INDICE LA NASCITA DELL INDUSTRIA CROCIERISTICA E LO SVILUPPO DEL MERCATO... 5

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INDICE

Premessa

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LA NASCITA DELL’ INDUSTRIA CROCIERISTICA E LO SVILUPPO DEL MERCATO... 5

1. 1 L’ INDUSTRIA CROCIERISTICA...5

1.1.1 La nascita e lo sviluppo dell’ industria crocieristica... 5

1.1.2 Le ragioni di una crescita vertiginosa... 10

1.2 IL MERCATO CROCIERISTICO...14

1.2.1 Il mercato crocieristico mondiale... 14

1.2.2 La crocieristica nel Mediterraneo... 23

1.2.3 La realtà campana nella crocieristica: il porto di Napoli ...34

LA PRODUZIONE CROCIERISTICA: IL PRODOTTO, LA FILIERA PRODUTTIVA E LA STRUTTURA DELL’ OFFERTA... 43

2.1 IL PRODOTTO CROCIERISTICO...43

2.1.1 Il prodotto crocieristico come servizio... 43

2.1.2 Il prodotto crocieristico come prodotto turistico globale ...51

2.2 LA FILIERA CROCIERISTICA ...57

2.2.1 La creazione di valore all’interno della filiera ... 57

2.2.2 Gli attori del business crocieristico ... 60

2.3 LA STRUTTURA DELL’OFFERTA...89

2.3.1 Le imprese crocieristiche e la struttura dell’offerta ... 89

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LA DISTRIBUZIONE E LA PROMOZIONE DEL PRODOTTO CROCIERA ED IL RUOLO DELLE NUOVE TECNOLOGIE ICT NEL SETTORE CROCIERISTICO 93

3.1 LA DISTRIBUZIONE E LA PROMOZIONE DEL PRODOTTO

CROCIERA...93

3.1.1 La distribuzione... 93

3.1.2 La comunicazione ... 97

3.2 IL RUOLO DELLE NUOVE TECNOLOGIE ICT NEL SETTORE CROCIERISTICO...104

3.2.1 Il peso economico ed il ruolo delle nuove tecnologie nel settore del turismo e dei trasporti ...104

3.2.2 Le nuove tecnologie ICT al servizio della mobilità marittima passeggeri ...110

3.2.3 Le nuove applicazioni ICT nelle attività marittime....112

3.2.4 Le nuove applicazioni ICT nelle attività di bordo ...116

IL CASO COSTA CROCIERE

...121

4.1 Le origini della Costa Crociere ...121

4.2 La svolta del 1997: Costa entra a far parte della Carnival Corporation...125

4.3 Il programma di accrescimento ed ammodernamento della flotta Costa Crociere ...139

4.4 Il riposizionamento all’ interno della filiera ...146

4.5 Le modifiche nell’organizzazione commerciale ed il nuovo ruolo della comunicazione...157

4.6 Il ruolo delle nuove tecnologie ICT...165

4.7 Conclusioni: i nuovi orizzonti di Costa Crociere ...170

Bibliografia...173

Siti Internet Consultati...179

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INDICE DELLE FIGURE

Capitolo Primo

La nascita dell'industria crocieristica e lo sviluppo del mercato

Figura 1.1 - Schematizzazione della nascita e sviluppo della moderna industria crocieristica_______________________________________9 Tabella 1.2 - Evoluzione dell’offerta mondiale, 1990 – 2004______________14 Tabella 1.3 - Il mercato mondiale delle crociere (croceristi per aree di

provenienza), 1995 – 2000____________________________15 Tabella 1.4 - L’offerta mondiale nelle aree crocieristiche (letti-giorno),‘99-‘02_17 Tabella 1.5 - Principali Porti del Mondo (1999 – 2001), somma di imbarchi,

sbarchi e transiti____________________________________19 Tabella 1.6 - Il mercato crocieristico mondiale (numero complessivo di crocieristi in migliaia)_______________________________________20 Tabella 1.7 - I principali bacini di domanda europea, croceristi 2000 e potenziale

di crescita________________________________________21 Tabella 1.8 - L’offerta nelle aree della produzione crocieristica, quota di mercato

2002 e % sul 2001__________________________________22 Figura 1.9 - La crescita dell’offerta crocieristica nel Mediterraneo__________25 Tabella 1.10 - Evoluzione traffico nei principali porti del Mediterraneo (partenze,

toccate e arrivi)____________________________________26 Figura 1.11 - La stagionalità: il peso dell’offerta nel Mediterraneo sul totale

mondiale_________________________________________28 Tabella 1.12 - I porti del Mediterraneo______________________________29 Tabella 1.13 - Il mercato delle crociere nel Mediterraneo per aree, 2002______30 Tabella 1.14 - Le crociere nelle 4 sotto-aree del Mediterraneo___________30 Tabella 1.15 - Il traffico crocieristico nel Porto di Napoli nel quinquennio 1998- 2002____________________________________________37 Tabella 1.16 - Andamento stagionale nel Porto di Napoli, navi e passeggeri,

2001________________________________________________38

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Figura 1.17 - Andamento stagionale nel Porto di Napoli, passeggeri, confronto 1999 –2001_______________________________________39 Tabella 1.18 - Il rapporto tra imbarchi e sbarchi e totale, 1998-2002______40 Tabella 1.19 - Settimana media, Luglio – Agosto 2002, navi______________41 Figura 1.20 - Settimana media, luglio-agosto 2002, navi_________________42

Capitolo Secondo

La Produzione crocieristica: Il prodotto, La filiera produttiva e la struttura dell’ offerta

Figura 2.1 - La qualità totale percepita_____________________________ 46 Figura 2.2 - Il sistema di produzione del servizio______________________49 Figura 2.3 - Il prodotto crocieristico________________________________55 Tabella 2.4 - Ordini nuove navi nelle principali regioni del mondo__________87 Tabella 2.5 - Le prime 7 compagnie crocieristiche mondiali al 2004________89

Capitolo Quarto Il caso Costa Crociere

Figura 4.1 - Passeggeri Costa Crociere, dall’ 01/01/1996 al 30/09/2000_____129 Figura 4.2 - Fatturato Costa Crociere (in milioni di lire) dal 1/1/96 al

30/9/2000___________________________________________130 Figura 4.3 - Utile Netto Costa Crociere (in milioni di Lire) dal 01/01/1996 al

30/09/2000______________________________________131 Figura 4.4 - Personale Costa Crociere, dall’ 01/01/1996 al 30/09/2000______133 Figura 4.5 - Finanziamento del capitale investito Costa Crociere (in milioni di

Lire), dall’ 01/01/1996 al 30/09/2000____________________134 Tabella 4.6 - Fatturato, Utile Operativo, Tasso di Occupazione, Ospiti Totali e

Numero pax giorno Costa Crociere anni 2001 – 2002 – 2003___136 Tabella 4.7 - La flotta Costa Crociere_____________________________143

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Premessa

Tra gli innumerevoli settori che contraddistinguono e formano l’industria turistica ve ne sono alcuni che per dinamismo e prospettive si differenziano dagli altri meritando una più approfondita riflessione. Tra questi va annoverato senz’altro il turismo di crociera, espressione relativamente nuova all’interno del macro settore dei viaggi e del turismo, potendo vantare una storia davvero significativa non più che ventennale soprattutto nel mercato europeo e mediterraneo, avendo trovato sviluppo in quest’area geografica a partire dalla fine degli anni ottanta.

