Gli attori del business crocieristico

L’analisi della filiera produttiva permette di individuare la pluralità di attori, individuali e collettivi, che concorrono, direttamente o indirettamente, alla produzione del prodotto crociera.

Alcuni di questi attori sono essenziali per il processo produttivo e le aziende che vi operano svolgono quindi un’ attività non sostituibile, nel senso che senza il loro contributo il prodotto non avrebbe modo di essere realizzato poiché tali attori con la propria attività concorrono alla produzione di quei servizi che rientrano nel core del prodotto crocieristico.

Altri, invece, partecipano solo marginalmente fornendo degli inputs accessori e secondari rispetto al nucleo centrale del prodotto contribuendo comunque ad arricchirlo e completarlo.

2.2.2.1 LE IMPRESE CROCIERISTICHE

Seppur frutto della collaborazione e dell’ apporto fondamentale di più categorie di operatori, è attorno alla figura dell’ impresa crocieristica che il prodotto crociera prende forma. La molteplicità e varietà di servizi da offrire per realizzare il prodotto finale non consente a tale impresa di agire in un’ottica di totale internalizzazione della produzione: tentativi di integrazione a monte e/o a valle infatti, per quanto possibili, non possono spingersi a coprire l’intera gamma di interventi operativi. Vi è quindi la possibilità per tale impresa di giocare, all’interno del sistema di offerta, un

L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere ruolo di impresa pivot, trovando nel mercato, coordinando ed assemblando tutte le altre competenze necessarie. Per le sue caratteristiche e per il ruolo svolto, ovvero di leader della catena produttiva, l’impresa crocieristica si distingue quindi non solo per le sue mansioni operative, ma anche e soprattutto per l’elevatissimo grado di controllo e coordinamento che le spetta.

Le imprese crocieristiche si presentano con una grande varietà di forme, dimensioni, articolazioni e strutture operative, ma è innanzitutto opportuno, prima ancora di individuarne i principali caratteri, chiarire la figura del proprietario della nave e quella dell’armatore; infatti non sempre l’impresa crocieristica ingloba la figura del proprietario della nave e questa spesso non coincide con quella dell’ armatore.

Il proprietario è ovviamente il titolare del diritto di proprietà della nave, qui intesa come “scafo nudo”, quindi la sola struttura fisica di base.

L’armatore è colui che gestisce l’attività di navigazione, sia esso proprietario o no del mezzo nave. Elemento caratterizzante è pertanto l’esercizio della nave, a prescindere dalla paternità dei mezzi materiali per l’armamento. Come tale l’armatore è un imprenditore che organizza i beni materiali ed il lavoro al fine commerciale della navigazione.

L’armatore si distingue inoltre dal vettore marittimo (“sea carrier”), che è colui che effettua materialmente l’attività di trasporto. Sotto il profilo teorico, il vettore è unicamente un imprenditore che si avvale della collaborazione negoziale dell’armatore – che mette a disposizione la nave

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con le relative pertinenze – per l’esecuzione del trasporto. La distinzione tra attività di navigazione (esercitata dall’ armatore) ed attività di trasporto (esercitata dal vettore) tende tuttavia a perdere significato nella realtà operativa, in quanto l’attività amatoriale comprende sempre più anche la funzione vettoriale

Dal momento in cui un soggetto ha la disponibilità di una nave, se decide per un suo utilizzo come nave da crociera, si pone il problema di doverla attrezzare ed allestire allo scopo. Il proprietario della nave si trova di fronte a una decisione di carattere strategico, le cui principali alternative possono essere ricondotte alle due seguenti:

o il proprietario sceglie di eseguire tutte le operazioni necessarie affinché la nave possa effettivamente affrontare il mare e svolgere la funzione progettata di trasporto passeggeri, divenendo conseguentemente anche armatore;

o il proprietario decide di privarsi della disponibilità dello scafo mediante contratti di locazione e di noleggio³, cedendo la nave ad altri operatori che assumeranno il ruolo di armatori come disponent owners.

3I contratti relativi all’utilizzazione della nave possono essere sostanzialmente di due tipi:

• di locazione, quando il locatore concede al locatario di godere della nave per un dato periodo di tempo a fronte del pagamento di un corrispettivo;

• di noleggio, quando il noleggiatore, previo pagamento di un nolo, si obbliga ad effettuare uno o più viaggi con la nave entro un periodo di tempo stabilito.

