Corso di Laurea magistrale (ordinamento ex
D.M. 270/2004)
in Economia e Gestione delle Aziende
Tesi di Laurea
Il social media marketing per
PMI, professionisti e artigiani:
casi applicati e fattori critici di
successo.
Relatori
Prof. Agostino Cortesi Prof. Giovanni Vaia
Laureando Riccardo Bison Matricola 987118 Anno Accademico 2013/2014
INDICE
Introduzione1.1 Contesto
1.2 Obiettivo del Lavoro 1.3 Metodologia Utilizzata 1.4 Risultati Raggiunti 1.5 Struttura della Tesi
Capitolo 1 – Un contesto sociale in rapida evoluzione Capitolo 2 - Il contesto tecnologico
2.1 Il mondo digitale
2.2 La ricerca di informazioni 2.3 I sistemi informativi
2.4 Le origini delle telecomunicazioni 2.5 Le origini di Internet
2.6 Il World Wide Web 2.7 Le reti
2.8 Il Web 2.0
2.9 La bolla del Web 2.10 Il popole del Web 2.11 Il mobile
Capitolo 3 – Il Social Media Marketing
3.1 Il Marketing nell’era del Social 3.2 L’Italia: un paese social
3.3 Il Social Media Marketing 3.4 Tipologie di social media
3.5 I Social Network
Capitolo 4 – Il Social Media ROI
4.1 Il ritorno sull’attività sociale
4.2 Misurare la presenza su Facebook 4.3 Misurare la presenza su Twitter 4.4 Misurare la presenza su Instagram
Capitolo 5 – Casi di studio applicati
5.1 Introduzione
5.2 Il Social Performance Framework (SPF) 5.3 Il caso Tête De Bois
5.4 Il caso Idealfoto
5.5 Il caso Alberto Casadei
5.6 Il caso Bullfrog Modern Electric Barber 5.7 iStarter
5.8 Il confronto dei casi di studio 5.9 Le action di miglioramento
Conlcusione Bibliografia Sitografia
INTRODUZIONE
1.1 Contesto
In questa tesi saranno evidenziate le opportunità che i social network creano per le Piccole e Medie Imprese, Artigiani e Professionisti. Queste considerazioni saranno fatte tenendo presente che a fine 2013 in Italia le PMI extra-agricole erano 4,4 milioni1 e che i siti sociali più
importanti contano una mole di membri italiani molto consistente: 24 milioni su Facebook, 9,5 milioni su Twitter e 4 milioni su Instagram. Il vantaggio dell’utilizzo di questi mezzi sta nel coinvolgimento di un pubblico così vasto, con un investimento molto inferiore a quello che prevederebbero i più comuni strumenti di marketing.
1.2 Obiettivo del Lavoro
Studiare le possibili opportunità che i social network offrono nel contesto delle PMI.
Analizzare alcuni casi di studio per far emergere percorsi di innovazione che siano percepibili come best action che un’impresa “di punta” attua.
Identificare delle misure quantitative di rapporto nell’uso dei social network; in particolare come questi diano visibilità ai casi di studio e, con l’aiuto del Social Performance Framework, un metodo di analisi che supera i modelli che calcolano quantitativamente il numero di azioni disponibili dall’utente, verificare la reale interazione che l’utente ha con l’attività sociale delle realtà aziendali.
1.3 Metodologia Utilizzata
Si è approfondito lo stato dell’arte in ambito tecnologico e l’analisi degli strumenti che stanno alla base del Social Media Marketing e della sua misurazione. Successivamente si sono analizzati per dei casi di studio il coinvolgimento che i social network hanno sul loro pubblico, in base non solo a statistiche interne ai singoli siti sociali, ma anche con l’applicazione del Social Performance Framework.
1.4 Risultati Raggiunti
Grazie all’applicazione del Social Performance Framework, abbiamo “misurato” come i casi di studio hanno coinvolto in modo attivo il proprio pubblico sociale; abbiamo identificato punti di forza e di debolezza, e suggerito le azioni da programmare per aumentare la redditività aziendale.
1.5 Struttura della Tesi
In una prima parte, dopo aver fatto una breve introduzione e aver presentato l’importanza delle informazioni al giorno d’oggi e la velocità con cui si possono ottenere grazie alla Rete, si percorrerà l’excursus storico del mondo digitale, partendo dalla presentazione dei sistemi informativi, passando per l’evoluzione delle telecomunicazioni, alle origini di Internet.
Successivamente saranno brevemente presentati i vari tipi di Reti oggi disponibili, per arrivare all’analisi del Web 2.0 nelle sue svariate parti, dalle varie definizioni, alle differenze con il Web 1.0. Anche qui si presenterà un veloce excursus sulla bolla del Web e saranno prese in analisi le statistiche del popolo del Web e del mercato Mobile.
Il terzo capitolo tratta del Social Media Marketing. Dopo una presentazione iniziale e alcune statistiche italiane del mondo social,
contrapposte a quelle europee, saranno presi in esame i Social Network più utilizzati dalle aziende, con breve introduzione storica, differenze per tipologia di popolazione e principali funzioni.
Il quarto capitolo parla del Return On Investment del Social Media Marketing e saranno presi in esami i principali strumenti di analisi forniti dai vari siti sociali per analizzare i propri investimenti nella rete sociale.
La seconda parte della tesi inizia con l’analisi di alcuni strumenti sopra elencati, i quali servono da punto di partenza per la costruzione di un modello di analisi standard, da applicare all’attività sociale dei casi aziendali.
Le realtà considerate sono:
•
Uno studio di design veneziano, il quale ha presentato un prodotto dal design innovativo, consistente in un cappello di legno, con il brand TETE DE BOIS. Questa realtà si avvale principalmente di Facebook, Instagram e Twitter, ma senza investimenti consistenti (Newton & Son).•
Un studio fotografico del padovano, presente sulle provincie di Padova, Venezia, Vicenza e Treviso, che sta differenziando la propria attività con l’aiuto dei social network, in particolare appoggiandosi a Facebook, passando dalla sola fotografia per matrimoni, a servizi industriali e ritrattistica (Idealfoto snc).•
Un atleta professionista, approdato da poco sui social network e che, grazie a un aggiornamento continuo, riesce ad incrementare sempre più l’interesse del suo pubblico appassionato di sport (Alberto Casadei).•
Un artigiano milanese che, grazie alla sua esperienza di blogger, ha raggiunto dei risultati in termini di visibilità sociale moltointeressanti, grazie alla sua presenza costante e ai contenuti interessanti dei suoi post su social come Facebook e Instagram (Bullfrog Barbershop).
•
Un incubatore di imprese che utilizza i social network per creare delle campagne aziendali, utili per capire in che direzione muoversi per le iniziative future (iStarter).Dopo una breve presentazione della realtà aziendale e gli obiettivi che la spingono alla sua presenza sui social network, saranno identificati i punti di forza e di debolezza della loro attività sociale e le relative minacce e opportunità, evidenziando poi le differenze tra i profili aziendali. Grazie all’applicazione del Social Performance Framework, sarà possibile definire delle linee che l’azienda potrà seguire per aumentare la visibilità sociale e, quindi, un ritorno in termini di redditività.
CAPITOLO 1
“Oggi noi consideriamo il Web come umanità connessa. Umanità connessa dalla tecnologia. Vogliamo dare potere alla gente, vogliamo fare il meglio per l’umanità.
Così, signore e signori, in qualità di strumento per ottenere questo, vi presento la Worldwide Foundation, e spero che potremo lavorare insieme, e insieme ottenere
grandi risultati.”
