A
NTECEDENTIA
NTICHI DELW
ELLNESS3000 – 1500 a.C. L’Ayurveda – probabilmente il sistema di cura della salute più antico al mondo – ha origine come tradizione orale, registrata nei Veda, testi sacri dell’Induismo. L’Ayurveda è olistica e ricerca la creazione dell’armonia tra corpo, mente e spirito, mantenendo un equilibrio che previene le malattie e contribuisce a una vita lunga e sana. I regimi Ayurveda sono ritagliati sulla costituzione unica di ogni persona, considerando i suoi bisogni nutritivi, di esercizio fisico, igiene personale, interazione sociale e altri elementi dello stile di vita. Hanno origine, in India, anche tradizioni ‘mente-‐corpo-‐spirito’ come yoga e meditazione, praticate sempre più anche nelle culture moderne occidentali.
3000 – 2000 a.C. Sviluppo della Medicina Cinese Tradizionale, uno dei più antichi sistemi medici del mondo. Influenzata dalle antiche filosofie Taoiste e Buddiste, applica una prospettiva olistica nel raggiungimento della salute e del benessere tramite la coltivazione dell’armonia all’interno della vita di una persona. Le terapie che si sviluppano a partire da essa, come agopuntura, medicina erboristica, qi gong, tai chi, non solo sono ancora messe in pratica ma sono sempre più integrate nelle pratiche mediche occidentali.
500 – 300 a.C. Ippocrate, medico greco antico – considerato il padre della medicina
occidentale – è il primo medico a focalizzarsi sulla prevenzione invece che esclusivamente sulla cura delle malattie, sostenendo inoltre che la malattia è il prodotto di dieta, stile di vita e fattori ambientali.
50 a.C. La Medicina Romana Antica enfatizza la prevenzione piuttosto che la cura delle malattie, adottando anche la credenza greca che queste siano prodotte da dieta e stile di vita. L’antica Roma aveva un sistema di salute pubblica altamente sviluppato e l’esteso sistema di fognature, acquedotti e bagni pubblici ha aiutato a prevenire la diffusione di germi e a mantenere un buon stato di salute della popolazione.
M
OVIMENTI MEDICI E INTELLETTUALI DEL XIX SECOLO1790 L’Omeopatia, sviluppata dal medico tedesco Samuel Christian Hahnemann, utilizza sostanze naturali per stimolare la risposta auto-‐curativa del corpo.
1860 Il prete tedesco Sebastian Kneipp promuove il suo sistema di cura (Terapia Kneipp), combinando idroterapia con erboristeria, esercizio, nutrizione e spiritualità.
Emerge il movimento del Pensiero Nuovo (New Thought Movement in lingua inglese), che enfatizza la relazione tra spiritualità e salute e ritiene la mente l’origine della malattia; il padre del movimento, Phineas Quimby, sviluppa le sue teorie sulla cura del corpo con il sostegno della mente.
1870 Mary Baker Eddy, fontatrice della Scienza cristiana, inizia a praticare cure spirituali.
L’Osteopatia è fondata da Andrew Taylor Still ed enfatizza un approccio olistico non invasivo.
1880 Il medico svizzero Maximilian Bircher-‐Benner dà il via alla ricerca nutrizionale e promuove una dieta bilanciata di frutta e verdura.
YMCA, una delle prime organizzazioni wellness, adotta il suo logo triangolare,
usato tuttora, con il principio dello sviluppare corpo, mente e spirito.
1890 Horace Fletcher, un sostenitore della sana alimentazione, enfatizza
l’importanza dell’adeguata masticazione e di una dieta a ridotto contenuto proteico.
Daniel David Palmer fonda la Chiropratica, focalizzandosi sulla struttura e sul funzionamento del corpo e sostenendo la sua abilità curativa naturale.
1900 John Harvey Kellogg, direttore del Battle Creek Sanitorium nel Michigan
(U.s.a.), espone l’importanza di una dieta sana (povera di grassi e proteine e ricca di fibre), esercizio fisico, aria fresca, idroterapia e dell’educazione allo ‘star bene’.
La Naturopatia, originatasi in Europa e diffusasi in America, enfatizza l’abilità del corpo a guarire grazie a cambiamenti dietetici e di stile di vita, erbe e massaggi.