L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere Nel caso prevalga la prima alternativa, e quindi dopo aver deciso di attrezzare ed allestire la nave, si presentano al proprietario due ulteriori opzioni:

o gestire direttamente la nave, occupandosi così anche di tutta l’attività necessaria alla realizzazione, al completamento ed alla somministrazione del prodotto finale e divenire quindi un’impresa crocieristica sotto ogni aspetto, assumendo il ruolo di armatore proprietario o semplicemente owner;

o affidare la gestione della nave ad un altro operatore, in tal modo delegando ad altri lo svolgimento dell’ attività di produzione crocieristica, intervenendo nella filiera solo come fornitore della nave allestita e pronta a salpare per la crociera. In questo caso questo nuovo operatore funge da armatore gerente o managing owner.

La coincidenza fra proprietario, armatore e gestore è la situazione che, con maggiore frequenza, si riscontra nella realtà. È la soluzione adottata dalle principali compagnie crocieristiche mondiali, anche se non necessariamente per tutte le navi con cui operano. Per la maggior parte delle navi che posseggono a titolo di proprietà e con cui svolgono la loro attività, le imprese crocieristiche provvedono anche ad armarle per proprio conto, stabilendo di svolgere in proprio l’attività produttiva che possiamo definire centrale nel settore crocieristico. Soprattutto negli ultimi anni risulta frequente anche il caso di operatori che, in possesso di una nave

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armata, optino per soluzioni che prevedono il noleggio della stessa quando l’impresa che prende a noleggio è un tour operator.

Si è gia sottolineato che l’impresa crocieristica è, senza dubbio, l’attore centrale del processo produttivo crocieristico.In essa troviamo generalmente la coincidenza con la figura dell’armatore, che una volta allestiti gli scafi si occupa direttamente dell’ organizzazione, della produzione, della gestione e della vendita del prodotto crociera.

L’armatore quindi, all’interno della filiera produttiva, è un vero soggetto imprenditoriale, colui che nell’espletamento delle proprie attività assume gran parte dei tipici rischi d’impresa.Tutti gli altri operatori che ruotano attorno a questa figura possono essere considerati dei fornitori su commessa e quindi, limitatamente al ciclo produttivo del singolo prodotto, a rischio limitato.

L’organizzazione, la produzione, la vendita e l’erogazione del prodotto crocieristico richiedono molta attenzione, esperienza, know how, analisi, ecc.

L’impresa crocieristica può sicuramente essere annoverata tra quegli attori che Midoro considera attori organizzativi, ovvero quegli attori che hanno compiti di coordinamento all’interno della filiera, e che agiscono in qualità di “supervisori” o registi del circuito produttivo.

Per definire più opportunamente la fisionomia di questa tipologia di attore Midoro ricorre all’elencazione di due orientamenti.

L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere Secondo il primo la dotazione tecnica operativa è fondamentale per l’individuazione dell’attore organizzativo. Di conseguenza, l’azienda tipo è caratterizzata dalla disponibilità (diretta o indiretta) dei mezzi e delle strutture di base necessari a realizzare il prodotto. Si tratta quindi di imprese di grandi dimensioni che tendono a controllare tutti gli stadi del ciclo produttivo, caratterizzate da notevole rigidità operativa dovuta sia agli elevati investimenti necessari, sia alla tendenza alla specializzazione per linee di prodotto, giustificata dalla necessità di raggiungere adeguate economie di scala e di sfruttare in maniera efficiente le attrezzature e i mezzi di cui è dotata.

Secondo un altro orientamento, la qualificazione di attore organizzativo prescinde dalla dotazione strutturale. Esso pone l’accento sulla conoscenza dei mercati, sul sistema informativo aziendale e sulle competenze organizzative e gestionali. Si tratta di un orientamento che implica una struttura aziendale molto più flessibile che evidenzia la strategicità di elementi aziendali come la gestione del sistema di produzione e diffusione delle informazioni, le capacità di coordinamento ed organizzative che permettono all’ impresa di assicurarsi una posizione dominante sul mercato.

Dobbiamo dire che nell’ universo delle imprese crocieristiche ritroviamo attori che assumono le conformazioni più disparate. Sul mercato sono presenti sia grandi gruppi, caratterizzati da una struttura molto rigida e di

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dimensioni ingenti, sia piccole compagnie, che si rivolgono a particolari nicchie di mercato e che hanno una struttura molto più flessibile.