Timothy John Berners-Lee
Un contesto sociale in rapida evoluzione
Quando ci alziamo la mattina, qual è la prima cosa che facciamo? Molti di noi risponderanno: mi lavo i denti, mi preparo un caffè. Ma
realmente qual’è la prima cosa che la maggior parte delle persone fa appena si sveglia la mattina? Se la riposta ha a che fare con il proprio smartphone, allora si è affetti da quella che viene definita “malattia del social-addicted”. Basti pensare a quanto sia importante per chiunque la possibilità di rimanere in contatto con altre persone; Recentemente una pubblicità passata a Radio Deejay recitava:
“Noi esseri umani abbiamo l’impulso umano di condividere le nostre idee e la voglia di sapere che i nostri desideri abbiamo un riscontro, fa parte del nostro bisogno di comunità. Per questo in media guardiamo il telefono più di 200 volte al giorno. Continuiamo a mandare segnali e segni. Per questo li cerchiamo negli altri. Siamo sempre in attesa di conferme, sperando di realizzare una connessione, di arrivare a sorridere, di sentire interesse da parte degli altri. E se a volte quelle sensazioni sembrano distanti, non vuol dire che il nostro messaggio non sia arrivato a destinazione, a volte significa solo che non ascoltiamo abbastanza”.
La tecnologia ha modificato il nostro modo di comunicare, abbattendo le barriere fisiche e temporali, ma anche cambiato le nostre vite, sostituendo tante piccole abitudini con pratiche online. Tra queste alcune di quelle che sono sparite sono: le domeniche passate in famiglia a guardare le foto o i video di eventi importanti, aggiornamento al bar con gli amici, serate passate con giochi da tavolo. Ora è possibile fare tutto online, vedere le foto di eventi importanti caricate su un social network, comunicare con gli amici tramite chat, divertirsi con versioni online di giochi da tavolo.
Essere sempre connessi, ogni volta che ci pare, essere vittime quindi dei nostri smartphone. Ciò che una volta non era possibile comunicare istantaneamente, oggi è fotografato e condiviso con il resto del mondo. L’importante non è il contenuto, ma la possibilità di
poter condividere ciò che per noi è importante. Uno degli argomenti più chiacchierati online è il vestiario, persone che condividono il proprio abbigliamento o che chiedono semplicemente consigli.
I social network ci incitano ad essere noi stessi, e a raccontare cosa facciamo nella vita reale. Secondo un’indagine a cura di Ipsos, società nordamericana di ricerche di mercato a livello globale, una persona al di sotto dei 35 anni spende in media 4,2 ore al giorno sui social network, contro le 3 ore degli over 35. In tutto questo le aziende hanno percepito il potenziale delle reti sociali e ci bombardano con un numero che varia tra i 250 e i 3000 messaggi pubblicitari ogni giorno tra web, telefono, radio, televisione e posta. Per vendere i loro prodotti, le aziende si concentrano sempre più sul web e si sono poste il problema di come farsi percepire più vicine alle persone. Questa tesi si concentra proprio su questo aspetto: dopo aver fatto una panoramica dell’evoluzione della comunicazione e dei principali Social Network, si prenderanno come esempio cinque casi aziendali, presentati precedentemente. Vedremo come si muovono all’interno della rete e quali sono gli strumenti che danno loro maggior visibilità e ritorno economico a livello di Social Media Marketing.
CAPITOLO 2
“Nel 2015 tre miliardi e mezzo di persone avranno accesso a Internet. Non si è mai vista una rivoluzione del genere, in fatto di libertà di comunicazione e di
espressione.”
Bernard Kouchner
Il contesto tecnologico
In questo capitolo, dopo aver fatto una breve introduzione e aver presentato l’importanza delle informazioni al giorno d’oggi e la velocità con cui si possono ottenere grazie alla Rete, si percorrerà l’excursus storico del mondo digitale, partendo dalla presentazione dei sistemi informativi, passando per l’evoluzione delle telecomunicazioni, alle origini di Internet.
Successivamente saranno brevemente presentati i vari tipi di Reti oggi disponibili, per arrivare all’analisi del Web 2.0 nelle sue svariate parti, dalle varie definizioni, alle differenze con il Web 1.0. Anche qui si presenterà un veloce excursus sulla bolla del Web e saranno prese in analisi le statistiche del popolo del Web e del mercato Mobile.
2.1 Il mondo digitale
L’importanza delle informazioni e della tecnologia oggi sono il punto di partenza per definire il lavoratore della conoscenza, termine coniato da Peter Drucker. La sua tesi è condivisa da molti e identifica il mondo digitale. Questo è stato agevolato dal minor prezzo dei mezzi per accedere alla rete e dalla globalizzazione.
Negli ultimi decenni abbiamo assistito a una grande crescita dei sistemi informativi computerizzati; ciò è dovuto a due ragioni:
1. L’offerta della tecnologia permette oggi, con investimenti modesti, di automatizzare una serie di lavori amministrativi ripetitivi, che producono uno scarso valore aggiunto;
2. L’intercambiabilità di informazioni con altri fattori di produzione. Un tempo si diceva che per operare in un azienda occorrono le tre M (Money, Men, Materials), mentre oggi si dice che serve soprattutto informazione.2
Nel 1959 Peter Drucker previde che l’importanza delle informazioni e della tecnologia sarebbe aumentata nel tempo e coniò il temine lavoratore della conoscenza (knowledge worker), termine con il quale si evidenzia la nascita e la diffusione di un insieme di professioni, aventi un ruolo attivo nella trasformazione dei dati in informazioni e conoscenza e contraddistinte da un elevato livello di educazione formale. Con questo tipo di figura emergerebbe la società della conoscenza, cioè un modello in cui l’istruzione avrebbe rivestito un ruolo fondamentale, con motore per la sintesi e per la creazione della conoscenza e dei suoi derivati. Per Drucker, possedere conoscenza
sarebbe diventato importante come possedere terreni, operai o capitali.
Vi è un consenso generale per quanto riguarda la tesi di Drucker: Manuel Castell ha scritto che viviamo in una società di reti; la rivista Wired ha pubblicato articoli che descrivono la nostra epoca come nuova economia (new economy), cioè “un mondo in cui le persone lavorano con la mente e non con le mani”. Altri indicano il fenomeno semplicemente come mondo digitale.
Tutte queste idee hanno in comune la premessa che le informazioni, insieme con le tecnologie informatiche, i sistemi a esse correlate e i lavoratori in grado di gestire e manipolare la conoscenza, hanno assunto un’importanza rilevante nell’interpretare e nel contribuire al cambiamento e all’evoluzione della società in questo periodo storico. Come detto prima, l’avvento di personal computer potenti, a prezzi relativamente economici e facili da usare, è stata una vera rivoluzione per le imprese nello sfruttare le tecnologie dell’informazione: la crescente concorrenza mondiale spinge le aziende a cercare nuove soluzioni atte a migliorare prodotti e diminuire i costi. Soluzioni che possono essere trovate solo per mezzo di sistemi tecnologici e reti di comunicazione globale, che permettono alle società stesse di integrare le attività per accedere ai mercati per il commercio sia di prodotti e servizi che di manodopera.
