Il Marketing nell’era dei Social

Con il Web 2.0, trattato nel capitolo precedente, si capisce come il marketing cambi, grazie ai nuovi metodi di comunicazione. In questo fanno da padrone i social network, tramite i quali gli utenti non sono solamente dei semplici consumatori, ma diventano dei veri e propri stakeholder. È infatti l’interazione con essi che fa cambiare la visione dell’impresa da brand-centered a ego-centered. Il mercato dei mobile devices aiutano la diffusione di questa concezione, aumentando i contatti con i consumatori, i quali possono essere misurati dagli indicatori delle web analytics.

Come già detto nei capitoli precedenti, quando parliamo di Web 2.0, intendiamo un complesso di tecnologie, applicazioni e servizi web- based, che consentono, in modo semplice e a costi contenuti, la comunicazione interattiva, la collaborazione, la creazione e la condivisione di contenuti e la formazione di comunità virtuale.

Il Web 2.0, con i suoi applicativi, può essere utilizzato per attuare politiche di marketing in grado di rimuovere il gap di percezione17_{. Si}

possono classificare i diversi applicativi tenendo conto di due variabili:

• La possibilità di dialogo offerta da essi, nel senso che il flusso di comunicazione può essere a senso unico (come avviene quando la concezione del web è di tipo verticale, ossia imposta dall’alto senza possibilità di essere modificata) oppure a doppio senso (quando la comunicazione è di tipo partecipativo, nel senso che                                                                                                                

17_{Per gap di percezione intendiamo il divario fra il valore realmente ottenibile dagli attributi dei beni e/o servizi offerti} dall’impresa e il valore percepito dal cliente. Tale scostamento è espresso come distinzione fra il posizionamento percepito e il posizionamento “oggettivo” dell’offerta.

prevede il contenuto degli altri alla sua costruzione, condivisione e ri-produzione);

• La possibilità di controllo dei media, i quali possono essere controllati direttamente dall’azienda con iniziative proprie oppure da soggetti ad essa indipendenti.

Una nuova classificazione dei nuovi mezzi di comunicazione Controllo

dall'impresa dagli altri

Pos si b il it à di di al og o sen so u n ico Wikipedia, Siti di discussione, Video YouTube su prodotti aziendali pubblicati da altri siti, Social Network, Blog di terze

persone

Banner e rich media, Flickr, Video aziendali

condivisi su YouTube doppi o se ns o Forum aziendali, Corporate blog con

discussioni tra i clienti

Podcast, Sito web aziendale, Corporate blog senza discussioni,

Video ufficiali sul sito aziendale

Con l’avvento dei social network, come Facebook e Twitter, i quali rispondono alle necessità di coloro che usano il Web per comunicare, le imprese hanno la possibilità di attivare delle azioni di marketing e di comunicazione innovative, utilizzando questi “ecosistemi digitali”. In questo modo i membri dei social network non sono più dei semplici clienti, ma vengono identificati come degli stakeholder, perché

portano valori e interessi ben precisi. Se il vantaggio di tali media è quello di avere al loro interno una base di membri ampia, stabile e dalle caratteristiche ben profilate, ne discende che l’impresa deve essere in grado di ideare iniziative che coinvolgano tali membri facendo leva sul loro senso di appartenenza. Quanto più elevato è quest’ultimo tanto più facilmente l’impresa può utilizzare tali media come veicolo per la diffusione virale dei suoi messaggi.

Le marche assumono così un ruolo diverso: la persona usa i brand per descriversi, o sono inclusi nelle discussioni. L’impresa acquisisce così informazioni preziose e la sua visione non è più brand-centered, ma ego-centered, in cui è la persona ad essere al centro dell’ottica e non più la marca.

La rilevanza di questi strumenti nell’ambito della comunicazione, e in via più generale di politiche di marketing, viene accentuata con la crescente diffusione dei mobile devices (smartphone e tablet). Con l’avvenire di questi ultimi, non ha più senso investire su logiche di scelta del target nell’ottica di segmentazione di mercato per canale, secondo cui la televisione può raggiungere un target di massa; grazie ad Internet, il mobile ed i media digitali, si possono puntare su una nicchia di mercato che interessa, massimizzando così l’efficacia delle azioni di marketing.