Per chiudere questa piccola presentazione dell’impresa crocieristica, dobbiamo ricordare che i compiti che tale impresa svolge nell’espletamento delle proprie funzioni sono molto delicati. È opportuno segnalare la complessità del processo sottostante, facendo ricorso a quanto dettato da Calì, Zabaglio e Zerilli, che hanno elencato i passi che una impresa crocieristica deve compiere per arrivare al confezionamento del proprio prodotto (Calì, Zabaglio e Zerilli, 1994):

• conoscere e soppesare, per identificare i vincoli e le variabili di aggiustamento, tutti i dati tecnici di ciascuna nave: tonnellaggio, lunghezza e larghezza “fuori tutto”, pescaggio, velocità di punta e di crociera, capacità massima passeggeri, numerosità dell’equipaggio marittimo e di quello ricettivo, suddivisione e ubicazione delle cabine e degli spazi “comuni”, numero di saloni, ristoranti, infrastrutture varie (negozi, cinema, piscine, spazi per attività sportive, ecc.);

• definire l’itinerario (gli itinerari), analizzare gli scali con i problemi che pongono (come visto nel I capitolo: logistici, geografici, relativi alla sicurezza ed al gigantismo delle navi, geo-politici, ecc.) e le opportunità che offrono, la durata della crociera, le date di partenza e di toccata dei diversi porti e il periodo di effettuazione (tutto l’anno, alcuni mesi) della crociera stessa;

L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere

• ottenere i permessi dalle varie Capitanerie di Porto per l’imbarco e lo sbarco dei passeggeri e sottoscrivere gli accordi necessari con le aziende portuali, e poi con le agenzie marittime, per rendere possibile l’uso degli approdi e degli attracchi;

• prendere decisioni circa le modalità di comunicazione e di vendita del prodotto e quindi valutare l’opportunità di sviluppare rapporti sistematici di collaborazione con altri attori del macrosettore dei viaggi e del turismo (tour operator, gruppi di agenzie di viaggio, agenzie di incoming nei diversi scali, aziende che organizzano escursioni, ecc.);

• infine, fare le scelte operative specifiche che consentono alla fine di formulare il preventivo dei costi e nel definire di conseguenza, una volta considerato il comportamento della concorrenza (politiche di marketing) e le tendenze della domanda, i prezzi di partecipazione alla crociera.

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2.2.2.2 LE AZIENDE PORTUALI

L’ azienda portuale è l’attore che gestisce e organizza, per mezzo di società appositamente costituite oppure in via diretta, le varie attività che si svolgono nel porto, fra le quali quella connessa con il settore delle crociere.

Il porto rappresenta un elemento fondamentale all’interno del processo produttivo che porta al prodotto finale crociera,in quanto è uno dei fattori che il potenziale cliente valuta nella scelta del proprio viaggio; in questo senso la localizzazione geografica, le strutture di accoglienza dei passeggeri, i servizi offerti, l’attrattiva della città collegata, costituiscono fattori strategici di successo non solo per i singoli porti, ma anche per l’impresa crocieristica che ha deciso di appoggiarsi ad essi inserendoli nei propri itinerari.

Nel precedente capitolo abbiamo gia visto che nell’ottica crocieristica un porto può essere distinto fra: home port e port of call, e l’essere home port offre significativi vantaggi e possibilità di profitto non solo per il porto stesso, ma anche per tutta la città e il territorio circostante⁴.

L’azienda portuale eroga i propri servizi alle medesime condizioni economiche per le diverse tipologie di flussi (commerciale, petrolifero, industriale, passeggeri ecc.), quindi possono essere indicate voci di costo

4Il porto beneficia di una permanenza media maggiore della singola nave presso le proprie banchine e tutta la città e l’area circostante possono essere coinvolte dal possibile prolungamento della vacanza da parte dei passeggeri che decidono di anticipare di qualche giorno la data di arrivo o di posticipare quella del rientro una volta conclusa la crociera (V.D.

Flore, 1979)

L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere comuni nell’economia delle imprese portuali. Ciò che emerge è la preponderanza dei costi fissi sui costi variabili e conseguentemente una sostanziale rigidità gestionale: i costi del personale⁵, i costi di ammortamento delle strutture e degli impianti e i costi di manutenzione appaiono i più rilevanti.