Questo fenomeno, conosciuto come globalizzazione, permette un maggior movimento internazionale di beni, denaro, informazioni e manodopera, ma anche di sviluppo di tecnologie, standard e processi atti ad agevolare tale movimento. Nello specifico:
• Cambiamenti economici: aumento del commercio internazionale, dello sviluppo di sistemi finanziari e monetari globali e dell’outsourcing della manodopera;
• Cambiamenti culturali: aumento della diponibilità del multiculturalismo attraverso cinema e televisione; aumento della frequenza di viaggi internazionali, turismo e immigrazione; disponibilità di alimenti e ristoranti etnici e diffusione di fenomeni internazionali, come Facebook;
• Cambiamenti tecnologici: sviluppo di piattaforme informatiche situate nel Web e quindi raggiungibili in qualsiasi momento e da qualsiasi localizazione geografica; disponibilità di comunicazione a basso costo, come la posta elettronica, Skype e la messaggistica istantanea; la diffusione capillare di un’infrastruttura di telecomunicazione globale come Internet e l’impostazione di leggi sui brevetti e sul copyright, al fine di facilitare e gestire ulteriori innovazioni; convergenza tra tecnologie informatiche e telecomunicazioni, come lo sviluppo del mobile.
Il mondo è radicalmente cambiato grazie alla convergenza di economia e cultura con l’infrastruttura tecnologica dei sistemi informativi. 3
2.2 La ricerca d’informazioni
Il modo in cui cerchiamo informazioni oggi è cambiato, basti pensare ai motori di ricerca, tra i quali primeggia Google.
Il modo di cercare informazioni è, oggi, drasticamente cambiato. Una ventina di anni fa chiunque volesse cercare delle informazioni su un tema specifico, per esempio, i sistemi informativi, si sarebbe dovuto recare in una biblioteca e documentarsi ricercando su libri cartacei,
3 Fonte: Joseph Valacich, Christoph Schneider, Andrea Carignani ICT, SISTEMI INFORMATIVI E MERCATI DIGITALI, 2011 PEARSON ITALIA
ricerca che avrebbe portato via molto tempo. Oggi invece basta digitare la parola “sistema informativo” su Google, ove appaiono 3.920.000 risultati in 0,20 secondi. Tutti noi conosciamo Google, il motore di ricerca più utilizzato al mondo, che vanta oltre 114 miliardi di query4, attestandosi al 65,2% delle ricerca totali. Subito dietro
troviamo Baidu, il primo motore di ricerca in Cina, dove Google è “bannato”, con 14,5 miliardi di ricerche (8,2%) e Yahoo con 8,6 miliardi di ricerche (4,9%); con risultati più modesti, ma non meno significativi abbiamo Yandex, motore di ricerca Russo con 4,8 miliardi di ricerche (2,8%) e Bing, di Microsoft con 4,5 miliardi di ricerche (2,5%), il quale ha recentemente recuperato nei confronti di Google. Ma per capire la differenza tra numero di ricerche e visitatori unici è sufficiente un semplice esempio: se lo stesso utente visita più volte Google nello stesso mese per trovare informazioni sui film, il primo numero verrà incrementato a ogni ricerca, mentre il secondo rimane fermo a uno. Di seguito i risultati:
• Google: 1,17 miliardi di utenti unici (76,6%); • Baidu: 293 milioni di utenti unici (19,2%); • Yahoo: 292 milioni di utenti unici (19,2%); • Microsoft: 269 milioni di utenti unici (17,6%);
4 In informatica il termine query viene utilizzato per indicare l'interrogazione da parte di un utente di un database,
strutturato tipicamente secondo il modello relazionale, per compiere determinate operazioni sui dati (selezione, inserimento, cancellazione dati, aggiornamento, ecc.).
• Yandex: 74 milioni di utenti unici (4,9%).
Questo è solo un esempio di come il modo di reperire informazioni è drasticamente cambiato con l’avvento del mondo digitale.
Un ulteriore esempio è dato da Wikipedia, che si definisce come un'enciclopedia online, collaborativa e gratuita. Disponibile in oltre 280 lingue, Wikipedia affronta sia gli argomenti tipici delle enciclopedie tradizionali sia quelli presenti in almanacchi, dizionari geografici e pubblicazioni specialistiche. Grazie anche ad essa il modo di ricercare informazioni si è semplificato.
2.3 I sistemi informativi
I sistemi informativi, da non confondere con i sistemi informatici, sono gli strumenti tramite i quali è possibile trasformare un semplice dato in un informazione utile.
I sistemi informativi sono una combinazione di hardware, software e
reti di telecomunicazioni, che le persone progettano, sviluppano e
utilizzano per raccogliere, analizzare, elaborare, memorizzare, creare e distribuire dati utili a supportare, in contesti specifici, l’operatività di un’organizzazione.
Questi non vanno confusi con i sistemi informatici, che ne fanno parte e ne indicano la porzione che fa uso di tecnologie informatiche e automazione, per l’appunto di hardware, cioè l’apparecchiatura informatica fisica, come il computer, e di software, cioè uno o un insieme di programmi che istruiscono il computer ad eseguire determinati compiti.
Nel momento in cui un gruppo di due o più sistemi informatici sono collegati tra loro tramite mezzi di trasmissione, si parla di reti di telecomunicazioni.
Per capire come funziona un sistema informativo bisogna distinguere tra dati e informazioni.
I primi sono alla base del sistema informativo, ma sono il materiale grezzo, come parole e numeri privi di formattazione. È quindi un elemento neutro che deve essere poi elaborato e convertito in informazione. Questa trasformazione è possibile solo se il dato è:
• Completo, deve garantire una rappresentazione precisa e non frammentata del fenomeno;
• Omogeneo, deve essere rilevato e rappresentato nelle stesse modalità;
• Sincrono, deve essere riferito allo stesso istante temporale.
Le informazioni invece sono dei dati manipolati per avere un significato: agli stessi è aggiunto un “contesto” per poterli utilizzare nei processi decisionali, operativi o di controllo. In altre parole le informazioni sono contraddistinte da un carattere di relatività, perché se per un attore un dato può rappresentare un’informazione, per un altro è un semplice dato; questo è dovuto ai diversi scopi che un dato può avere e quindi può richiedere ulteriori elaborazioni.
Da qui, per comprendere le relazioni tra le diverse informazioni, è necessario comprendere il concetto di conoscenza, che consiste nell’insieme delle procedure di regolamentazione, come le linee guida o le regole, utilizzate per organizzare o manipolare i dati e per renderli idonei a un determinato compito. Quando poi le conoscenze vengono accumulate, creando regole e schemi più ampi e generali per la comprensione di uno o più campi, si parla di saggezza, cioè capire come applicare i concetti di un campo in nuove situazioni o problemi.
Per comprendere meglio questo concetto, prendiamo come esempio il numero verde della società di trasporti di Milano, ATM.
Come si vede nella tabella sottostante, il dato è composto da dei numeri in sequenza; per trasformarlo in informazione basta formattarlo; quest’informazione può essere poi collegata a un individuo e successivamente ad altre informazioni dello stesso individuo.
DATO INFORMAZIONE CONOSCENZA SAGGEZZA
800808181 800.80.81.81 800.80.81.81 à ATM 800.80.81.81 à ATM à informazioni generali sul servizio; attivazione servizio
SostaMilanoSMS; sporgere reclami…
2.4 Le origini delle telecomunicazioni
La storia delle telecomunicazioni: il primo telegrafo ottico, il codice morse, il telefono di Bell e il telegrafo di Marconi.
