Il Social Media Marketing
3.5 I Social Network
la teoria dei grafi sta alla base delle reti sociali. Le principali sono Facebook, Twitter, Google Plus, Pinterest, Instagram e Flickr. Saranno di seguito presentate con una breve introduzione storica, il numero degli utenti a livello sia Italia che globale e le caratteristiche di ognuno.
Le caratteristiche principali del Web 2.0 sono condivisione e partecipazione, particolari evidenti anche nei Social Network.
Letteralmente Social Network significa “rete sociale”, cioè si intende un gruppo di persone che possiede un legame, che sia familiare o legato a un hobby, una passione e su questi elementi i partecipanti mettono in comune i propri pensieri, idee ed esperienze. In sostanza si tratta di reti di soggetti collegate tra loro per legami quali amicizia, parentela, collaborazione, etc.
L’elemento d’analisi dei Social Network sta nella qualità delle relazioni che si instaurano tra gli individui. Per quest’analisi è utilizzata la teoria dei grafi23, cioè un insieme di nodi collegati tra loro da archi.
Grazie al Numero di Dunbar24 è possibile un social network come un
grafo di circa 150 nodi, corrispondenti al numero massimo di membri con il quale un soggetto si può mettere in relazione all’interno della propria rete sociale.
Il concetto che sta alla base di ogni social network, si ricollega al Numero di Dunbar; gli utenti, collegandosi tra loro, creano una vera e propria rete sociale, caratterizzata dalla teoria dei sei gradi di separazione, enunciata da Stanley Milgram nel 1967, la quale spiega che per contattare una qualunque persona del mondo bastano non
23 questa teoria si occupa di studiare i grafi, oggetti discreti che permettono di schematizzare una grande varietà di situazioni e di processi e spesso di consentirne l'analisi in termini quantitativi e algoritmici.
24 Il numero di Dunbar, conosciuto anche come regola dei 150, ha preso il nome dal suo creatore, Robin Dunbar e rappresenta un limite cognitivo teorico raffigurante il numero di persone con cui l’individui riesce a mantenere relazioni stabili. A questo risultato si è arrivati tramite studi sociologici e antropologici, in relazione alla dimensione massima di un villaggio: nella psicologia evoluzionista viene teorizzato che il numero di 150 potrebbe costituire una sorta di limite per l'abilità media degli esseri umani di riconoscere dei membri e rimanere aggiornati sugli avvenimenti di tutte le persone di un gruppo.
più di 5 passaggi intermedi. Questo esperimento non fu di gran successo all’epoca di Milgram, ma è stato ripetuto nel 2003 dalla Columbia University, sfruttando internet, con risultati eccellenti. Coinvolgendo oltre 61 mila persone in 166 paesi, si è cercato di contattare uno dei 18 soggetti perfettamente sconosciuti definiti “obiettivi”, tra i quali un consulente indiano e un poliziotto australiano. Questo esperimento ha centrato il bersaglio e ha dimostrato che la teoria dei sei gradi di separazione è vera, dato che sono serviti tra i 5 e i 7 passaggi per raggiungere i soggetti “obiettivi”.
Un esempio che chiarifica questa teoria è LinkedIn, un sito di networking professionale, che contiene profili di milioni di professionisti in numerosi campi, che funziona inserendo il proprio profilo e collegarsi a chi già si conosce fra gli utenti. Una specie di passaparola codificato... voi conoscete una decina di persone, ciascuna di loro ne conosce una decina, e così via. Il sistema permette di cercare fra gli utenti chi meglio si presta ad un determinato lavoro, e allo stesso modo di contattare chi potrebbe aver bisogno di voi. Ma c'è di più! Si può scoprire se qualcuno ha lavorato per l'azienda per cui ora lavorate voi o per un suo cliente o se ha studiato nella stessa Università. Esemplificando questo caso, il mio profilo di LinkedIn al momento ha 487 collegamenti diretti, grazie ai collegamenti dei quali posso essere messo in contatto con 39557 persone, con le quali ho ovviamente un collegamento di secondo grado, quindi indiretto.