Le caratteristiche dei mobile devices sono:

1. La portabilità, che permette agli utenti di averli sempre a disposizione e consentono una fruizione immediata dei contenuti non appena si verifichi uno stato di necessità; questa caratteristica contribuisce a rendere maggiormente contestuale il tipo di fruizione del mezzo: l’immediatezza dell’utilizzo consente un fortissimo legame con il luogo e il tempo dell’interazione;

2. La risposta agli stimoli provenienti dai dispositivi mobili si sviluppa in tempo reale e in modo fortemente contestualizzato; 3. La diffusione degli schermi touch ha via via ridotto le barriere tra

l’utente e il dispositivo, contribuendo al miglioramento dell’user experience e a un’evoluzione sempre più marcata dei dispositivi in esame quali estensioni digitali del corpo umano;

4. La diffusione degli application store ha portato al crescere della componente di personalizzazione del menu attraverso l’installazione di applicativi secondo i gusti e le necessità dell’utente.

Grazie ad essi, il numero dei punti di contatto tra azienda e consumatore sono aumentati enormemente, permettendo numerose implicazioni per il marketing, pensando alla relazione con il mercato come un nuovo processo più integrato rispetto al passato. Si crea, quindi, un potente strumento di branding e di relazione con una base di clienti appassionati, ma è anche uno strumento che permette di attivare promozioni e stimolare la call to action. In molti settori, ormai, gran parte delle ricerche su prodotti e marche inizia online e non grazie allo stimolo indotto dalla pubblicità tradizionale. Molti consumatori caricano un commento sul proprio acquisto in qualche blog o social network, rendendo la rete un potente strumento di influenza e di costruzione della reputazione della marca stessa.

Gli strumenti Web 2.0 devono quindi integrarsi efficacemente all’interno della strategia aziendale, il che comporta una maggiore apertura a logiche multicanale. La multicanalità, però, non è una semplice aggiunta di punti di contatto a quelli già esistenti; essa richiede, infatti, la riprogettazione dell’intera piattaforma relazionale dell’azienda, nella prospettiva di veicolare al mercato un’esperienza di valore.

In questo processo, la trasparenza è imprescindibile, oltre che per intuibili ragioni etiche, anche perché gli individui, attraverso il consapevole utilizzo degli applicativi web 2.0, sono sempre più nelle condizioni di verificare il merito dei contenuti dei messaggi aziendali. La possibilità di confrontare in maniera simultanea prodotti, prezzi, offerte alternative, unitamente all’attitudine a connettersi in rete con altri consumatori per scambiarsi opinioni ed esperienze sulla specifica proposta di valore riduce sensibilmente le asimmetrie informative nei confronti del sistema dell’offerta. Per l’impresa, ciò comporta ancor più la necessità di perseguire la strada di un costante allineamento tra quanto promesso in sede di comunicazione aziendale e quanto realmente offerto attraverso la specifica esperienza di consumo.

Naturalmente, anche nel casi dei nuovi mercati digitali, le imprese necessitano di indicatori che consentono di misurare le performance aziendali on line. Tali indicatori, denominati web analytics, si fanno via via più sofisticati. Tra i principali:

• Il numero di pagine viste, cioè le richieste esplicite avanzate da un utente, depurate da eventuali codici di errore, e il tempo medio per pagina, in minuti e secondi trascorso;

• Il click-trough ratio, definito dal rapporto fra il numero di soggetti che cliccano un banner e quello di quanti accedono ai siti in cui esso è ospitato;

• Il tasso di reach, dato dal rapporto fra il numero di click-trough verso il sito aziendale e il numero di uscite pubblicitarie contenenti il link verso tale sito;

• Il tasso di abbandono iniziale, espresso dal rapporto fra il numero di soggetti che visitano solo la pagina d’ingresso rapportato a quello di quanti accedono al sito attraverso la pagina d’ingresso;

• Il tasso di attrito iniziale, definito dal numero di soggetti che inseriscono almeno un prodotto nel carrello e quello di quanti accedono al negozio virtuale.18