Le prime tracce di comunicazione comparvero alla fine del XVIII secolo in Francia, con l’ideazione del telegrafo ottico di Claude Chappe. Questo consisteva in un sistema di segnalatori meccanici, collocati su una serie di torri, in contatto visivo reciproco e collegati ad un apparato di segnalazione, in grado di rappresentare una notevole quantità di simboli discreti. La prima linea collegò Parigi a Lille. Il sistema venne poi diffuso in 29 città della Francia, grazie al volere di Napoleone, che ne esaltava le potenzialità a scopi militari. Il
tempo di trasmissione da Parigi a Tolone si ridusse da parecchi giorni a venti minuti e molto presto fu adottato in altri paesi. Si trattava di un sistema di immagazzinamento e rinvio di informazioni, il quale presentava però dei limiti: nelle comunicazioni era introdotto l’errore umano degli operatori e, a causa dell’oscurità e del maltempo, le ore di utilizzazione erano in media 6 al giorno.
Nel 1844 i segnali ottici vennero sostituiti da quelli elettrici inviati via cavo, con l’introduzione del telegrafo elettrico di Samuel Morse. Grazie alla facilità di trasformazione dell’energia, gli impulsi elettrici potevano essere tradotti in segnali ottici, acustici o meccanici. Morse sviluppò poi un codice, che prese il suo nome, basato sulla rappresentazione dei caratteri alfanumerici mediante due simboli, il punto e la linea, i quali corrispondevano alla lunghezza degli impulsi trasmessi. Il codice Morse trovò applicazione anche in ambito marittimo e durò fino al 1999, quando fu sostituito dai segnali digitali.
La diffusione del telegrafo elettrico fu rapidissima, anche perché coincise con la diffusione delle prime reti ferroviarie nazionali. Per esempio nel 1875, negli Stati Uniti, esistevano già 8500 uffici telegrafici.
Nel 1876 Graham Bell sviluppò e brevettò uno strumento che permetteva di comunicare a grandi distanze tramite conversazioni vocali, senza l’aiuto di codici e telegrafisti: stiamo parlando del telefono. Lo stesso Bell, che ebbe delle diatribe giudiziarie con l’italiano Antonio Meucci per la proprietà del brevetto, diede con
quest’invenzione l’avvio all’industria delle telecomunicazioni moderna: dopo soli 5 anni dai primi test,
negli Stati Uniti furono installati 123 mila apparecchi. Inizialmente Bell non aveva compreso le potenzialità della sua invenzione, perché pensava di usare lo strumento come una sorta di radio via cavo. Comprendendo poi il vero
potenziale dell’apparecchio, nel 1877 fondò la Bell Telephone Company, che poi confluì nel 1885 nella American Telegraph and Telephone (AT&T), la quale rimase detentrice del monopolio telefonico negli USA fino al suo smembramento in sette compagnie nel 1984, per violazione delle leggi antitrust.
Nel 1897, mettendo a frutto le ricerche di Heinrich Hertz e di altri scienziati, Guglielmo Marconi realizzò il primo telegrafo senza fili, dando inizio all’utilizzo delle onde radio modulate per la trasmissione di segnali a distanza. Vent’anni dopo, sviluppando questa tecnologia, nacquero le prime trasmissioni radio. Dieci anni più tardi si adottò il tubo catodico per le trasmissioni di onde elettromagnetiche, dando origine alla televisione. Nel 1936 la prima trasmissione televisiva fu mandata in onda dalla BBC.
Ultimo step fu nel 1960 il lancio in orbita del primo satellite per telecomunicazioni, ECHO 1A, con il quale i ricercatori dei Bell Laboratories sperimentarono la trasmissione intercontinentale di segnali radio mediante riflessione satellitare. Due anni dopo fu messo in orbita TESTAR 1, il primo satellite per telecomunicazioni
commerciali, in grado di trasmettere 600 conversazioni telefoniche o un canale televisivo.5
2.5 Le origini di internet
La storia di internet: grazie alle telecomunicazioni non sarebbero mai esistiti il progetto ARPANET, la prima rete creata nel 1973 in Francia, e la commutazione a pacchetto.
È chiaro come lo sviluppo di Internet sia direttamente collegato all’espansione delle reti di telecomunicazione. L'idea di una rete informatica che permettesse agli utenti di differenti computer di comunicare tra loro si sviluppò in molte tappe successive. La somma di tutti questi sviluppi ha condotto alla “rete delle reti”, che noi conosciamo oggi come Internet. È il frutto sia dello sviluppo tecnologico, sia dell'interconnessione delle infrastrutture di rete esistenti, sia dei sistemi di telecomunicazione.
I primi progetti apparvero alla fine degli anni ’50, ma fu dagli ’80 che, con la diffusione degli strumenti informatici alla base di internet, cominciò a diffondersi in tutto il globo, fino ad arrivare, dieci anni più tardi popolare con il lancio del World Wide Web.
Ma ripercorriamo i principali avvenimenti della storia di internet.
Nel 1960 il Ministero della Difesa degli Stati Uniti avviò le ricerche del progetto ARPA, cioè l’agenzia che nel 1972 sarebbe stata rinominata DARPA, dedicata a progetti di ricerca avanzata per la difesa. Nel 1967 ci fu la prima conferenza internazionale sulla rete ARPANET (“Advanced Research Projects Agency Network”), progetto di difesa americano che cercava di mantenere in collegamento i diversi centri
strategici dell’infrastruttura militare americana, anche nell’eventualità di un bombardamento nucleare. L’idea era di poter mantenere il collegamento e di far sì che l’informazione giungesse a destinazione scegliendo autonomamente la strada libera. ARPANET fu lanciata nel 1969, in pieno periodo di guerra fredda, e consisteva in una rete geografica (WAN), che collegava molte università e centri di ricerca. I primi nodi furono l’università della California a Los Angeles e lo Sandford Science Institute, seguiti dall’università dello Utah, fino ad arrivare a collegare 23 computer nel 1971. Un anno più tardi fu istituito l’organismo incaricato alla gestione di Internet, l’InterNetworking Working Group. In questa occasione Ray Tomlinson propose di dividere il nome utente da quello della macchina con il simbolo @. Era nata la mail.
Dopo che Norvegia e Gran Bretagna nel 1973 si collegarono alla rete con un computer ciascuna, otto anni più tardi in Francia nacque Minitel, la rete più grande al di fuori degli Stati Uniti.
Un cambiamento sostanziale avvenne nel 1974, quando fu sviluppato un insieme di protocolli di comunicazione da utilizzarsi per lo sviluppo di reti a commutazione di pacchetto, per l'interconnessione di calcolatori eterogenei. Internet si affidava infatti a una tecnologia denominata commutazione a pacchetto per trasferire i dati e le informazioni tra le reti: si basava su in concetto di trasmissione “a turno”, consentendo a milioni di utenti di inviare contemporaneamente grandi e piccoli pacchetti di dati su Internet. Fu così che nacque l'Internet Protocol Suite, i cui due protocolli più noti sono il TCP (Transmission Control Protocol) e l’IP (Internet Protocol). Il primo suddivideva le informazioni in piccole porzioni chiamate pacchetti di dati e gestiva il trasferimento di tali pacchetti da un computer all’altro. L’IP definiva invece in che modo un pacchetto di
dati doveva essere formato e dove un router6 doveva inoltrare ciascun
pacchetto. La definizione di tale protocollo accompagnava quello della parola Internet nel 1982. Gli anni seguenti segnalarono la comparsa dei primi server con i nomi per indirizzarsi ai siti, l’assegnazione di domini nazionali: .it per l'Italia, .de per la Germania, .fr per la Francia, ecc. e il lancio di LISTSERV, il primo programma per la gestione di una mailing list.