Il mondo della produzione crocieristica sta occupando sempre maggiori spazi sui giornali economico-finanziari e sulle pagine economiche dei quotidiani nazionali. L’industria crocieristica sta diventando sempre di più un settore che attrae ingenti investimenti, e dove si sperimentano, anno dopo anno, nuove forme di organizzazione produttiva e nuove modalità di collaborazione per l’attuazione delle strategie.

È un settore che annovera dal lato dell’offerta numerose tipologie di impresa, anche se finisce con l’identificarsi con la compagnia di crociera, la cui offerta è distribuita e venduta attraverso i canali più o meno classici dell’intermediazione turistica ad un ampio mercato di domanda. La produzione stessa, però, non può essere compiutamente realizzata in assenza dell’intervento degli altri attori rilevanti, primo fra tutti le società di gestione dei terminal e dei servizi portuali. Dal lato della domanda, poi,

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lo sviluppo ed il cambiamento dell’insieme di riferimento hanno fatto sì che gli operatori possano oggi confrontarsi e proporsi con diversi segmenti, ciascuno con proprie esigenze, non limitando più, pertanto, il proprio tentativo di penetrazione alla sola nicchia di “fruitori benestanti e con molto tempo libero a disposizione”¹.

Il settore crocieristico inoltre, come gli altri rientranti nell’ambito delle attività connesse con il “fenomeno turismo”, sta subendo sempre di più gli effetti delle nuove tecnologie informatiche e di telecomunicazione, che stanno accelerando i processi di internazionalizzazione e globalizzazione di questo comparto.

Il settore crocieristico si presenta quindi come un comparto molto giovane e dinamico. I processi di cambiamento, sia per quanto riguarda le preferenze della domanda che per le forme di organizzazione dell’offerta, si susseguono continuamente, determinando un settore alla continua ricerca di un proprio equilibrio dinamico. I suddetti processi di cambiamento, in maniera particolare i processi di concentrazione dell’offerta, hanno portato oggi ad avere una struttura dell’offerta divisa in due tronconi ben separati.

1Il riferimento è allo stereotipo del cliente crocerista, che fino ad un po’ di tempo fa veniva fatto coincidere con la persona benestante, disposta a spendere pur di ricevere un servizio eccellente, con il risultato di percepire il prodotto crociera con un prodotto di lusso, elitario; la stessa durata media dei viaggi, spesso superiore ai dieci giorni, contribuiva a questa selezione naturale dei soggetti di domanda. Oggi, seppur permanga presso alcuni l’idea della crociera come di una vacanza per pochi, particolarmente costosa, il lavoro compiuto dalle compagnie di crociera sui costi e sulla comunicazione hanno permesso di uscire da questa mora finendo con il presentare e classificare tale prodotto come una delle alternative di vacanza, con differenti livelli di servizio/qualità, accessibile, ed appetibile, a molti. (Battimani, 2001)

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Da un lato abbiamo gli operatori che insistono sul mass market, determinando una fortissima tendenza alla concentrazione e al gigantismo navale in questo segmento.

Da un’ altra parte abbiamo un segmento di lusso, nel quale operano piccole imprese che si specializzano in una offerta particolarmente esclusiva, riuscendo a guadagnare posizioni di riguardo all’interno delle proprie nicchie ed ottenendo un forte livello di valore aggiunto dalla propria produzione.

Il prodotto viene comunemente definito come un servizio complesso, composto da una pluralità di servizi, alcuni considerati come diretti ed altri come ausiliari ed integrativi. Alla produzione del “prodotto crociera”

concorrono diversi attori che devono essere coordinati tra loro, in modo da formare una filiera ben consolidata.

Il ruolo di impresa pivot è svolto dall’ impresa crocieristica, che molto spesso è una impresa che trae origine nel settore del trasporto marittimo e che entra nel segmento crocieristico per ampliare il proprio raggio d’azione. L’attività crocieristica nasce quindi dalla decisione degli operatori trasportistici marittimi di perseguire il proprio trend di sviluppo operativo, poiché la crescita di concorrenzialità su tutti i mercati spinge dette imprese a ricercare nuovi ambiti di intervento rispetto al core business.

Il caso aziendale esaminato in questa trattazione illustra come un’ impresa affermata nel settore del trasporto marittimo passeggeri, la Andrea Costa,

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decida di ampliare il proprio raggio d’ azione entrando nel settore crocieristico. Nasce quindi la Costa Crociere, che gia nel 1997 figurava come impresa leader della crocieristica nel mediterraneo, sicuramente tra i maggiori cruise operators al mondo per numero di navi e di passeggeri trasportati ogni anno, e che negli ultimi anni ha mostrato un ulteriore trend positivo di sviluppo davvero rilevante.

La presente tesi intende offrire una visione piuttosto accorta delle dinamiche interne a tale settore, ponendo l’accento sulle modalità di collaborazione dei diversi attori che operano al suo interno, sui processi di concentrazione in atto ed anche sugli effetti dell’ utilizzo delle nuove tecnologie dell’ ICT, che hanno portato un radicale cambiamento non solo nella produzione del prodotto crociera, ma anche e soprattutto nelle sue modalità di commercializzazione.

Questa tesi nasce dal forte interesse che hanno da sempre suscitato in me le attività marittime e l’attività crocieristica in particolare.

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C a p i t o l o P r i m o

LA NASCITA DELL’ INDUSTRIA CROCIERISTICA E LO SVILUPPO DEL MERCATO

1. 1 L’ INDUSTRIA CROCIERISTICA

1.1.1 La nascita e lo sviluppo dell’ industria crocieristica

La nave ha costituito per molti secoli, soprattutto per coprire le grandi distanze, il mezzo di trasporto per eccellenza. La prima crociera, intesa come viaggio organizzato via mare ad uso di turisti itineranti, venne progettata ed organizzata già nella seconda metà dell’ Ottocento, precisamente nel 1875, da Thomas Cook, e prevedeva, almeno inizialmente, un viaggio lungo la costa norvegese con puntate all’interno dei fiordi. In realtà, l’idea di Cook era nata dall’esigenza di coprire i periodi di inattività delle navi nel business del trasporto passeggeri piuttosto che per la effettiva volontà di soddisfare una nuova esigenza di consumo.

Le navi passeggeri di allora, e ciò fino a tutti gli anni sessanta di questo secolo, erano strutturalmente poco idonee ad un impegno strettamente turistico. La finalità delle navi maggiori (i cosiddetti transatlantici) era quella di consentire il trasporto di passeggeri tra le due sponde dell’

oceano, e, in particolar modo, tra l’ Europa e New York..

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6 1. La nascita dell’ industria crocieristica e lo sviluppo del mercato

Le carenze strutturali della nave, in termini di soddisfacimento della nuova domanda che andava profilandosi, erano riconducibili ad alcuni fattori (Costa N. 1992):

• l’ esigenza primaria da soddisfare era quella di garantire al passeggero di arrivare a destinazione nel tempo più breve possibile:

conseguentemente l’ itinerario era diretto, senza scali intermedi, e percorso alla massima velocità consentita dalle caratteristiche della singola nave;

• la nave era caratterizzata da una rigida divisione in classi dei passeggeri e degli spazi;

• il trattamento a bordo era caratterizzato da una elevata discriminazione, per cui si passava dalla massima cura del servizio per i passeggeri, le cabine e i saloni di prima classe a un servizio limitato e scadente per i passeggeri di terza classe, in massima parte emigranti che dormivano stipati in grandi cameroni.

