LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETAS FARMACIJOS FAKULTETAS VAISTŲ TECHNOLOGIJOS IR SOCIALINĖS FARMACIJOS KATEDRA RASA TIMINSKAITĖ ŠIAULIŲ MIESTO VISUOMENĖS VAISTINIŲ PACIENTŲ LOJALUMĄ PASIRINKTAI VAISTINEI LEMIANČIŲ VEIKSNIŲ VERTINIMAS

LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETAS

FARMACIJOS FAKULTETAS

VAISTŲ TECHNOLOGIJOS IR SOCIALINĖS FARMACIJOS KATEDRA

RASA TIMINSKAITĖ

ŠIAULIŲ MIESTO VISUOMENĖS VAISTINIŲ PACIENTŲ LOJALUMĄ

PASIRINKTAI VAISTINEI LEMIANČIŲ VEIKSNIŲ VERTINIMAS

Magistro baigiamasis darbas

Darbo vadovė:

Doc. dr. Rima Jūratė Gerbutavičienė

LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETAS

FARMACIJOS FAKULTETAS

VAISTŲ TECHNOLOGIJOS IR SOCIALINĖS FARMACIJOS KATEDRA

TVIRTINU:

Farmacijos fakulteto dekanas prof. dr. Vitalis Briedis

ŠIAULIŲ MIESTO VISUOMENĖS VAISTINIŲ PACIENTŲ LOJALUMĄ

PASIRINKTAI VAISTINEI LEMIANČIŲ VEIKSNIŲ VERTINIMAS

Magistro baigiamasis darbas

Darbo vadovė: Doc. dr. Rima Jūratė Gerbutavičienė

Recenzentas: Darbą atliko:

Magistrantė Rasa Timinskaitė

TURINYS

SANTRAUKA ... 4

SUMMARY ... 5

ĮVADAS ... 6

1. VARTOTOJŲ LOJALUMO ORGANIZACIJAI VEIKSNIŲ TEORINIAI ASPEKTAI ... 8

1.1. Vartotojų lojalumo samprata ... 8

1.2. Pacientų lojalumo matavimo metodų analizė ... 11

1.3. Vartotojų lojalumą veikiantys veiksniai ... 14

1.4. Pacientų lojalumas ir santykis tarp organizacijos ... 16

1.5. Vartotojų lojalumą skatinančios priemonės ... 17

1.5.1. Lojalumo programos ... 17

1.5.2. Lojalumo kortelės ... 19

1.5.3. Prekės ženklo įtaka vartotojų lojalumui ... 20

1.6. Gera vaistinių praktika ... 21

1.7. Visuomenės vaistinių skaičiaus pokyčiai 2004-2013 m. laikotarpiu ... 23

2.TYRIMO METODIKA IR METODAI ... 25

2.1. Tyrimo metodika ir organizavimas ... 25

2.2. Tyrimo instrumento pagrindimas ... 26

2.3. Tyrimo imties pagrindimas ... 27

3. ŠIAULIŲ MIESTO GYVENTOJŲ LOJALUMĄ PASIRINKTAI VISUOMENĖS VAISTINEI LEMIANČIŲ VEIKSNIŲ TYRIMO REZULTATAI... 29

3.1. Respondentų demografinės charakteristikos ... 29

3.2. Veiksnių, skatinančių lojalumą visuomenės vaistinėms, analizė ... 31

3.3. Personalo aptarnavimo kokybės vertinimas ... 36

3.4. Visuomenės vaistinių lojalumo kortelių ir reklamos analizė ... 40

IŠVADOS ... 48

PRAKTINĖS REKOMENDACIJOS ... 49

LITERATŪROS SĄRAŠAS ... 50

SANTRAUKA

R.Timinskaitės magistro baigiamasis darbas/ vadovas doc. dr. Rima Jūratė Gerbutavičienė (2013/2015 m.m.); Lietuvos sveikatos mokslų universiteto, Farmacijos fakulteto, Vaistų technologijos ir socialinės farmacijos katedra. – Kaunas.

Magistro baigiamajame darbe analizuojama vartotojų lojalumo samprata, vartotojų lojalumo matavimo metodai bei vartotojų lojalumą veikiantys veiksniai teoriniu aspektu. Taip pat aptariamos vartotojų lojalumą skatinančios priemonės. Praktinėje magistro darbo dalyje buvo atliktas Šiaulių miesto gyventojų lojalumo visuomenės vaistinėms veiksnių analizė, kur buvo analizuojami šie pagrindiniai klausimai: veiksniai, skatinantys lojalumą visuomenės vaistinėms; personalo pacientų aptarnavimo kokybės įtaka pacientų lojalumui visuomenės vaistinėms; visuomenės vaistinių lojalumo programą ir reklamos analizė.

Pagrindinis tyrimo tikslas - išanalizuoti Šiaulių miesto visuomenės vaistinių pacientų lojalumą lemiančius veiksnius. Darbe buvo iškelti šie pagrindiniai uždaviniai: 1) Nustatyti pagrindinius lojalumą visuomenės vaistinėms lemiančius veiksnius. 2) Išanalizuoti visuomenės vaistinių pacientų nuomonę apie vaistinių personalo aptarnavimo kokybę. 3) Išanalizuoti visuomenės vaistinių lojalumo kortelių ir reklamos įtaką visuomenės vaistinių pacientų lojalumui.

Tyrimo dalyviai - Šiaulių miesto visuomenės vaistinių tinklų lojalūs pacientai – vartotojai. Tyrimo metodas – anoniminė anketinė apklausa. Iš viso išdalintos 220 anketos, pilnai užpildytos grąžintos 198 anketos, iš jų (atsakomumas 90 proc.).

Atlikus tyrimą, nustatyti pagrindiniai kriterijai, veikiantys respondentų lojalumą visuomenės vaistinėms: patogi vieta, lankstus ir pritaikytas prie pacientų poreikių darbo grafikas bei patogi automobilių stovėjimo aikštelė, vaistų asortimentas, malonus ir mandagus personalas. Nustatyta, kad daugumą respondentų būti lojaliais tam tikrai visuomenės vaistinei skatina tokios skatinimo priemonės kaip nuolaidų kortelės ir teikiamos įvairios nuolaidos bei akcijos, kurių metu pacientai gali nusipirkti reikiamų prekių už mažesnę kainą. Apie visuomenės vaistinių organizuojamas akcijas ir naujienas pacientai sužino iš televizijos bei interneto.