2.6 Il World Wide Web
Il World Wide Web, progetto di Berners-Lee, era la base per quello che oggi conosciamo con Internet, da strumento di supporto per gli scienziati a componente fondamentale nella vita di tutti i giorni.
Bisogna aspettare gli anni ’90 per vedere l’apparizione del linguaggio HTML. Nel 1989 Timothy John Berners-Lee, un informatico britannico, assieme a Robert Cailliau, mentre lavorava presso il CERN di Ginevra, inventò il progetto globale che divenne noto come World Wide Web. Così afferma lo stesso Berners-Lee:
“Nel 1989 non c’era ancora il World Wide Web, ma avevamo già tutti i pezzi. Lavoravo in un posto dove le persone avevano sulle loro scrivanie macchine collegate a cavi che entravano nelle pareti ed erano poi connesse a “macchine internet”. È stato allora che, usando la solida struttura di Internet, che era già stata messa in piedi, ho proposto il protocollo HTML, il linguaggio HTML e i protocolli http che hanno prodotto il Web.”7
6 Si definisce router un dispositivo intelligente utilizzato per collegare due o più reti. 7 Fonte: Internet è un dono di Dio a WIRED book 2010 Skira Editore
Quello che aveva fatto Berners-Lee era di creare un sistema di distribuzione di documenti sulla rete Internet, pensato per supportare gli studi degli scienziati di fisica delle particelle. Quando però il Cern rifiutò di promuovere il WWW, Berners-Lee, dopo che la tecnologia fu resa pubblica, accettò l’offerta del MIT di Boston e nel 1994 creò il World Wide Web Consortium (W3C), cioè un’organizzazione non governativa internazionale che aveva come scopo quello di sviluppare tutte le potenzialità del WWW.
Nello stesso anno della resa pubblica della tecnologia alla base del Web, Marc Andressen inventò Mosaic, il primo browser che combinava un’interfaccia grafica avanzata con tecnologie multimediali. Questo consentì di accelerare lo sviluppo dell’HTML8,
che permetteva agli utenti del Web di condividere informazioni su sistemi differenti.
La caratteristica del successo di Internet fu la sua universalità, ma per essere ciò deveva essere uno solo in tutto il mondo, doveva parlare più lingue, fornire soluzioni a problemi differenti e specifici di informazioni, definire relazioni complesse di collegamenti tra documenti, trasmettere informazioni in diversi formati. L’HTML non era stato inventato per risolvere questi problemi. Così, per ovviare ad essi, fu creato un linguaggio che permetteva a gruppi di persone e a organizzazioni di creare il proprio linguaggio di markup, specifico per il tipo di informazione che trattano. Stiamo parlando del XML (eXtensible Markup Language): se prima il web non parlava arabo,
8HTML (HyperText Markup Language), cioè il lnguaggio che permette di poter leggere il formato di un documento ipertestuale, noto come pagina web, il quale contiene non solo informazioni, ma anche collegamenti ipertestuali (link) ad altri documenti.
perché l’Unicode9 non era disponibile, con la messa a punto dell’XML
affinché potesse usare Unicode, il Web iniziò a parlare anche l’arabo.
2.7 Le reti
Le reti, composte da server, client e peer, si differenziano per distanza di copertura e offrono svariati servizi.
Le reti sono utilizzate per scambiare in modo dinamico importanti informazioni e conoscenze tra le organizzazioni e gli enti di tutto il mondo.
Una rete è composta da tre componenti distintivi:
1. Server: un computer della rete, con un processore più avanzato e maggiore quantità di memoria, che rende disponibile l’accesso a file, stampa documenti e fornisce servizi agli utenti della rete; 2. Client: un computer che richiede servizi al server e composto da
un solo utente;
3. Peer: un computer che può comportarsi sia da client che da server e quindi ricevere e fornire servizi.
Nelle aziende vengono comunemente usate reti centrate sui server, in cui server e client hanno ruoli ben definiti. Ma in uffici di piccole dimensioni o nelle abitazioni si trovano le reti peer-to-peer (P2P), che consentono a qualsiasi computer in rete di fornire e richiedere servizi, con responsabilità equivalenti. Ciò ha reso possibile il files sharing, dove cioè i peer sono in grado di connettersi direttamente ai dischi fissi di altri peer su Internet che utilizzano lo stesso software. Un
9 Unicode è un sistema di codifica che assegna un numero univoco ad ogni carattere usato per la scrittura di testi, in maniera indipendente dalla lingua, dalla piattaforma informatica e dal programma utilizzato.
esempio noto è Napster, il primo programma di files sharing creato nell’estate del 1999, anche se non era un servizio P2P puro, perché utilizzava dei server centrali. Altri esempi sono KaZaa, eMule e BitTorrent, il quale si basa sullo scambio di file magnet link10 e
.torrent11 provenienti da svariati siti, tra cui spicca The Pirate Bay,
fondato in Svezia da un organizzazione anti-copyright nel 2003. Tipi di reti
Le reti sono classificate in base alla dimensione, alla distanza coperta e alla struttura. Le classificazioni utilizzate comunemente sono:
• PBN: private branch exchange (rete telefonica interna); • PAN: personarl area network (rete personale);
• LAN: local area network (rete locale), le quali coprono un’area territoriale limitata a un ufficio, un edificio o un gruppo di edifici; si distinguono in due tipologie, le reti LAN client/server e le reti LAN peer-to-peer;
• CAN: campus area network (rete universitaria);
• MAN: metropolitan area network (rete metropolitana), che coprono un’area limitata/urbana;
• WAN: wide area network (rete geografica), le quali coprono un’area geografica estesa.
10 Lo Schema Magnet URI o Magnet Link o collegamento magnetico è uno standard de facto per definire uno schema URI di link magnet, che è usato principalmente per fare riferimento a risorse disponibili per lo scaricamento attraverso reti p2p.
11Torrent è l'estensione dei file di BitTorrent, un protocollo peer-to-peer (P2P) che consente la distribuzione e la condivisione di file su Internet. (BitTorrent è anche il nome del software che implementa questo protocollo).
I servizi offerti dalla rete
Quando si pensa alla rete, viene subito in mente il poter navigare sul Web; ma questo è solo uno dei servizi che la rete può rendere disponibile:
• TELNET: un protocollo che consente di emulare sulla rete la presenza di un terminale video collegato a un computer remoto; • FTP: il trasferimento di files;
• E-Mail: posta elettronica;
• WWW: appunto l’accesso alla rete;
• News: l’accesso ai gruppi di discussione;
• IRC: internet relay chat, cioè un servizio che permette di “parlare” di argomenti particolari;
• VOIP: protocolli che permettono di poter videochiamare e scambiare messaggi in tempo reale;
• Wiki e servizi di lavoro cooperativo.
Questi tipi di servizi possono essere spiegati meglio dalla tabella sottostante:
Sincrono Asincrono
Utente-Utente Chat e-mail
2.8 Il Web 2.0
Il Web 2.0 è definito in vari modi, ma la vera rivoluzione è il superamente del precedente Web 1.0, grazie al coinvolgimento diretto dell’utente.
Dal capitolo precedente abbiamo compreso che originariamente il Web era stato concepito per visualizzare siti web statici, senza alcuna possibilità di interazione con l'utente eccetto la normale navigazione ipertestuale tra le pagine, l'uso delle e-mail e dei motori di ricerca. Questo perché l’utilizzo di internet era limitato, a causa della ridotta quantità di infrastrutture tecnologiche in grado di permettere l’accesso agli utenti. I contenuti erano pubblicati da pochi soggetti, come Università o aziende web.