L’impatto dei costi sui risultati di gestione dipenderà quindi dalla possibilità di saturare la capacità riducendo al minimo il livello di sottoutilizzazione degli impianti, obiettivo non sempre facile da conseguire alla luce delle principali caratteristiche della domanda del prodotto crocieristico: la stagionalità, anche se solo per certe aree, e l’instabilità, legata alle fluttuazioni nel tempo della domanda stessa.

L’Autorità Portuale agisce come gestore degli spazi e delle strutture (banchine, ormeggi, terminal, ecc.) richieste dagli organizzatori del traffico crocieristico. I ricavi provenienti dall’ attività crocieristica in un porto sono funzione diretta di:

1. il numero di navi;

2. il numero di passeggeri.

Due sono gli operatori che possono trarre vantaggi economici dallo sviluppo dell’attività crocieristica in un porto:

a) l’ azienda portuale in senso stretto, che spesso viene fatto coincidere con l’ Autorità Portuale (Port Authority);

5In questo contesto consideriamo il costo del personale come costo fisso, anche se oramai in dottrina si è universalmente d’accordo nel considerare esso come un costo a forte rigidità ma che presenta comunque elementi di variabilità.

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b) l’ insieme delle imprese portuali, così come definite in Italia dalla legge 84/1994 di riforma dei porti quali quelle di pilotaggio, di rimorchio, di ormeggio.

Il tariffario generale di una impresa portuale prevede una tariffa forfait per il servizio di assistenza e vigilanza ai passeggeri per ciascuna nave che prenda ormeggio alle banchine portuali per effettuarvi lo sbarco e l’imbarco degli stessi; a questo importo va aggiunta una ulteriore spesa che deve essere versata per ogni passeggero sbarcato o imbarcato (anche in transito) in eccedenza alle 100 unità.

Sulla base di queste tariffe, consegue che i proventi dell’attività crocieristica per l’azienda portuale aumentano all’incrementarsi sia del numero di navi che del numero di passeggeri.

L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere 2.2.2.3 LE IMPRESE DI AGENZIA MARITTIMA

Nel garantire lo svolgimento della crociera, la nave ha bisogno di una complessa attività di assistenza nei porti nei quali fa scalo, che non può essere erogata in modo completo dall’ azienda portuale. L’ attore delegato alla fornitura di quest’ assistenza – la “raccomandazione marittima” – sono le agenzie marittime⁶.

Le prestazioni di cui una nave necessita sono sia di carattere organizzativo, legate cioè all’ingresso in porto della nave che viene rappresentata dall’agenzia⁷, ma anche strettamente tecnico (manutenzione ordinaria, riparazioni ecc.), nonché quelle relative a tutte le operazioni di ship supplì (dal catering al bunkeraggio).

Essendo l’agenzia il rappresentante dell’impresa crocieristica nel porto, essa è il primo e diretto riferimento per il comandante della nave, che per qualsiasi problema può e deve rivolgersi ad essa. L’ agenzia marittima si impegna quindi a soddisfare qualsiasi esigenza che può sorgere durante la navigazione e che deve essere affrontata nel momento dell’ approdo in porto, oltre che ad occuparsi dell’assistenza ai passeggeri durante le

6È raccomandatario marittimo chi svolge attività di raccomandazione di navi, quali assistenza al comandante nei confronti delle autorità locali o dei terzi, ricezione o consegna delle merci, operazioni di sbarco o imbarco dei passeggeri, acquisizione di noli, conclusione di contratti di trasporto per merci e passeggeri con rilascio dei relativi documenti, nonché qualsiasi altra analoga attività per la tutela degli interessi a lui affidati. Le predette attività possono essere svolte per mandato espresso o tacito con o senza rappresentanza, conferito dall’armatore o dal vettore, nonché con o senza contratto di agenzia a carattere continuativo od occasionale [legge n. 135 del 4 aprile 1977, “disciplina della professione di raccomandatario marittimo”]

7L’ingresso della nave in porto comporta innanzitutto il preventivo ottenimento di tutta una serie di permessi, tra cui quello più importante della Capitaneria, oltre che la “prenotazione”

della banchina e la collaborazione di alcuni operatori portuali come i piloti, i rimorchiatori, gli ormeggiatori. (Midoro, 1997)

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operazioni di sbarco e imbarco. All’ agenzia marittima possono competere anche operazioni di carattere commerciale con finalità turistiche tipiche delle agenzie di viaggio e turismo (trasferimenti da/per l’aeroporto, prenotazioni alberghiere ecc.): in questo caso è però obbligatorio che l’agenzia marittima sia in possesso della licenza di agente di viaggio, venendo così a configurarsi come un’impresa diversificata con linee collegate.