I social network più importanti e più famosi sono Facebook, Twitter e Google Plus. Sono importanti per diverse ragioni e perché si rivolgono a diversi target. Nonostante le loro differenze, per ognuno di questi
tre, le azioni di compiere sono essenzialmente racchiuse in cinque passaggi fondamentali:
1. Creazione della pagina e del profilo personale, compilando tutti i campi che sono richiesti (nome, cognome, mail, data di nascita, sesso, username e password, e poi altre informazioni come titolo di studi, occupazione, interessi, etc.).
2. Pianificazione degli argomenti da condividere, seguendo una strategia che permetta di rivolgersi alla propria nicchia di utenti in modo autorevole riguardo agli argomenti che si desidera approfondire e per i quali si è meritevoli di essere “seguiti”.
3. Dare un design riconoscibile e appropriato ai propri post, evitando le condivisioni di solo testo, poco gradite dal pubblico: un post deve avere un’immagine di riferimento per rendere il contenuto riconoscibile e sollecitare l’interesse anche di utenti distratti.
4. Scegliere i contenuti, in modo che possano essere condivisi dal maggior numero di utenti possibile. Con l’aumento delle condivisioni, cresce la possibilità di avere nuovi followers. I temi caldi non devono essere di natura pubblicitaria o promozionali, ma per esempio riproporre fatti di attualità sotto altri punti di vista, filtrandoli attraverso i valori aziendali.
5. Creare degli eventi rivolti ai propri utenti, tramite Facebook o Google Plus, che possono aumentare la credibilità aziendale agli occhi dei seguaci. Questo è un modo in più per interagire con il pubblico e approfondire tematiche e generare valore all’attività.25
Quando si pensa ai Social Network, il primo sito a cui si pensa è Facebook, attualmente la seconda pagina internet più visitata al mondo dopo Google26.
Era il febbraio 2004 quando nell’Università di Harvard, Mark
Zuckerberg e i suoi compagni Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz e
Chris Hughes, fondarono il social. Inizialmente, come thefacebook.com, era progettatto esclusivamente per gli studenti dell'Università di Harvard, ma fu presto aperto anche agli studenti di altre scuole della zona di Boston, della Ivy League e della Stanford University. Un anno più tardi fu aperto anche agli studenti delle scuole superiori. Ma il passo che fece sì che Facebook raggiungesse un successo enorme, fu nel 2006, quando fu aperto a chiunque. Secondo le statistiche di Alexa, nel giugno 2013 è riuscito a superare Google come sito più visitato. Protagonista di un film (“The Social Network”), ha cambiato profondamente molti aspetti legati alla socializzazione e all'interazione tra individui, sia sul piano privato che quello economico e commerciale.
Il nome “Facebook” deriva dall’elenco degli studenti statunitensi, distribuito a inizio anno, contenente nome e fotografia di questi, che li aiuta a socializzare.
Disponibile in oltre 70 lingue, nell'ottobre 2012 contava circa 1 miliardo di utenti attivi che effettuano l'accesso almeno una volta al mese, classificandosi come primo servizio di rete sociale per numero di utenti attivi.
26 Secondo le statistiche pubblicate sul sito http://www.alexa.com/topsites, facebook.com è secondo a google.com e viene prima di youtube.com.
Dal punto di vista commerciale la cosa importate per Facebook è monetizzare. La prima evoluzione del social network è stata con l’apparizione nel 2007 degli Ads, cioè messaggi promozionali all’interno della home page di ogni utente; inizialmente si stima che il 5% dei post siano promozionali, cioè ogni 10/15 post viene inserito uno a pagamento, perché per Zuckerberg è sì importante far contenti gli inserzionisti, ma molto più importante rendere felici gli utenti. Nel 2009 viene inserito il tasto Like, un modo per apprezzare il post di un “amico”, senza dover lasciare un commento. Una rivoluzione tale che la parola “Like” viene usata anche nel linguaggio comune.
Un anno più tardi Zurckerberg viene definito “l’uomo dell’anno”, perché in meno di sette anni è riuscito a connettere tra loro un dodicesimo della popolazione mondiale.
Essendo parte del tessuto sociale, Facebook lancia Places, un sistema di geolocalizzazione che sfida Foursquare e che permette di “registrarsi” in un luogo pubblico o privato, per far sapere sempre ai propri amici dove ci si trova.