Il filosofo austriaco Rudolf Steiner sviluppa il movimento spirituale dell’antroposofia accanto ad un sistema di medicina antroposofica focalizzata su wellness e olismo, autodeterminazione, autonomia e dignità dei pazienti. Sviluppa anche una compagnia farmaceutica (Weleda) che vende tuttora prodotti medici naturali e per la cura personale.
L’austriaco F.X. Mayr sviluppa un nuovo programma dietetico detossinante e terapeutico (Terapia Mayr, praticata tuttora, specialmente in Europa), focalizzato sul sistema digestivo.
1910 La Fondazione Carnegie pubblica il rapporto Flexner, uno studio sul sistema dell’educazione medica del Nord America; questo pone le basi per la nascita della medicina moderna orientata alla malattia e basata sulle prove scientifiche.
P
OPOLARIZZAZIONE DEL WELLNESS DEL XX SECOLO1950 J.I. Rodale è uno dei primi sostenitori dell’agricoltura organica negli Stati
Uniti; pubblica Prevention, rivista d’influenza nella promozione di una salute alternativa e preventiva.
1950 – 1960 Il medico Halbert L. Dunn presenta la sua idea di High-‐Level Wellness in una serie di 29 letture, pubblicate poi nell’opera omonima. È considerato il padre del movimento del wellness e il suo lavoro cattura l’attenzione di – e viene successivamente sviluppato da – diversi altri medici e intellettuali.
1970 Dr. John W. Travis, influenzato dagli scritti di Dunn, fonda il primo centro
benessere del mondo, in California, sviluppa uno strumento di valutazione del wellness a 12 dimensioni (The Wellness Inventory, 1975) e pubblica The
Wellness Workbook (1977). Le sue opere sono tuttora in uso nel mondo del
wellness come strumenti fondamentali per lo sviluppo.
Donald Ardell, sempre sotto l’influenza del lavoro di Dunn, pubblica nel 1977
la sua opera High Level Wellness: An Alternative to Doctors, Drugs, and
titolo stesso della pubblicazione. Con i suoi successivi 12 libri sul benessere diventa figura portante del movimento del wellness per le successive tre decadi, partecipando a numerose conferenze su salute e benessere e pubblicando la Ardell Wellness Report, una newsletter settimanale.
La University of Wisconsin-‐Stevens Point apre il primo wellness center in un campus universitario. Questa tendenza diventò popolare e si diffuse in tutti gli Stati Uniti tra gli anni ’70 e ’80 e abbe notevole influenza nella diffusione del movimento del wellness.
Dr. Bill Hettler, con alcuni colleghi della suddetta università, organizza il National Wellness Institute nel 1977 e la prima National Wellness Conference l’anno successivo.
Fine ’70 – Inizio
‘80 Con la diffusione del movimento del wellness, diverse imprese americane iniziano a sviluppare programmi benessere sul posto di lavoro, con l’obiettivo di migliorare la salute degli impiegati.
1990 Il concetto di wellness inizia a diffondersi in Europa: la German Wellness Association e la European Wellness Union sono le prime organizzazioni fondate nel continente per promuovere e rappresentare ufficialmente il movimento del wellness.
1990 – 2000 Sebbene la maggior parte delle definizioni e del pensiero sul wellness abbia avuto luogo tra gli anni ’50 e ’70, il movimento ha continuato ad evolversi e diffondersi nei decenni più recenti. Sono proliferati i problemi di salute cronici, sono diventati evidenti i fallimenti del sistema medico e grande attenzione è stata dedicata ad approcci proattivi alla salute e al benessere. L’industria del fitness cresce rapidamente negli anni ’90 e quella termale cresce costantemente soprattutto dopo la forte impennata dei primi anni del nuovo millennio. Inoltre, un elevato numero di esperti ma anche di celebrità iniziano a far entrare i concetti del wellness nell’opinione pubblica anche se questi sviluppi si presentano spesso in modo piuttosto frammentato.
Fonte: elaborazione personale
1.4
L
O SVILUPPO DELL’
INDUSTRIA TERMALE:
UN’
INTRODUZIONEIl turismo termale è la tipologia di turismo che si focalizza sul rilassamento o sulla cura del corpo tramite l’utilizzo principale di trattamenti basati sull’acqua, come piscine minerali o termali, bagni turchi e saune. La tendenza è quella di porre l’enfasi sulla cura, la
riabilitazione o il riposo e relax del corpo.39 Si è già presentata l’occasione di anticipare come questa sia la forma principale di health tourism, sia in termini di numeri di domanda e offerta, sia in termini di importanza storica.
L’ISPA 40 definisce le spa come luoghi dedicati a migliorare lo stato generale di benessere tramite una varietà di servizi professionali che incoraggiano il rinnovo di mente, corpo e spirito.41 Sebbene diversi autori, tra cui Weaver e Lawton, affermino che i viaggi legati alla salute siano intrapresi per ricevere trattamenti medici,42 questo non è sempre vero e sono ormai molte le opzioni per il benessere all’interno del turismo della salute che possono includere o meno trattamenti medici. Il turismo termale di salute e benessere include quindi entrambi gli aspetti dei trattamenti, quello medico e quello del wellness e le sorgenti termali costituiscono una possibilità, per entrambi questi approcci, nella creazione e nell’offerta di trattamenti.43 Il bagnarsi in sorgenti termali e il bere le acque minerali delle sorgenti fanno parte di un approccio olistico alla salute e al benessere. Come sarà approfondito nei capitoli successivi, negli ultimi anni e in tutto il mondo emerge, come risultato di questa tendenza, un nuovo tipo di viaggio termale, in cui le proprietà curative delle acque minerali sono combinate con successo con altri trattamenti e terapie di benessere (che sono state praticate per secoli nelle città termali europee) e con la piacevolezza delle vacanze. Questo cambiamento di focalizzazione ha portato le terme storiche a rinnovare le loro strutture e a incoraggiare tanto i nuovi hotel quanto quelli già avviati ad installare, ove possibile determinati tipi di servizi. L’offerta basica di questi centri di salute e bellezza è ampia e variegata:
• bagni termali con una gamma di tecniche ed elementi che includono balneoterapia e idroterapia;
39 Smith M., Puczko L. (2009), Health and Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle
edition.
40 L’International Spa Association (ISPA) è stata riconosciuta in tutto il mondo, a partire dal 1991, come
organizzazione professionale e voce dell’industria termale, rappresentando le strutture e i provider del comparto salute e benessere di oltre 70 paesi. I membri comprendono l’intera gamma dell’esperienza termale, da resort e hotel, destinazioni o club a fornitori di servizi come medici, nutrizionisti, istruttori wellness o terapisti. La missione che la stessa associazione riconosce è quella di fornire opportunità formative e di creazioni di reti, promuovere il valore dell’esperienza termale e proporsi come voce autoritativa per incoraggiare crescita e professionalità. Per maggiori informazioni è possibile visitare la pagina web www.experienceispa.com.
41 ISPA (2007), 2007 ISPA Global Consumer Report, cit in: Smith M., Puczko L. (2009), Health and
Wellness Tourism, Butterworth-Heinemann, London, Kindle edition.
42 Weaver, D., Lawton, L. (2006), Tourism Management, 3rd edition, John Wiley & Sons Australia, Milton,
pag.32.
43 Erfurt-Cooper P., Cooper M. (2009), Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs, Channel View
• trattamenti di bellezza per viso e corpo; • massaggi;
• terapie alternative finalizzate al relax; • cure specifiche, incluse quelle dimagranti; • aromaterapia e altri trattamenti innovativi.44
L’ISPA ha inoltre definito gli elementi chiave dell’esperienza termale, che sono essenzialmente quattro:
• Relax (ad esempio, gestione dello stress) • Riflessione (ad esempio, meditazione)
• Rivitalizzazione (ad esempio, energia e ringiovanimento) • Rallegramento (ad esempio, felicità e divertimento).45
Le percezioni dell’offerta termale sono, comunque, molto varie e spesso diverse tra loro: ad esempio, turisti provenienti dall’Europa centrale e orientale sono molto familiari con il concetto di terme mediche storiche, mentre visitatori di diversa provenienza (come Stati Uniti o Europa occidentale) si aspetterebbero qualcosa di più simile a un salone di bellezza. Il mondo delle spa è quindi complesso e le terme possono avere diversa natura e differire enormemente tra loro in termini di offerta; hanno tutte in comune, comunque, l’aspirazione al miglioramento di salute e benessere.