Per lo svolgimento di tutte queste operazioni, molto spesso la compagnia crocieristica si affida all’organizzazione di un'unica agenzia marittima che, assumendosi la responsabilità relativamente ad interi percorsi, si preoccupa di coordinare gli interventi dei vari operatori locali nei diversi porti toccati dalla nave⁸.

La struttura dei costi delle agenzie marittime presenta naturalmente una certa rilevanza degli investimenti in beni mobili, principalmente autovetture (parco macchine) destinate a trasportare il personale nei vari porti dove la nave rappresentata fa scalo e necessita di assistenza.

A fronte dell’erogazione dei servizi prima descritti invece, l’armatore è tenuto a pagare all’agenzia innanzitutto un importo per le operazioni standard stabilito da un tariffario generale delle agenzie marittime, il quale

8Tale operazione risulta possibile sia nel caso in cui l’agenzia sia di grandi dimensioni e quindi disponga di filiali in tutti i più importanti scali e possa seguire pertanto direttamente la fornitura di servizi alla nave per più di una sosta, sia nel caso in cui abbia un raggio d’azione limitato al porto nel quale ha la propria sede ma intrattenga rapporti di collaborazione sistematici con altre agenzie marittime (Midoro, 1997)

L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere impone dei prezzi ufficiali ai quali tutte le agenzie devono adeguarsi⁹, e ai quali si possono aggiungere ulteriori spese che dipendono dalle prestazioni specifiche richieste di volta in volta dall’ armatore.

2.2.2.4 LE IMPRESE TOUR OPERATORS

Un ruolo importante nel settore crocieristico viene svolto, in misura crescente in questi ultimi anni, dai tour operators.

I tour operators sono delle imprese turistiche che si occupano di produrre pacchetti da vendere direttamente ai fruitori del servizio o, il più delle volte, alle aziende di intermediazione al dettaglio. Riferendoci al business crocieristico, i toir operators, quindi, oltre al soggiorno sulla nave, in genere si preoccupano di combinare e organizzare in un unico pacchetto d’offerta anche altri servizi complementari al soggiorno stesso, come escursioni a terra, giorni aggiuntivi di vacanza nella città di partenza e/o di arrivo della nave ecc.

I tour operators possono svolgere essenzialmente tre tipi di attività:

1. fungere direttamente da agenti di vendita del prodotto crociera per una compagnia crocieristica, occupandosi eventualmente di tutte le operazioni di marketing e comunque connesse con la commercializzazione; a questa attività è spesso associata la

9In relazione alle operazioni standard l’agenzia percepisce una quota fissa legata alla stazza lorda della nave, alla quale va aggiunto un compenso addizionale che è funzione diretta del numero di passeggeri imbarcati o sbarcati (Calì – Zabaglio – Zerilli, 1994)

2. La produzione crocieristica: il prodotto, la filiera produttiva e la struttura dell’

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fornitura di servizi collegati alle varie operazioni di bunkeraggio, assistenza tecnica e assistenza ai passeggeri nei porti di imbarco e sbarco, catering e altre forniture alle navi (ship supply), tutti compiti tipici dell’agenzia marittima;

2. noleggiare da un armatore la nave e quindi occuparsi direttamente della gestione dell’attività crocieristica e operare quindi, limitatamente a quella nave, come un’ impresa crocieristica;

3. assumere il ruolo di armatore entrando nel business crocieristico con navi di proprietà, preoccupandosi anche di tutte le operazioni di organizzazione, produzione, comunicazione e vendita del prodotto crocieristico.

Per quanto riguarda l’attività di vendita del prodotto, i tour operators possono avviare una collaborazione con una compagnia crocieristica mediante due tipi di contratto:

Per quanto riguarda l’attività di vendita del prodotto, i tour operators possono avviare una collaborazione con una compagnia crocieristica mediante due tipi di contratto: