ĮMONĖS „X“, UŽSIIMANČIOS FARMACINE VEIKLA, RINKODAROS SISTEMOS EFEKTYVUMO YPATUMAI

LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETAS FARMACIJOS FAKULTETAS

VAISTŲ TECHNOLOGIJOS IR SOCIALINĖS FARMACIJOS KATEDRA

AUKSĖ SLAVYKAITĖ

ĮMONĖS „X“, UŽSIIMANČIOS FARMACINE VEIKLA, RINKODAROS

SISTEMOS EFEKTYVUMO YPATUMAI

Magistro baigiamasis darbas

Darbo vadovas doc. Raimondas Radžiūnas

LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETAS FARMACIJOS FAKULTETAS

VAISTŲ TECHNOLOGIJOS IR SOCIALINĖS FARMACIJOS KATEDRA

TVIRTINU:

Farmacijos fakulteto dekanė prof. dr. Ramunė Morkūnienė (parašas, data)

ĮMONĖS „X“, UŽSIIMANČIOS FARMACINE VEIKLA, RINKODAROS SISTEMOS EFEKTYVUMO YPATUMAI

Magistro baigiamasis darbas

Recenzentas (vardas, pavardė, parašas, data)

Darbo vadovas: doc. Raimondas Radžiūnas

(parašas, data)

Darbą atliko: Magistrantė Auksė Slavykaitė (parašas, data)

TURINYS SANTRAUKA ... 4 SĄVOKOS ... 8 SANTRUMPOS ... 9 ĮVADAS ... 10 1. LITERATŪROS APŽVALGA ... 13

1.2 Farmacinei veiklai taikytini rinkos segmentavimo principai... 15

1.3 Farmacinei veiklai taikytini rinkodaros kompleksai ... 16

1.4 Farmacinei veiklai taikytini rinkodaros tipai ... 19

1.5 Farmacinei veiklai taikytini prekės pozicionavimo principai ... 20

1.5 Farmacinei veiklai taikyti reklamos ypatumai ... 20

2. TYRIMO METODIKA IR METODAI ... 23

3. TYRIMŲ REZULTATAI... 25

3.1Tyrimo objekto charakteristika ... 25

3.2 Respondentų charakteristika ... 30

3.3 Vartotojų vaistinių preparatų pasirinkimą lemiantys veiksniai ... 31

3.3.1 Vaistinio preparato kaina ir lojalumo priklausomybė nuo jos ... 31

3.3.2 Vaistinio preparato gamintojas ... 34

3.3.3 Vaistinio preparato prekės ženklas... 35

3.4 Įmonės „X“ užsiimančios farmacine veikla, gaminamų vaistinių preparatų pastebimumo vertinimas rinkoje. ... 36

3. 4. 1 Tiriamųjų žinios apie įmonę “X” ... 36

3. 4. 2 Įmonės “X” pastebimumo rinkoje vertinimas ... 39

3. REZULTATŲ APTARIMAS ... 47

5. IŠVADOS ... 49

6. PRAKTINĖS REKOMENDACIJOS ... 50

LITERATŪROS SĄRAŠAS ... 51

SANTRAUKA

A. Slavykaitės Įmonės “X”, užsiimančios farmacine veikla rinkodaros sistemos efektyvumo ypatumai: magistro baigiamasis darbas / mokslinis vadovas Doc. R. Radžiūnas; Lietuvos sveikatos mokslų universiteto, Farmacijos fakulteto, Vaistų technologijos ir socialinės farmacijos katedra. - Kaunas.

Tikslas: išsiaiškinti ar įmonės “X”, užsiimančios farmacine veikla, naudojama rinkodaros sistemos strategija pasiteisina rinkoje.

Tyrimo metodai:

● Mokslinės literatūros, susijusios su farmacine rinkodara analizė, interpretacija ir apibendrinimas.

● Kokybinis įmonės “X”, užsiimančios farmacine veikla, rinkodaros sistemos strategijų tyrimas.

● Kiekybinis rinkos tyrimas. Rezultatai:

Įmonės “X” rinkodaros sistemos lūkesčiai rinkoje pasiteisina. Matomi keli rinkodaros sistemos trūkumai: atsakiusiųjų vertinama įmonės “X” gaminamų vaistinių preparatų reklama televizijoje, internete ir spaudoje priklauso nuo to ar asmenys vartojo šios įmonės gaminamus vaistinius preparatus. Asmenys, kurie šių preparatų nevartojo yra linkę geriau vertinti reklamą tiek televizijoje, tiek internete, tiek spaudoje. Įmonės “X” vaistinių preparatų reklamą televizijoje, internete ir spaudoje geriau vertina vyrai nei moterys. Vyresnio darbingo (nuo 50 m.) amžiaus žmonės geriau vertina įmonės “X” prekinį ženklą. Didžioji dalis įmonės “X” gamintus preparatus vartojusių asmenų, šių vaistinių preparatų nerekomenduotų kitam asmeniui.

Išvados:

1. Įmonė “X”, užsiimanti farmacine veikla, naudoja naujausioje mokslinėje literatūroje aprašomus rinkodaros sistemos modelius bei strategijas.

2. Dažniausiai vartotojų vaistinių preparatų pasirinkimą lemiantys veiksniai yra vaistinio preparato gamintojas (šalis), kaina, prekės ženklas.

3. Daugiau nei du trečdaliai tiriamųjų yra vartoję įmonės “X” pagamintus vaistinius preparatus bei tiriamieji geriausiai įvertino reklamą televizijoje.

4. Tiriamieji prasčiausiai įvertino įmonės “X” reklamą internete, didžioji dalis

didžioji dalis respondentų neįsigytų šių vaistinių preparatų net tada, kai pasireiškė efektyvumas.

5. Tiriamųjų žinios apie gaminamus vaistinius preparatus tenkina įmonės “X”, užsiimančios farmacine veikla rinkodaros lūkesčius.

SUMMARY

A. Slavykaitė’s master thesis “Peculiarities in the marketing system of pharmaceutical company “X”. Master thesis supervisor associate professor Raimondas Radžiūnas; Lithuanian University of Health Sciences, Faculty of Pharmacy, Pharmaceutical technology and Social pharmacy department. – Kaunas.

The aim: to evaluate if marketing startegies used by pharmaceutical company “X” justifies the market.

Methods:

● Interpretation and analysis of scientific literature related to pharmaceutical marketing. ● A qualitative research of the marketing strategies used in pharmaceutical company

“X”

● Quantitative market survey Results:

Pharmaceutical company's "X" marketing system meets expectations of the market. There are several disadvantages of the marketing system: advertising of medicinal products manufactured by pharmaceutical company “X” on the television, on the internet and in the press depends on the use of medicinal products. Persons who did not use these drugs tend to qualify advertising on television, on the internet in the press better. Men tend to qualify advertising in the media better than women. Older people (over 50) value brand of the pharmaceutical company “X” better. Most people using the X-branded products do not recommend these medicines for another person.

Conclusions:

1. Pharmaceutical company “X” uses the marketing system models and strategies described in the latest scientific literature.

2. The most common determinants of the drugs choice between consumers are the manufacturer (country) of the drug, price and brand.

3. More than two thirds of the participants have used the drugs manufactured by the company “X”, and best rated advertising on television.

4. Participants rated company’s “X” advertising on the internet poorly, most of the customers would not recommend drugs made by company “X” to another person and almost the same number of persons said that they would not buy these drugs even if they were effective.

5. Participants knowledge on products manufactured by pharmaceutical company “X” meets company’s expectations.

SĄVOKOS

Baltijos šalys, Pabaltijys–Lietuvos, Latvijos, Estijos valstybės.

Diferencijuota rinkodara – rinkodaros strategija, kai įmonės naudoja skirtingus, atitinkamai joms pritaikytus rinkodaros modelius.

Eksportas – prekių arba paslaugų pardavimas arba platinimas, arba tiekimas užsienio rinkai. Farmacija – tai mokslinės ir praktinės sveikatos apsaugos sritis, apimanti vaistų bei vaistinių medžiagų gavybą, gaminimą, tiekimą, kokybės kontrolę, laikymą, informaciją ir vaistų realizavimą vaistinėse.

Farmacinė veikla – tai vaistų ir vaistinių medžiagų gamyba, jų kokybės kontrolė, tiekimas, laikymas turint tikslą realizuoti, realizavimas vaistinėse ir informacijos apie vaistus tiekimas. Kaina - tai sprendimai ir veiksmai, susiję su prekės kainos nustatymu, jos keitimu, nuolaidų pirkėjams bei mokėjimo sąlygų taikymu.

Lojalumas – pirmenybės teikimas tam tikroms prekėms arba paslaugoms

Paklausa – prekių, paslaugų tam tikro kieko poreikis vartotojams tam tikru metu.

Pakuotė - bet koks prekės apvalkalas, atliekantis jos apsaugos, identifikavimo ir rėmimo funkcijas bei galintis suteikti papildomų patogumų.

Paskirstymas - sprendimų ir veiksmų visuma, kuriais pasirenkami prekės pateikimo vartotojams keliai, organizuojamas fizinis prekės judėjimas iš gamybos vietos pas vartotoją. Prekė - tai sprendimai ir veiksmai susiję su prekės kūrimu, jos gamyba, pakuote, pavadinimu, garantijomis ir t.t.

Reklama – užsakovo apmokamas informacijos apie tam tikras prekes ar paslaugas tiekimas tam tikrai auditorijai, siekiant paties užsakovo numatytų tikslų.

Rėmimas - tai sprendimai ir veiksmai, kuriais siekiama pirkėjus informuoti apie prekes ir paskatinti tas prekes pirkti.

Rinkodara - poreikių nustatymo ir jiems tenkinti būtinų sprendimų priėmimo ir įgyvendinimo procesas, padedantis siekti individualių ar organizacijos tikslų.