In seguito, l’aumento della diffusione di Internet e degli utenti che si potevano collegare permise la crescita di molte aziende che si occupavano di creazione di siti web e contenuti online. Questo segnò l’inizio del Web 1.5, che permetteva, rispetto al precedente Web 1.0, di integrare i siti web statici, con database e con l'utilizzo di sistemi di gestione dei contenuti (CMS) 12 . Inoltre attraverso l'utilizzo
di linguaggi di scripting come Javascript13, degli elementi dinamici e
dei fogli di stile (CSS)14 per gli aspetti grafici, si potevano creare delle
12 Un Content Management System, in acronimo CMS, (in italiano sistema di gestione dei contenuti), è uno strumento software, installato su un server web, il cui compito è facilitare la gestione dei contenuti di siti web, svincolando il webmaster da conoscenze tecniche specifiche di programmazione Web.
13 JavaScript è un linguaggio di scripting orientato agli oggetti comunemente usato nella creazione di siti web (programmazione Web).
14 In informatica il CSS (Cascading Style Sheets o Fogli di stile) è un linguaggio usato per definire la formattazione di documenti HTML, XHTML e XML ad esempio in siti web e relative pagine web. Le regole per comporre il CSS sono contenute in un insieme di direttive (Recommendations) emanate a partire dal 1996 dal W3C. L'introduzione del CSS si è resa necessaria per separare i contenuti dalla formattazione e permettere una programmazione più chiara e facile da utilizzare, sia per gli autori delle pagine HTML che per gli utenti, garantendo contemporaneamente anche il riuso di codice ed una sua più facile manutenibilità.
vere e proprie "applicazioni web", che si discostavano dal vecchio concetto di semplice ipertesto e che puntano a somigliare ad applicazioni tradizionali per computer.
Definizioni di Web 2.0
Alla fine dell’anno 2004, dopo che il mondo aveva assistito alla nascita di numerose società come Google e Myspace e alla bolla della new economy, fu coniato il termine Web 2.0 da Dale Dougherty durante una sessione di lavoro con Tim O’Really. Quest’ultimo, considerato il pioniere per le sue idee e visioni del web, lo definisce come:
“la rete come piattaforma, attraverso tutti i dispositivi collegati; le applicazioni Web 2.0 sono quelle che permettono di ottenere la maggior parte dei vantaggi intrinsechi della piattaforma, fornendo il software come un servizio in continuo aggiornamento che migliora più le persone lo utilizzano, sfruttando e mescolando i dati da sorgenti multiple, tra cui gli utenti, i quali forniscono contenuti e servizi in un modo che permette il riutilizzo da parte di altri utenti, creando una serie di effetti attraverso un “architettura della partecipazione” e andando oltre la metafora delle pagine del Web 1.0 per produrre così user experience più significative”. Nel 2006 continua sostenendo che:
“Il Web 2.0 è un insieme di tendenze economiche, sociali e tecnologiche che formano insieme la base per la prossima generazione di Internet – un più maturo e distinto mezzo caratterizzato dalla partecipazione degli utenti, dall’apertura e dagli effetti della rete”.
E ancora:
“Il Web 2.0 è la rivoluzione del business dell’industria informatica, causata dallo spostamento verso internet come piattaforma, e da un tentativo di capire le regole per il successo su questa nuova piattaforma. Il punto principale tra tutto ciò è questo: costruire applicazioni che sfruttano gli effetti della rete che migliorano man mano più persone le utilizzano”.
Da queste definizioni si possono evincere alcuni concetti chiave: la rete diventa piattaforma in cui i software sono utilizzati come servizi, i cui contenuti vengono prodotti dagli utenti, fatto che crea partecipazione e rende il web una piattaforma aperta a tutti.
Il Web è quindi visto in maniera totalmente nuova, dove i dati sono pubblici e disponibili a tutti e quindi c’è un nuovo modo di condividere informazioni.
Con questa rivoluzione, oltre ad aumentare il flusso degli utenti che fruiscono alle informazioni, cresce l’infrastruttura tecnologica, come la banda larga, e soluzioni web che permettono agli utenti un alto grado di libertà nella prodizione di contenuti, come pagine dinamiche, filmati, fotografie, audio. Cresce la voglia di comunicare e di condividere il proprio pensiero sulla rete attraverso community. Le aziende web-oriented forniscono strumenti sempre più frequenti per l’accesso alle proprie banche dati, condividendole con gli utenti e permettendo loro di interagire con le fonti di informazione.15
Differenze tra Web 1.0 e 2.0
Questa nuova concezione di Internet dal punto di vista tecnologico di rete è equivalente al precedente Web 1.0, perché si basa sempre sugli stessi protocolli. Questo è confermato da Berners-Lee in un intervista: “Il Web 1.0 voleva consentire alle persone di comunicare. Uno spazio interattivo. Credo che il Web 2.0 sia piuttosto una forma di gergo e nessuno sa cosa significhi. Se il Web 2.0 per noi sono i blog e i wiki, allora sono persone che si connettono ad altre persone. Ma questo è esattamente come il web era stato concepito sin dall’inizio.”
La differenza sostanziare sta nel fatto che, essendo sempre più alla portata di masse, c’è la possibilità di consultare i contenuti web, modificandoli e rendendoli propri.
Un tipico esempio è il caso di Wikipedia, un’enciclopedia online a contenuto libero nata agli inizi del 2001: questa permette ai contenuti di essere creati da alcuni utenti e di essere modificati successivamente da altri, rendendo l’elaborato collaborativo. In altre parole Wikipedia permette a chiunque di prendere parte alla realizzazione di articoli su qualunque tema, che saranno poi archiviati al suo interno. È una soluzione interattiva che dà modo ad esperti, studiosi o semplici appassionati non solo di consultare liberamente i documenti e stamparli per la propria lettura, ma offre la possibilità di partecipare attivamente alla crescita dei documenti. Questo ha cambiato la concezione di enciclopedia online: l’antecedente Enciclopedia Britannica, nata nel 1768 e resa disponibile online nel 1994 previo abbonamento annuale, si avvale esclusivamente di propri
collaboratori e non fornisce il materiale in forma gratuita. Ricordando che interattività e partecipazione sono elementi essenziali del Web 2.0, possiamo definire Wikipedia come rappresentazione di quest’ultimo, mentre l’Enciclopedia Britannica rimane legata al Web 1.0.
2.9 La bolla del Web
La bolla del Web scoppio nei primi anni 2000, ma le cause furono l’aumento della rete e gli investimenti consistenti dei dieci anni precedenti.
Come già detto nel precedente capitolo, il Web agli inizi degli anni ’90 era solo un dominio di tecnici e scienziati di istituti di ricerca, ma con il boom del Web, il bacino di utenza cambiò. Tra il 1991 e il 1997 la rete crebbe al ritmo del 850% annuo, superando ogni previsione. Chiaramente l’aumento interessò soprattutto i pionieri che iniziarono a utilizzare il Web a fini imprenditoriali. Sulla Silicon Valley piovvero capitali quando gli investitori iniziarono a scommettere su questa novità epocale: alcuni con business plan attuabili, altri armati di founders carismatici che cavalcavano l’onda della “netmania”. Quasi ogni giorno nascevano nuove venture e le aziende alle prime armi investivano molto, senza preoccuparsi del profitto, ma concentrandosi su costruire forti brands online che conquistassero il pubblico della rete. Gli utili sarebbero arrivati dopo. Un’attività con l’estensione del .com sembrava destinata a fare grandi cose. Le prime offerte pubbliche (IPO) di aziende dot.com fruttarono milioni di dollari ai fondatori dell’epoca, tra cui si ricordano Amazon, Yahoo!, eBay e, nel settembre 1998, Google Inc.
