento include coloro che ritengono importante condurre uno stile di vita salutare e mantenere o migliorare la loro salute, forma fisica e benessere generale. Questo tipo di cliente è generalmente aperto a nuovi e diversi modi di approcciarsi alla salute, all’esercizio fisico e alla bellezza, ha generalmente tempo e risorse da spendere in questo tipo di prodotti o servizi e non li ritiene necessariamente “lussi” ma parte integrante della sua vita.

• Cliente termale non attivo, sickness reactor: tale profilo include coloro che soffrono di una malattia o una particolare condizione fisica e che si muovono alla                                                                                                                

103  _{Global   Spa   Summit   (2010),   Spas   and   the   Global   Wellness   Market:   Synergies   and   Opportunities,}  

ricerca di approcci nuovi e alternativi per il trattamento della loro condizione o per l’alleviamento dei loro sintomi. Questi possono trovarsi in una situazione di frustrazione per l'inefficacia della medicina tradizionale a, di conseguenza, si aprono all’esplorazione delle alternative. Il segmento quindi rappresenta anche individui che non sono appassionati del comparto o neanche clienti occasionali. Il primo e unico tentativo di segmentazione interno al mercato termale globale è quello compiuto dall’ISPA nel 2007.104 Concentrandosi sul livello di esperienza termale dei consumatori, sono stati individuati tre diversi segmenti:

• Periphery Spa Consumer: si tratta del consumatore alla sua prima o, al massimo, seconda esperienza termale, che si aspetta servizi prevalentemente cosmetici che lo facciano sentire speciale e di bell’aspetto. Tende a non essere interessato a trattamenti non rivolti all’apparenza e difficilmente visita un centro termale per ragioni di salute ma solo per svago e relax. È facilmente accontentabile, può essere colpito positivamente anche solo dal design accattivante dello stabilimento, ed è piuttosto attento al prezzo. Un esempio di questa categoria possono essere coloro che hanno ricevuto un pacchetto termale in regalo o che visitano la spa in un’occasione speciale.

• Mid-level Spa Consumer: rappresenta il consumatore che visita le terme per migliorare la sua generale condizione di salute e il suo stile di vita. È interessato a trattamenti olistici focalizzati a una connessione corpo-mente ma è piuttosto sensibile al prezzo. Rispetto alla prima categoria, è meno impressionabile dall’atmosfera e dal design della spa ed è più critico riguardo ai trattamenti che riceve; ne apprezza, però, i benefici e perciò tende a usufruire delle terme anche più volte in un anno. Si tratta quindi di clienti con più esperienza termale alle spalle; possono rientrare facilmente nella categoria i turisti business o i membri di un

health o fitness club.

• Core Spa Consumer: si tratta del consumatore termale esperto. È il segmento di mercato più ridotto ma il più informato, interessato e dedicato. Ritiene le terme parte integrante della loro salute e del loro benessere e abbraccia tutti gli aspetti dello spa-living nella sua routine quotidiana. Questi consumatori sono raramente sensibili al prezzo e usufruiscono spesso di trattamenti più lunghi e personalizzati                                                                                                                

104 _{Illustrato in: Mintel (2011), Spa Tourism, International, Travel & Tourism, n° 18, Ottobre 2011, , Mintel}

per ottenere un miglioramento della condizione fisica e spirituale. Nonostante il loro “entusiasmo”, possono essere difficili da accontentare. Pongono numerose domande e richiedono i più alti standard, sia semplicemente per l’atmosfera interna del centro termale che per la competenza degli operatori; si aspettano, infatti, uno staff altamente qualificato e che trasmetta loro serenità ed equilibrio. Rientrano nella categoria i più affezionati al settore termale, con buona disponibilità di tempo e denaro.105

Come schematizzato nella tavola 3.1, questi segmenti, a loro volta, possono essere ricondotti alle due più ampie categorie precedentemente individuate. Nonostante non vi siano dati o statistiche che studino la dimensione di ogni segmento, si stima che la maggioranza dei consumatori sia incluso nelle prime due categorie. È evidente come la più grande opportunità di crescita dell’industria termale risieda nel portare il consumatore termale dalla periphery al core.

Tavola 3.1 La segmentazione della domanda termale

IL  CONSUMATORE  TERMALE  

Sickness  reactor   Wellness  focused  

Periphery   Mid-­‐level   Core  

-­‐ Inesperto,   alle   prime   esperienze.  

-­‐ Aspira   ad   essere   più   coinvolto   nell’aspetto   della   salute   e   del   benessere   ma   il   suo   comportamento   non   segue   ancora  questa  ispirazione.   -­‐ Facilmente  accontentabile.   -­‐ Molto  sensibile  al  prezzo.  