Vartotojas - žmogus, kuris perka prekes ar paslaugas asmeniniams poreikiams tenkinti. Žmogiškieji ištekliai – žmonių protinės arba fizinės veiklos panaudojimas prekių arba paslaugų kūrimui.

SANTRUMPOS

4P (product, price, place, promotion)– rinkodaros kompleksas, susidedantis iš prekės, kainos, patekimo ir rėmimo.

7P (product, price, place, promotion, people, packaging, physical evidence) - rinkodaros kompleksas, susidedantis iš prekės, kainos, patekimo, rėmimo, žmonių, pakuotės ir fizinio akivaizdumo.

χ2 _{testas - kintamojo skirstinio populiacijoje (t. y., ar empirinio ir teorinio skirstinių} skirtumas yra reikšmingas), dviejų kintamųjų nepriklausomumo ar vieno kintamojo homogeniškumostatistinis tikrinimo metodas.

l.l.sk – laisvės laipsnių skaičius, toks skaičius, kuris, gali kisti tam tikrose ribose, priklausomai nuo požymio.

ĮVADAS

"Sveikata yra ne viskas, bet be sveikatos viskas yra niekas", - teigia A. Šopenhaueris.Viena iš didžiausių šių laikų visuomenės vertybių yra sveikata. Šiandien sveikatos apsaugai skiriamas ypatingas dėmesys. Per pastarąjį dešimtmetį sveikatos apsauga pasikeitė neatpažįstamai - vis daugiau ir daugiau dėmesio yra skiriama šiai sferai, nes kiekvienas visuomenės narys siekia kaip įmanoma ilgiau išlikti funkcionaliu ir darbingu. Sveikatos išsaugojimui arba atstatymui būtinas racionalus vaistų vartojimas, todėl sveikatos apsauga tobulėja kiekvieną dieną. Kiekvienais metais Baltijos šalyse vaistų vartojama vis daugiau. Tai stebima analizuojant paskelbtus 2013-2015 m. vaistų suvartojimo Baltijos valstybėse statistikos duomenis, todėl tokios tendencijos rodo vis didesnį norą įmonėms užsiimti farmacine veikla.

Visame pasaulyje atliktų tyrimų duomenimis, farmacinio kapitalo įmonės vis daugiau investuoja į rinkodaros plėtrą. Įmonėje, užsiimančioje farmacine veikla, rinkodara koja kojon žengia su naujausiomis ir moderniausiomis technologijomis, tačiau jos tikslas išlieka vienas - vizualiniu ar verbaliniu būdu sudominti vartotoją ir paskatinti jį įsigyti tam tikrą prekę ar paslaugą. Šiandien farmacinę rinkodarą galima sutikti beveik visur: reklamos pavidalu televizijoje, važiuojant viešuoju transportu, gatvėje, ant produktų pakuočių ir daugelyje kitų sričių [18, 20, 21, 22]

Jungtinių Amerikos Valstijų marketingo asociacija rinkodaros sąvoką apibūdina kaip kūrybinę, komunikacinę, keitimosi specifine informacija veiklą, kuri pati iš savęs turi vertę klientams ir plačiajai visuomenei. [1] Pasaulinėje praktikoje egzistuoja ir kita rinkodaros sąvoka - vartotojų poreikių išsiaiškinimas ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimas bei įgyvendinimas, padedantis siekti individų ir organizacijos tikslų [5]. Pagrindiniai rinkodaros principai remiasi tuo, kad bet kuri veikla susijusi su verslu turi būti pradedama išsiaiškinant vartotojų (rinkos) poreikius, o verslo tikslai siekiami būtent tenkinant šiuos poreikius. Rinkodara skatina pirmiausia atkreipti dėmesį į vartotoją, tuomet išsikelti tikslą ir viso proceso metu vadovautis sisteminiu požiūriu. Sisteminis požiūris - tai skirtingų vienetų grupės organizavimas į nuoseklią, integruotą visumą. Sisteminio požiūrio esmė yra ta, kad visuma susideda iš atskirų dalių, tačiau visumos negalima pažinti, nagrinėjant tik ją sudarančias atskiras dalis. Verslo veikla pirmiausia turi būti grindžiama vartotojų norų išsiaiškinimu, po to vykdomas vartotojų poreikių tenkinimui reikalingų prekių ar paslaugų gamyba ar importas, tuomet imamasi produkto ar paslaugos patekimo į rinką strategijos,

siekiant visapusiškai patenkinti išsiaiškintus vartotojų (rinkos) poreikius. Rinkodaros strategijos tikslas turi būti susijęs su siekiu tenkinti vartotojo reikmes, kai tuo pačiu tenkinami įmonės tikslai (plėtimosi rinkoje tikslai, didesnio pelno tikslai ir pan.) [5,6,7].

Sėkmingai šiuolaikinei įmonei, užsiimančiai farmacine veikla, yra būtina efektyvi ir moderni rinkodaros sistema, todėl šiose įmonėse veikia atskiri rinkodaros padaliniai, kurie atsakingi už gaminamų produktų patrauklumą rinkai. Kaip ir kitos, farmacine veikla užsiimančios įmonės vadovaujasi pagrindiniais rinkodaros principais, siekiant tenkinti vartotojų poreikius.

Atlikti tyrimai rodo, jog užsienio įmonės, užsiimančios farmacine veikla, rinkodaros padalinius laiko ypač svarbiais. Rinkodaros padalinio darbuotojai į produkto vystymą įsitraukia jau nuo pat pradžių kuriant produktą. Vykstant techniniam produkto kūrimo procesui (molekulių sintezei, gamybos metodų parinkimui ir kt.), rinkodaros padaliniai, savo ruožtu, pradeda produkto analizę rinkoje. Šis procesas yra svarbus dėl to, jog jei rinkoje buvę panašūs produktai nepasiteisino, kurti analogišką produktą būtų netikslinga.[16] Vystymo procese, rinkodaros specialistai dalyvauja net produktui patekus į rinką. Svarbi užduotis šios srities specialistams yra reklama. Lietuvoje, kaip ir daugelyje Europos šalių receptinių vaistų reklama yra draudžiama, tuo tarpu nereceptinių - leidžiama. Skleisti informaciją apie receptinius vaistinius preparatus leidžiama tik sveikatos priežiūros specialistams. [19] Užsienio šalyse atlikti tyrimai rodo, jog įmonėms, gaminančioms tiek receptinius, tiek nereceptinius vaistinius preparatus santykis su sveikatos specialistais turi reikšmės produktų pardavimui, tad rinkodaros padalinių darbuotojai turi palaikyti ryšį su sveikatos specialistais, siekiant užtikrinti sėkmingą produktų pardavimą bei, tuo pačiu, racionalų vaistų vartojimą. [18, 20, 21, 22] Nereceptinių vaistinių preparatų rinkodaros principai paprastesni. Tokie produktai gali būti reklamuojami televizijoje, internete ir kitose informacijos šaltiniuose. [19]

Šiame darbe, kokybinio ir kiekybinio tyrimų metu, buvo siekiama visapusiškai įvertinti įmonės “X”, užsiimančios farmacine veikla, rinkodaros sistemos efektyvumą ir palyginti šį tyrimą su kitais panašiais tyrimais. Tyrimų metu buvo išsiaiškinta

Tyrimo tikslas: išsiaiškinti ar įmonės “X”, užsiimančios farmacine veikla, naudojamos rinkodaros sistemos priemonės pasiteisina rinkoje.

Tyrimo uždaviniai:

1. Išanalizuoti pagrindinius mokslinės literatūros apie vaistinių preparatų rinkodarą šaltinius.

2. Išsiaiškinti įmonės “X”, užsiimančios farmacine veikla rinkodaros sistemos priemones, jas palyginti su mokslinėje literatūroje aprašytais marketingo ypatumais.

3. Įvertinti tiriamųjų asmenų nuomonę ir žinias apie farmacinės įmonės “X” gaminamus preparatus ir rezultatus palyginti su įmonės rinkodaros lūkesčiais.

4. Nustatyti dažniausiai vaistinių preparatų pasirinkimą nulemiančius veiksnius tarp vartotojų ir pateikti praktines rekomendacijas farmacinei įmonei “X”, siekiant gerinti rinkodaros sistemos veiklą.

Tyrimo metodai:

● Mokslinės literatūros, susijusios su farmacine rinkodara analizė, interpretacija ir apibendrinimas.

● Kokybinis įmonės “X”, užsiimančios farmacine veikla, naudojamų rinkodaros priemonių tyrimas.