Remiantis gautomis išvadomis, darbo pabaigoje buvo pateiktos šios rekomendacijos: Valstybinė vaistų kontrolės tarnyba turėtų dažniau tikrinti ar visuomenės vaistinės laikosi Geros vaistinių

SUMMARY

EVALUATION OF FACTORS WHICH LEAD TO LOYALTY TO SPECIFIC DRUGSTORE BETWEEN COMMUNITY PHARMACIES PATIENTS OF ŠIAULIAI CITY

Master‘s degree final project by R. Timinskaitė, supervised by Assistant professor Rima Jūratė Gerbutavičienė PhD (Year 2013/2015); Lithuanian University of Health Sciences, Faculty of Pharmacy, Cathedral of pharmaceutical technology and social pharmacy. - Kaunas

The concept of loyalty among consumers, the evaluation methods of loyalty as well as loyalty affecting factors and measures promoting it were overviewed in theoretical aspects in this project. In the practical part of the project an analysis of factors influencing loyalty to community pharmacies among citizens of Šiauliai city was conducted and these topics were analyzed: factors promoting loyalty to community pharmacies; the influence of quality of personnel service to loyalty of patients; analysis of loyalty programs and advertisements of community pharmacies.

The main objective of this research is to analyze factors influencing patients’ loyalty to particular community pharmacies in Šiauliai city. These were main objectives of the project: 1) to determine major factors affecting loyalty to particular community pharmacies; 2) to analyze the opinion of community pharmacies’ patients about quality of personnel service; 3) to analyze the influence of community pharmacies’ loyalty cards and advertisements to loyalty of patients.

The participants of the research were loyal clients of various pharmacy chains in Šiauliai city. The method used was anonymous questionnaire. There were 220 questionnaires distributed in total, 198 were retrieved (90% of them were filled properly).

After conducting the research, main criteria affecting loyalty to community pharmacies were: convenient location, flexible and fitted to client‘s needs timetable, convenient parking lot near pharmacy, assortment of drugs, kind and polite personnel. It was found that most of the respondents were swayed to be loyal to particular community pharmacy by discounts and discount cards to buy needed drugs cheaper. Clients get information about community pharmacy organized discounts and news from television and internet.

On the basis of the findings, these recommendations were given at the end of the project: National drug control agency should more often check whether pharmacies are following Good clinical practice guidelines; Pharmacists should give valid and thorough information about particular drugs and follow Good distribution practice guidelines; Community pharmacy managers should notice major factors determining loyalty: location of the pharmacy, existing convenient and spacious parking lot, wide selection of drugs and other commodities.

ĮVADAS

Temos aktualumas. Ilgus dešimtmečius visuomenės vaistinių vadovai yra suinteresuoti siekti

išskirtinumo rinkoje. Vadovai siekia sukurti unikalią rinkos poziciją ir vertės pasiūlymą. Konkurencija rinkoje yra būtinas šiuolaikinės ekonomikos atributas, skatinantis kokybės gerėjimą bei inovacijų diegimą. Ji atsiranda tada, kai vienoje sferoje atsiranda keli subjektai užsiimantys tokia pačia veikla. Konkuruodamos visuomenės vaistinės yra priverstos teikti kuo geresnes ir kuo įvairesnes prekes bei vaistus pacientui patraukliomis kainomis, nes kitaip vartotojai gali pasirinkti konkurentus.

Praėjusio amžiaus pradžioje pagrindinės farmacijos specialisto pareigos visuomenės vaistinėje buvo gaminti vaistinius preparatus, užtikrinti jų kokybę ir grynumą bei pagamintą vaistą išduoti pacientui (Cahill, 2007). Antrinė farmacijos specialisto funkcija – patarti pacientui bei paaiškinti vaistų vartojimo ypatumus (Foppe van Mil ir kt., 2004). Dabar farmacijos specialisto vaidmuo pasikeitė neatpažįstamai. Visų pirma visuomenės vaistinės, kaip institucijos ir farmacijos specialisto kaip sveikatos priežiūros specialisto statusas visuomenėje ėmė blankti pradėjus plėtotis farmacijos pramonei (Gustafsson ir kt., 2005). Šiuo laikotarpiu smarkai sumažėjo vaistų gamybos visuomenės vaistinėje apimtys, todėl sumažėjo farmacijos specialisto kaip pagrindinio vaistų gamintojo svarba. 1951 m. JAV Durham Humphrey pataisytas „Maisto, vaistų ir kosmetikos― įstatymas“ (Drug, Food and Cosmetic Act) nurodo pagrindinius vaistinius preparatus (gaminamus pramoniniu būdu) išduoti tik su receptu, tad pagrindine farmacijos specialisto funkcija visuomenės vaistinėje, tapo vaistų išdavimas, tokiu būdu farmacijos specialistas tapo eiliniu paslaugų sferos darbuotoju (Gustafsson ir kt., 2005).

Temos naujumas. Iki šiol Lietuvoje sudėtinga rasti empirinių tyrimų, kuriuose būtų

analizuojami visuomenės vaistinių lojalumą veikiantys veiksniai, kas neabejotinai komplikuoja reiškinio analizę. Farmacijos specialistų profesinius ypatumus analizavo V. Grincevičienė ir kt. (2011); paciento konsultavimo kokybę plačiai nagrinėjo R. Mikalauskienė ir kt. (2003); formacijos problemas tyrinėjo B. Berebguer ir kt. (2004), J. W. Foppe (2004), M. D. Murray ir kt. (2007), V. Vogler ir kt. (2006), T. Westerlund ir kt (2009) ir kt. Pacientų lojalumo teorinius ir praktinius aspektus analizavo: A. Bakanauskienė ir kt. (2009), H. Diller (2000), R. Glinskienė (2010), A. Gustafsson ir kt. (2005), V. Kuman ir kt. (2004), M. Lewis (2004), Y. Liu (2007), D. Ribbink ir kt. (2004), J. Vaitiekūnienė (2005) ir kt.

Tyrimo problema. Dabartinėje rinkoje konkurencinė aplinka yra teigiamas veiksnys, kuris

verčia rinkos dalyvius ieškoti būdų išlikti ir sėkmingai plėtoti verslą. Dėl didelio visuomenės vaistinių skaičiaus ir jų susijungimo į mažmeninės prekybos tinklus Lietuvoje, visuomenės vaistinių rinka ypatingai konkurencinga. Konkurencinei aplinkai svarbus pacientų lojalumas. Šiame darbe bus analizuojami visuomenės vaistinių pacientų lojalumą lemiantys veiksniai. Žinant veiksnius, galima bus atkleisti pacientų lojalumą, jų dėmesį, kaip reaguoja į šiuos veiksnius, kurie jų yra svarbiausi. Vertinsime farmacinės paslaugos, asmeninį farmacijos specialisto indėlį visuomenės vaistinės pasirinkimui ir visuomenės vaistinės įvardijimui „mano pagrindinė visuomenės vaistinė“. Todėl šiame tyrime bus analizuojami tokie probleminiai klausimai: kas skatina visuomenės vaistinių pacientus būti lojaliais, kas formuoja jų lojalumą, ką visuomenės vaistinės gali padaryti siekdamos pritraukti pacientus.

