Il caso TÊTE DE BOIS La storia

Tête De Bois è un brand creato da Andrea Deppieri, un giovane architetto e designer veneziano che, laureatosi nel 2006 presso lo IUAV di Venezia, inizia a collaborare fin da subito presso diversi studi di architettura, per poi diventare fashion retailer per Diesel. Successivamente come freelance, collabora con brand come Ralph Laurent, Benetton e resta in contatto con Diesel, curando l’interior design dei negozi per il marchio 55DSL.

Agli inizi del 2012, fonda la società Newton & Son, evoluzione di uno studio grafico e di design, creato dal padre nel 1986. Newton & Son lavora in diversi campi, dal design di interni a quello industriale, dalla direzione creativa all’identità di brand.

Dopo un anno dalla creazione della società, Andrea crea il brand Tête De Bois, un progetto ambizioso che si rivolge a un pubblico internazionale. I prodotti presentati dal brand sono dei cappelli assolutamente originali, composti da delle liste di legno, tenute insieme da delle corde. Tête De Bois unisce un pezzo di design, ad un prodotto di tutti i giorni.

I cinque modelli, che ricordano i cappelli più famosi, sono disponibili in due finiture di legno, una più chiara (legno Tanganika) e una più scura (legno di mogano).

Presentati ufficialmente Tranoi Homme fashion trade show in gennaio 2013, entrano ufficialmente sul mercato grazie al lancio nell’aprile

dello stesso anno al Fuorisalone di Milano, nello spazio a cura di Rossana Orlandi. Proprio poco prima di questo evento, agli inizi di aprile 2013, il brand sbarca sulla rete con il sito istituzionale e i profili Facebook, Twitter ed Instagram.

Tête De Bois ha aperto la sua pagina internet nell’aprile 2013, in concomitanza con lo sbarco su Twitter e su Istagram. Attualmente Facebook conta attorno ai 600 fans, con un interazione di questi in netto aumento proprio nella seconda settimana di aprile 2014, periodo in cui si svolge il Fuorisalone. In questa edizione il brand presenta dei centritavola di varie misure, materiali e colori. Questi sono prodotti rivolti a un pubblico completamente diverso rispetto ai cappelli presentati l’anno precedente, ma Newton & Son mantiene gli stessi stile e originalità: vengono utilizzate delle liste di vari materiali, le quali, con una composizione molto simile a quella dei cappelli, compongono il centrotavola, il quale può essere utilizzato per esempio per contenere frutta o altri oggetti. Le liste sono in legno per i modelli più particolari, o in gomma per quelli più semplici. C’è un ulteriore modello con delle liste in metallo più sottili, ma al tempo stesso modellabili, il che permette di creare il centrotavola con la forma che si preferisce.

La presenza sociale nella rete

L’obiettivo: Il fine che sta alla base della presenza sociale è quello di dare la possibilità al proprio pubblico di rimanere informati sulle

novità del brand in un unico posto, cosa che diversamente sarebbe fatta tramite una mailing list. Inoltre l’intenzione è di creare un background del brand, cioè la cultura che sta alla base di ogni creazione.

Il target ideale: Il pubblico di riferimento rispecchia per lo più gli interessi di Andrea: essendo lui ideatore di Tête De Bois e curatore dell’immagine del brand, vuole presidiare il social network in maniera giovane, rivolgendosi a un pubblico di età superiore ai 20 anni, interessati di design e arte moderna, il quale apprezza e condivide le sue passioni. L’intento di Andrea nell’utilizzare Facebook e Instagram è quello di instaurare un legame con i suoi seguaci non come azienda e cliente, ma più come un blogger, che pubblica, per esempio, un film che gli è particolarmente piaciuto o ciò che sta dietro alla creazione di nuovi prodotti. Il ritorno in termini di utenti attivi è soddisfacente, infatti Tête De Bois ha una serie di utenti affezionati che apprezzano e commentano i post.

Il pubblico: Grazie alla creazione di questi account, Tête De Bois conta oggi un pubblico come da tabella sottostante.

Facebook Instagram Twitter

Follower 600 180 130

Il brand si avvale principalmente dell’aiuto di Facebook per presenziare la rete sociale.

Il pubblico è percentualmente concentrato nella fascia di età che va da 25 anni a 34 (45%), equamente distribuito tra donne e uomini; a seguire la fascia tra i 18 e i 24 (33%). Gli utenti che vengono raggiunti

sono principalmente italiani, con una concentrazione maggiore tra Veneto e Lombardia (30%); seguono Francia (6%), Spagna (3%), Stati Uniti e Regno Unito (16%). Ne consegue che le lingue maggiormente parlate da questi siano l’italiano (60%) e l’inglese (20%), con una minore percentuale di francese e spagnolo (5%).