1. LITERATŪROS APŽVALGA

1. 1. Farmacinės rinkodaros raida

Rinkodaros istorijos ištakos siekia net 7000 m. pr. Kr., tačiau rinkodaros, kaip veiklos, pradžia galima laikyti XIXa. Nuo 1900m., kai buvo suformuotas požiūris į vertę bei klestint rinkos mainams, imta taikyti tam tikrus pardavimų modelius, o tarp 1910 - 1920 m., sudaryta rinkodaros sąvoka bei pagrindiniai principai, taikytini šiai veiklai. Ohajo valstijos universiteto tyrimai rodo, jog nuo 1905 m. prasidėjo rinkodaros proceso tobulinimas: 1905 m. pradėtas produktų platinimas, 1909 - 1910 m., pradėti komerciniai mainai kreditu (skolinantis, siekiant pagaminti ir parduoti prekę ar paslaugą). 1916 - 1917 m., pradėta pardavimų vadyba. Marketingo mokslo pagrindus tuomet sudarė:

● Verslo komunikacijos

● Rinkodaros problemų analizavimas ● Didmeninė prekyba

● Mažmeninė prekyba ● Paskolos, kreditai ● Pardavimų vadyba

● Reklama ir reklamos praktika ● Eksportas ir importas

● Rinkodaros vystymas

Nuo 1927 m., marketingo vystymas plačiau nagrinėjamas nebuvo, dėl to atsirado klaidų, turėjusių įtakos tolimesniam rinkodaros, kaip veiklos plėtojimui. Nuo 1940 m., verslo tyrimai buvo atskirti nuo rinkos tyrimų, o nuo 1905 m., pats pirmasis, Pensilvanijos universitetas pradėjo vykdyti produktų marketingo studijas. 1917 m., Butleris aprašė oficialius Marketingo metodus. [2,3] Pagrindinių marketingo principų koncepcijos, taikomos versle, neaplenkia įvairaus verslo įmonių. Ne išimtis ir įmonės, užsiimančios farmacine veikla. Farmacinei rinkodarai XIX a. plėstis kliučių nebuvo, nes tuometiniai preparatai rinką pasiekdavo be gydytojo recepto, juos būdavo galima įsigyti vaistinėje. Puikus to pavyzdys įmonės "Burroughs Wellcome & Company" prekės ženklas “Tabloid”. Nuo 1884 m. šis produktas buvo reklamuojamas spaudoje ir kompanija išpopuliarėjo būtent šio produkto reklamos dėka. Dar vienas pavyzdys įmonės “The Distillers Company (Biochemicals) Limited” panašiu metodu reklamuotas preparatas “Distaval”. XX a. išleistas preparatas staiga išpopuliarėjo dėl jo reklamai naudoto vaiko atvaizdo ir posakio “Šio vaiko gyvenimas

gali priklausyti nuo “Distaval””. Ši reklama tuomet buvo klaidinanti ir neatitinkanti jokių socialinės ir etinės rinkodaros principų, nes reklamuojamas preparatas buvo stiprus barbitūratas, netinkantis mažiems vaikams. Kadangi tuomet rinkodaros etika nebuvo išvystyta, kompanijos galėjo tuo naudotis ir siekti savo tikslų. Tuo metu įmonės, užsiimančios farmacine veikla klestėjo, nes savo produkto populiarinimui galėjo naudoti įvairius, žmogaus psichologiją veikiančius faktorius. Kai kurios įmonės daugiau lėšų investavo ne į preparatų klinikinius bandymus bet į rinkodarą ir produkto populiarinimo skatinimą. [11,12] Teisininis farmacinių produktų reguliavimas prasidėjo XXa., kai rinkoje buvo vos keli efektyvūs vaistiniai preparatai ir pacientai vaistinius preparatus dažniausiai rinkdavosi savo nuožiūra. [13] Tuomet receptinius vaistus buvo galima įsigyti keliais būdais: paprašius gydytojo recepto ir jį užpildžius vaistinėje, paprašius gydytojo išrašyti receptą, įsigyti vaistą vaistinėje be recepto arba preparatą įsigyti tiesiogiai iš gydytojo. Nuo 1941 m., Jungtinių Amerikos valstijų Maisto ir Vaistų Administracija (Food and Drug Administration, FDA) paskelbė daugiau nei dvi dešimtis vaistų grupių, kurie buvo laikomi per daug pavojingais arba net toksiškais ir uždraudė juos parduoti be recepto. [14] 1951 m. JAV

Kongresas priėmė Durham Humphrey siūlomus pakeitimus ir nuo šio laikotarpio minėti vaistai buvo pripažinti nesaugūs vartoti be gydytojo priežiūros. [12] Kai vis daugiau vaistų buvo pradėti parduoti tik su gydytojo receptu, įmonės, užsiimančios farmacine veikla, pradėjo reklamuoti vaistinius preparatus ne vien tiesiogiai vartotojams, bet ir sveikatos specialistams. Nuo 1960 m., 90 proc. įmonių, užsiimančių farmacine veikla, pirmiausia savo produktus reklamavo gydytojams ir tik po to farmacijos specialistams. Tokiu, netiesioginiu būdu, atsiradus pirmosioms reformoms dėl vaistų išdavimu tik su receptu,1899 m. Vokietijos farmacinės įmonės “Bayer” patentuotas produktas Aspirinas pateko į rinką ir iki 1950 m. tapo perkamiausiu vaistu nuo skausmo. Preparato rinkodaros sistema buvo nukreipta į gydytojus, jog jie plačiau papasakotų apie vaisto veiksmingumą savo pacientams. Tačiau net ir atsiradus socialinės etinės rinkodaros principams, trukdžiusiems tiesiogiai reklamuoti preparatą pacientams, įmonės tikslas buvo pasiektas, preparatas egzistuoja ir yra sėkmingai parduodamas iki šiol, o kompanija yra viena didžiausių farmacinio kapitalo įmonių pasaulyje. [4, 11, 12]

1.2 Farmacinei veiklai taikytini rinkos segmentavimo principai

Kiekvienai šiuolaikinei farmacijos įmonei svarbu patenkinti vartotojų poreikius per rinkos mainus. Potencialus pardavėjo ir pirkėjo santykis garantuoja sėkmingą sandorį bei abipusę naudą. Rinkos segmentavimas - tai jos skaidymas į dalis, siekiant pritaikyti prekes prie vartotojų poreikių. Rinkos segmentavimą galima skirti į dvi dalis, kurios apima:

1. Segmentų įdentifikavimą ir apibūdinimą 2. Segmentų principų nustatymą

Įmonei, užsiimančiai farmacine veikla rinkos segmentavimas yra naudingas, nes didėja užimamos rinkos dalis, didėja pelningumas, rinkoje panaikinamos konkurentų pozicijos, vykdomas efektyvus vartotojų poreikių tenkinimas, atsiranda pastovūs vartotojai bei apsisaugoma nuo didelių rinkos pokyčių, nes vartotojai pereina nuo vieno rinkos segmento, prie kito. [5, 6, 8, 12]

Išskiriami pagrindiniai rinkos segmentavimo lygiai:

● Makro rinkodara - kuomet prekė siūloma, taikant tuos pačius metodus visiems vartotojams, neatsižvelgiant į specifinius poreikius.

● Mikro rinkodara - tikslinis rinkodaros kreipimas į tam tikrus vartotojus ir specifinius jų poreikius. Skirstoma į segmentų rinkodarą (kai prekės siūlomos atsižvelgiant į poreikius iš dalies), nišų rinkodarą (atsižvelgiant į vieną ar kelis rinkos posegmenčius), vietinė (lokalinė) rinkodara bei individualioji rinkodara (individualių poreikių tenkinimas). [7,12]

Rinkos segmentavimas, atsižvelgiant į vartojimą - tai rinkos skaidymas pagal:

1. Geografinę padėtį (kintamieji - regionas, apskritis, miestas, gyventojų tankumas, klimatas)

2. Demografinę padėtį (kintamieji - amžius, lytis, šeimos dydis, šeimos gyvavimo etapai, pajamų dydis, veiklos pobūdis, išsilavinimas, religija, rasė, tautybė)

3. Psichografinis požymis (kintamieji - visuomenės klasė, gyvenimo būdas, asmenybės tipas)

4. Pirkėjų elgsenos požymis (kintamieji - prekių vartojimo stilius, ieškomi prekės privalumai, vartotojo statusas, prekės vartojimo intensyvumas, pripratimo prie prekės lygis, požiūris į prekę, motyvai, skatinantys pirkti). [8, 12, 13]

1.3 Farmacinei veiklai taikytini rinkodaros kompleksai

Rinkodaros, kaip sistemos, pagrindą sudaro rinkodaros kompleksas. Šis kompleksas gali būti dviejų tipų: 4P (product, price, place, promotion) arba 7P (product, price, place, promotion, people, packaging, physical evidence) . 4P kompleksas susideda iš prekės, kainos, patekimo ir rėmimo, o 7P - iš prekės, kainos, patekimo, rėmimo, žmonių, pakuotės ir fizinio akivaizdumo. [6, 7, 8, 11, 12]

4P komplekso viena iš sudėtinių dalių - prekė. Prekės samprata apima sprendimų ir veiksmų visumą, susijusių su kūrimu, gamyba, pakuote, pavadinimu ir t.t. Plečiantis įmonėms, kartu plečiasi ir vartotojų poreikiai bei įmonių siekiai sužinoti ar ji rinkai pateikė tinkamą produktą. Pasirinkdama savo plėtros sritį, įmonė tiksliai žino, kuriai vartotojų krypčiai tieks prekę ar paslaugą ir kokio pobūdžio rinkodara ji užsiims - makro ar mikro rinkodara. Farmacinėje pramonėje, pirminis produktas yra vaistas, kuris, vartotoju požiūriu, vienokiu ar kitokiu atžvilgiu gerina gyvenimo kokybę. Todėl šioje rinkoje pagrindiniai prekės (produkto) iššūkiai atsiranda tarp įmonių: vienos sukuria produktą, kuris turi mažiau šalutinių poveikių, kitos - produktą, kuris patogesnis vartoti ir t.t. Gamybos įmonėse vyrauja dilema: ar parduoti tai, ką įmonė sukuria ar sukurti tai, ką įmonė galėtų parduoti. Kelias į rinkodaros sistemos efektyvumą šiuo atveju yra vienas: kurti vidinį, atsakingą už rinkodarą, įmonės padalinį, kuris vystytų įmonės patrauklumą rinkoje. [10] Pardavimas prasideda, kai yra sukuriamas produktas, rinkodara prasideda prieš visą produkto kūrimo procesą. [8, 9, 11, 12]