Tyrimo objektas – Šiaulių miesto visuomenės vaistinių pacientų nuomonės tyrimas.

Tyrimo tikslas: atlikti Šiaulių miesto gyventojų lojalumą pasirinktai visuomenės vaistinei

lemiančių veiksnių vertinimą.

Tyrimo uždaviniai:

1. Nustatyti pagrindinius lojalumą visuomenės vaistinėms lemiančius veiksnius.

2. Išanalizuoti visuomenės vaistinių pacientų nuomonę apie vaistinių personalo aptarnavimo kokybę.

3. Išanalizuoti visuomenės vaistinių lojalumo kortelių ir reklamos įtaką visuomenės vaistinių pacientų lojalumui.

Tyrimo metodai. Šiame darbe naudoti šie tyrimo metodai: mokslinės literatūros sisteminė ir

palyginamoji analizė, pacientų apklausa (raštu), statistinių duomenų analizė.

Teorinis ir praktinis tyrimo reikšmingumas. Tikimasi, jog šis darbas papildys teorinį bei

1. VARTOTOJŲ LOJALUMO ORGANIZACIJAI VEIKSNIŲ

TEORINIAI ASPEKTAI

1.1. Vartotojų lojalumo samprata

Užsienio ir Lietuvos įvairių sričių specialistai teigia, kad šiuolaikiniame verslo pasaulyje atsidavęs, lojalus vartotojas tampa svarbiausiu organizacijos pranašumu konkurencinėje kovoje. Žodis „lojalumas“ labai plačiai vartojamas kalbant apie verslą ir personalo vadybą, tačiau nereikia pamiršti jo svarbos ir medicinos sektoriuje. Kaip prekybos, paslaugų sektoriuje, taip ir medicinos sektoriuje veikia tie patys pacientų lojalumo skatinimo dėsniai, kurie įgyvendinami įvairiomis rinkodaros priemonėmis.

Vartotojų lojalumo samprata mokslinėje literatūroje yra traktuojama skirtingai. Pavyzdžiui, rinkodaros požiūriu lojalumas tai pirmenybės teikimas ir jos išlaikymas, atsidavimas, prieraišumas, pakartotinis pirkimas (S. Rundle-Thiele, M.M. Mackay, 2001) Tuo tarpu A. A. Beerli ir kt. (2004) vartotojų lojalumą apibūdina kaip aukščiausią kokybę atitinkantį vartotojo pasitenkinimą, kai jis atitinka tiekiamos paslaugos ir prekės kokybę, ar kai viršija vartotojo lūkesčius. Siekiant lojalumo sąvoką adaptuoti medicinoje, galima teigti, kad lojalumo sąvoka šiame sektoriuje gali būti interpretuojama kaip pacientų lojalumas tam tikrai įstaigai ar gydytojui (Beerli ir kt., 2004).

Mokslinėje literatūroje lojalumas yra analizuojamas kaip vartotojo įsipareigojimas prekės ženklui, prekei, paslaugai. Tai pabrėžia M. D. Uncles ir kt. (2010), kurie lojalumą apibūdina kaip vartotojo požiūrį ir įsipareigojimą prekės ženklui, kuris sąlygoja vartotojo emocinį santykį su prekės ženklu. Tuo tarpu remiantis P. Seybold (2001), galima pateikti apibendrinantį lojalumo sąvokos apibrėžimą, pasak kurio, lojalumas – tai vartotojo ištikimybė organizacijai, kurianti didelę vertę, nes lojalius vartotojus paprasčiau išlaikyti.

Prekyboje, paslaugų sektoriuje ir medicinoje, vartotojų lojalumo siekimas, ugdymas bei stiprinimas suprantamas kaip tam tikra veikla, nukreipta į vartotojus ir sukurianti su jais tokius santykius, kurie sąlygoja vartotojų pasitenkinimą, teigiamus jų atsiliepimus ir formuoja tam tikrus barjerus, neleidžiančius vartotojams pakeisti produkto ar paslaugos teikėjo. Patys vartotojai save laiko lojaliais, kai gaunama nauda iš tiekėjo ir produktų, kuri sukelia vartotojui pasitenkinimą, tada vartotojas nelinkęs ieškoti kitų alternatyvų ir išlieka ištikimi prekei ar tiekėjui (Diller, 2000).

1 lentelė

Pagrindiniai pacientų lojalumo tipai

(Vezbergienė, 2005)

Lojalumo tipas Apibūdinimas 1. Lojalumas monopoliui

Tai pati paprasčiausia lojalumo priežastis, kai pacientas neturi kito pasirinkimo. Pavyzdžiui, šiandien daugelis esame priversti būti lojalūs elektros energijos, vandens tiekėjams, kabelinės televizijos paslaugų teikėjams.

2. Lojalumas, kai nėra paprasta pakeisti paslaugų teikėją

Teoriškai rinkoje yra alternatyvų, bet pakeisti paslaugų teikėją yra labai sudėtinga, nes tai dažnai susiję su papildomais kaštais ar rūpesčiais. Tiekėjas keičiamas tik blogiausiu atveju, kai nėra kitos išeities. Pavyzdžiui, pacientui brangu keisti telekomunikacijų paslaugų teikėją, jei nesibaigęs ilgalaikio įsipareigojimo naudotis paslaugomis sutarties terminas. Įmonėms gali būti sudėtinga pakeisti biuro nuomos paslaugų teikėją.

3. Skatinamas lojalumas

Tai šiuo metu itin populiari lojalumo forma. Pacientai perka produktus ar naudojasi paslaugomis, nes už tai gauna taškų ar vadinamųjų mylių, vėliau – nuolaidų. Toks lojalumas būdingas maisto parduotuvių tinklų, oro linijų, telekomunikacijų paslaugų pacientams.

4. Lojalumas dėl įpratimo

Pacientai dažnai perka maisto toje pačioje parduotuvėje netoli namų ar darbo, nes prie jos yra įpratę – žino, kur pastatyti mašiną, kaip išdėliotos prekės. Benzino pasipildo degalinėje pakeliui į darbą –taip sugaišta mažiausiai laiko. Tačiau jeigu šalia atsirado konkurentas, pacientas gali lengvai pakeisti įpročius.