Dalla fine della prima guerra mondiale fino agli anni sessanta il transatlantico ha rappresentato, per i vari Paesi sotto la cui bandiera solcavano i mari, non solo un mezzo di trasporto essenziale per i traffici relativi alla propria popolazione, ma anche un simbolo di potere e prestigio¹.

1Si pensi alla famosa contesa transatlantica per la conquista del blue ribbon (nastro azzurro) del quale potevano ogni anno fregiarsi i transatlantici che detenevano il record della traversata.

(V.D. Flore, 1979)

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L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere Nei primi anni sessanta, tuttavia, il settore del trasporto marittimo entra in una profonda crisi che obbliga le compagnie a rivedere la tradizionale concezione delle navi.

Sono soprattutto i collegamenti tra le due sponde dell’ Atlantico a subire la maggior perdita di passeggeri², causata da un insieme di fattori sociali, tecnologici ed economici.

La riduzione notevole dei flussi migratori verso le Americhe unitamente alla comparsa operativa dei grandi aerei quadrigetto che consentivano di trasvolare l’Atlantico in poche ore sono state le cause principali di questa profonda crisi.

Contemporaneamente, la chiusura del Canale di Suez costringe le compagnie a modificare profondamente le tradizionali rotte verso l’Oriente, organizzandosi per la forzata circumnavigazione del continente africano per raggiungere mete quali l’Australia e l’Oceano Indiano, con un aumento dei costi e dei tempi di percorrenza sempre meno accettabili a fronte del progressivo affermarsi del trasporto aereo di massa.

È proprio in quegli anni che nasce l’industria crocieristica, così come la intendiamo oggi (figura 1.1).

2Il traffico via mare tra Europa e Nord America ha raggiunto il suo picco tra il primo e il secondo decennio del ‘900, e più precisamente nel 1913 toccando quota 2.570.000 passeggeri. Ha successivamente vissuto una fase di crisi a cavallo dei due conflitti mondiali, per poi riprendersi nell’ immediato dopoguerra, passando da un numero di 637.176 passeggeri, nel 1948, a 1.036.923 nel 1957. Intorno al 1960 però il trasporto via mare entra in una crisi irreversibile: tra il 1959 e il 1968 il numero di passeggeri passa da 880.000 a 375.000 unità (V.D. Flore, 1979, pag.63 nota 7 e pag.286 nota 39).

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Essa si presenta come il risultato di un complesso processo di ristrutturazione e riconversione dei vecchi transatlantici unitamente alla costruzione di alcune nuove navi. In tale processo si determina una ridefinizione delle posizioni di mercato con l’uscita di alcune compagnie di trasporto passeggeri e l’avvento di altre. Si afferma di fatto una concezione della nave di tipo innovativo: essa deve essere adatta a soddisfare un nuovo bisogno espresso dalle esigenze di una domanda turistica e non solo essere un mezzo per il trasporto passeggeri. La nave deve essere cioè lo strumento, l’impianto, la struttura necessaria per ottenere un nuovo prodotto: la crociera.

A tale scopo le navi perdono la tradizionale distinzione in classi, adottando una semplice distinzione tra cabine interne (senza oblò) e cabine esterne, da un lato, e fra cabine dei ponti superiori e quelle dei ponti inferiori, dall’altro. Gli spazi comuni sono resi accessibili a tutti i passeggeri e trasformati in locali più comodi ed attraenti; la velocità del viaggio non è più un fattore primario, mentre acquista importanza la scelta dell’ itinerario e degli scali intermedi, soprattutto in un’ ottica turistica, in aree geografiche attrattive come ad esempio il Mediterraneo e i Caraibi³.

3C’è da ricordare che negli anni ’60, che costituiscono un periodo di transizione, vi furono delle forme di ibridazione delle traversate atlantiche: ad esempio, il Cristoforo Colombo dell’

Italia di Navigazione, pur conservando la ripartizione in classi, aveva adottato un itinerario per metà tipicamente crocieristico (Trieste, Pireo, Messina, Palermo, Algesiras) prima di salpare per Halifax e New York. Certamente le fermate nei porti del Mediterraneo avevano lo scopo di raccogliere viaggiatori per la rotta transatlantica, ma si prestava anche ad un viaggio limitato alle Colonne d’Ercole.

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L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere Si modifica all stesso tempo l’orientamento strategico delle compagnie che da sales oriented, impostazione che caratterizza le imprese di trasporto passeggeri fino agli anni sessanta, diventa market oriented. Le compagnie che restano sul mercato non si occupano più esclusivamente di trasporto passeggeri, ma svolgono attività di produzione turistica, progettando e realizzando un nuovo prodotto che risulta composto di diverse componenti che si aggiungono al viaggio in se stesso.

Anni '60 = Finisce l'era dei grandi transatlantici in seguito alla crisi dei trasporti marittimi passeggeri;

Anni '70 = Fase di transizione in cui coesistono i vecchi liners con le prime nuove navi da crociera;

Anni '80 = Esplode il fenomeno crociere sul mercato americano e nell'area caraibica in particolare;

Anni '90 = L'industria crocieristica si libera di gran parte dei suoi connotati armatoriali e diventa una delle industrie del macrosettore dei viaggi e del turismo; la produzione crocieristica si estende anche ad altre aree geografiche (Europa e Asia).

Figura 1.1 - Schematizzazione della nascita e sviluppo della moderna industria crocieristica

Fonte: Rispoli, Di Cesare, Manzelle- 1997- pag. 87

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1.1.2 Le ragioni di una crescita vertiginosa

La nascita del prodotto crociera avviene quindi durante gli anni ’60, attraversa un periodo di transizione negli anni ’70 nei quali si possono trovare contemporaneamente nuove navi costruite secondo i principi innovativi e navi frutto di riconversioni dei vecchi transatlantici, per arrivare ad un vero e proprio boom di nuove progettazioni e costruzioni a partire dall’ inizio degli anni ottanta.

Fino ad ora è stato il mercato americano il protagonista assoluto dello sviluppo dell’ attività crocieristica, precedendo in sostanza di quasi dieci anni tutte le altre aree geografiche.

Risulta interessante cercare di capire i motivi di questa crescita differenziata del business crocieristico nell’ area nord americana rispetto ad altre regioni crocieristiche del mondo. A tale scopo appare necessario fare riferimento ad alcune problematiche strategiche e di marketing (Hobson 1993b).

Innanzitutto, fenomeno basilare dello sviluppo del business crocieristico nel Nord America è stata la costituzione, nel 1970, della Cruise Line International Association (CLIA). Il mercato americano ha fortemente beneficiato dell’insieme delle politiche promozionali e di sostegno di

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L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere questa associazione, soprattutto in relazione alla diffusione globale del concetto di crociera fra i potenziali fruitori⁴.

In secondo luogo, decisivo è risultato il cambiamento della strategia distributiva. È stata infatti predisposta una rete di agenti di vendita professionalmente preparati per la commercializzazione di un prodotto che fino a quegli anni non aveva destato l’interesse degli intermediari.

Attraverso le indicazioni della CLIA, le compagnie hanno capito l’importanza di lavorare in stretto contatto e in piena collaborazione specialmente con le agenzie di viaggio, che, di fatto, distribuivano la quasi totalità delle proposte. Si è cercato allora di stimolarle ad incrementare il volume di vendita concedendo commissioni particolarmente allettanti, in ogni caso superiori a qualsiasi altro tipo di pacchetto turistico. Come risultato si è avuto che molta agenzie hanno optato per una specializzazione nel comparto crocieristico dando vita ad un’associazione di categoria denominata National Association of Cruise Only Agencies (NACOA).