Remiantis D. Bruni ir G. Verona atliktu tyrimu, tikslingas rinkodaros principų taikymas įmonėse, užsiimančiose farmacine veikla turi reikšmės įmonės klestėjimui. Tyrime dalyvavo 6 įmonės, užsiimančios farmacine veikla. Duomenų rinkimo metodas - kokybinis, giluminis (in - depth) kiekvienos įmonės rinkodaros, pardavimų ir produktų kūrimo ir vystymo padalinių tyrimas (interviu). Tyrimo metu nustatyta, jog rinkodaros padaliniai, kurie viso vaisto proceso kūrimo metu glaudžiai bendradarbiavo su kitais padaliniais (produktų kūrimo ir vystymo bei pardavimų), pasiekė geresnių rezultatų to produkto realizavime ir pardavime. Rinkodaros skyriams buvo pasiūlyta prisidėti prie produkto kūrimo iš pat pradžių, tuo pačiu tolygiai su gamybos procesu integruotis į kiekvieną padalinį ir išsamiai analizuoti produkto kūrimo ir vystymo etapus. Įmonių rinkodaros specialistams buvo pasiūlyta ir kita įdėja - nesusikoncentruoti ties pastoviais klientais ir jų poreikių tenkinimu, bet plėsti savo klientų ratą, koncentruotis ties naujais klientais, ir, kartu diegti inovatyvias technologijas. Šie ir keletas kitų dinaminių rinkodaros modelių padėjo įmonėms pasiekti geresnių produkto vystymo ir pardavimo rezultatų. [16]

Antroji dalis - kaina. Įmonėms, norinčioms į rinką išleisti produktus, atitinkančius vartotojo poreikius, svarbu nustatyti kainą. Šių laikų vartotojams kainos ir kokybės santykis yra būtinas. Įmonės, norinčios pasiekti šį vartotojų nustatytą kriterijų, susiduria su iššūkiais: geros kokybės produktas, kurio kaina didelė gali nepatikti vartotojams, tuo tarpu, kai kitas, ne tokios geros kokybės produktas, parduodamas mažesne kaina gali padėti įmonei įtin sparčiai pasiekti pelno, tad šiais laikais prekės kaina yra vienas iš pagrindinių vartotojų kriterijų. Farmacinėje pramonėje, toks kainos pavyzdys dažniausiai atspindi generinių ir originalių vaistų pasirinkimo prioritetus. [9,10] Užsienyje atliktų tyrimų duomenimis, pacientai ir jiems vaistus išrašantys dažniausiai renkasi generinius vaistus dėl kainos skirtumo [23, 24, 25]. Lietuva - ne išimtis. Lietuvos Farmacijos įstatymas reglamentuoja, jog farmacijos specialistas privalo pasiūlyti pigiausią vaistą pacientui. [19] Tai rodo, jog sėkmingai farmacinės rinkodaros plėtrai tiek Lietuvos, tiek užsienio įmonėje būtina atsižvelgti į produkto kainą.

Trečioji dalis - paskirstymas. Žvelgiant iš rinkodaros perspektyvos, paskirstymas yra susijęs su vertės kūrimu, pasitelkiant atitinkamus prekės pateikimo vartotojams kelius, organizuojant prekės judumą iš gamybos vietos pas vartotoją. Paskirstymą dar galima įvardinti kaip tiekimo grandinę (kai prekė juda nuo gamintojo link vartotojo). Tiekimo grandinė farmacinėje pramonėje Lietuvoje kryptimi, pavaizduota 1 pav.

1 pav. Farmacinės pramonės tiekimo grandinė

Rinkoje, prekės paskirstymas prasideda nuo gamintojo, kuris gamina, parduoda ir tiekia produktą didmenininkui, kuris sandėliuoja didelį produkto kiekį ir tiekia jį vaistinėms bei kitoms sveikatos įstaigoms. Iš čia produktas tiekiamas vartotojams (pacientams). Farmacinėje pramonėje gausu pavyzdžių, kuomet didmenininkas yra aplenkiamas ir gamintojai produktus tiekia tiesiai mažmenininkams į sandėlius. Didmenininkų paslaugomis naudojasi tik nedidelės mažmenininkų įmonės (pvz.: smulkios vaistinės, neturinčios galimybės sandėliuoti produktą). [6, 7 ,8 ,9]

Ketvirtoji dalis - rėmimas. Tai sprendimų ir veiksmų visuma, kuriais siekiama informuoti pirkėjus apie prekes ir paskatinti prekes įsigyti. Tai vizualinių, verbalinių ir kitų

Gamintojas Didmenininkas Mažmenininko

komunikacinių metodų parinkimas, siekiant atkreipti vartotojo dėmesį ir didinti susidomėjimą produktu.

Pagrindinės rėmimą sudarančios dalys yra šios:

1. Reklama (užsakovo apmokamas neasmeniškos informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas, siekiant užsakovo numatytų tikslų).

Reklamai gali būti pasitelkiamos įvairios masinės žiniasklaidos priemonės: spauda, radijas, televizija, internetas. Reklamuojant farmacinius produktus, kreipiamasi tiesiogiai į vartotoją (dažniausiai per televiziją).

2. Akcijos ir nuolaidos (trumpalaikis prekės pardavimas mažesne kaina, pvz.: tam tikros nuolaidos vaistinėje tam tikru metu).

3. Asmeninis pardavimas - šis rėmimo metodas apima tiesioginį bendravimą su pardavėju. Šio metodo sėkmę lemia pardavėjo gebėjimas įtikinti pirkėją. [6,7,8,9,10]

7P kompleksas turi dar 3 papildomus kriterijus:

Žmogiškųjų išteklių kriterijus - išskiriamas atskirai, išreiškiant įmonės strateginę visumą, kaip atskirų asmenų darbo vaisių. Visos įmonės yra priklausomos nuo žmonių, kurie jas valdo ir nuo asmenų, kurie atlieka net ir, atrodo, nereikšmingiausius darbus. Įmonėms svarbu turėti reikiamų kvalifikuotų kiekvienam atskiram darbui žmonių kiekį, nes kiekvienas asmuo yra verslo dalis, kaip siūlomi produktai.

Pakuotės kriterijus - ragina kritiškai atsižvelgti į kiekvieną savo gaminio vizualinį elementą pakuotėje. Yra žinoma, jog žmonės pirmąsias trisdešimt septynias sekundes pastebi išvaizdą. Net ir keli produktų ar paslaugų pakuotės ar išorės išvaizdos patobulinimai gali padidinti susidomėjimą preke.

Fizinio akivaizdumo kriterijus - tai aplinka, kurioje teikiama paslauga, ir kurioje veikia įmonė ir klientas, ir bet kokie materialūs komponentai, kurie palengvina produkto ar paslaugos teikimą ar tiekimą. [7, 8, 9]

1.4 Farmacinei veiklai taikytini rinkodaros tipai

Rinkodara skirstoma į 8 tipus, pagal kuriuos įmonė gali siekti savo tikslo pateikti vartotojui kokybišką prekę ar paslaugą. Rinkos tipas priklauso nuo rinkos situacijos ir dažnai kinta, dėl to turi keistis ir rinkodaros pobūdis.

1. Konversinė rinkodara - susijusi su neigiama paklausa. Neigiama paklausa yra tuomet, kai visa rinka ar didžioji dalis jos atmeta prekę ar paslaugą. Ši rinkodara naudinga tuo, jog padeda išsiaiškinti priežastis, nulėmusias prekės ar paslaugos atmetimą rinkoje. 2. Skatinančioji rinkodara - tai paklausos nebuvimas, kuomet rinka nesidomi preke.

Toks rinkodaros pavyzdys gali išsivystyti tuomet, kai rinka nežino arba žino labai mažai apie produktą arba kuomet prekė yra atgyvenusi ir rinkoje yra naujesnių bei pažangesnių šios prekės analogų. Ši rinkodara naudinga tuo, jog padeda ieškoti naujų metodų, kurie skatintų vartotojų susidomėjimą.

3. Plėtojančioji rinkodara - potenciali paklausa. Tai naujo poreikio skatinimas, kai tuo metu konkrečios prekės nėra. Šis rinkodaros tipas padeda vystytis naujoms prekėms ar paslaugoms, garantuojančioms paklausos patenkinimą.

4. Remarketingas - mažėjančios paklausos tipas. Šio tipo uždavinys - išsiaiškinti kodėl mažėja paklausa.

5. Sinchromarketingas - kintančios paklausos tipas. Vyksta tuomet, kai prekė perkama nevienodai skirtingais laiko intervalais. Šiam tipui įtakos turi tokie veiksniai kaip sezoniškumas, atlyginimų gavimo laikotarpis ir pan. Šio tipo marketingas skatina kintančios pasiūlos suvienodinimą, tam tikru metu keičiant prekių kainas, pardavimo sąlygas ir pan.

6. Palaikančioji rinkodara - visiškos paklausos tipas. Tai vyksta tuomet, kai pasiūla visiškai atitinka paklausą, idealus rinkodaros tipas. Pagrindinė šio tipo strategija - stengtis išlaikyti paklausą.