La spinta degli investimenti speculativi e di IPO tecnologici avanzati di alto profilo aumentò sempre più finché il 10 marzo 2000 il Nasdaq registrò un picco giornaliero di 5132,52, prima di stabilizzarsi in chiusura sul record storico di 5046 punti.
Poi crollò in caduta libera. Quello che era successo alle ferrovie nel decennio 1840, alla radio negli anni ’20 e ai transistor negli anni ’50, alla fine aveva colpito anche il boom dot.com. Questo mercato tra marzo 2000 e ottobre 2002, perse cinque trilioni di dollari. Gli investimenti speculativi si interruppero all’improvviso, i venture capitalist divennero meno generosi con i propri denari e le startup ad alto rischio, dotate di busines plan incerti, si ritirarono in cerca di finanziamenti. Essendo poi i profitti ancora lontani, anche le casse delle startup di alto livello attive in rete iniziarono a prosciugarsi, e per molte di esse fu la fine.
Alla fine del 2003 il trend si invertì e gli affari ripresero a salire. Ci furono ancora chiusure, fusioni e acquisizioni ad alto livello, ma l’aggiustamento del mercato di internet aveva un impatto positivo, ripulendolo dalle attività ridondanti, creando un’industria più forte e focalizzata sul proprio futuro.
Quello che permise la nuova crescita di Internet fu l’ascesa improvvisa e bruciante di Google e il roll-out accelerato dell’accesso alla banda larga always-on (24 ore su 24) ad alta velocità per utenti residenziali. Queste due condizioni permisero agli utilizzatori di avere qualunque tipo d’informazione in tempo reale; più persone facevano uso di internet, più la rete diventa indispensabile.
2.10 Il popolo del Web
In questo paragrafo si parla del consumatore che visita il Web e delle sette modalità con cui l’adozione della tecnologia influenzi il comportamento di questi.
Nonostante l’esplosione della bolla e la relativa immagine danneggiata delle aziende operanti in internet, il numero dei siti web e quello degli utenti online hanno continuato a crescere. Nel marzo 2000, quando scoppiò la bolla del dot.com, le persone con accesso ad internet erano 304 milioni, cifra che quattro anni dopo raddoppiò, fino ad arrivare al miliardo di utenti nel dicembre 2005. Secondo Internet World Stats (www.internetworldstats.com), a giugno 2012, gli utenti online sono 2,4 miliardi, il 34% della popolazione mondiale, con una crescita dal 2000 del 566%.
Stessa cosa vale per la cosiddetta broadband penetration, cioè la penetrazione della banda larga, cresciuta anch’essa, ma non solo direttamente in relazione al numero di utenti, ma al tempo trascorso da questi su internet e al numero di attività superiore, che la velocità della rete permette loro di fare.
Tutto ciò implica che, grazie alla penetrazione dei canali digitali e l’incremento del pubblico potenziale, migliori l’andamento del digital marketing. Alcune marche di gran nome iniziano a prendere sul serio internet e altri canali di marketing digitale, allargando i cordoni della borsa e ridistribuendo le proprie spese pubblicitarie.
Con la diffusione di internet e del Web 2.0, si crea una nuova generazione di consumatori, i quali non si accontentano di “subire” passivamente la comunicazione tramite mezzi di massa, ma hanno la possibilità di scegliere i contenuti che desiderano, quando e come lo
desiderano; in più possono crearne di propri e di condividerli con amici, conoscenti o tutto il pianeta gratuitamente.
Come afferma Julian Smith, analista di Jupiter Research, “I consumatori sono meglio informati, meglio connessi, più comunicativi e determinanti rispetto al passato. Sono meglio informati grazie alla maggior capacità di accedere e di vagliare una pletora di informazioni in ogni momento, ovunque. Sono meglio connessi per la possibilità di comunicare istantaneamente con altre persone attraverso fusi orari e strati sociali. Sono più comunicativi per l’opportunità di pubblicare e condividere le proprie idee e opinioni. Sono più determinanti non soltanto grazia alla possibilità di personalizzare le proprie informazioni e i propri consumi di evasione, messaggi di marketing, prodotti e servizi, ma anche di ottenere ciò che si desidera su richiesta.”.
Da questa affermazione si possono evincere le sette modalità fondamentali secondo cui l’adozione della tecnologia sempre più vasta, influenzi il comportamento del consumatore:
1. Interconnetività: la tecnologia consente ai consumatori di connettersi più prontamente, che sia via mail, instant messaging (IM) o mobile messaging, oppure su piattaforme di social network, come Facebook. I consumatori oggi interagiscono con persone di mentalità affine in tutto il mondo, facendo scarsa attenzione a cose come fusi orari o geografia. L’informazione peer-to-peer, da pari a pari, sta rafforzando le reti sociali e costruendo nuove comunità virtuali.
2. La tecnologia sta spiando il campo dell’informazione: la tecnologia digitale permette di creare contenuti e di pubblicarli, di avervi accesso e di consumarli velocemente e in modo semplice. Di conseguenza la portata delle notizie, delle opinioni e dell’informazione a disposizione del consumatore è più ampia e
profonda che mai nel passato. I consumatori possono condurre ricerche imparziali paragonando e sovrapponendo prodotti e servizi prima di acquistarli. La conoscenza è potere e la tecnologia digitale ne sta spostando l’equilibrio a favore del consumatore.
3. Il filtro della rilevanza si infittisce: di fronte a tutta questa massa di informazioni, i consumatori digitali stanno necessariamente imparando a filtrare gli elementi che per loro hanno rilevanza, ignorando tutto ciò che percepiscano come irrilevante. Sempre più spesso hanno interesse ad avere le proprie informazioni aggregate, catalogate e diffuse. Si servono delle feature di personalizzazione per bloccare il contenuto irrilevante e, anche qui sempre più spesso, di soluzioni software per escludere i messaggi commerciali non richiesti.
4. La nicchia di aggregazione si sta ampliando: l’abbondanza e la varietà dei contenuti online permette ai consumatori di indulgere ai propri interessi e hobby, partecipando a congreghe di persone di mentalità affine che si formano in rete; la massa omogenea della popolazione di consumatori si sta frammentando in gruppi sempre più piccoli, ciascuno con requisiti sempre più individualizzati.
5. La micropubblicazione di contenuti personali è fiorente: la natura interattiva e interconnessa dei media digitali consente ai consumatori di esprimersi online. Pubblicare un contenuto proprio costa poco più di un po’ di tempo e di immaginazione, che lo si veicoli su discussion forum, message board, feedback form, voting platform, personal photo galleries o blog. Gli utenti postano le proprie opinioni online perché tutti le vedano e, prima
di procedere alla decisione di acquisto, consultano quella dei propri pari.
6. Nasce il “pre-consumatore”: i consumatori online sono sempre più coinvolti nella creazione dei prodotti e servizi che acquistano, spostando l’equilibrio del potere dal produttore al consumatore. Fanno sapere ai produttori ciò che vogliono in termini privi d’incertezze: il livello di interazione tra le due entità non ha precedenti. Sempre più di frequente gli individui hanno una parte nello specificare, creare e personalizzare i prodotti in modo da soddisfare le proprie richieste, e sono in grado di conformare e modificare esperienze e comunicazioni che ricevono dai produttori.