Nel 2012 viene lanciato l’App Center per i dispositivi mobili e viene acquistato Instagram per 1 miliardo di dollari. Ma soprattutto c’è l’approdo in Borsa, con una quotazione di partenza di 38 dollari, alla quale seguono un rapido rialzo e poi un crollo. Qui nasce un caso in cui si capisce come “Facebook non nasce per essere un’azienda, ma per compiere un missione sociale: rivoluzionare il modo in cui le persone consumano e diffondono informazioni”, come afferma lo stesso inventore ai suoi azionisti. Comunque per monetizzare, il gigante di Menlo Park dà la possibilità alle aziende di sponsorizzare le proprie pagine, con il tasto “Promuovi”.
Nel 2013 viene lanciato Graph Search, cioè uno strumento basato su un algoritmo che propone ai suoi utenti, persone e pagine affini ai loro gusti.
Ad oggi Facebook conta 1,1 miliardi di profili registrati, con una stima del solo 10% di utenti “fake”, cioè inventati. Una persona su 7 al mondo è iscritta al social network e gli utenti mobili sono 680 milioni. Un progetto ambizioso per il futuro è quello di arrivare a coprire il mondo intero; per questo dà vita a internet.org, un consorzio che racchiude alcune tra le principali società di sviluppo tecnologico per raggiungere l’ambizioso traguardo.
Facebook non è più solo un sito mobile, ma un insieme di website e applicazioni mobili, che gli permette di essere un ecosistema di canali, applicazioni e luoghi di conversazione.
Nonostante qualcuno dica che il social network sia in crisi e sia destinato a chiudere, gli ultimi numeri confermano che il declino sia molto lontano: 1,23 miliardi di persone attive ogni mese e 757 milioni al mese hanno mediamente usato almeno una volta l’applicazione su smartphone. Inoltre il valore patrimoniale di Zuckerberg è salito da 3,1 a 27,9 miliardi di dollari.27 Non a caso mediamente ogni utente
passa su Facebook 17 minuti al giorno.
Con un “pubblico” di 24 milioni solo in Italia, in esso non sono presenti target di utenti predefiniti, rappresentati dalle più disparate tipologie di persone.
Una prima categoria su cui si può puntare è caratterizzata da chi ha molto tempo libero; infatti è risaputo che la maggior parte degli utenti di Facebook “perda tempo”. Non a caso il 37% degli utenti totali sono giovani fino ai 25 anni.
27Cifra calcolata in base alle azioni possedute di aziende pubbliche e private, agli investimenti immobiliari, in opere d’arte e aerei.
Il team di Zuckerberg ha messo a disposizione uno strumento per le aziende che permette loro di essere presenti all’interno del social network: stiamo parlando delle pagine dedicate, alle quali ci si può collegare tramite un semplice passaggio, il tasto “Mi Piace”. Questo è un mezzo per essere seguiti da un gran numero di utenti gratuitamente, ma che può rivelarsi un’arma a doppio taglio se la pagina non viene aggiornata costantemente. I fan percepiranno un messaggio aziendale negativo se la pagina non sarà ricca di contenuti. In Italia, ad agosto 2013, Facebook contava 24 milioni di utenti registrati, 17 milioni di persone al giorno e 15 milioni che si connettono tramite applicazioni mobili. Tra questi, la percentuale tra uomini e donne è equamente spartita e il 60% non supera i 35 anni di età. Le regioni maggiormente concentrate sono quelle di Lazio e Lombardia. Con questi dati, non è facile evidenziare un target predominante all’interno del social network.
Per sorpassare questa difficoltà, Zuckerberg ha messo in atto un utile strumento per aumentare la visibilità aziendale: la promozione dei post. La sponsorizzazione dei post avviene in modo molto semplice: tramite il tasto “promuovi”, il proprio post sarà pubblicato tra i propri fans e i loro amici. Questa operazione costa 4 euro.