7. Stabdančioji rinkodara - iracionalios paklausos tipas. Tai vyksta tuomet, kai paklausa yra iracionali visuomeniniu aspektu. Šio tipo rinkodara skatina sumažinti arba išvis nutraukti tokių prekių paklausą. [4,5,6,7,8]

1.5 Farmacinei veiklai taikytini prekės pozicionavimo principai

Prekės pozicionavimas - tai prekės įvaizdžio kūrimas, siekiant ją išskirti iš kitų rinkoje esančių prekių. Tai rinkodaros priemonių naudojimas, kuriuo siekiama atkreipti vartotojo dėmesį į prekę ir sukurti prekės įvaizdį vartotojo sąmonėje. [5,6] Pozicionavimas yra trečiasis žingsnis, po rinkos segmentavimo ir tikslinės rinkos nustatymo. [6]

Išskiriami šie pagrindiniai prekės pozicionavimo rinkoje metodai:

1. Tikslinio segmento nustatymas ir prekės pozicijos parinkimas jame.

2. Atitinkamo rinkodaros komplekso pasirinkimas ir naudojamas kiekviename tiksliniame segmente.

Pozicionavimui dažniausiai naudojama rinkodaros priemonė - reklama. Ši priemonė padeda perteikti prekės vizualizaciją ir parodo, kokią poziciją rinkoje prekė užims kitų atžvilgiu. Prekės pozicionavimas - sudėtingas kūrybinis procesas. [5,6,8] Pagrindiniai variantai, remiantis P. Kotleriu, kuriuos galima pozicionuoti prekę yra šie:

● prekės savybės

● prekės duodama nauda ● vartojimo būdas ● vartotojas

● konkurentai ir jų turimi produktai ● prekių grupė

● kokybė ar kaina

Sėkmingam prekės pozicionavimui privalo būti pasirenkami tokie požymiai, pagal kuriuos vartotojai atsirenka prekes. [5,25]

1.5 Farmacinei veiklai taikyti reklamos ypatumai

Šių laikų visuomenėje žmonės kasdien susiduria su reklama. Reklamą matome visur, ant produktų pakuočių, autobusuose ir kitose viešose vietose. Reklama yra tam tikra priemonė, padedanti informuoti, siūlyti ar įtikinėti vartotoją įsigyti tam tikras prekes ar paslaugas. [6] Reklama nuo populiarumo skiriasi tuo, jog už populiarumą mokėti nereikia, o reklama ir visos su ja susijusios priemonės visais atvejais yra mokamos. Užsakovas moka už reklamą, žiūrovas - stebi, tačiau pagrindinis reklamos tikslas yra vizualiniu ar verbaliniu paveikti vartotoją (taip įmonės siekia savo tikslų, pvz.: didesnių pardavimų). Reklamos

tikslinė auditorija - tam tikras žmonių skaičius, kuriems reikalinga tam tikra paslauga ar prekė. Tikslinė auditorija nustatoma tikslinės rinkos pagalba. Reklama siekiama apgaubti tikslinį rinkos segmentą. Prekių ženklai rinkoje yra glaudžiai susiję su reklama ir įmonės, turinčios žinomą prekinį ženklą, gali lengviau pasiekti savo tikslų. Rinkodaros specialistui yra būtinas reklamos veikimo principo perpratimas. Jeigu prekė ar paslauga neatitiks vartotojų poreikių, reklama niekuo nepadės, o net pablogins situaciją, nes jai bus išeikvota tam tikra dalis lėšų. Vartotojų poreikiams išsiaiškinti, būtina žinoti visus marketingo komplekso elementus. Didelė tikimybė, jog keičiant prekės įvaizdį (pakuotę, dizainą), vartotojai susidomės. Reklamai didelę įtaka daro prekės kaina. Sumažinus kainą, prekių ar paslaugų parduodama daugiau. Tai yra paklausos kreivė. Neracionalu kainą mažinti pernelyg dažnai, nes tai nesuteiks didesnio pelno.

Pagrindinės reklamos funkcijos yra šios: ● Vartotojų informavimas

● Pardavimų skatinimas ● Priminimas apie prekę

Informavimas pasireiškia tada, kai reklamos pagalba tam tikros prekės yra pristatomos tikslinei auditorijai išryškinant jų prekės ženklus, paslaugas ir kt. Ši informacija gali būti abstrakti arba tiksli (išskiriami tam tikri prekės ar paslaugos bruožai). [5, 10]

Įmonės, užsiimančios farmacine veikla - ne išimtis. Šioms įmonėms taikomi tie patys reklamos principai, kaip ir kitoms, tačiau galima įvardinti vieną esminį skirtumą. Pagal LR (Lietuvos Respublikos) Farmacijos įstatymą, receptinius vaistinius preparatus reklamuoti tiesiogiai vartotojui draudžiama. Tad farmacinėms įmonėms, kurios užsiima tik receptinių vaistų gamyba, reklamos galimybės yra sudėtingesnės, tačiau įmanomos. Farmacijos sferoje atlikta nemažai mokslinių tyrimų, susijusių su preparatų reklama. Viename iš jų

analizuojamas bendri ir skeptiški vartotojų požiūriai susiję su nereceptinių ir receptinių (kadangi tyrimas atliktas ir JAV) vaistų reklama ir lyginama su bendruoju požiūriu į reklamą. Tyrime matomi ryšiai tarp žmogaus pažiūrų ir bei reklamos farmacijos srityje. Atlikta apklausa, kurioje dalyvavo 788 respondentai iš JAV ir Vokietijos. Duomenys parodė, kad nors vartotojai, turintys mažiau palankų požiūrį į vaistinių produktų reklamą, bet ne į reklamą apskritai, dažniausiai yra mažiau skeptiški (t. y. jie labiau tiki vaistų reklama, lyginant su reklama bendrai). Kultūrinė žmogiškoji aplinka (dominavimas per gamtą) pasirodė esą susijusi su farmacinės reklamos vertinimu. Tendencija dominuoti gamtoje yra susijusi su teigiamu požiūriu ir žemesniu skeptišku vaistų reklamos vertinimo lygiu. [30]

Kitas atliktas tyrimas lygina receptinių ir nereceptinių vaistų informacijos paieškos procesą. Duomenys buvo renkami iš 205 suaugusiųjų, kurių amžius 45 metai ir vyresni, ir, kurie yra vartoję tiek receptinius, tiek nereceptinius vaistus. Rezultatai rodo, kad gydytojai ir vaistininkai yra svarbiausi tiek receptinių, tiek nereceptinių vaistų informacijos šaltiniai. Vis dėlto, vartotojų informacijos paieškos elgesio tyrimas rodo, kad vartotojai mano, jog asmeniniai ir bendrieji informacijos šaltiniai (televizija, internetas, spauda) yra svarbesni nereceptiniams vaistams. Interneto šaltiniai laikomi svarbesniais receptinių vaistų informacijai platinti. [31]

2

. TYRIMO METODIKA IR METODAI

Metodologija. Rengiant magistro baigiamąjį darbą, remtasi socialiniais tyrimais, kurie buvo orientuoti į žmogaus asmenybę bei jo socialinės realybės pažinimą. Tiriamasis darbas buvo atliekamas, vadovaujantis objektyviuoju ir subjektyviuoju žmogaus socialinės realybės suvokimu. Objektyviai buvo nustatomas eksperimentinis teorijos nustatymas, tuo tarpu subjektyviai - prasmingų sąsajų paieška ir jų pasekmių veiklai nustatymas. Atliekami kartu kiekybinis ir kokybinis tyrimai lemia išsamesnį tyrimų rezultatų apibendrinimą. Kiekybinių tyrimų pagalba galima matyti socialinius reiškinius, jų pastovumą ir kaitą. Kokybiniai tyrimai atskleidžia ryšius, tiriamus atskirais atvejais. [27] Naudoto ekspertų metodo tikslas, remiantis B. Bitino nuomone [32] - „atskleisti objektų stipriąsias ir silpnąsias vietas, parengti rekomendacijas kaip pašalinti nepriimtinas jų savybes“.

Tyrimo metodai ir jų parinkimas

Kokybiniam įmonės “X”, užsiimančios farmacine veikla, tyrimui naudotas individualus giluminis (in - depth) interviu metodas. Tiriamasis asmuo - įmonės “X”, užsiimančios farmacine veikla rinkodaros skyriaus vadovas. Metodas pasirinktas, siekiant visapusiškai suprasti tiriamojo veiklos įmonėje metodiką. Tyrime naudotas išklausinėjimas ir atvirieji klausimai. Tyrimas buvo vykdomas dviem etapais: 1) žvalgomasis interviu ir 2) sisteminis interviu. Žvalgomajame etape buvo surinkti duomenys apie tiriamą objektą, jo sandarą. Sisteminis etapas buvo pradėtas įsitikinus, jog žvalgomojo etapo tyrimo rezultatai padėjo įsigilinti į problemą ir sudaryti klausimyną, kuris buvo naudojamas sisteminio etapo metu. Iš viso respondentui paruošti 13 atvirų klausimų.

Kiekybiniam gyventojų tyrimui, remiantis mokslinės literatūros analize, buvo paruoštos anoniminės anketos, kurių tikslas buvo išsiaiškinti gyventojų požiūri į įmonės “X”, užsiimančios farmacine veikla gaminamus vaistinius preparatus. Paruošta anketa (žr. 1 priedą), tyrimo santrauka, kurioje nurodyti tyrimo tikslas ir uždaviniai, metodai ir laukiami rezultatai, tiriamojo asmens sutikimo ir informavimo formos (žr. 2, 3 priedus) buvo pateiktos Lietuvos sveikatos mokslų universiteto Bioetikos centrui, kuris davė pritarimą atlikti tyrimą (žr. 4 priedą). Gautas Įmonės „X“ generalinio direktoriaus sutikimas atlikti tyrimą (žr. 5 priedą. Tyrimas buvo atliekamas nuo 2018m. balandžio iki 2018m. gegužės mėnesio imtinai.

Anoniminio anketavimo būdu buvo apklausti 393 Kauno miesto gyventojai.. Visi tiriamieji buvo pilnamečiai – 131 vyrai ir 262 moterys. Tiriamieji buvo pasirinkti atsitiktinės atrankos būdu ir apklausiami elektroninėje, tiek erdvėje. Visi tiriamieji teigė esą Kauno

miesto gyventojai. Kiekybinio tyrimo atlikimui buvo taikomas anoniminės anketinės apklausos metodas. Apklausa.lt ir Google Forms internetinėse platformose buvo patalpinta kurią sudarė 18 testo klausimų. Tiriamieji galėjo pasirinkti vieną ar kelis atsakymo variantus. Pirmieji trys klausimai buvo socialiniai – demografiniai, juose reikėjo nurodyti lytį, amžių bei gyvenamąją vietą. Kiti klausimai buvo sudaryti, siekiant sužinoti ar tiriamieji yra girdėję apie įmonę ”X” ir jų gaminamus vaistinius preparatus ir koks jų požiūris į šiuos produktus.

Naudoti statistinės analizės metodai:

Duomenų analizė buvo atliekama IBM SPSS Statistics 25.0 programos versija. Imties tūris - 393. Respondentų skaičius nusako 0,95 pasikliautinį intervalą ir 0,05 paklaidą, kurie kiekybiniuose tyrimuose laikomi pakankamais. Statistiniam reikšmingumui nustatyti buvo naudojamas χ2 _testas.