5. Atsidavimas

Tai tikrasis lojalumas. Panašus į sirgalių lojalumą krepšinio komandai. Atsidavimas – tai daugiau negu pakartotinis pirkimas ar naudojimasis įmonės paslaugomis. Atsidavę pacientai naudojasi įmonės paslaugomis, nes mano ją esant pačią geriausią, rekomenduoja įmonę savo draugams ir pažįstamiems. Būtent šio tipo pacientų lojalumo įmonės turėtų siekti, nes visų kitų rūšių lojalumas yra lengvai pažeidžiamas konkurentų.

Kaip rodo 1 lentelės duomenys, galima išskirti penkis lojalumo tipus: lojalumas monopoliui; kai nėra paprasta pakeisti paslaugų teikėją; skatinimas lojalumui; lojalumas dėl įpratimo; atsidavimas. Visais šiais tipais daugiau ar mažiau pasižymi kiekvienas pacientas.

Įvairių autorių požiūriu pacientai – svarbiausias įmonės sėkmės faktorius, kiek įmonė turės pacientų ir kiek iš jų bus lojalūs įmonei, priklauso visos kompanijos verslo sėkmė. Remiantis šiuo požiūriu, tikslinga paanalizuoti paciento sąvokos apibrėžimą. Pasak B. Alborovienės (2002), pacientas – tai fizinis arba juridinis asmuo, norintis iš kito asmens įsigyti prekę, ar pasinaudoti paslauga ir įsipareigojantis už ją mokėti nustatytą pinigų sumą. Pacientas pirmiausia tai yra žmogus, kuriam būdingos savos simpatijos ir antipatijos, savos nuostatos ir nuotaikos, savos ambicijos ir emocijos, turintys unikalią patirtį. Tuo tarpu V. Juščius ir kt. (2006) teigia, kad vertės pacientui kūrimas tampa pagrindiniu organizacijos tikslu, kurį įmanoma pasiekti tik tuo atveju, kai organizacija pažįsta savo pacientus, žino jų poreikius ir lūkesčius. Išanalizavus paciento sampratą, galima pabrėžti, jog šiuolaikinės verslo kompanijos žiūri į ilgalaikių santykių su pacientais valdymo strategiją bei jų lojalumo skatinimą kaip į vieną prioritetinių sričių. Pacientų lojalumas yra vienas iš svarbiausių ilgalaikio verslo sėkmės variklis (Reichheld ir kt., 1996).

Narayandas (2005) analizuoja lojalių pacientų naudą verslo rinkose, kuri gerokai viršija vien tik pakartotinio pirkimo teikiamą naudą, nes lojalūs pacientai:

 Vykdo „iš lūpų į lūpas“ reklamą;

 Turi didesnį atsparumą konkurentų rinkodaros veiksniams;  Sutinka mokėti didesnę kainą;

 Bendradarbiauja;  Investuoja.

Kiek kitaip lojalių pacientų svarbą pabrėžia J. Gitomer (1998), pasak kurio turėti daugiau lojalių pacientų, nei kitų atsitiktinių pacientų kompanijai svarbu, nes paciento nereikia skatinti ir jis jau pažįsta prekes ir vartojimo sąlygas, nereikia pristatinėti ir aiškinti naudojimo instrukcijų, atsakinėti į pasikartojančius klausimus, taip sutaupoma personalo laiko. Mažesnės išlaidos reklamoms ir naujų pacientų pritraukimui. Konkurencinis pranašumas, lojalūs pacientai silpnai reaguoja į konkurentų siūlymus. Didesnis paciento pelningumas ir ilgalaikė abipusė nauda, didelio pakartotinio pirkimo galimybė (Gitomer, 1998). Tuo tarpu R. Glinskienė ir kt. (2010) akcentuoja, kad lojalūs vartotojai savanoriškai palaiko ryšius su organizacija, kai laikas nuo laiko iš organizacijos perka prekes ar naudojasi jos sukurtomis paslaugomis. Sėkmingai veikiančių verslo organizacijų patirtis rodo, kad lojalumo nauda yra didėjanti ir ilgalaikė, nes augantis lojalumas padeda organizacijai taupyti, mažinant rinkodaros sąnaudas bei sąnaudas, susijusias su vartotojų kaita, didėja produktų vartojimas, vykdoma teigiama komunikacija (Glinskienė ir kt., 2010).

Siekiant išlaikyti ilgalaikį bendradarbiavimą su lojaliu klientu ir išsaugoti jį, anot E. Gummesson (1996), organizacija privalo orientuotis į vartotojų poreikių tenkinimą, o tai yra įsipareigojimas vartotojui. Lojalumui svarbus organizacijos artimas bendravimas su pacientais, tai užtikrina grįžtamąjį ryšį ir suteikia labai vertingos informacijos. Todėl yra susiduriama su santykių marketingo nuostata, kuri susideda iš šių komponentų:

 Pasitikėjimo - tai ilgai trunkančių tarpusavio santykių pagrindas tarp vartotojo ir organizacijos. Tai vartotojų įsitikinimas santykių sąžiningumu ir patikimumu. Pasitikėjimas organizacija yra stiprus santykių kūrimo ir vystymo su organizacija pagrindas (Murray ir kt., 2007).

 Abipusiškumo, kuris garantuoja stabilius ir ilgalaikius santykius tarp organizacijos ir vartotojo bei užtikrina pagrindą lojalumui atsirasti. Tai naudingas bendravimas organizacijai ir vartotojui siekiant gauti reikiamus rezultatus (Davis, 1997).

 Pasitenkinimo – tai vartotojo reakcijos į suvokiamą skirtumą tarp esamos situacijos ir lūkesčių išsipildymo (Dowling Grahame ir kt., 1997). Vartotojų pasitenkinimo siekimas garantuoja ir užtikrina sėkmingus organizacijos santykius, o vartotojų pasitenkinimo lygmuo padeda nusakyti ateities pakartotinių pirkimų galimybes (Davis, 1997).

Apibendrinant galima teigti, kad tinkamai įgyvendintas pacientų lojalumas pritraukia naujus pacientus, užtikriną didesnį pelną, išlaiko senus pacientus, mažina reklamos kaštus, gerina pardavimus. Sėkmingas lojalumas turi svarbų aspektą – lojalūs pacientai išlieka tolerantiškesni ir atlaidesni nesusipratimų metu, nors jie nėra visiškai patenkinti produkto kokybę ir paslaugos tiekimu. Daugelis rinkodaros specialistų teigia, jog yra lengviau ir paprasčiau išlaikyti seną lojalų pacientą nei pritraukti naują.