Il terzo fattore è legato al delicato processo di riposizionamento su nuovi segmenti di mercato che ha visto protagonista il prodotto crociera. Attorno al 1974, con le cosiddette fun ships della Carnival Cruise Lines, viene

4 Le compagnie della CLIA, che rappresentano il 97,5% della capacità offerta nel mercato nordamericano, sono 23 : Carnival Cruise Lines, Celebrity Cruises, Costa Cruises, Crystal Cruises, Cunard Line, Disney Cruise Line, First European Cruises, Holland America Line, MSC Italian Cruises, Norwegian Coastal Voyage Inc./Bergen Line Services, Norwegian Cruise Line, Oceania Cruises, Orient Lines, Princess Cruises, Radisson Seven Seas Cruises, Royal Caribbean International, Silversea Cruises, Swan Hellenic, The Yachts ofSeabourn e Windstar Cruises.Di queste 23 compagnie, ben 16 hanno sede in Nord America (CLIA, 2004)

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introdotto sul mercato un nuovo modo di concepire la crociera. I dirigenti della Carnival si erano resi conto di come lo sviluppo del business crocieristico dovesse necessariamente passare attraverso una ridefinizione del prodotto stesso. Si trattava di fare emergere una domanda addizionale rispetto a quella preesistente ricorrendo a mutamenti che riguardavano innanzitutto gli impianti, nel senso che le navi furono concepite in modo0 nuovo e completamente riprogettate e ristrutturate, ma venne ripensato e riprogrammato anche il modo di promuovere e vendere la crociera.

Bisognava convincere i potenziali clienti di come la crociera fosse adatta ad una larga parte della popolazione e non più strettamente legata ad un turismo d’elite e comunque a coloro che potevano spendere per una vacanza una somma relativamente elevata. Nuovi concetti di divertimento, di attività a bordo e nei porti di scalo, dovevano stimolare segmenti di domanda sempre più giovani e con un reddito medio, affiancando così i tradizionali segmenti composti da persone in età anziana e con notevoli disponibilità finanziarie. Inoltre, furono creati prodotti particolarmente adatti alle famiglie e ai loro bambini, che costituiscono oggi uno dei segmenti più importanti dell’attività crocieristica.

In quarto luogo, l’industria crocieristica modificò il modo con cui il prodotto veniva offerto, nonché le sue componenti. In particolare, le compagnie cominciarono a vendere la crociera con la clausola all inclusive che comprendeva molto spesso anche l’eventuale viaggio aereo.

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L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere La diffusione della cosiddetta formula fly & cruise⁵ ha aiutato in parecchi modi la diffusione del prodotto crociera. Innanzitutto ha consentito una diminuzione delle tariffe, in seguito ai particolari accordi tra imprese crocieristiche e compagnie di trasporto aereo, addirittura, come nel caso della Carnival prima, ed anche di molte altre imprese tra cui la Costa poi, si è passati alla gestione diretta dei propri voli charter. Questa formula ha permesso inoltre alle imprese crocieristiche di riposizionare le navi e scegliere quindi itinerari sempre nuovi ed esclusivi.

Per chiudere dobbiamo dire che inoltre è stato fondamentale lo sforzo di creare prodotti altamente specifici per particolari categorie di clienti e quindi rivolgere la propria offerta a nuovi segmenti di domanda (singles, famiglie).

5La formula “fly & cruise” permette di associare alla crociera un apposito viaggio aereo che consente al crocerista di raggiungere il porto di imbarco (che può quindi essere anche molto lontano dalla residenza del crocerista stesso) per l’inizio del viaggio in nave.

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1.2 IL MERCATO CROCIERISTICO

1.2.1 Il mercato crocieristico mondiale

Il mercato crocieristico si presenta oggi come un mercato globale con una stretta connessione nelle sue dinamiche mondiali. Attori dell’offerta e soggetti della domanda infatti, dialogano nello spazio mondiale, restringendo o annullando eventuali vocazioni o volontà programmatiche da parte delle imprese, di gestire il proprio business limitandosi ai confini nazionali

Da una analisi dimensionale del mercato, sia dal punto di vista dell’ offerta che della domanda, possiamo facilmente intuire la prorompente crescita che esso ha riportato negli ultimi anni. Senza andare indietro di troppo, e partendo dal dato 1990, è evidente come in poco più di 10 anni l’offerta complessiva mondiale sia più che triplicata, ed è lecito pensare che possa continuare a crescere ancora significativamente, stando alle ordinazioni confermate di nuovi impianti, arrivando a superare in maniera considerevole la soglia dei 300.000 posti letto disponibili (somma dei posti letto delle singole navi in attività) (tab. 1.2).

Anno Posti Passeggero Var % Anno Posti passeggero Var % 1990 93.452 11,5 1998 185.217 12,9 1991 100.652 7,7 1999 201.458 8,8 1992 108.758 8 2000 217.000 7,7 1993 114.112 4,9 2001 231.100 6,5 1994 122.200 7,1 2002 255.442 10,5 1995 132.526 8,4 2003 293.098 14,7 1996 147.484 11,3 2004 314.990 7,5

1997 164.104 11,3

Tabella 1.2 - Evoluzione dell’offerta mondiale, 1990 - 2004

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L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere

Fonte: G.P.Wild International - Cruise Industry Statistical Review, Dicembre 2003 e Seatrade Cruise Review, Settembre 2004

Tale crescita piuttosto costante è caratterizzata da salti piuttosto considerevoli tra gli anni 1995 e 1998. Per quanto riguarda invece la variazione più grande riportata in tabella, quella tra il 2002 ed il 2003, la riportiamo col beneficio dell’inventario poiché si tratta di stime, dal momento che i dati certi si fermano al Marzo 2002 .

Se da un lato l’offerta ha aumentato considerevolmente la propria capacità produttiva, anche la domanda dall’altro ha accresciuto di molto la propria consistenza. Per cercare subito un confronto di massima presentiamo in tab. 1.3 i dati sul totale dei croceristi, divisi per macroaree di provenienza.

Nord

America Var % Europa Var % Altri 1995 4.378.000 1.034.000 370.000 1996 4.656.000 6,3 1.202.000 16,2 443.000 1997 5.051.000 8,5 1.481.000 23,2 517.000 1998 5.428.000 7,5 1.696.000 14,5 680.000 1999 5.894.000 8,6 2.001.000 17,9 850.000 2000 5.791.000 -1,7 1.978.803 -1,1 776.000

Tabella 1.3 - Il mercato mondiale delle crociere (croceristi per aree di provenienza), 1995 – 2000

Fonte: G.P.Wild International - Cruise Industry Statistical Review

Anche in questo caso la crescita è stata decisamente costante, garantendo il raddoppio del traffico nello scorso decennio. Unica eccezione, secondo questa fonte, il calo registrato nel 2000 rispetto al 1999, la cui causa va ascritta in modo particolare all’instabilità socio-politica che ha segnato alcuni Paesi con rischi di conflitti o manifestazione degli stessi. Una domanda che ha suggerito agli operatori di investire in ampliamenti della capacità di offerta, ma allo stesso tempo trainata dalle iniziative

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promozionali condotte dai cruise operators che hanno creduto nel potenziale dei propri prodotti, consapevoli di un tasso di penetrazione delle vendite ancora decisamente basso.