χ2 _{testas atspindi suderinamumo kriterijų. Jis naudojamas hipotezėms apie} kintamojo skirstinį (normalųjį, binominį ir t.t.) populiacijoje tikrinti. Kriterijus parodo, ar empirinio ir teorinio skirstinių skirtumas yra reikšmingas, t.y. tikrinama, ar turimas empirinis skirstinys suderinamas su teoriniu modeliu. χ2 _{kriterijus taikomas grupuotiems duomenims.}

Pagal šį testą gavus χ2 _{testo reikšmingumą didesnį už 0,05, buvo galima teigti,} kad skirtingose grupėse požymis yra pasiskirstęs nevienodai ir laikomas nereikšmingu. Priešingu atveju, t. y. kai reikšmingumas buvo mažesnis už 0,05, buvo galima teigti, kad požymio skirstiniai skirtingose grupėse skiriasi reikšmingai.

3. TYRIMŲ REZULTATAI

3.1Tyrimo objekto charakteristika

Įmonė “X, užsiimanti farmacinė veikla, įkurta 1999 m. Ši įmonė gamina vaistinius preparatus, homeopatinius preparatus ir maisto papildus ir joje vykdomas pilnas preparatų gamybos procesas. Įmonė “X” yra viena didžiausių vaistinių preparatų gamintojų Lietuvoje. ir yra ne kartą apdovanota už vykdomas inovacijas technologijų srityje bei Lietuvos Metų gaminio apdovanojimuose už geriausią metų vaistinį preparatą ir šie preparatai įvertinti aukso medaliu (žr. 2 lentelę). 2010 m. 2010 m. 2011 m. 2011 m. 2012 m. 2012 m. Geriausias Lietuviškas vaistinis preparatas cholesteroliui mažinti Geriausias Lietuviškas vaistinis preparatas kepenų cirozei ir jos sukeliamiems simptomams gydyti Geriausias Lietuviškas vaistinis preparatas reumato sukeliamiems simptomams gydyti Geriausias Lietuviškas vaistinis preparatas smegenų kraujotakos sutrikimams gydyti Geriausias Lietuviškas vaistinis preparatas menopauzės simptomam s gydyti Geriausias Lietuviškas vaistinis preparatas lėtinio kojų venų nepakankamumo simptomams gydyti

1 lentelė. Įmonės “X” gaminami vaistiniai preparatai 2010 - 2012 m. įvertinti aukso medaliu Lietuvos Metų gaminio apdovanojimuose.

Įmonę sudaro 5 pagrindiniai skyriai: rinkodaros, tiekimo ir eksporto, pardavimų, kokybės kontrolės užtikrinimo ir produktų kūrimo bei vystymo skyrius. Kokybinio tyrimo metu apklaustas rinkodaros skyriaus vadovas, generalinio direktoriaus pavaduotojas, rinkodaros specialistas, darbo įmonėje patirtis - 6 metai. Tyrimo metu, tiriamojo buvo paprašyta trumpai papasakoti apie rinkodaros skyriaus sudėtį ir kiekvieno darbuotojo vaidmenį jame:

“Mūsų rinkodaros skyrius nedidelis - du rinkodaros projektų vadovai (vyriausieji specialistai), dizaineris ir skyriaus vadovas. Projektų vadovų (vyriausiųjų specialistų) pagrindinė užduotis organizuoti įmonės projektų igyvendinimą, dizainerio pagrindinė užduotis - suteikti naujiems projektams “veidą”, o mano, kaip vadovo, reguliuoti visą procesą ir, jei reikia, pagelbėti vykdant tam tikras užduotis, susijusias su projektų įgyvendinimu.”

Įmonė naudoja dvi kokybės užtikrinimo sistemas GGP (geros gamybos praktika) ir RVASVT (rizikos veiksnių analizės ir svarbių valdymo taškų sistema). Be to, įmonėje naudojama atsinaujinanti energija: saulės kolektoriai ir geoterminis šildymas, kurie leidžia iki 80% sumažinti elektros energijos ir gamtinių dujų suvartojimą gamyboje. Dalis įmonės pagaminamos produkcijos eksportuojama į 45 skirtingas pasaulio šalis.

Įmonės “X”, užsiimančios farmacine veikla, kokybinio tyrimo metu buvo siekiama nustatyti, kokios yra pagrindinės rinkodaros priemonės ir, ar naudojantis jomis, įmonė pasiekia savo tikslų. Įmonės rinkodaros padalinio vadovo buvo paprašyta įvertinti komunikaciją su kitais įmonės skyriais ir įvertinti su kuriais skyriais tenka bendradarbiauti daugiausia:

“Su kiekvienu skyriumi turime kažką bendro, visuomet atsiranda klausimų, kuriais konsultuojamės su tam tikrais asmenimis iš atsakingų padalinių, tačiau pagrindinis darbas vyksta su tiekimo/eksporto ir pardavimų skyriais”

Įmonės rinkodaros skyriaus bendradarbiavimas su pardavimų skyriumi yra svarbus dėl to, jog kartu analizuojama gauta informacija apie pardavimus ir, jei reikia, koreguojamas verslo planas. Tiekimo/eksporto skyrius, bendradarbiaudamas su rinkodaros skyriumi teikia informaciją apie ne tik Lietuvos rinkai reikalingus vaistinius preparatus, o tai leidžia įmonei plėstis užsienio rinkoje. Kokybės kontrolės skyrius su rinkodaros skyriumi susijęs, nes užtikrinant, jog produktas kokybiškas ir remiantis išskirtinėmis jo savybėmis, pildomas “produkto portfelis”, kuriuo bus vadovaujamasi iš esmės kuriant vaistinio preparato įvaizdį rinkoje. Produktų vystymo skyrius atlieka svarbų vaidmenį viso produkto kūrimo procese. Kuriant sėkmingą rinkodaros sistemą ir remiantis naujausia mokslinės literatūros analize, galima išskirti šį pagrindinį sėkmingos rinkodaros principą: rinkodaros skyrius yra lanksčiausias skyrius, jis turi dalyvauti ir konsultuoti kiekvieno skyriaus darbuotojus, aktyviai reikšti nuomonę produkto realizavimo klausimais. Remiantis D. Bruni atliktu tyrimu, sėkmingas rinkodaros skyrius turi investuoti į žmogiškuosius išteklius ir integruoti savo žinias kiekviename įmonės padalinyje. Įmonės “X” rinkodaros skyriaus vadovo buvo paklausta, kaip vyksta produktų vystymo procesas ir nuo kurio etapo įsitraukia rinkodaros skyrius:

“Svarbu, jog rinkodaros skyrius dalyvautų viso proceso metu, tad tai stengiamės padaryti. Vystymo skyrius mums pateikia informaciją apie planuojamą gaminti produktą, ir mes, savo ruožtu, pradedame rinkos analizę: vertiname, ką panašaus turi pasiūlyti konkurentai ir stengiamės išsiaiškinti, kokios mūsų produkto savybės bus išskirtinės bei

patrauks vartotojo akį. Svarbu, jog rinkodaros skyrius dalyvautų viso proceso metu, pareikštų nuomonę dėl vartotojų poreikių, produkto patrauklumo, rinkos gylio ir kt. “

Kokybiniame tyrime taip pat buvo siekiama išsiaiškinti, kokie pagrindiniai rinkodaros principai, naudojami:

“Mes esame tiek vaisto gamintojas, tiek didmenininkas, tiek, kai kuriais atvejais, mažmenininkas, dirbame kartu siekdami vieno bendro tikslo - patenkinti vartotojų poreikius.” Analizuojant atsakymą į šį klausimą buvo išsiaiškinta, jog įmonės “X” vaistinių produktų bei maisto papildų tiekimo grandinė atrodo taip:

2 pav. Įmonės, užsiimančios farmacine veikla, tiekimo grandinės aprėpties sritys.

Šis, įmonėje taikomas rinkodaros principas, kuris apima tiek produkto gamybą, tiek didmeninę ir mažmeninę prekybą naudojamas nepriklausomose įmonėse. Įmonės yra savarankiškos, gebančios parduoti savo produktą tiesiogiai vartotojams.

Interviu metu įmonės rinkodaros skyriaus vadovas buvo paprašytas atsakyti į klausimą, kokie rinkodaros tipai vyrauja įmonėje:

“Esame lanksti įmonė ir siekiame teigiamų rezultatų bet kokioje perspektyvoje. Pagrindiniai tipai vyraujantys įmonėje yra plėtojančioji rinkodara ir palaikančioji rinkodara. Aišku, neišvengiame atveju, kai tenka susidurti su kintančiomis sąlygomis paklausos tipui (sinchromarketingas, aut. past.), tačiau pagrindinė orientacija nukreipta ties potencialia paklausa (plėtojančioji rinkodara, aut. past.) ir visiškos paklausos išlaikymu (palaikančioji rinkodara, aut. past.)”

Iš gautų duomenų matoma, jog įmonė savo tobulėjimui naudoja pagrindinius du tipus: plėtojančiąją rinkodarą ir palaikančiąją rinkodarą. Plėtojančioji rinkodara pasižymi naujo poreikio skatinimu, kai dar nėra sukurtas specifinis produktas. Šitaip įmonė “X” siekia, jog

naujos prekės atitiks vartotojų lūkesčius ir, tuo pačiu, įmonė gali patikrinti ar dar nepagamintas preparatas pasiteisins.

Įmonės “X” lūkesčiams nustatyti, buvo užduotas papildomas klausimas apie tai ar įmonės “X” rinkodaros skyriaus vadovas mano, jog jų naudojami rinkodaros tipai pasiteisina rinkoje:

“Esame vieni iš rinkos lyderių. Produktų pardavimai ir vieta rinkoje yra geriausias įrodymas, jog tai, ką mes darome - veikia.”