I dieci settori termali o segmenti dell’industria, anche se non necessariamente presenti tutti in ogni spa, sono definiti dall’ISPA:
1. ‘Le Acque’
2. Cibo, nutrimento, dieta e alimentazione 3. Movimento, esercizio e fitness
4. Ritocco, massaggio e ginnastica 5. Corpo/mente/spirito
6. Estetica, cura della pelle e agenti di bellezza naturali 7. Spazio fisico, clima ed ecologia globale
8. Arti e valori sociali e culturali 9. Management, marketing e attività 10. Tempo, ritmo e cicli.
44 Ibid.
45 ISPA (2007), 2007 ISPA Global Consumer Report, cit in: Smith M., Puczko L. (2009), Health and
Il rinnovamento del concetto di spa e turismo termale ha generato diversi tentativi di classificazione delle terme secondo obiettivi, posizionamento, offerta, facilities e target a cui si rivolgono.46
1.5T
URISMO,
SALUTE E BENESSERE:
IL RUOLO DELLE TERMEA conclusione dell’analisi e della trattazione effettuata finora riguardo alla grande categoria di turismo del benessere e della salute, risulta fondamentale la comprensione del ruolo che occupano le terme all’interno dell’industria turistica e in particolare in quella della salute e del wellness. A tal proposito, interessante è lo studio commissionato nel 2011 dal Global Spa Summit, che mette in risalto le tendenze e le percezioni dei suoi membri a riguardo.47
Innanzitutto, due terzi degli intervistati sostengono che l’industria termale giochi un ruolo modestamente importante nel loro paese: è presente la domanda del ‘prodotto spa’ ma generalmente questo non rappresenta la motivazione principale del turista; un terzo degli intervistati afferma, invece, che il settore è molto importante per il turismo nel loro paese e che i turisti viaggiano verso di esso specificatamente per la visita alle terme. È solo il 4% a ritenere il settore termale non o poco importante per l’industria turistica.
Focalizzando l’attenzione sul settore turistico qui trattato, lo studio fa emergere inoltre la percezione del ruolo delle terme all’interno dei due mercati del medical tourism e del
wellness tourism: le terme giocano un ruolo molto più importante per il mercato del
turismo del benessere. Oltre il 60% degli intervistati ha infatti affermato che le terme hanno un ruolo importante o molto importante per il wellness tourism e che vengono promosse nel loro paese come key player del settore benessere, mentre solo il 24% ha affermato lo stesso riguardo il medical tourism. Oltre la metà degli intervistati afferma che le spa del loro paese accolgono la domanda di turismo medico ma non sono promosse attivamente all’interno di questo settore, mentre oltre il 20% ritiene questo segmento affatto importante per le terme, in alcuni casi affermando anche che non facciano proprio
46 Si rimanda al terzo capitolo del presente lavoro per un debito approfondimento.
47 Global Spa Summit (2011), Research report: Wellness Tourism and Medical Tourism: Where Do Spas
Fit?, pagg. 91-101. Il report dello studio è disponibile online alla pagina web dell’organizzazione, www.globalspaandwellnesssummit.org.
parte del mercato.
Emerge inoltre che i turisti del wellness che visitano le spa siano alla ricerca del core menu dei servizi termali, ovvero quelli più tradizionali, come massaggi, trattamenti facciali o per il corpo, programmi di esercizio fisico o programmi spirituali e di meditazione; la domanda del medical tourism è invece orientata verso un mix di servizi tradizionali e non: oltre ai massaggi, infatti, il turista richiede maggiormente test medici, servizi pre e post operatori e consultazioni sanitarie.
I governi e le organizzazioni turistiche nazionali della maggior parte dei paesi stanno quindi promuovendo attivamente il turismo del wellness a discapito di quello medico, anche se il livello di consapevolezza di questi sforzi varia da regione a regione: in generale, un gran numero di intervistati non è a conoscenza dell’attività promozionale dell’industria termale. Guardando al futuro, è chiaro che l’industria termale veda il turismo del benessere come una più grande opportunità rispetto al turismo medico ed è in questo campo che oltre l’80% degli intervistati indirizzerà i propri investimenti.
Le considerazioni emerse finora in base allo studio condotto riflettono lo sviluppo e l’enorme evoluzione che l’industria termale ha subito nel corso della sua storia e che sta tuttora avvenendo.
Prima di proseguire con l’approfondimento del settore termale e con la trattazione del comparto in ottica prettamente turistica è necessaria la comprensione del fenomeno termalismo, delle sue radici storiche e culturali e delle risorse primarie su cui esso si basa.