Naturalmente, anche in ragione dell’informazione appena fornita, l’aumento relativo del numero di croceristi provenienti dal Nord America è stato inferiore a quello dell’Europa o del resto del mondo, mercati emergenti o comunque meno maturi.

La chiave di lettura di questa crescita è piuttosto ovvia. Dal lato dell’

offerta si è avuta una impressionante spinta verso la crescita dimensionale sia in termini di numerosità della flotta, che di gigantismo delle navi. La crescita dell’ offerta, di contro, ha determinato una riduzione dei costi e quindi del prezzo di vendita del prodotto crociera, e ciò ha comportato una crescita della domanda. La crociera non è più vista quindi, come un prodotto di elite, ma l’offerta può continuamente confrontarsi con nuovi segmenti che sorgono nel panorama crocieristico.

Lasciando come unità di riferimento le macro-aree geografiche torniamo all’offerta di settore per verificare dove gli operatori hanno scelto di localizzare i propri impianti e fornire il servizio crocieristico (tab. 1.4).

Lo scenario 2002 è stato significativamente differente da quello 2001: il Nord e Centro America, infatti, hanno concentrato nell’anno 2002 una quantità di offerta decisamente superiore, in termini relativi oltre che assoluti, rispetto a quanto fatto registrare nel 2001, passando da un 66%

ad un 72%, spiegabile, almeno in parte, attraverso gli effetti sul

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L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere comportamento di consumo dei crocieristi americani dopo il settembre 2001, che ha visto una drastica riduzione degli spostamenti aerei.

1999 2000 2001 2002 % 2002

America del nord e Centrale 31.721 37.129 37.281 47.503 72,4 Caraibi e Bahamas 19.726 24.710 26.531 29.617 45,1 Messico e Canale di Panama 5.565 5.254 3.563 10.309 15,7

Alaska 4.086 4.197 4.698 5.052 7,7

Bermuda e Nord Atlantico 2.277 3.508 2.489 2.525 3,8

Europa 9.373 10.021 12.383 13.419 20,5

Mediterraneo 5.898 6.277 7.546 6.497 9,9 Nord Europa 3.475 3.744 4.837 6.922 10,5 Resto del Mondo 3.757 4.567 6.327 4.668 7,1 Estremo Oriente e Sud Asiatico 338 591 833 706 1,1 Hawai e Pacifico 1.918 2.065 2.782 2.881 4,4 America del Sud ed Antartico 711 874 1.471 1.467 2,2 Africa ed Oceano Indiano 225 623 628 353 0,5 Crociere circumterrestri 565 414 613 582 0,9

Totale 45.814 51.717 55.991 65.590 100

Tabella 1.4 - L’offerta mondiale nelle aree crocieristiche (letti-giorno),‘99-‘02 Fonte: CLIA

Gli americani, dunque, assoluta maggioranza del totale dei crocieristi mondiali, hanno dato segni evidenti di voler optare, almeno in questo periodo, per fare crociera nelle acque di casa evitando di volare fino in Europa o altrove. Da notare, sempre a fonte CLIA , come nel 2002 vi sia stato un forte riequilibrio del potenziale di offerta dislocato nel Mediterraneo rispetto a quello nel Nord Europa, anche in questo caso probabile conseguenza di continui rischi registrati in alcuni Paesi.

Per precisione è opportuno ricordare come i dati CLIA risentano del preferire come unità di riferimento per i calcoli i lower berth (due “posti letto bassi” per ciascuna cabina) e non gli all berth, ovvero il totale autentico di posti letto calcolando per ciascuna cabina anche la frequente disponibilità di un terzo o un quarto letto. I dati assoluti che ne derivano, pertanto, possono essere sottostimati, soprattutto per le aree non

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americane, in ragione del fatto che CLIA compie un indagine molto accurata sul Nord America, area di provenienza della maggior parte degli associati.

La CLIA inoltre informa che nel 2003 le compagnie crocieristiche che fanno parte della Cruise Lines International Association hanno registrato un traffico di 9,52 milioni di passeggeri, con un incremento del 10,2%

rispetto a 8,6 milioni di crocieristi ospitati nel 2002.

Altro attore determinante della produzione crocieristica è, come detto in premessa, il porto. Non può pertanto mancare in tale overview sul settore una tabella (tab. 1.5) dedicata all’analisi dei traffici nei principali terminal crocieristici del mondo. La tabella presenta i dati, quando disponibili, relativi al triennio 1999 – 2001. Sono informazioni fornite da Med Cruise, associazione dei principali porti del Mediterraneo, e dalle singole autorità portuali. Sono dati totali, comprendenti imbarchi, sbarchi e transiti, pertanto non sufficienti per avanzare considerazioni mirate sul loro ruolo ed importanza relativa, ma più che adatti per avere una impressione generica della geografia mondiale dei porti crocieristici. È evidente la distanza dei numeri americani da quelli europei; tra questi spicca nel 2001 un certo equilibrio tra gli attori più conosciuti e consolidati, da Genova a Venezia, da Barcellona al Pireo, da Limassol a Palma de Maiorca a, naturalmente, Napoli, sulla cui realtà torneremo nel terzo paragrafo ma che, evidenziamo già, recupera nel 2001 un forte calo registrato tra il 1999 ed il 2000 certamente conseguente alla correzione

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L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere delle rotte nel Mediterraneo cui erano stati costretti i cruise operator in ragione della guerra nel Kossovo nel 1999.

Area Porto Passeggeri

1999 2000 2001

Stati Uniti Port Canaveral 2.700.748 3.788.621 3.593.424

Miami 3.112.355 3.364.643 3.391.091 Port Everglades 2.392.234 2.737.389 3.072.343

San Juan de Portorico 1.188.888 1.211.118 1.355.245

Palm Beach 688.609 326.520 498.460 Los Angeles 1.164.126 1.082.584 992.979 Europa Palma de Mallorca 585.257 507.486 531.441

Genova 569.124 397.516 471.245

Napoli 502.645 405.639 469.632

Barcellona 546.023 573.571 654.806

Limassol 690.174 794.453 551.128

Civitavecchia 296.213 392.103 477.579

Venezia 97.398 337.475 526.436

Livorno 251.394 228.996 263.657

Lisbona 161.186 189.849 148.875

Porto Said 556.570 728.962 437.546

Tunisi 156.247 185.656 234.271

Pireo 334.847 508.107 525.351

Tabella 1.5 - Principali Porti del Mondo (1999 – 2001), somma di imbarchi, sbarchi e transiti

Fonte: CLIA

Il punto privilegiato di partenza delle crociere su scala mondiale è quindi, secondo i dati CLIA, la Florida. Infatti quattro degli scali portuali più importanti della florida figurano nella tab. 1.5, ovvero: Port Canaveral, Miami, Port Everglades e Palm Beach, ai quali bisogna anche aggiungere l’importante scalo di Tampa, sul Golfo del Messico.

Le prospettive del mercato, giudicate decisamente rosee, anche se con opportune differenze tra area ed area, e con le difficoltà, a volte prevedibili a volte meno, che eventi congiunturali possono causare, sono fotografate anche le ordinazioni delle navi da crociera: nel complesso si prevede che nei prossimi tre anni la flotta mondiale registrerà un

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incremento di 37 navi per una capacità complessiva di 70 mila posti letto.

I problemi, o comunque le conseguenze, che tale fenomeno comporterà nella gestione dei terminal portuali è del tutto evidente: la disponibilità di strutture e servizi relativi potrebbero rivelarsi non adeguate, e compromettere una crescita costante del traffico, a meno di un ricorso a soluzioni innovative, creative, che vanno da scelte di ormeggio in rada con collegamenti navetta con le banchine a, per andare verso un paradosso, prodotti crociera interamente concepiti per essere vissuti a bordo.

La domanda crocieristica mondiale è cresciuta a tassi pressoché costanti nell’ultimo decennio, facendo registrare nel 2001 un livello che, secondo alcune fonti, sfiora i dieci milioni, secondo altre supera abbondantemente quella soglia. A prescindere dal dato è evidente lo stato di salute del settore che non conosce sosta in una crescita che, secondo le previsioni degli operatori, potrebbe continuare a lungo a non deludere, anche se con diversi accenti a seconda delle aree di provenienza dei passeggeri, nonché dei tipi di prodotto offerti (tab. 1.6 ).

Anno 1970 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Croceristi 500 4.495 4.935 5.246 5.621 6.418 6.776 7.815 8.550 8.430 9.243 9.768 10.047

Tabella 1.6 - Il mercato crocieristico mondiale (numero complessivo di crocieristi, in migliaia)

Fonte: Rispoli, di Cesare, Manzelle 1997 e G.P.Wild International

La tabella 1.7 mostra, limitatamente al continente europeo, il numero di croceristi nel 2000suddivisi per provenienza e in rapporto alla

popolazione nazionale. Nell’ultima colonna è espresso il potenziale di

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L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere domanda qualora si supponesse di giungere ad un tasso di penetrazione pari a quello del Nord America, 2,19%.

Paese Crocieristi 2000 % Popolazione Potenziale

Regno Unito 754.416 0,45 3.671.491

Germania 379.485 0,46 1.806.678

Italia 273.429 0,47 1.274.062

Francia 266.141 1,27 458.936

Spagna 87.432 0,17 1.126.329

Resto d'Europa 217.900 0,27 1.767.411

Totale 1.978.803 0,51

Nord America 6.882.000 2,19

Tabella 1.7 - I principali bacini di domanda europea, croceristi 2000 e potenziale di crescita

Fonte: G.P.Wild International - Cruise Industry Statistical Review

Chiudiamo il paragrafo con una tabella (1.8) che permette di collegarci al successivo: sono presentate le diverse aree della produzione crocieristica con le informazioni sui relativi traffici. Premessa l’anomalia di questi anni successivi, che ha portato ad un ripensamento di rotte e itinerari da parte di tutti gli operatori, il confronto 2001-2002 rileva come numerose aree abbiano registrato un decremento della capacità ricettiva in esse posizionate. Non sfugge a tale regola il Mediterraneo. In generale, comunque, CLIA registra, nonostante la crisi post-11 settembre, un incremento del 6,72%, a testimonianza del fatto che, nonostante in termini di quote vi sia stata un redistribuzione che ha favorito alcune aree penalizzandone altre, in valori assoluti la produzione è cresciuta.

Le previsioni per il 2003 si mostrano, in particolare nei confronti del Mediterraneo, più rosee del previsto. Secondo Seatrade Review il 2003 segnerà in Europa il ritorno degli americani dopo il rallentamento del 2002. Un’ascesa durata per tutti gli anni novanta e che ha raggiunto il

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culmine nel 2000 con più di 12 milioni di americani in visita in Europa.

Dal prossimo anno l’affluenza riprenderà a salire tornando ai livelli del 2001. A beneficiare di tutto ciò sarà anche il mercato delle crociere: la maggior parte degli operatori ha annunciato non solo di ripristinare le rotte recentemente disdette, ma addirittura di raddoppiare la propria presenza.

Area Quota di mercato 2002 Var % 2001/2002 Caraibi/Bahamas 46,6 - 16,3 Mediterraneo 10,2 - 13,9 Asia/Sud Pacifico 1,8 - 46,3

Alaska 7,9 + 7,5

Riviera Messicana 5,3 + 190,2 Nord Europa 10,9 + 43,1

Bermuda 1,9 - 3,4

Canale di Panama 3,3 - 12,7 Sud America 2,2 - 2 New England/Canada 1,8 + 1

Hawaii 3 + 22,2

Transatlantiche 1,6 + 11 Oceano Indiano 0,1 + 58,8 Crociere intorno al mondo 0,9 + 5

Africa 0,4 + 35,2

Resto del Mondo 2,5 + 200,5

Totale 100 + 6,70%

Tabella 1.8 - L’offerta nelle aree della produzione crocieristica, quota di mercato 2002 e % sul 2001

Fonte: CLIA

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L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere 1.2.2 La crocieristica nel Mediterraneo

Il Mediterraneo rappresenta oggi uno dei più importanti mercati crocieristici mondiali, secondo solamente, per quanto riguarda il numero di passeggeri, ai Caraibi, rispetto ai quali si differenzia per un tasso di sviluppo più elevato. Le caratteristiche generali del Mediterraneo chiaramente lo rendono ideale per andare in crociera. Inoltre vanta di un mix di attrazioni storiche e naturali unico e può beneficiare del fatto di essere “incluso” tra tre continenti con molteplici possibilità di combinare negli itinerari le coste che lo circondano. In tutta la lunghezza e la larghezza il Mediterraneo è anche cosparso di un centinaio di isole diverse per dimensione e importanza, una ricchezza che consente la possibilità di creare itinerari diversi dai 2 ai 14 giorni che permettano ai frequent cruisers di tornare nel bacino cambiando di volta in volta percorso. Relativamente la crescita media annua della domanda si è attestata attorno al 10% fino al 2004. Per gli anni successivi a questa data è probabile che per svariate ragioni che possono influire sull’andamento del mercato possa verificarsi una qualche flessione per cui, prudenzialmente, si ritiene di poter stimare la crescita dell’offerta su percentuali inferiori: del 6,5% nel biennio 2005/2006 e del 5,5% dal 2007 al 2010⁶.

6Poiché la previsione del traffico nel Mediterraneo al 2004 è stata stimata in circa 2.120.000 passeggeri, i dati relativi al periodo successivo, dal 2005/2010 sono il risultato della valorizzazione degli incrementi percentuali annui su tale cifra, considerando anche che l’offerta di trasporto dovrebbe essere per il 2004 di 2.208.000 passeggeri con un utilizzo del 96% degli impianti disponibili. (Seatrade Cruise Med 2002, atti).

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Avvenimenti disastrosi come quelli recenti possono infatti, non solo influenzare ed indirizzare le politiche gestionali di un comparto economico, ma realisticamente pregiudicare l’esistenza stessa di quelle aziende che, coinvolte in un trend di crescita ed impegnate in investimenti significativi, non riescono più ad affrontare economicamente le evoluzioni del mercato. Secondo i pronostici, il 2001 avrebbe dovuto essere l'anno del record, della rivincita, una sorta di effetto boomerang post 1999 (guerra Balcani) e 2000 (flop Giubileo), ma gli avvenimenti dell'11 settembre hanno naturalmente alterato gli equilibri mondiali. I dati statistici evidenziano comunque, nel tempo, sia una crescita del mercato in termini quantitativi sia l’allargamento dello stesso ad una pluralità di porti (la crescita delle adesioni a Med Cruise ne è una testimonianza).