Galima teigti, kad įmonė mano, jog jų naudojamos rinkodaros priemonės pasiteisina rinkoje. Išsiaiškinti, ar įmonė siekia tobulėjimo, buvo užduotas papildomas klausimas: kaip manote ar naudojamas rinkodaros kompleksas ir tipai padeda jums “augti”?

“Žinoma. Natūralu, jog įmonė patiria ir pakilimų ir nuosmukių, tai priklauso nuo daugybės faktorių, kuriems kartais, mes, rinkodaros skyriaus darbuotojai, įtakos neturime. Visada stengiamės tobulėti, giliname savo žinias rinkodaros srityje, apmokome savo darbuotojus, dalinamės asmenine patirtimi. Kartu įgyvendiname sudėtingus projektus ir stengiamės kuo lanksčiau žiūrėti į kiekvieną situaciją. Privalome būti lankstūs ir vadovautis ne vienu rinkodaros tipu, nes savo produkciją parduodame daugiau kaip 45 pasaulio šalyse. Jei save ribotume, nebūtume lankstūs, o šiais laikais lankstumas - kiekvieno verslo raktas į sėkmę.”

Matoma, jog įmonėje “X” svarbiausia - lankstumas ir kiekvienos situacijos analizė. Galima teigti, jog taip įmonė “X” smulkiau nagrinėja tam tikras situacijas, susijusias su vartotojų poreikių išsiaiškinimu ir tai leidžia jiems sėkmingai vystytis ne tik Lietuvos, bet ir užsienio rinkoje.

Prekės pozicionavimas yra labai svarbus, norint vystyti sėkmingą rinkodaros plėtrą. Interviu metu užduotas klausimas “Kaip pozicionuojate savo produktą?” įmonės “X” rinkodaros padalinio vadovo atsakytas taip:

“Iš pradžių atliekame rinkos segmentavimą, išsiaiškiname tam tikrus vartotojų profilius ir vertiname, ar mūsų produktas jiems bus naudingas, tada atliekame taikinio paiešką, t.y. kokiai vartotojų grupei bus reikalingas produktas (atsižvelgiame į vartotojo profilį) ir tik tuomet atliekame pozicionavimą - prekės įvaizdžio kūrimą ir pateikimą atrinktai vartotojų grupei. Pozicionuojant produktą, nustatome jo kainą, koks tas produktas turi būti, apgalvojame prekės pateikimą rinkai ir stengiamės visapusiškai sudominti vartotoją, išskirti savo produktą iš kitų.”

Siekiant patikslinti įmonės “X” lūkesčius, buvo užduotas papildomas klausimas, kaip įmonės “X” rinkodaros skyriaus vadovas vertina savo produktų pozicionavimą ir ar mano, jog toks pozicionavimo modelis pasiteisina:

“Tai laiko patikrintas pozicionavimo modelis mūsų įmonėje. Šį modelį vertiname labai gerai ir manome, jog jis pasiteisina. Be abejo, visuomet siekiame tobulėti, tačiau šitu klausimu esame nusiteikę pozityviai.”

Iš gautų atsakymų apie įmonės “X” gaminamų preparatų pozicionavimą, galima matyti, jog įmonė “X” naudoja 4P rinkodaros kompleksą ir preparatų pozicionavime. Įmonės “X” žingsnius iki pozicionavimo galima pavaizduoti taip:

3 pav.Įmonės “X” rinkodaros skyriaus žingsniai iki prekės pozicionavimo.

Įmonės ozicionavimo gaires galima gretinti su 4P rinkodaros kompleksu, kadangi tai apima pačią prekę, jos kainą, jos pateikimą ir rėmimą:

4 pav.Įmonės “X” pozicionavimo gairės

Segmentavimas

identifikuojamos reikšmingai besiskiriančios vartotojų

grupės

Taikinio paieška

atsirenkama, kurių vartotojų poreikius bus siekiama

patenkinti

Pozicionavimas

pasirenkamas produkto įvaizdis, kurį bus norima pateikti pasirinktai vartotojų

grupei

Pozicionavimas

pasirenkamas produkto įvaizdis, kurį bus norima pateikti pasirinktai vartotojų grupei

Produktas

Kaina

Pateikimas

Rėmimas

Įmonės produkto pozicionavimo įsivertinimas rodo, jog įmonę “X” naudoja modernius, naujausia moksline literatūra pagrįstus pozicionavimo principus mano, jog šie principai pasiteisina rinkoje.

Tyrime įmonės “X” buvo paprašyta įvardinti kokie metodai naudojami vartotojų poreikių išsiaiškinimui:

“Kaip įmanoma dažniau vykdome vartotojų apklausas, nors dažnai tai daryti neišeina, kiekvieną kartą stengiamės atsižvelgti į vartotojų pastabas bei lūkesčius ir nuodugniai nagrinėjame ir aptariame kiekvieną apklausoje vartotojams pateiktą klausimą. Ne išimtis ir šis mokslinis darbas, manome, jog jis prisidės prie mūsų rinkodaros sistemos plėtojimo.”

Atsakymas į šį klausimą rodo, jog įmonė “X” atkreipia dėmesį ir akcentuoja pagrindinius aspektus, norint išsiaiškinti vartotojų poreikius. Dirbdama tokiu būdu įmonė tobulėja, nes gali sužinoti savo silpnąsias sritis, susijusias su produktų gamyba. Šiame darbe pateikiamas kiekybinis tyrimas atspindi, koks yra vartotojų požiūris į įmonę “X” ir ar įmonės lūkesčiai pasiteisina

3.2 Respondentų charakteristika

Kiekybiniame tyrime “Vaistinių preparatų gamintojo prekės ženklo matomumo rinkoje apklausa” apie aukščiau minėtą įmonę “X”, sutiko dalyvauti 393 respondentai: 95 vyrai ir 298 moterys. Visi respondentai yra pilnamečiai, Kauno miesto gyventojai. Šių respondentų amžiaus pasiskirstymą iliustruoja 3 lentelė:

Amžiaus grupė N % 0-18 m. 8 2,0 19-25 m. 36 9,2 26-30 m. 138 35,1 31-40 m. 126 32,1 41-50 m. 65 16,5 51-65 m. 18 4,6 66 m. ir daugiau 2 0,5

2 lentelė. Respondentų amžius

Remiantis gautais duomenimis matyti, jog daugiausia respondentų yra 26-30 m. amžiaus (35,1%) bei 31-40 m. amžiaus (32,1%). Galima teigti, jog didžioji dalis atsakiusiųjų (67,2%) yra darbingo amžiaus žmonės, turintys savas pajamas ir galintys laisvai jomis disponuoti. Tyrimui atlikti ši informacija yra svarbi, nes darbingo amžiaus, savas pajamas turintys žmonės turi galimybę rinktis tam tikrus produktus ir juos įsigyti, tokio amžiaus žmonės yra patikimiausias rodiklis, vertinant produktų pirkimus.

3.3 Vartotojų vaistinių preparatų pasirinkimą lemiantys veiksniai

3.3.1 Vaistinio preparato kaina ir lojalumo priklausomybė nuo jos

Vartotojų pasirinkimui, įsigyjant tam tikrus produktus, įtakos turi produkto kaina. Įsigyjant vaistinius preparatus kaina turi didelę įtaką. LR Farmacijos įstatymas reglamentuoja, jog farmacijos specialistas privalo pasiūlyti vartotojui pigiausią vaistinį preparatą iš galimų. Kiekybiniame šio baigiamojo darbo tyrime respondentai buvo paprašyti skalėje nuo 1 iki 5 (kur 1 - nesvarbi, 2 - mažai svarbi, 3 - vidutiniškai svarbi, 4 - svarbi, 5 - labai svarbi) įvertinti, ar jiems svarbi įsigyjamo vaistinio preparato kaina. Rezultatai pateikiami 1 diagramoje.

Iš gautų duomenų, matoma, jog 67,9% respondentų kaina yra labai svarbi ir į šį rodiklį jie atsižvelgia įsigyjant vaistinį preparatą. Jei preparato kaina rinkoje didės, yra tikimybė, jog vartotojai rinksis pigesnį preparatą. Į klausimą “Ar įsigytumėte vaistinį preparatą, jei jo kaina rinkoje didėtų?” respondentai atsakė: 88,5% - neįsigytų, o 11,5% - įsigytų. Remiantis šiais duomenimis matoma, jog kaina yra vienas iš pagrindinių veiksnių turintis įtakos vaistinio preparato pasirinkimui. Šių dviejų požymių statistiniam reikšmingumui buvo naudotas χ2 _{testas (kur p<0,001, l.l.sk. = 4). Gauta statistinė analizė} rodo, jog šie požymiai tarpusavyje susiję. Vartotojai, kurie įsigytų vaistinį preparatą, jei jo kaina rinkoje didėtų, kainos svarbą vertina 1, t.y. kainą laiko nesvarbia (73,7%), o tie vartotojai, kurie didėjant kainai, preparato neįsigytų, kainą laiko labai svarbia (95,1%). Atlikus šį testą amžiaus ir lyties grupėse, požymiai pasiskirstė panašiai, tad lytis ir amžius, tokiam vartotojų pasirinkimui įtakos beveik neturi. Remiantis aukščiau pateiktais skaičiavimais matoma, jog kaina turi įtakos produktų pasirinkimui. Atlikus apklausą ir statistinę jos analizę paaiškėjo, jog nuo kainos priklauso ir vartotojų lojalumas. Respondentų buvo klausiama ar jie yra lojalūs įsigyjamiems vaistiniams preparatams: 88% atsakiusiųjų teigė, jog jiems lojalumas nėra svarbus, o 12% teigė visada perkantys tuos pačius vaistinius preparatus. Įmonės “X” rinkodaros skyriaus vadovas klausimą “Kaip skatinate vartotojų lojalumą Jūsų gaminamiems produktams” komentavo taip:

“Siekiame kaip įmanoma daugiau dėmesio skirti produktų kokybei: mūsų produktų sudėtys bene geriausios rinkoje ir klientas, pabandęs mūsų sukurtą produktą, tikrai norės naudoti jį ir toliau. Lojalumo nesivaikome, bet siekiame, kad klientas žinotų, kokį produktą gauna ir kad šis produktas kurtas pasitelkiant naujausius mokslinius tyrimus ir taip tikimės gauti grįžtamąjį ryšį”.