1.2. Pacientų lojalumo matavimo metodų analizė

Tampant lojaliu klientu reikia pereiti kelis lygius. Tai ilgalaikis procesas reikalaujantis dėmesio ir pastangų. Skirtingo lygio lojalūs pacientai pasižymi skirtingu požiūriu, elgsena ir poreikiais, todėl mokslinėje literatūroje galima aptikti begalę įvairių vartotojų lojalumui matuoti skirtų metodų. Pasak A. Bakanausko ir L. Pilelienės (2008) vartotojų lojalumas gali būti matuojamas vadovaujantis šiais kriterijais:

 Vartotojo elgsena, kuri siejama su tuo metu vartotojo atliekamais pirkimo veiksmais.  Numatoma vartotojo elgsena, kuri yra apibūdinama kaip vartotojo numatomi veiksmai.  Veiksniais darančiais įtaką vartotojo elgsenai, kurie naudojami prognozuojant, ką vartotojas

darys ateityje.

Nepatenkinti Patenkinti Labai patenkinti

Rizikingi Lojalūs Ambasadoriai Patrauklesnė

Paviršutiniški Rizikingi Lojalūs Nesiskiria

Prarasti Paviršutiniški Rizikingi Mažiau

patraukli

1 pav. Lojalumo skirstymas į segmentus pagal J. J. Ellingą ir S. Jorgenseną (Vaitiekūnienė, 2006)

 Žalieji (lojalūs) pacientai. Į šią kategoriją patenka įmone patenkinti ar net labai patenkinti pacientai, vertinantys ją geriau už rinkoje esančius konkurentus. Tai patys lojaliausi įmonės pacientai. Jie džiaugiasi įmonės teikiamomis paslaugomis ar parduodamomis prekėmis ir aptarnavimu (Vaitiekūnienė, 2006).

 Geltonieji (rizikingi) pacientai – tai pacientai, kuriuos įmonė rizikuoja prarasti. Dažniausiai jie mano, kad įmonės siūloma vertė niekuo nesiskiria nuo rinkoje esančių jos konkurentų (Vaitiekūnienė, 2006).

 Raudonieji (prarasti) pacientai. Šiai kategorijai priklauso pacientai, kuriuos įmonė greičiausiai praras. Tai tik laiko klausimas. Jų patirtis įmonėje yra labai negatyvi, pacientai mano, kad įmonė nėra patraukli ir vertina ją prasčiau už konkurentus. Jie tikriausiai yra įmonėje arba iš įpratimo, arba dėl kitų priežasčių (pavyzdžiui, sutartiniai įsipareigojimai) (Vaitiekūnienė, 2006).

Pasak J. Vaitiekūnienės (2006), kompanijos pacientai patenka į lojalumo audito matricą, pagal du kriterijus: organizacijos patrauklumą konkurentų atžvilgiu ir ryšio tarp kompanijos ir pacientų stiprumo. Kuo daugiau pacientų patenka į žaliąją zoną, tuo stabilesnė organizacijos padėtis rinkoje. Pacientų lojalumo zonos nustatomos pagal užduotų klausimų atsakymus, kurie parodo paciento prisirišimą prie organizacijos. Praktikoje naudojami keli modifikuoti šio pacientų lojalumo tyrimo metodo variantai. Lietuvoje analogišką šiam principui metodą, pavadintą „Customer Score“, jau kelis metus iš eilės taiko rinkos tyrimų kompanija TNS Gallup.

Mokslininkai tyrinėjantys vartotojų segmentavimą, juos išskiria į kelias grupes pagal lojalumo lygius. A. Payne (1994) pristatė vartotojų lojalumo kopėčias, ir tvirtino, jog pacientai kyla aukštyn iš vieno lygio į kitą, priklausomai nuo santykių su įmone (žr. 2 pav.).

Org an iz ac ijo s pa tr au kluma s

2 pav. Vartotojų lojalumo kopėčios (Payne, 1994)

Pasak A. Payne (1994), tam tikras vartotojo lojalumo lygis siejamas su paslaugos ir prekės pirkimo dažnumu bei ryšiais su organizacija. Žemiausias lojalumo lygis vadinami pacientai įtariamaisiais, kurie pasirengę pirkti ir naudotis paslaugomis, kurias teikia organizacija. Vartotojai, palaikantys pastovius ryšius su organizacija, vadinami partneriais, jie priskiriami pačiam aukščiausiam lygiui.

Analizuojant vartotojų lojalumą, galima skirstyti ne tik pagal prekes ir naudojimo paslaugą, bet ir socialinę sąveiką tarp organizacijos ir paciento. R. L. Oliver (1999) siūlo naudoti keturių lojalumo lygių (fazių) modelį:

 Pažintinis lojalumas – tai pirmasis lygis, kuris yra susijęs su prekės ženklu – kaina, kokybė ir

kt. Suteikiamas vartotojui priimtinesnis variantas negu kitos alternatyvos. Pacientas pasitiki prekės ženklu, įgyja pasitenkinimą preke ar paslauga, pereinama į aukštesnį lygį.

 Emocinis lojalumas – tai antrasis lojalumo lygis, kai požiūris į prekės ženklą susiformuoja anksčiau sukaupto pasitenkinimo naudojant prekę ar paslaugą pagrindu. Taigi, vartotojo įsipareigojimas prekės ženklui yra traktuojamas kaip atsiradęs emociniu pagrindu. Tačiau, kaip ir pažintinio lojalumo atveju, vartotojas vis dar yra linkęs keisti prekės ženklą į patrauklesnes alternatyvas.

 Ketinimų lojalumas – pasikartojantis pirkimas prekės ar paslaugos, kuri teikia pasitenkinimą.

Jis gali įpareigoti pirkti šią prekę ar paslaugą, bet vis dėlto motyvacija nėra stipri.

 Poelgių lojalumas – tai labai stipri motyvacija pirkti prekę ar paslaugą, nepaisant turimos

informacijos apie alternatyvas ir neatsižvelgiant į pastangas, kurių gali prireikti.

Tyrimais įrodyta, kad paciento informuotumas padidėjo, ryšium su vis didėjančiu įvairių publikacijų, brošiūrų bei interneto prieinamumu (Schriver, 1997). Informacija tapo lengviau

Partneris – žmogus palaikantis ryšį su Jumis.

Advokatas – aktyviai rekomenduoja Jus kitiems, stiprindamas Jūsų rinkodarą.

Šalininkas – žmogus mėgstantis Jūsų kompanija, bet palaikymas pasyvus.

Vartotojas – asmuo pirkęs prekę ar paslaugą pakartotinai, kuris gali turėti neigiamą ar neutralią nuomonę apie Jūsų organizacija.

Pirkėjas – asmuo pirkęs prekę ar paslaugą vieną kartą.