Le modalità di utilizzo: L’aggiornamento della pagina Facebook avviene in maniera più o meno quotidiana e l’utilizzo di tag e hashtag è molto frequente negli aggiornamenti.

L’attività sociale

Dopo i primi post pubblicati un po’ in sordina, proprio in occasione del Fuorisalone, il post del 29 aprile 2013 diede dei risultati interessanti ai fini di Social Merketing: Andrea pubblicò una galleria di foto, con il nome “People at Rossana Orlandi 2013”, che raccoglieva gran parte dei visitatori dello spazio espositivo, fotografati con un modello di Tête De Bois in testa.

La pagina, che contava in quel periodo appena 177 “Mi Piace”, aveva raggiunto 135 persone, tra Fan e nuovi utenti. Con appena 12 Mi Piace, l’eco di questo post fu decisamente più importante: proprio grazie a questi pochi apprezzamenti il post appariva sulle home di utenti amici di questi 12 utenti; questo creò un riverbero di altri 313 Mi Piace.

È proprio grazie alla creazione prima dello strumento del Mi Piace, ma soprattutto dell’algoritmo che rende una cosa apprezzata da un utente a tutti i suoi amici, a permettere al post di Tête De Bois di avere una condivisione di ben 26 volte superiore a quella fornita dalla

singola pagina. Con questo e con 132 click sulle foto, il pubblico raggiunto dal post e, quindi, che ha visualizzato il suo contenuto, conta 135 persone.

Considerando la portata di altri post e del periodo di vita della pagina, questi numeri sono da considerarsi soddisfacenti.

Analizzando il post con il Social Performance Framework costruito in precedenza, avremo un tasso di engagement che percentualmente si aggira intorno al 335% e un tasso di interaction del 451%.

Dopo lo sbarco in rete, l’attività di Tête De Bois ebbe subito una buona visibilità per quanto riguarda il ritorno di visualizzazione del sito internet. www.tetedebois.it fu creato il 10 aprile e nel giro della prima settimana di vita, le visite diedero dei risultati molto soddisfacenti, con un primo timido picco il 12 aprile di 120 nuove visite su 125 totali (cioè comprendono visitatori che effettuano l’accesso al sito più volte), e un secondo più importante picco il 16 aprile, che contava 903 nuove visite, su 915 totali. Questo risultato è dovuto, non solo alle newsletter inviate dall’azienda ai propri clienti con la pubblicizzazione del sito internet e della presenza della stessa al Fuorisalone 2013, ma proprio le pubblicità esterne si altri siti internet e blog specializzati (come http://www.designswelove.com/) dello stesso periodo, che evidenziavano il brand all’interno dello spazio espositivo di Rossana Orlandi.

La presenza sui social network di quel periodo, invece, non portò grosse visite al sito, considerando che le visite al sito internet, nelle giornate successive al post di cui si è parlato poco fa, furono in totale 131, di cui 125. Questo perché Facebook contava meno di 200 fan. Stessa cosa vale per Instagram e Twitter.

Uno dei risultati più soddisfacenti in ambito sociale per Tête De Bois fu un post pubblicato il 17

dicembre 2013, che

sponsorizzava la presenza del brand sulla versione francese della rivista Grazia.

La portata di questo post è impressionante: 1353 persone hanno preso visione del suo contenuto, tra cui solamente 134 da parte di fan della pagina. Nonostante altre pubblicazioni di Tête De Bois avessero dei coinvolgimenti pari o superiori (che comprende clic sul contenuto, mi piace, commenti e condivisioni), nessun altro post è riuscito ad avere una portata tale. Infatti, i Like sono stati 135 totali, di cui 41 sul post originale, i commenti 7 e le condivisioni appena 3. Ma è stata proprio la qualità dei tag e degli hashtag che ha permesso una portata così elevata: taggando le pagine di Grazia Italia, Grazia Francia e altre pagine nominate nell’articolo, e con una gran quantità di hashtag, si è aumentata la visibilità, potendo raggiungere una portata così elevata di persone.

L’engagement di questo post è del 517%, con un tasso di interaction del 246%. Questo perché nel primo dato le visualizzazioni hanno fatto da padrone, ma in realtà il coinvolgimento ha una portata molto inferiore se si considerano le reali azioni attive degli utenti.