Siekiant išsiaiškinti ar rinkoje lojalumas priklausantis nuo kainos skiriasi amžiaus grupėse bei tarp vyrų ir moterų nuo kainos buvo pasitelktas χ2 _{testas. Testas atliktas} skirtingose lyties grupėse. Moterų atsakymai pateikiami diagramoje:

6 pav.Vaistinių preparatų kainos svarbos vertinimo priklausomybė nuo kainos didėjimo moterų tarpe.

Reikšmingai skiriasi šie rezultatai: 69,2% moterų atsakė, jog įsigytų vaistinių preparatų, jei jų kaina rinkoje didėtų ir preparatų kainą įvertino kaip nesvarbią, tuo tarpu moterys, atsakiusios, jog neįsigytų vaistinių preparatų, jei jų kaina rinkoje didėtų, kainą laiko labai svarbia (94,1%). Nustatyta, jog šie požymiai yra tarpusavyje susiję (p<0,01, l.l.sk. =4). Vyrų tarpe šis požymis pasiskirstė nereikšmingai. Amžiaus grupėse šie požymiai pasiskirstė panašiai, statistinis reikšmingumas nenustatytas. Svarbu paminėti tai, jog tie asmenys kurie save laiko lojaliais, vaistinio preparato kainą laiko nesvarbia (31,6%), o tie, kurie taria esą nelojalūs įsigyjant vaistinius preparatus, kainą laiko labai svarbia (91,0%). Šie požymiai išryškėja moterų tarpe ir yra statistiškai reikšmingi.

Apibendrinant gautus duomenis, galima teigti, jog vartotojams vienas iš svarbiausių veiksnių, lemiančių vaistinio preparato pasirinkimą, yra kaina ir nuo kainos priklauso, ar vartotojas bus lojalus įsigyjamiems vaistiniams preparatams. Įmonė “X” specifinių būdų, kaip skatinti pirkėjų lojalumą nenaudoja ir didžiąją dalį pastangų kreipia į produkto kokybės gerinimą. Toks įmonės požiūris yra teisingas, nes, atliktų tyrimų duomenimis, vartotojai nėra lojalūs, o didžiausią įtaką vaistinio preparato pasirinkimui jiems turi kaina.

3.3.2 Vaistinio preparato gamintojas

Vienas iš pasirinkimą lemiančių veiksnių, į kurį dažniausiai atsižvelgia vartotojai, yra prekės gamintojas. Vartotojui aktualu ar prekės gamintojas jiems žinomas bei kokioje šalyje gamintas produktas. Ne išimtis ir vaistų vartotojai. Kiekybiniame tyrime respondentų buvo prašoma skalėje nuo 1 iki 5 (kur 1 - visai nesvarbus, 2 - nesvarbus, 3 - nei svarbus, nei nesvarbus, 4 - svarbus, 5 - labai svarbus) įvertinti ar jiems yra svarbus vaistinio preparato gamintojas, renkantis vaistą. Vartotojų vertinimo pasiskirstymas vaizduojamas 1 diagramoje:

7 pav. Vartotojų vertinimas (%) ar gamintojas, renkantis vaistinį preparatą, jiems yra svarbus.

Diagramoje matoma, jog trečdalis (35,1%) respondentų atsakė, jog gamintojas jiems nei svarbus, nei nesvarbus, tačiau taip pat trečdalis (32,8%) apklaustųjų atsakė, jog gamintojas jiems labai svarbus. Svarbiu ir labai svarbiu gamintoją įvardino net 57% apklaustųjų, todėl galima teigti, jog didžioji dalis apklaustųjų, pirkdami vaistinius preparatus atsižvelgia į tai, kas gamino produktą, kitaip tariant, tai yra veiksnys lemiantys vaisto pasirinkimą.

Apklausoje respondentų buvo paprašyta įvardinti, kurios šalies gamintojų vaistinius preparatus jie renkasi dažniausiai, siekiant nustatyti, ar respondentai renkasi vaistinius preparatus, pagamintus Lietuvoje. Gauti rezultatai matomi 4 lentelėje.

Šalis N % Estija 1 0,3 JAV 2 0,5 Latvija 2 0,5 Lenkija 20 5,1 Lietuva 104 26,5 Rusija 8 2,0 Skandinavijos šalys 108 27,5

Vakarų Europos šalys 148 37,7

Kita 0 0

4 lentelė. Vartotojų vaistinių preparatų pasirinkimas pagal gamintojo šalį, %

Gauti duomenys rodo, jog dažniausiai vartotojai renkasi preparatus pagamintus Vakarų Europos šalyse (37,7%). Beveik trečdalis vartotojų renkasi Skandinavijos šalių (27,5%) ir Lietuvos (26,5%) gamintojų vaistinius preparatus. Galima teigti, jog Lietuvos gyventojams turi įtakos ar preparatas gamintas Lietuvoje.

Duomenys, gauti kiekybinio tyrimo metu rodo, jog Lietuvos gyventojams yra svarbu, kas gamino vaistinį preparatą ir taipogi svarbu, kur vaistinis preparatas pagamintas. Tai, kad vartotojai trečdaliu atveju (26,5%) yra linkę įsigyti Lietuvoje gamintą produkciją rodo, jog Lietuvos rinkoje reikia stiprios įmonės, užsiimančios farmacine veikla, kuri sugebėtų patenkinti šią, lietuviškai produkcijai pirmenybę teikiančią vartotojų grupę.

3.3.3 Vaistinio preparato prekės ženklas

Svarbus veiksnys, lemiantis vartotojų pasirinkimą yra prekės ženklas. Vartotojai daugeliu atveju renkasi matyto ar girdėto prekės ženklo produktus, nes jie atrodo patikimesni, kokybiškesni. Ne išimtis ir tyrimo dalyviai. Klausimo “Ar prekės ženklas turi įtakos Jums renkantis vaistinį preparatą?” atsakymai pasiskirstė taip: 78,1% apklaustujų atsakė “Taip”, o 21,9% respondentų atsakymas buvo “Ne”. Šis požymis lyties bei amžiaus grupėse pasiskirstė nereikšmingai, t.y. nuo amžiaus ar lyties nepriklausė, nes skirtingų amžiaus grupių bei abiejų lyčių grupėse atsakymai pasiskirstė beveik vienodai.Prekės ženklo įtakai, renkantis vaistinį

preparatą, nustatyti vartotojų buvo klausiama, kokias svarbiausias prekės ženklo savybes jie gali išskirti (galimi keli atsakymo variantai). Vartotojai galėjo pasirinkti daugiau nei vieną atsakymą. Susumuoti atsakymai pateikiami 5 lentelėje:

Savybė N

Kokybė ir efektyvumas 372

Reklama 68

Kaina 180

Kita 0

3 lentelė. Vartotojų nuomonė apie svarbiausias prekinio ženklo savybes, %

Iš gautų duomenų matoma, jog svarbiausia prekės ženklo savybe vartotojai laiko vaistinio preparato kokybę ir efektyvumą, mažiau svarbia - kainą, o mažiausiai svarbia - reklamą. Apibendrinus gautus duomenis, galima teigti, jog vartotojai atsižvelgia į prekės ženklą, o daugiausiai į tokį prekės ženklą, kurio produktai yra kokybiški ir efektyvūs.

3.4 Įmonės „X“ užsiimančios farmacine veikla, gaminamų vaistinių

preparatų pastebimumo vertinimas rinkoje.

3. 4. 1 Tiriamųjų žinios apie įmonę “X”

Atliekant kiekybinį tyrimą, buvo siekiama išsiaiškinti vartotojų žinias apie įmonę “X”. Respondentams buvo užduodami klausimai, susiję su vaistinių preparatų, kuriuos gamina įmonė “X” vartojimu. Kokybinio tyrimo metu, įmonė įvertino, jog jeigu bent pusė atsakiusiujų į anketos klausimus respondentų yra vartoję tos įmonės gamintus preparatus - tai jiems patenkinamas rodiklis ir toks skaičius tenkintų jų lūkesčius. Anketoje respondentų buvo klausiama ar jie yra vartoję įmonės “X” gamintus vaistinius preparatus. Rezultatai pateikiami 3 diagramoje.

8 pav. Įmonės “X” gamintus vaistinius preparatus vartojusių ir nevartojusių respondentų skaičius, %

Iš gautų duomenų matoma, jog beveik trys ketvirtadaliai (74,8%) atsakiusiųjų teigė esą vartoję įmonės “X” gamintus vaistinius preparatus, o vienas trečdalis (25,2%) šių preparatų nevartojo. Teigiamai atsakiusių respondentų skaičiui (74,8%) buvo paskaičiuotos pasikliautino intervalo ribos, kurios yra tarp 70,4 - 78,9% (kai p = 0,95), tai rodo jog teigiamai atsakiusių respondentų rezultatas patenka į šias ribas bei yra statistiškai patikimas.

Respondentų, kurie atsakė teigiamai, buvo paklausta iš kur jie sužinojo apie įmonės “X” gaminamus vaistinius preparatus, buvo galimi keli atsakymo variantai. Rezultatai pateikti 6 lentelėje.

Sužinojo iš: N

Televizijos, radijo, interneto arba spaudos 173

Rekomendavo gydytojas (-a) 38

Rekomendavo vaistininkas (-ė) 35 Rekomendavo kitas asmuo (šeimos narys,

draugas ar kt.)

179