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L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere Figura 1.9 - La crescita dell’offerta crocieristica nel Mediterraneo Fonte: G.P.Wild International

Se nel 1995 la soglia dei 100.000 crocieristi all’anno era superata solo da 12 porti, nel 2000 è stata superata da 28. Sono stati soprattutto i porti di toccata a determinare la crescita del settore. I porti di imbarco/sbarco, invece, sono pochi e detengono ciascuno una grossa fetta di mercato. Si può notare come nell’arco di circa dieci anni la situazione sia mutata radicalmente per quanto riguarda i porti dell’area occidentale, mentre quelli del Mediterraneo Orientale come Limassol e Port Said abbiano attraversato fasi critiche tanto da ritrovarsi in una situazione, seppure positiva rispetto ad altre realtà portuali, non molto mutata rispetto al quadro di dieci anni fa. Lo “spostamento verso occidente”, rilevabile, non

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è dunque tanto uno spostamento in blocco e per sostituzione degli itinerari verso l’area ad Ovest della penisola italiana, quanto piuttosto uno

“slittamento” che cerca di evitare destinazioni divenute troppo instabili politicamente per non dover ricorrere di volta in volta ad una rettifica degli itinerari.

1992 1996 2000 2001

Barcellona 132.808 277.324 573.571 654.806 Limassol 724.593 582.531 794.453 551.128 Palma 71.408 281.556 507.486 531.441

Pireo 213.689 422.567 508.107 525.351 Venezia 165.767 262.762 337.475 526.346 Napoli 0 194.875 405.639 469.632 Civitavecchia 55.258 156.241 392.103 477.579

Genova 183.588 399.227 407.974 471.245 Port Said 752.028 563.064 728.962 437.546 Tunisi 30.759 66.500 185.656 234.471 Dubrovnik 0 0 127.140 205.100

Tabella 1.10 - Evoluzione traffico nei principali porti del Mediterraneo (partenze, toccate e arrivi)

Fonte: Seatrade Cruise Med 2002, atti.

Infatti, il porto del Pireo, in pieno Mediterraneo Orientale, conferma una posizione di rilievo e a tasso crescente nel panorama dei porti dell’area.

Ma se per volumi di traffico i porti del Mediterraneo, complessivamente intesi, possono certamente essere soddisfatti rispetto a quelli dei Paesi competitor, non sfuggono alcune problematiche che ne ostacolano un’ottimale gestione nell’arco dell’anno:

problemi di sicurezza dell’area, soprattutto per il Mediterraneo Orientale;

fattori geo-politici. L’Europa è un insieme di paesi multilingue e multicultura. E’ più difficile predisporre crociere per target

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L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere omogenei. Nel mondo dei crocieristi europei (meno di 2 milioni) è ancora molto inferiore a quello dei croceristi americani (circa 6 milioni) che quindi indirizzano il mercato ed i suoi cambiamenti;

fattori geografici. Il Mediterraneo è ancora un mercato stagionale (figura 1.11), anche se sta provando ad offrire crociere per tutto l’anno. Alcuni vettori continuano ad essere riposizionati in inverno;

fattori logistici. L’Europa del Sud è una destinazione turistica sviluppata, con distanze brevi tra le principali città ed i punti di interesse. C’è concorrenza con altre forme di vacanza e con modalità di trasporto differenti dalla nave;

gigantismo navale. Oggi più del 70% degli ordinativi navi è per unità di stazza maggiore alle 80.000 tonnellate. I parametri dimensionali delle nuove navi come la lunghezza e la larghezza metteranno pressione in tutti i porti determinando una selezione.

Rendendo più affinata l’analisi sull’intero bacino è opportuno riferirsi ad una distinzione tra sotto-aree interne allo stesso. È tradizione considerare il mercato Mediterraneo formato da due settori, l'Ovest e l’Est, con l’Italia che forma un naturale confine tra i due. L’area del Mediterraneo occidentale è attraversata da tutte le crociere che toccano Spagna e Isole Baleari, Francia, Corsica, Sardegna, Tunisia, Marocco e la sponda occidentale dell’Italia; la seconda invece comprende i viaggi che toccano

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le due sponde dell’Adriatico, Grecia, Turchia, Siria, Giordania, Egitto e le grandi isole di Creta, Rodi e Cipro.

Figura 1.11 - La stagionalità: il peso dell’offerta nel Mediterraneo sul totale mondiale

Fonte: Seatrade Cruise Med 2002, atti.

Dei due, comunque il Mediterraneo Occidentale ha una serie più limitata di destinazioni. Le crociere nelle isole dell’Atlantico usano spesso gli stessi home ports e possono essere considerate insieme all'Ovest. L'Est è una regione più frammentata con l'Adriatico, Mare Egeo, Mar Nero e il Mediterraneo sud-orientale a formare i vari sub-settori. La tabella 1.12 riepiloga la presenza nell’area dei porti attivi sul fronte crocieristico, distinguendo tra quelli più frequentemente utilizzati come home ports e quelli scelti solitamente come ports of call.

Guardando all’area del Mediterraneo da una prospettiva più ampia, di dimensione mondiale, essa può essere vista come entità unica nei

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L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere processi decisionali, per cui un armatore può scegliere di posizionare una nave qui anziché nei Carabi. Ma, avvicinandoci ad essa e guardandola in dettaglio, l’analisi evidenzia sfumature e peculiarità interne alla stessa.

Non tutto il Mediterraneo, infatti, è navigato allo stesso modo e con la stessa intensità, alcune zone sono più appetibili di altre dal punto di vista delle attrattive di cui dispongono, altre sono più facilmente navigabili, altre ancora più culturalmente adatte al prodotto crociera.

Home Port Porti di Transito

Area Orientale Venezia, Pireo, Istanbul, Heraklion Aghios, Katakolon, Corfù, Port Said, Ashdod, Limassol,

Bari, Khitera, Alessandria, Haifa, Mikonos, Santorini,

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Tremiti, Dubrovnik, Spalato, Delos, Lindos, Kos, Volos,

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Canakkale, Ios, Marmaris, Bengasi, Pilos, Dikili,

Kalamata,, Ravenna, Brindisi

Area Occidentale Genova, Barcellona, Savona,Palma, Marsiglia, Seté, Saint Tropez, Montecarlo, Ibiza, Valencia, Nizza, Civitavecchia, Cannes Almeria, Malaga, Marbella, Tolone, Villefranche, Alicante,

Terragona, Gibilterra, Cadice, Palos, Serifas, Palma, Port

Mahon, Portofino, Olbia, Alghero, Ajaccio, Bastia,

Portovenere, Calvi, Propriano, Bonifacio, Portoferraio,

Cagliari, Porto Vecchio, Livorno, Napoli, Amalfi, Capri,

Salerno, Sorrento, Lipari, Messina, Catania, Taormina,

Siracusa, Palermo, Porto Empedocle, La Valletta, Gozo,

Tunisi, Motril, Tripoli

Tabella 1.12 - I porti del Mediterraneo Fonte: Seatrade Cruise Med 2002, atti.