Il periodo più interessante per l’attività social aziendale è proprio quello legato a grandi eventi.

Era già successo in occasione del Pitti Uomo di Firenze, edizione 2014, che, grazie ad un post del 17 gennaio, il brand avesse una portata sociale elevata rispetto al passato: le persone raggiunte furono 402, con soli 23 mi piace dei fan diretti e una condivisione. Come per il post di cui si è parlato prima, grazie a una quantità di hashtag, ma soprattutto al tag della pagina di Pitti Uomo, le visualizzazioni sono state più elevate rispetto allo standard.

Qualitativamente questo post ha guadagnato un tasso di engagement del 121% e un tasso di interaction del 44%. Anche in questo caso le reali attività dei clienti sono state nettamente inferiori alle visualizzazioni, le quali non hanno veicolato nel modo giusto l’interazione degli utenti.

Anche nel caso dell’edizione 2014 del Fuorisalone, Tête De Bois, soprattutto con gli ultimi post, aumenta la sua portata e quindi la quantità di nuovi utenti. È grazie alla presenza presso lo spazio messo a disposizione da Rossana Orlandi, agli hashtag molto ricercati, ai link di siti esterni, che il pubblico che si raggiunge aumenta sempre di più, passando da mediamente 300 persone, prima dell’evento, a quasi 700.

Ad oggi la pagina conta 600 seguaci e, in occasione di questo evento, l’attività sociale ha avuto un ritorno molto importante, con un

incremento di seguaci pari a poco meno di 100 persone e un attivismo degli utenti molto elevato.

Prendiamo per esempio alcuni post pubblicati durante questa settimana: il più proficuo è

quello relativo all’8 aprile, che consiste in un re-post di un articolo di una rivista specializzata, Designboom; gli strumenti utilizzati sono la foto dello spazio espositivo, il link

dell’articolo, il tag alla rivista e a Spazio Rossana Orlandi, che ospita il brand in esposizione, e un solo hashtag. Il risultato è di 1039 persone raggiunte (880 esterne alla rete di Tête De Bois). Qualitativamente contando 10 condivisioni, 4 dirette e 6 da queste, e 21 Mi Piace di cui sul post, il tasso di engagement del 185% e il tasso di interaction del 35%.

Il giorno prima viene pubblicata una foto di un cartellone pubblicitario di una band di Hong Kong con addosso dei modelli di Tête De Bois. Grazie a questa foto le persone raggiunte sono 763, con 30 Like, 4 commenti e 5 condivisioni e 119 click sul post; con questi risultati il tasso di engagement è del 152% e il tasso di interaction del 44%. Il numero degli hashtag utilizzati è molto elevato.

Qualche giorno più tardi viene pubblicata una foto di Andrea con Rossana Orlandi, che raggiunge 524 persone. Con 41 Like, 1 condivisione e 127 click sul post, il post ha avuto un tasso di engagement del 116% e un tasso di interaction del 44%. In questo, gli strumenti utilizzati sono attorno alla decina.

Prendendo questi tre post, si vede che portata e tasso di engagement e punteggio qualitativo sono in linea l’uno con l’altro; qualitativamente gli strumenti sono stati utilizzati nel modo corretto, per poter arrivare ad un pubblico vasto grazie a commenti, condivisioni e Like.

I dati in nostro possesso sono solamente quelli di Facebook e del sito internet, grazie alle statistiche integrate ai loro servizi. Come già detto nel quarto capitolo, Twitter non fornisce strumenti di analisi; stessa cosa vale per Instagram. Per quest’ultimo però si avvale di un partner molto efficace, ma non eccessivamente efficiente, Statigram, un servizio esterno che permette di fornire un’analisi sulla propria presenza delle foto sul social network. Il punto debole di questo portale, è la non completezza di alcuni dati, che non permette di effettuare delle analisi approfondite: per esempio nel nostro caso sappiamo che Tête De Bois ha postato 147 foto, ricevuto 1698 like, è seguito da 182 utenti e ne segue 192.

Quello che non è dato sapere è l’incremento dei follower, se non quello dell’ultimo mese. Per esempio tra il 9 marzo e l’8 aprile, il profilo IG ha acquisito 15 nuovi follower. Però questo strumento è in grado di suggerire quando è il momento più efficace in termini di visibilità per pubblicare una foto.

Un punto a sfavore di questo strumento è che le analisi sono fatte su una statistica degli ultimi 7 giorni, in base alle parole chiave inserite e cercate dal pubblico di Instagram, al numero di commenti e like ricevuti e all’impatto dei filtri usati sulla foto.