2
I
LT
ERMALISMOL’acqua è la chiave della vita: è una risorsa cruciale per l’umanità e per il resto del mondo vivente. Essa rappresenta senza dubbio l’elemento centrale degli ecosistemi naturali ed è alla base di tutte le forme di vita conosciute, compresa quella umana. La stessa origine della vita sul pianeta Terra si deve all’acqua e l’uomo ne ha sempre riconosciuto l’importanza sotto ogni aspetto, quello scientifico in primis, e le ha attribuito anche, fin dall’antichità, un profondo valore simbolico riscontrabile nelle principali religioni.
L’acqua copre il 71% della superficie terrestre e, più o meno con la stessa percentuale, la ritroviamo come principale costituente del corpo umano. Infatti, l’acqua costituisce il 95% del peso totale di un feto, tra il 75% e il 70% di quello di un bambino e la sua percentuale diminuisce nell’adulto, senza però scendere al di sotto del 59%, nell’età più avanzata.48 Ippocrate di Cos 49 ebbe il grande merito di aver conosciuto e descritto, prima di chiunque altro, il potere e l’importanza dell’acqua; per primo, infatti, descrisse le qualità delle acque, vedendo in questo elemento primordiale una delle quattro componenti della natura umana (unitamente a fuoco, terra e aria) dal cui equilibrio nasceva la perfezione (ovvero la salute, lo stato di benessere).50 La sua importanza, inoltre, fu grande anche nella storia del
termalismo e le sue opere furono propedeutiche al suo sviluppo: egli intuì le differenze tra le acque e le sue diverse potenzialità mediche e, precedendo molti altri, iniziò a teorizzare in merito alla terapia con le acque.51
2.1A
CQUE TERMALI E SORGENTI TERMALI:
COSA SONO?
Una sorgente idrotermale è una fonte esistente naturalmente di acqua geotermicamente riscaldata che, sotto pressione, fuoriesce dalla superficie terrestre; si trova solitamente in corrispondenza delle faglie o nei pressi di aree vulcanicamente attive. Circolando
48 Capasso, A., Migliaccio, M. (a cura di), (2005), Evoluzione del settore termale: prospettive e modelli di
sviluppo per le imprese italiane, Franco Angeli, Milano, pag. 99.
49 Ippocrate di Cos (Coo, 460 a.C. ca – Larissa, 377 a.C. ca) medico e geografo greco antico, è considerato il
padre della medicina. Rivoluzionò, infatti, il concetto di medicina, tradizionalmente associata con religione, magia e filosofia, facendone una scienza a sé stante e stabilendo la medicina come professione.
50Omodei Zorini, G., Ippocrate, primo medico idrologo, disponibile online alla pagina web
www.italpag.altervista.org.
51 “Quelli che presentano il ventre duro e facilmente infiammabile traggono giovamento dalle acque più
dolci, leggere e limpide; coloro invece che presentano l'intestino pieno di flegma (affetti cioè da catarro) devono scegliere acque più dure, crude, leggermente salate: il loro uso contribuirà soprattutto a prosciugare gli umori […]”, Ippocrate di Coo, cit in ibid.
sottoterra, le acque possono essere sottoposte a significativi cambiamenti nella loro composizione minerale, attraverso calore e pressione, che causano interazioni con le rocce circostanti. Durante questo processo, minerali e tracce metalliche vengono dissolti dalle rocce genitrici nell’acqua calda, che ritorna in superficie arricchita di minerali e altri elementi, spesso ritenuti benefici per trattamenti di balneoterapia.
Questi fenomeni sono molto più comuni di quanto si possa pensare: la Terra è geologicamente attiva e ha una grande quantità d'acqua sulla superficie e all’interno della sua crosta. Va comunque ricordato che queste sorgenti si presentano in diverse forme: mentre alcune acque emergono “tranquillamente” dal sottosuolo, altre arrivano in superficie con gran rumore ed effetto visivo, irresistibili nella loro forma naturale unica. Non sorprende quindi come manifestazioni geotermali quali geyser o fumarole siano attrazioni altamente ricercate dai turisti in tutto il mondo, basti ricordare il Geysir in Islanda o il Mammoth Hot Springs nel parco nazionale di Yellowstone negli Stati Uniti, probabilmente il più famoso sistema idrotermale.