La tabella 1.13 fornisce una fotografia delle scelte compiute dai cruise operators impegnati nell’area, a fonte Seatrade Cruise Med, che imputa 2.404 crociere a sei diverse sottoaree più la categoria delle trans- Mediterranee, e attraverso la 1.14, che disaggrega 896 crociere effettuate nel 2002 e censite rispetto alle quattro sottoaree prescelte per l’analisi, mostrando, in particolare, gli “incroci” tra tali aree, elemento informativo utilissimo per comprendere l’indipendenza o meno, nello sviluppo degli

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itinerari, delle singole sottoaree, e quindi l’orientamento dei cruise operators ed i ruoli attuali e prospettici che i singoli porti possono e potranno occupare nella geografia del settore.

Area Operatori Navi Crociere Passeggeri Notti - letto % Mediterraneo Occidentale 40 74 792 669.068 4.649.676 39,3 Adriatico 28 37 268 263.512 2.019.659 17,1 Isole Atlantiche 19 34 152 147.437 1.431.111 12,1 Trans-Mediterraneaneo 22 38 134 124.402 1.329.995 11,4 Mar Egeo 18 28 507 283.785 1.349.868 11,4 Mediterraneo Sud Orientale 13 15 536 316.896 917.031 7,8

Mar Nero 8 11 15 9.500 122.969 1

Totale 47 122 2.404 1.814.600 11.820.309 100

Tabella 1.13 - Il mercato delle crociere nel Mediterraneo per aree, 2002 Fonte: Seatrade Cruise Med 2002, atti.

È difficile poter tracciare un quadro preciso legato alle scelte dei cruise operators in materia di programmazione, soprattutto in un periodo critico a causa di fattori esogeni. Tuttavia è utile segnalare come siano state

Mar Egeo Med. Orientale Med. Centrale Med. Occidentale

Mar Egeo 226

Med. Orientale 178 92

Med. Centrale 192 43 211

Med. Occidentale 211 124

Tabella 1.14 - Le crociere nelle 4 sotto-aree del Mediterraneo Fonte: Seatrade Cruise Med 2002, atti.

essenzialmente due, dal punto di vista del traffico marittimo, le conseguenze dei mutamenti dell’offerta compiuti dagli armatori a seguito di accadimenti che minano la sicurezza delle aree interessate:

• lo spostamento del "baricentro" crocieristico del Mediterraneo verso occidente a discapito dei porti del Mediterraneo Orientale e a vantaggio di tutti i porti del Tirreno: Barcellona e Palma in area

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L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere spagnola; in Italia Civitavecchia, Livorno, Napoli, Palermo e Genova, penalizzati i porti del Mediterraneo Orientale da Istanbul a Cipro e Pireo ma anche i porti dell'Adriatico, Venezia in testa;

• la preferenza verso itinerari a corto raggio, sia da parte degli Americani sia degli Europei.

Sembra opportuno in questo contesto, per chiudere il paragrafo, spendere poche righe di commento per illustrare brevemente la situazione di alcuni porti italiani. Al di là di quelle realtà che rivestono un ruolo di leader, e che anche nel 2002 hanno visto transitare le principali compagnie (ci riferiamo in particolare a Venezia, Genova, Civitavecchia e ovviamente, a Napoli di cui si tratterà nel terzo paragrafo) movimentando rilevanti quote di passeggeri, preferiamo segnalare in questa sede alcune tra le numerose iniziative che coinvolgono altri porti italiani, rendendo lo scenario dell’offerta in continua evoluzione, di particolare interesse anche per le riflessioni ed i progetti legati alla crocieristica in Campania.

Savona è ora divenuta una vera destinazione per navi da crociera. Ad essa va il primato per essere stato il primo terminal a scegliere di dare in gestione le strutture ad un cruise operator, Costa Crociere. È la soluzione da tempo chiesta dai principali gruppi armatoriali del mondo ai vari porti.

Con questa decisione, operativa a partire dall’estate 2001, Costa Crociere

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può gestire il proprio prodotto partendo da terra, organizzando secondo le proprie scelte il trattamento e l’assistenza ai passeggeri⁷ .

Il porto di La Spezia sta progettando di costruire, nei prossimi anni, un nuovo terminal crociere capace di accogliere le più grandi navi di crociera che navigano nel Mediterraneo ed offrire un servizio completo.

Livorno è interessato da uno sviluppo continuo, utilizzando tecnologia e nuove metodologie. Il porto è stato oggi pressoché completamente privatizzato, grazie anche a nuovi imprenditori e forze economiche che hanno creduto nelle possibilità di tale sviluppo. Grandi passi sta compiendo Palermo, nel 2001 sono stati 187 gli approdi di navi da crociera nel porto, per un traffico di oltre 180 mila passeggeri imbarcati, sbarcati ed in transito; si tratta di incrementi significativi rispetto al 2000, quando arrivarono 145 navi per 157.000 crocieristi. E’ in deciso incremento, come ha testimoniato il programma crociere 2002, il porto di Bari, che già nel 2001 aveva registrato una buona performance (90 approdi, 16 in più rispetto all’anno prima, con oltre 146.000 crocieristi). Il servizio passeggeri è uno dei settori sui quali il porto di Ancona sta orientando risorse e investimenti. Negli ultimi vent’anni il flusso si è moltiplicato e con esso sono aumentati i vettori, potenziate le infrastrutture, qualificati i servizi, anche se continua a trattarsi prevalentemente di traffico traghettistico.

Anche Ravenna è interessata a un nuovo programma di rinnovamento il cui

7 È evidente, in tale comportamento,la non piena fiducia che le compagnie di crociera ripongono verso le aziende portuali e gli operatori ad esse connessi, che le porta a cercare di

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L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere obiettivo è l’elevamento del traffico crocieristico che nel 2001 ha visto arrivare 15 navi da crociera per 2.700 passeggeri. Nello stesso anno è stato inaugurato il nuovo Terminal Traghetti e Crociere. La struttura che occupa un’area di 130.000 mq. e dispone di banchine per 440 m di lunghezza con una profondità di 10,5 m. è già operativa con 2 ormeggi. Una volta completati i pontili, sarà possibile l'ormeggio contemporaneo di 5 navi fino a 220 m di lunghezza; la stazione marittima invece avrà una capacità di circa 2.000 persone.

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1.2.3 La realtà campana nella crocieristica: il porto di Napoli

In questo quadro prima mondiale e poi d’area si inserisce la realtà campana che, al di là di non trascurabili casi come Salerno e Sorrento, è senz’altro rappresentata dall’attività del Porto di Napoli. Come molti altri terminal marittimi Napoli si presenta sul mercato offrendo servizi (primi fra tutti, l’ospitalità) a diversi operatori impegnati nei vari business che, trovando nel trasporto marittimo la propria ragione, il proprio fondamento, devono includere l’offerta delle aziende portuali tra i principali fattori di produzione.

Il porto di Napoli, così, si trova impegnato in diversi “traffici” tra i quali quello passeggeri rappresenta oggi la priorità principale. Il motivo è presto detto: una simile movimentazione si traduce in processi produttivi a basso impatto ambientale, con positivi effetti di indotto economico e di traino della notorietà turistica delle aree retrostanti. Quando si parla di traffico passeggeri è bene ricordare che ci si riferisce ai crocieristi così come ai clienti delle navi traghetto e, ancora, a chi si sposta con aliscafi e, più in genere, ai mezzi veloci di collegamento punto-punto. All’interno di questo insieme di riferimento, però, le distanze nei comportamenti d’acquisto e consumo sono tali e tante che si rende necessaria una trattazione separata, almeno da alcuni punti di vista: non è infatti corretto ragionare complessivamente di traffico passeggeri magari confrontando i risultati di diverse realtà portuali, qualcuna più forte sul crocieristico,