Įtariamasis – žmogus, kuriuo Jūs tikite ir jis pasirengęs pirkti pas Jus.

pasiekiama, lengviau gauti reikalingą informaciją, pasiūla padidėjo, todėl pacientų lūkesčiai tapo įnoringesni. Žiūrint iš organizacijos pusės, tai ženklas, jog reikia vis labiau atsigręžti į savo lojalius pacientus. Pasak V. Kumar ir D. Shah (2004), pagrindinis kiekvienos įmonės tikslas turi būti lojalių pacientų įgijimas ir jų išlaikymas ir todėl išaugęs pelningumas. Organizacija turi sutelkti dėmesį ne tik į pacientų lojalumą, bet ir pelną, nes kitaip gali kainuoti ilgalaikį laikotarpį ir darbo nesėkmę.

Apibendrinant vartotojų lojalumo matavimo metodikas, pastebima, kad lojalumui matuoti įvairių autorių siūlomos metodikos yra skirtingos. Vieni jų lojalumą siūlo matuoti vadovaujantis vartotojų elgsena (dabartyje ir ateityje) bei elgseną lemiančiais veiksniais, kiti siūlo atsižvelgti į vartotojų ryšio su įmone stiprumą ir įmonės patrauklumą, lyginant su konkurentais, ir taip vartotojus suskirstyti į atskirus lojalumo segmentus. Ir kiekvienos organizacijos bei medicinos įstaigos teisė pasirinkti, kokias metodais jos matuoja savo lojalių pacientų lygį.

1.3. Vartotojų lojalumą veikiantys veiksniai

Pacientų lojalumo valdymas – sudėtingas ir kompleksinis procesas, reikalaujantis didelių investicijų į technologijas, duomenų bazės parengimą, tyrimų atlikimą bei prognozių parengimą. Vartotojų lojalumo valdymas yra neatsiejamas nuo konkretaus individo nuostatų ir elgsenos tam tikro prekės ženklo atžvilgiu. Nustačius vartotojo lojalumo stadiją – lojalumo stiprumą, svarbu suprasti, kokie veiksniai pastarąjį formuoja.

Autorius D. L. Cahill (2007) pabrėžia, kad norint suformuoti ir sukurti lojalių vartotojų – pacientų ratą, būtina sąlyga yra garantuoti vartotojų poreikius ir norus patenkinančio produkto ar paslaugos egzistavimą, nes tik kokybiškas, didžiausią vertę vartotojui suteikiantis produktas ar paslauga garantuoja bei užtikrina jo nuolatinį pirkimą. Vartotojų lojalumo veiksniais laikomi:

 Produkto ir paslaugos kaina;  Teigiamas įmonės įvaizdis;  Gera reputacija.

Šiuolaikiniame pasaulyje didėjanti interneto pasiūla ir vartojimas į vartotojų gyvenimą yra akivaizdi ir neišvengiama. Mokslininkai D. Ribbink ir kt. (2004), S. Srinivasan ir kt. (2002) išskiria šiuos pagrindinius elektroninį lojalumą lemiančius veiksnius:

 Elektroninių paslaugų kokybę;  Vartotojų elektroninį pasitenkinimą;  Elektroninį pasitikėjimą.

D. Cahill (2007) teigimu, paslaugos ar produkto kokybė yra būtina sąlyga vartotojų lojalumui atsirasti. Akivaizdu, kad paslaugos kokybė yra svarbu tiek tradicinėje, tiek elektroninėje komercijoje. Tačiau elektroninėje komercijoje paslaugų kokybė yra daug svarbesnis veiksnys už produktų pasiūlą ir kainas. Kaip teigia, Z. Yang (2001), elektroninių paslaugų kokybė yra vienas iš pagrindinių veiksnių nulemiančių elektroninės prekybos sėkmę. Elektroninės kokybės veiksniai: naudojimo patogumas, internetinės svetainės dizainas, reagavimas, pritaikymas individualiam vartotojui, saugumas. Kaip pabrėžia D. Ribbink ir kt. (2004), naudojimo patogumas yra esminis dalykas naudojantis kompiuterinėmis technologijomis ir turi ypatingą reikšmę vartotojams. Paprasta naudotis, suteikiama galimybė naudotis ir gauti informacija neįgaliems žmonėms. Internetinės svetainės dizainas taip pat labai svarbu veiksnys kaip ir patogumas, nes suteikia žmogui pasitenkinimą. Kuriant internetinės svetainės dizainą, taikant spalvas, formas, šriftus, pritraukiamas pacientas, kai vaizdas malonus akiai. Reagavimas, apibrėžia galimybę ir norą reaguoti į pacientų skundus ir norus, tai susideda kokybiškos paslaugos pateikimas. Pacientui parodoma, jog organizacija rūpinasi savo teikiama informacija ir svarbi paciento nuomonė bei reikalavimai. K. Kim ir B. Prabhakar. (2000) pritaikymą individualiam vartotojui apibrėžia kaip paslaugos požymį, kur atpažįstami individualūs vartotojo poreikiai ir pardavėjas gali pacientams pasiūlyti produktus ar paslaugas pagal jų pirkimo istoriją ar pateiktą informaciją. Saugumas suprantamas kaip duomenų apsaugojimas nuo trečiųjų šalių, nuo duomenų nutekėjimo. Jei kompanijos neužtikrina saugumo, jos gali prarasti lojalius pacientus bei įsivelti į skandalus.

1.4. Pacientų lojalumas ir santykis tarp organizacijos

Kaip minėta anksčiau, pacientų santykis su organizacija svarbus veiksnys lojalumui, vykdant efektyvią pelningą ir prognozuojamą organizacijos veiklą. Todėl svarbu nepamiršti, jog šie veiksniai yra kintančio dydžio ir tai turi įtakos efektyviai organizacijos veiklai žiūrint iš ilgalaikių perspektyvų.

Neabejojama, kad kiekvienos organizacijos sėkmė priklauso nuo nuolat besilankančių pacientų, todėl yra susiduriama su ilgalaikės paciento vertės sąvoka, kuri P. Kotler ir kt. (2000) yra traktuojama kaip suma, kuria per ilgą laikotarpį įmonės pajamos viršys sąnaudas, skirtas pritraukti ir aptarnauti pacientui. M. Damkuvienė akcentuoja, kad kintant pacientų lūkesčiams ir preferencijoms, atsiranda būtinybė ieškoti unikalių vertės šaltinių, suteikiančių galimybę paslaugų organizacijoms sėkmingai konkuruoti dinamiškoje verslo aplinkoje (Seybold, 2001).

Taigi organizacijai yra svarbu nustatyti ilgalaikę paciento vertę. Pagal T. Rytel (2005): 1. Nustačius paciento vertę, galima suprasti, kurie pacientai įmonei pelningi, o kurie – ne; 2. Tampa aišku, su kuriais pacientais toliau verta plėtoti santykius, o kuriems gali būti skiriamas mažesnis dėmesys, ilgainiui siekiant jais „atsikratyti“;

3. Žinant šiuos rodiklius, galima įvertinti įmonės veiklos rezultatus ir imtis veiksmų jiems gerinti (T. Rytel, 2005).