-­‐ Moderatamente   coinvolto   in   uno   stile   di   vita   salutare   e   orientato  al  benessere.  

-­‐ È  piuttosto  critico  ma  apprezza  i   benefici.  

-­‐ Ancora  preoccupato  da  prezzo  e   convenienza  ma  guidato  da  una   certa  conoscenza  ed  esperienza.  

-­‐ Possiede  una  grande  esperienza   termale.  

-­‐ Altamente   interessato   alla   salute   e   al   benessere,   fondamentali   nel   suo   stile   di   vita.  

-­‐ Alta  propensione  al  consumo.   -­‐ Critico  e  alla  ricerca  di  alti  livelli  

qualitativi.  

Fonte: adattamento da Global Spa Summit

Nel tentativo di individuare il profilo di un tipico cliente termale, gli studi esaminati sull’argomento sono concordi.

Tradizionalmente sono sempre state le donne le clienti termali ‘per eccellenza’. Secondo l’ISPA, nel 2007, le donne contavano per più del 70% di tutte le visite termali. Negli ultimi anni, però, la maggior parte dei centri ha introdotto nella sua offerta trattamenti e prodotti diretti esclusivamente ad una clientela maschile, fino all’apertura di centri per soli uomini. Il fatto che l’uomo odierno sia più aperto a trattamenti tradizionalmente femminili, come ad esempio quelli facciali, ha portato un segmento che era di nicchia a evolversi in un segmento tradizionale per l’industria termale. Uno studio condotto da Mintel fa emergere come il consumatore uomo, al contrario di quanto dichiarato dalle donne, non sia tanto interessato al relax e al senso di benessere quanto a trattamenti mirati alla cura del corpo o della pelle per un miglior aspetto fisico.106 È inoltre sempre più diffusa la presenza di pacchetti termali associati ad attività sportive tradizionalmente maschili, come golf, tennis o calcio, come strumento per attrarre un maggior numero di clienti di sesso maschile. Il consumatore dominante la domanda termale è sicuramente un baby boomer, di età compresa tra i 50 e i 65 anni. È stata questa la generazione che per prima si è aperta al mercato termale e che quindi ha guidato la crescita del comparto, restando fino ad oggi il segmento più ampio per l’acquisto di prodotti e servizi legati a salute e benessere. Si prevede che il loro interesse verso l’offerta termale resti costante se non in aumento, motivato dalla volontà di mitigare gli effetti dell’invecchiamento e di mantenere una buona forma fisica ed estetica.107 Parallelamente, emerge un crescente interesse termale da parte della generazione X, comprendente i nati tra la seconda metà degli anni ’60 ed i primi anni ’80 e sembra che potranno velocemente divenire il mercato principale di riferimento per il turismo termale.108 Nonostante siano la mezza e la terza età a offrire il più grande potenziale per la crescita del settore termale, un segnale di avvicinamento si registra anche da parte delle generazioni più giovani, probabilmente più restie a causa della minore disponibilità economica e di tempo. L’industria termale deve così attivarsi per attrarre anche questo segmento, proponendo un’offerta che risponda alle loro necessità e ai loro interessi a una tariffa più abbordabile.109

106 _{Mintel (2007), Spa Tourism, Travel & Tourism, n° 9, Ottobre 2007, Mintel Group Ltd, London.}

107  _{Global   Spa   Summit   (2010),   Spas   and   the   Global   Wellness   Market:   Synergies   and   Opportunities,}  

preparato  da  SRI  Inernational,  Maggio  2010,  pag.  28.    

108 _{Mintel (2011), Spa Tourism, International, Travel & Tourism, n° 18, Ottobre 2011, Mintel Group Ltd,}

London.

109 _{Tawil, R. F. (2008), Developing a Typology of Spa-Related Tourists, a thesis submitted in fulfilment of}

the requirements of the Manchester Metropolitan University for the degree of Doctor of Philosophy, School of Food, Consumer, Tourism and Hospitality Management, The Manchester Metropolitan University, pag. 52.

In relazione alla condizione professionale, si deduce quindi che la categoria prevalente sia quella dei pensionati, soprattutto per quanto riguarda l’offerta termale orientata alla salute piuttosto che al benessere. Analizzando le professioni svolte, è emersa una prevalenza di impiegati, casalinghe e lavoratori indipendenti.110

Sintetizzando, quindi, il cliente termale ‘tipo’ è probabilmente una donna, con un’età compresa tra i 35 e i 65 anni, benestante, con un buon livello di educazione e/o una buona posizione professionale. È facile, infine, che questo sia un precedente fumatore o che sia stato ricoverato in ospedale negli ultimi anni.111