Per raggiungere un pubblico ben definito, Facebook dà la possibilità alle aziende di avvalersi di un ulteriore strumento: con un investimento, a partire da 11 euro, si possono non solo promuovere a fan e amici di amici i propri post, ma anche a un pubblico ben definito, sia per caratteristiche sociali, che per una serie di parole chiave che l’azienda sarà in grado di scegliere e che potrebbero rientrare nelle ricerche che questi potranno fare e quindi rispecchiare i loro interessi. Le parole che si possono scegliere variano da un minimo di 4 a un massimo di 10. Questo strumento rispetto al
precedente ha un costo più alto, perché permette di arrivare a un pubblico completamente nuovo e vergine, con implicazioni positive per la propria promozione.
Le best practice di Facebook nella creazione di una pagina aziendale, sono:
1. Creazione della pagina;
2. Identificare il proprio pubblico; 3. Creare contenuti interessanti; 4. Pubblicizzare tramite le inserzioni;
5. Scoprire cosa funziona, in modo da poter ottimizzare l'impatto di ogni post e inserzione.
Per la creazione di una pagina aziendale visibile è obbligatorio avere un profilo come persona fisica. La prima fase sarà tutta concentrata sulla promozione della pagina, infatti è consigliabile avere un profilo privato con almeno 300 amici, i quali saranno il punto di partenza per il lancio della pagina. La scelta del nome e della foto profilo dovranno essere identificativi dell’azienda, ma soprattutto in formato chiaro e facile da ricordare. Stessa cosa vale per la l’immagine di copertina. Anche l’URL della pagina dovrà rispecchiare l’identità aziendale, cioè per esempio l’url https://www.facebook.com/cocacola identifica in pieno il marchio di Coca Cola. Dopo aver creato un testo che descriva nel modo più chiaro possibile l’azienda, sarà necessario collegare altri social, il proprio store o le promozioni in atto, tramite tab dedicati. Questo permette agli utenti di rimanere connessi e aggiornati con l’azienda dovunque essa sia presente.
Dopo aver definito il target del proprio pubblico, sarà necessario, come anticipato, invitare i propri amici a collegarsi alla pagina e a condividerla. Ma non è tutto, per un’ottima promozione, sarà
necessario pubblicizzarla anche fuori del social, tramite il sito aziendale, i propri contatti e altri siti.
Nella creazione dei contenuti sarà necessario pianificare una strategia per contenuti e frequenza. La pubblicazione dei post deve essere ponderata, con un massimo di tre post al giorno, e questo deve essere fatto un paio di volte alla settimana per poter rimanere nel “radar” dei propri utenti. Per quanto riguarda i contenuti, questi dovranno stuzzicare l’interesse del pubblico: si può per esempio postare un fatto d’interesse pubblico, sotto un altro punto di vista, così da coinvolgere quanti più utenti possibili in discussioni su tale fatto. Altrettanto importanti saranno la creazione di offerte speciali o la pubblicizzazione di eventi, o anche mettere in mostra le caratteristiche di alcuni prodotti. Le offerte speciali possono essere anche dedicate agli utenti Facebook, cioè per esempio si potrebbe offrire lo sconto del 10% su un servizio, se ci si mette in contatto direttamente tramite il social o si segue un link dedicato. Ovviamente ogni post aumenterà le proprie visualizzazioni grazie agli hashtag. Ringraziare i propri utenti è una caratteristica di una pagina vincente. Questo può essere fatto anche tramite i messaggi privati. L’utente in questa maniera si sentirà coccolato e avrà piacere a seguire in modo attivo la pagina aziendale. Dare evidenza dei propri progressi sarà fondamentale per dare un’ulteriore visibilità all’azienda; questo può avvenire con dei post dedicati che mettono in evidenza e ringraziano il raggiungimento di un certo numero di Like alla pagina.
Ogni volta che si posta qualcosa bisogna tenere traccia tramite le analytics di Facebook, quali sono le cose che sono state apprezzate di più e quali invece sono passate più inosservate. Questo permette di modificare la propria strategia e correggerla per essere il più vicini possibile al proprio pubblico e parlare la sua lingua.
La quantità di alternative per avvicinarsi agli utenti sono molte. È necessario studiarle e cercare di valorizzare la propria realtà aziendale e coinvolgere l’utente con contenuti interessanti e che stimolino il suo interesse.