V. Liljander (1995), teikėjo - vartotojo santykiuose išskiria tikruosius ir melagingus santykius. Tikrieji teikėjo-vartotojo santykiai nėra atsitiktiniai, jie yra pagrįsti pozityvia elgsena išreikta laike, nukreipta tik į vieną teikėją iš daugelių, bei neša savyje kognityvinius ir emocinius procesus, tokius kaip pasitikėjimas, santykių nauda ir negatyvumo nebuvimas (Valtybės žinios, 2010). Tuo tarpu D. Kurtz (1998) išskiria du etapus ryšiams su pacientais sukurti:

1. Būsimų pacientų formavimas – paslaugos teikimas, pacientų pritraukimas, sudominimas, paieška.

2. Pacientų transformacija į lojalius pacientus – tapimas pastoviu organizacijos klientu, sutelkiant dėmesį į socialinę gerovę, pasitenkinimą, paslaugos kokybę.

Pacientų lojalumas susijęs su kokybišku aptarnavimu, kuo geresnė, kokybiškesnė, paciento norų išpildymas, tokia teikiama paslauga užtikrina, jog pacientas bus interesuotas sugrįžti ir atneš ilgalaikę naudą. Geras aptarnavimas padeda lengviau parduoti prekes bei teikti kokybiškas paslaugas pacientams. Pacientas perkantis prekę ar paslaugą, esant geram aptarnavimui, jis priima sprendimą: pirkti ar ne, grįžti ar eiti kitur, jaučia pasitenkinimą gauta preke ar paslauga.

buvo įvardinta, jog farmacijos specialistai sugebėjo nuraminti pacientą, suteikiamas saugumo jausmas, suteikia papildoma informaciją (Gummesson, 1996).

J. Griffin (2002) teigia, jog lojalumas yra pelningumo rezultatas, kuris suteikia galimybę išlaikyti pacientą ir tada nuolat aprūpinti tuo abi puses. Pagrindžiant autorės teiginį, yra įvardijami penki motyvuojantys faktoriai, kurie įrodo, kad išlaikyti lojalius vartotojus yra efektyvu:

 Pardavimų augimas todėl, kad pacientai perka iš organizacijos daugiau.

 Sustiprinama pozicija pardavimo vietoje, kai pacientai perka būtent iš organizacijos, užuot pirkdami iš konkurentų.

 Marketinginės išlaidos mažėja, kai yra išleidžiama mažiau lėšų nebeinvestuojant į vartotojų pritraukimą, nes vartotojų lojalumo sistema jau suformuota. Sukuriama pridėtinė vertė turint patenkintus pacientus, kurie pasakoja draugams, kartu mažinant poreikį reklamai.

 Geriau apsisaugoma nuo konkurencingų kainų, nes lojalus vartotojas yra mažiau jautrus kainos kitimui, nėra viliojamas konkurentų nuolaidomis.

 Patenkintas pacientas tūrėtų būti pavyzdys kuriant kitas produkto linijas ar renkantis kitą investiciją į apsipirkimo vietą, kuris leis pasiūlyti lojaliems vartotojams didesnes nuolaidas. Apibendrinant galima teigti, kad siekiant vartotojų poreikių tenkinimo, ilgalaikiai įmonės santykiai palaikomi su įvairiais rinkos dalyviais ir vedantys lojalumo link, tampa svarbiausia šiuolaikinių verslo įmonių siekiamybe, kuri įpareigoja jas daugiau dėmesio skirti santykių palaikymo principų išmanymui, santykių rinkoje identifikavimui.

1.5. Vartotojų lojalumą skatinančios priemonės

1.5.1. Lojalumo programos

Lojalumo programos yra vienas iš bendrovės ryšių su klientu palaikymo ir stiprinimo būdų. Lojalumo programos (nuolaidų, lojalumo kortelės) yra viena iš pardavimo skatinimo priemonių, teikiančių papildomą vertę vartotojui ir padedančių jį išlaikyti. Mokslinėje literatūroje galima aptikti ne vieną empirinį tyrimą, kuriais buvo siekiama sumodeliuoti pacientų reakciją į įvairias vartotojų išlaikymo programas. Vienas iš jų M. Lewis (2004) atliktas empirinis tyrimas, kurio metu buvo padaryta išvada, kad pacientų lojalumo programos didina pacientų lojalumą, padeda juos išlaikyti, skatindamos pirkti dažniau ir didesnėmis apimtimis.

Mokslinėse diskusijose apie vartotojų lojalumo programų kūrimą, siekiant stiprinti pacientų lojalumą įmonei, autoriai pabrėžia, kad pacientų lojalumas gali būti stiprinamas pradedant nuolaidų kortelėmis ir baigiant gerokai daugiau energijos bei investicijų reikalaujančiais nuolatinių pacientų klubais, tačiau dauguma rinkodaros mokslininkų ir tyrėjų vieningai sutaria, kad vis dėl to dažniausia yra naudojami šie lojalumo programų tipai:

 Apdovanojimų programa - vartotojui dovanojama prekių, kurios nesusijusios su jo perkamomis prekėmis, o šios programos kūrimo tikslas yra dvejopas: pacientai emocionaliai įsitraukia į šią programą ir keičia savo pirkimo įpročius (Heppler ir kt., 1990).

 Nuolaidų programa. Pastaroji programa, yra kuriama siekiant dviejų tikslų: 1) palaikyti prekės ženklą ir geriausių vartotojų pirkimo įpročius, suteikiant jiems, ko labiausiai jie pageidauja: 2) atlygis tampa įrankiu, sudarančiu galimybę padidinti pardavimus, nesumažinant prekės ženklo įvaizdžio. Suteikus nuolaidą pacientui, negalima galvoti, jog turėsite lojalų pacientą, nes atsiranda galimybė, kad pacientui pateiks mažesnę kainą konkurentas ir vartotojas nutrauks ryšį su organizacija (Heppler ir kt., 1990).

 Įvertinimo programa – apibrėžiama kaip apdovanojimų, tik skiriasi tuo, jog apdovanojimų programa susijusi su prekės ženklu. Šios programos pagrindinis tikslas – padidinti vertės gyvavimo laikotarpį tarp vartotojų, apdovanojant jų elgesį ir sustiprinant prekės ženklo pirkimus. Remiantis J. Vaitiekūniene (2006), galima teigti, kad įvertinimo programoje dalyvaujantys vartotojai turi jausti, jog taškus galima surinkti greitai, o juos kaupti – naudinga, nes jei ėmęs rinkti taškus vartotojas pajus, jog prizo niekada nepasieks, teigiamų rezultatų tikėtis neverta.