7. On demand, in ogni momento e luogo: via via che la tecnologia digitale guadagna presenza nella vita quotidiana delle persona, l’accelerazione corrispondente delle procedure di vendita implica che i consumatori possano soddisfare le proprie necessità più velocemente, facilmente e con meno barriere. Nell’economia digitale, questioni come il tempo, la geografia, la località e lo spazio fisico di immagazzinamento stanno diventando di minore importanza. È un mondo di gratificazione quasi istantanea e il consumatore più ne ha, più ne vorrebbe: qui e ora!
2.11 Mobile
Il mercato del Mobile: come i tablet stanno cambiando le regole grazie al introduzione delle app.
L’adozione diffusa dei dispositivi mobili in grado di connettersi a internet, i cosiddetti smartphones, offre ai consumatori un accesso a informazioni e servizi tempestivi e rilevanti ovunque essi si trovino. Permette loro di interagire con le proprie reti di contatti online e di condividere con esse esperienze, immagini e contenuti in ogni momento e luogo. Tutto ciò conduce alla trasformazione paradigmatica rappresentata dal Web 2.0, che alza il libello su un piano interamente nuovo.
Non solo gli smartphones hanno rivoluzionato il mercato di internet, hanno avuto una gran importanza anche i tablet, prodotti che sono una via di mezzo tra cellulari e computer. Con i loro schermi grandi e l’intuitiva interfaccia touch, sono ottimi strumenti mediatici.
Il più famoso è l’iPad: questo prodotto ha rivoluzionato le regole di utilizzo di internet, e non è considerato un prodotto come un paio di scarpe o una stampante, ma un mezzo per ampliare le proprie possibilità. Grazie alle recensioni entusiastiche degli utenti, è possibile identificarlo come il tablet più famoso in circolazione.
A metà ottobre del 2013 è uscito il nuovo iPad Air, e ne sono stati venduti circa cinque milioni di pezzi nelle prime ventiquattro ore.
Sarebbe possibile un simile successo senza che il tam-tam mediatico avesse generato una promozione online imponente, senza gli articoli sui blog specializzati, i giornali online, le bacheche di Facebook fossero inondati di parole di elogio per questo prodotto?
Ovviamente no! Apple, che è una delle case di produzione tecnologica che cura maggiormente l’aspetto marketing e d’immagine, conosce perfettamente questi processi, ed ha studiato le proprie strategie per ottimizzare il flusso pubblicitario e l’interesse verso il prodotto che gli utenti generano in modo totalmente gratuito.
Secondo alcuni rapporti provenienti da aziende come IBM, Ericsson e Cisco, i dispositivi mobili connessi a internet arriveranno a mille miliardi nel 2015. I tablet saranno il mezzo con il quale la maggior parte delle persone leggerà riviste, libri e quotidiani, e potrà persino assistere a concerti dal vivo, dando vita a un epoca di realtà aumentata con contenuti via via incorporati nei contatti di servizio mobile, da consumare con qualsiasi dispositivo mobile o tablet.16
Gli smarphone e i tablet non sarebbero nulla senza le app. Il concetto di applicazione mobile è semplice: si tratta di pezzi di software preinstallati negli smartphone o scaricabili da internet.
Con l’avvento degli app store, il boom delle applicazioni mobili è stato sconvolgente. “In tutta la mia vita non ho mai visto niente di simile”, così affermò Steve Jobs, fondatore e Ceo di Apple, parlando del successo dell’App Store per iPhone. Tutti i più importanti fornitori di contenuti mediatici del mondo celebrarono questo successo con lo slogan “there is an app for that”. Il New York Times ha accolto la rivoluzione come una nuova rincorsa all’oro.
Nel 2012 l’App Store contava 700 mila applicazioni per iPhone e 250 mila per iPad. Non da meno sono quelle contenute negli altri store, come Google Play per Android, App World per Blackberry o quello per Windows Phone.
Negli ultimi anni qualunque azienda ha lanciato la propria app nei vari store. Questo perché, come ha mostrato una ricerca condotta da ADMob, uno dei più importanti network di pubblicità mobile, agli utenti le app di marca piacciono, infatti il 70% degli utenti iPhone ne avevano scaricata almeno una.
CAPITOLO 3
“Per la prima volta nella storia dell’umanità, finalmente disponiamo di una tecnologia che permette alla gente di mantenere contatti appaganti con un numero di
persone sempre più vasto.” Pierre Omidyar
Il Social Media Marketing
Questo capitolo tratta del Social Media Marketing. Dopo una presentazione iniziale e alcune statistiche italiane del mondo social, contrapposte a quelle europee, saranno presi in esame i Social Network più utilizzati dalle aziende, con breve introduzione storica, differenze per tipologia di popolazione e principali funzioni.
3.1 Il Marketing nell’era dei Social
Con il Web 2.0, trattato nel capitolo precedente, si capisce come il marketing cambi, grazie ai nuovi metodi di comunicazione. In questo fanno da padrone i social network, tramite i quali gli utenti non sono solamente dei semplici consumatori, ma diventano dei veri e propri stakeholder. È infatti l’interazione con essi che fa cambiare la visione dell’impresa da brand-centered a ego-centered. Il mercato dei mobile devices aiutano la diffusione di questa concezione, aumentando i contatti con i consumatori, i quali possono essere misurati dagli indicatori delle web analytics.
Come già detto nei capitoli precedenti, quando parliamo di Web 2.0, intendiamo un complesso di tecnologie, applicazioni e servizi web-based, che consentono, in modo semplice e a costi contenuti, la comunicazione interattiva, la collaborazione, la creazione e la condivisione di contenuti e la formazione di comunità virtuale.
Il Web 2.0, con i suoi applicativi, può essere utilizzato per attuare politiche di marketing in grado di rimuovere il gap di percezione17. Si
possono classificare i diversi applicativi tenendo conto di due variabili:
• La possibilità di dialogo offerta da essi, nel senso che il flusso di comunicazione può essere a senso unico (come avviene quando la concezione del web è di tipo verticale, ossia imposta dall’alto senza possibilità di essere modificata) oppure a doppio senso (quando la comunicazione è di tipo partecipativo, nel senso che
17Per gap di percezione intendiamo il divario fra il valore realmente ottenibile dagli attributi dei beni e/o servizi offerti dall’impresa e il valore percepito dal cliente. Tale scostamento è espresso come distinzione fra il posizionamento percepito e il posizionamento “oggettivo” dell’offerta.
prevede il contenuto degli altri alla sua costruzione, condivisione e ri-produzione);
• La possibilità di controllo dei media, i quali possono essere controllati direttamente dall’azienda con iniziative proprie oppure da soggetti ad essa indipendenti.
Una nuova classificazione dei nuovi mezzi di comunicazione Controllo
dall'impresa dagli altri
Pos si b il it à di di al og o sen so u n ico Wikipedia, Siti di discussione, Video YouTube su prodotti aziendali pubblicati da altri siti, Social Network, Blog di terze
persone
Banner e rich media, Flickr, Video aziendali
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discussioni tra i clienti
Podcast, Sito web aziendale, Corporate blog senza discussioni,
Video ufficiali sul sito aziendale
Con l’avvento dei social network, come Facebook e Twitter, i quali rispondono alle necessità di coloro che usano il Web per comunicare, le imprese hanno la possibilità di attivare delle azioni di marketing e di comunicazione innovative, utilizzando questi “ecosistemi digitali”. In questo modo i membri dei social network non sono più dei semplici clienti, ma vengono identificati come degli stakeholder, perché