Twitter è anche conosciuto come il social network dei cinguetii, appunto dei “tweet”. È un servizio di micro- blogging che fornisce agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo con una lunghezza massima di 140 caratteri. Twitter è costruito totalmente su architettura Open source. Gli aggiornamenti di stato possono essere effettuati tramite il sito stesso, via SMS, con programmi di messaggistica istantanea, posta elettronica, oppure tramite varie applicazioni basate sulle API di Twitter. È stato creato nel marzo 2006 dalla Obvious Corporation di San Francisco.
Il social network degli “hashtag28” ha conosciuto un periodo fortunato,
anche legato all’entrata in borsa con valutazione record, e ad oggi è uno dei social media più popolati.
L’utilizzo di Twitter non è intuitivo e immediato come quello di Facebook, perché non permette un’interazione fra utenti completa. Su Twitter, per comunicare, è possibile creare un “tweet” di massimo 140 caratteri, senza concentrarsi su fotografie, video o altro; un semplice tweet ha la possibilità di ripetersi in maniera esponenziale, se viene condiviso da molti.
Date le difficoltà che si riscontrano nel primo utilizzo del social e l’impossibilità di interazione approfondita tra utenti e messaggi
sintetici, gli utenti possono essere soprattutto esperti di informatica e professionisti del web.
Gli utenti più importanti e più seguiti vengono definiti influencers, cioè figure che condizionano le tendenze e le abitudini di acquisto di una grande massa di persone. Questi hanno quindi la possibilità sia di dare un’immagine positiva dell’azienda, ma anche negativa, con ripercussioni anche al di fuori del social network.
Il vero potenziale di Twitter sta nel fatto quindi che un veloce tweet, può avere un eco molto rapido e rimbombante, grazie alla possibilità di replica di questo.
Nonostante il valore del social network sia stato stimato intorno agli 8,4 miliardi di dollari e nel 2012 abbia raggiunto i 500 milioni di iscritti e 200 milioni di utenti attivi che fanno accesso almeno una volta al mese, in Italia Twitter sta conoscendo un periodo di decrescita, unico rispetto ai concorrenti, perdendo rispetto al 2012 un 11% di utenti. Inoltre è in carenza anche per il traffico sul proprio sito internet; rispetto a Facebook e Google Plus, per il social dei cinguettii è difficile avere traffico “refferral”, cioè di visite verso il proprio spazio web, questo perchè la sua caratteristica è solo di essere utilizzato per un contatto di botta e risposta immediato con il proprio pubblico e non per generare traffico o vendite dei propri prodotti.
In Italia l’utente tipo è un uomo (53%) con un età media di 35 anni, che è presente anche su altri social network (93% utilizza anche Facebook, il 31% Linkedin e il 12% Pinterest). Twitter è un efficace canale di comunicazione sociale, un valido strumento di pubblicità e un vero e proprio mezzo per affermare il proprio marchio e la presenza online. Non solo questo, ma i social network in generale permettono agli utenti di ricevere una comunicazione ufficiale da parte del brand, sia essa un messaggio
commerciale o informativo. Da recenti ricerche si è visto come gli utenti si fidano maggiormente e sono più propensi ad acquistare da un’azienda che seguono sulla rete sociale.
Inoltre Twitter permette di rimanere sempre informati e aggiornati non solo sull’azienda in questione, ma anche in base alle notizie, alle conversazioni e agli eventi del settore di appartenenza. In questo aiutano molto gli “hashtag”, che consentono una ricerca specifica per esempio del proprio marchio e di intervenire attivamente nelle discussioni.
Seguendo profili e discussioni si viene in contatto con gli Influencers, con i quali si possono instaurare delle collaborazioni, semplicemente dando vita a delle conversazioni.
L’interazione crea engagement intorno alle attività aziendali e awarness verso il brand. Non a caso la conversazione è la chiave che segna il successo di un’azienda su Twitter: mostrarsi disponibili e aperti al dialogo accresce la fiducia dei propri follower e quindi la brand reputation. Condividere link interessanti (anche di attività non proprie) e portare in evidenza notizie ed eventi rilevanti sono azioni tipiche di una strategia sociale; ma non solo, anche lo scambio di