Per contro, una cosa molto interessante offerta da Statigram è la possibilità di identificare quali sono gli orari migliori quando pubblicare una foto, in modo che il pubblico sia coinvolto nel modo più ampio possibile.

Come esempio d’analisi prendiamo la stessa foto che abbiamo visto in precedenza pubblicata il 7 aprile su Facebook e contemporaneamente anche su Instagram; considerando che il brand punta molto di più sulla presenza su Facebook rispetto agli altri social network, si vede che questa ha attirato un pubblico molto inferiore rispetto alla pubblicazione sul sito di Zukerberg: 28 Like e 3 commenti, che portano qualitativamente 65 punti e 16%. Purtroppo non si possono vedere le visualizzazioni totali, ma il tasso di interaction di questa foto è stato del 34%.

Per quanto riguarda Twitter, invece, il brand non si avvale al momento di nessuno strumento di analisi esterno. Twitter è il social network un po’ più trascurato dal brand, perché, nonostante il profilo sia stato creato da circa un anno (aprile 2013), la sua attività è ancora scarsa e le persone che seguono la pagina sono ancora poche. Questo perché nella strategia di Andrea, il profilo è stato creato solo

per la presenza sul social network e non per altri fini. La maggior parte dei tweet sono pubblicazioni di post di Instagram.

Come esempio prendiamo un post già pubblicato su Facebook, che, nonostante l’uso scarso di Twitter, ha dato qualche risultato interessante; stiamo parlando del retweet di designboom dell’8 aprile che ha dato una visibilità interessante a Tête De Bois: 16 retweet e 17 preferiti, per un punteggio qualitativo di 82 e un tasso di coinvolgimento del 63%. Ovviamente questi risultati sono inferiori a quelli del sito di Zuckergerg, ma considerando la poca attività su social dei cinguetii, sono dei dati soddisfacenti, ottenendo un tasso di interaction del 158%.

Suggerimenti e conclusioni

Fin qui si sono analizzate le modalità di pubblicazione, ma non sono ancora emersi i possibili miglioramenti che Andrea può attivare per aumentare la sua visibilità sul web.

La prima cosa da fare per un best engagement è attivare una strategia di pubblicazione di contenuti: fino ad adesso Andrea pubblica contenuti, senza verificarne l’effettivo interesse da parte del suo pubblico. Manca una struttura di analisi pre e post. Riuscendo a verificare quale siano i contenuti maggiormente interessanti per i seguaci di Tête De Bois, allora si potrebbe poi tracciare una sorta di linea guida per la pubblicazione dei post futuri, in modo che questi abbiamo un tasso di engagement molto più alto rispetto ad ora.

In queste linee guida dovrebbero essere presi in considerazione non solo la tipologia di contenuti, ma anche gli strumenti che si utilizzerebbero per aumentare la visibilità: la sponsorizzazione del post in Facebook è una delle possibili mosse iniziali; un uso più oculato degli hashtag, cioè non abusarne, ma utilizzare solo quelli che effettivamente possono identificare il contenuto della pubblicazione o essere oggetto di ricerca.

Per quanto riguarda Instagram, invece, l’utilizzo di uno strumento di analisi è stato consigliato e già preso in considerazione: le statistiche di Statigram, di cui si è parlato precedentemente, possono essere un utile aiuto non solo come verifica post pubblicazione, ma anche come utile aiuto per aumentare la visibilità del post in determinate ore del giorno. Infatti, è interessante osservare nel grafico qui sotto, come sia consigliato postare tra la tarda mattinata e il pomeriggio nei giorni centrali alla settimana e di domenica nel primo pomeriggio.

Questo significa che le persone visionano maggiormente Instagram in pausa pranzo o al termine della giornata lavorativa e nel weekend subito dopo pranzo.

Twitter attualmente non è per nulla utilizzato dall’azienda, non c’è una strategia di fondo neanche in questo social e nemmeno un pubblico a cui rivolgersi. Una delle prime mosse sarebbe quella di identificarlo e di seguire una linea guida, anche conformi a Facebook. Un ultimo consiglio è quello di prendere in considerazione Pinterest: aprendo una vetrina in questo social network, Tête De Bois avrebbe un’identità sociale maggiore, potrebbe arrivare a persone che attualmente non conoscono il brand e, data l’internazionalità del suo pubblico, potrebbe affermare il marchio a livello globale.

5.4 Il caso IDEALFOTO