 Partnerystės programa – tikslas rasti naujų pacientų ir apdovanoti papildomais pirkiniais. Partnerystės programos pagrindas yra partnerio duomenų bazė, nes ji padeda įmonei segmentuoti vartotojus, kuriems būtų galima pritaikyti partnerio pasiūlymus. Be to, ši programa naudoja narių korteles, kurios suteikia pacientams papildomų partnerių taikomų nuolaidų ir, jeigu įmonės tinkamai pasirenka partnerius, prekiniam ženklui pridedama papildoma vertė (Heppler ir kt., 1990).

 Bendrumo programa – ja siekiama padidinti vartotojų vertės ilgaamžiškumą, susidraugaujant su jais ir be apdovanojimų, o vertė pridedama paciento santykiams per tiesioginį bendravimą ir pripažinimą. Bendrumo programa pasireiškia tik tada, kai pacientas mielai skiria laiko, norėdami sužinoti apie prekę kuo daugiau, nes įmonė kuria su pacientais ilgalaikius santykius, kuri būtų abipusė nauda, o ne tik vienkartinis bendravimas (Heppler ir kt., 1990).

3 pav. Pacientų lojalumo programų formos (Dowling, Uncles, 1997)

Apibendrinant galima teigti, kad pacientų lojalumo programos pagrindinis tikslas – kurti ir plėtoti ryšius, suteikiant papildomą naudą pelningiems rinkos segmentams. Kuriama pacientų lojalumo programa turi teikti papildomą vertę vartotojui, tačiau ji turi teikti ir ekonominę naudą įmonei. Dauguma Lietuvoje vykdomų pacientų lojalumo programų yra uždaros, jose atlygis dažniausiai yra finansinis, o jų dalyviai – galutiniai vartotojai.

1.5.2. Lojalumo kortelės

Šiais laikais nieko nebestebina, jog pirkėjams dalinamos kortelės iš įvairiausių parduotuvių, įstaigų. Lojalumo kortelių sistemos, be abejonės, naudingos – jos padeda iš masės išskirti individualų pacientą, tiesioginėmis ryšio priemonėmis su juo susisiekti ir bendrauti asmeniškai, tarkime, pasveikinti kortelės turėtoją su gimimo diena, kreipiantis į jį vardu kaip į išskirtinį, o ne "statistinį" pirkėją.

Kortelė leidžia pasiekti svarbių prekybininkų tikslų: didinti pardavimus, skatinti pacientus sugrįžti ir dar kartą pirkti, kurti pageidaujamą prekių ženklo įvaizdį ir didinti jo žinomumą. Būtent dėl to visas prekybininkų leidžiamas ir pacientams teikiamas korteles vadiname lojalumo kortelėmis, nors iš tiesų pagal paskirtį ir teikiamas lojalumo funkcijas kortelių sistemos labai skiriasi viena nuo kitos: tai gali būti nuolaidų kortelės, lojalumo taškų kaupimo kortelės, dovanų kortelės, mokėjimo kortelės su papildomomis lojalumo funkcijomis ir kt. (Schriver, 1997).

A. Pajuodžio (2002) metodologijoje įvardijama, kad lojalumo kortelėmis siekiama: pacientą „pririšti“ prie parduotuvės, pritraukti naujų pacientų, skatinti juos daugiau pirkti bei geriau juos pažinti.

G. R. Dowling ir kt. (1997), lojalumo programų kritikai teigia, kad dažnai lojalumo programos taikomos pacientams, kurie bet kuriuo atveju naudojasi kompanijos paslaugomis ir jų taikymas sąlygoja tik beprasmius kaštus. Taip pat teigiama, kad vien aukšta produkto kokybe, gera kaina ir lojalumo programų nuolaidos neskatina pacientų lojalumo. Svarbu aukštesnį paciento įsitraukimo lygį pasiekti betarpišku bendravimu (Pajuodis, 2005).

Nuolaidų taikymas yra būtina, bet nepakankama lojalumo sąlyga. Vietoje pasyvios lojalumo programos, paremtos nuolaidomis, tenka imtis aktyvių lojalumo skatinimo veiksmų, kurių esminis veiksnys yra įgyvendinant lojalumų programas kaupiami duomenys apie vartotojus. Tokie duomenys

Klientų lojalumo programos

Konkursai, loterijos, žaidimai

Bonusinės programos Renginiai, skatinantys klientų lojalumą

leidžia geriau pažinti pirkėją, jo poreikius ir reikalavimus, taikyti įmonės veiklą šiems poreikiams ir imtis aktyvių veiksmų, kai pacientas dėl tam tikrų priežasčių gali ir ketina išeiti pas konkurentus. Pagrindžiant šį teiginį, yra ryškus H. Thompson (2006) pasisakymas, kad vis dažniau žemos kainos ir lojalumo kortelių teikiamos nuolaidos įmonėms tėra priemonės išlikti žaidime, o ne tapti jo nugalėtojais. Todėl organizacijoms yra efektyvu formuoti lojalumą užtikrinančią pacientų patirtį, taip skatindamos tobulinti paslaugas, kuriomis naudojasi jų labiausiai vertinami pacientai.

1.5.3. Prekės ženklo įtaka vartotojų lojalumui

Kiekvieną dieną susiduriame su prekių ženklais. Šiandieniniame pasaulyje, ko gero nebeįmanoma suskaičiuoti esančių prekių ženklų. Tai parodo aiškią žmogaus priklausomybę prekių ženklams, norą tapatintis su jais. Ryšys tarp vartotojo ir stipraus prekės ženklo daugiausia priklauso nuo prekės ženklo žinomumo ir jo teigiamų unikalių asociacijų vartotojų atmintyje. Taigi galiam teigti, kad prekės ženklas turi itin didelę įtaką vartotojų lojalumo formavimui.

Tyrimais įrodyta, jog pirkėjai pasirengę sumokėti daugiau pinigų už prekę žinomu vardu, nei bevardę prekę, kuri yra visiškai identiška prekė. Pasak P. Kotler ir kt. (2006), prekės ženklui gali būti naudojamos įvairaus šrifto raidės ir žodžiai, skaitmenys, piešiniai, emblemos, spalvos ir jų deriniai. Bet kuri iš išvardytų priemonių prekės ženkle gali būti viena arba suderinta su kitomis. R. Virvilaitė (1997) išskiria šiuos prekės ženklo privalumus:

1. Prekės identifikavimas, patogu tiek vartotojui, tiek gamintojui;

2. Garantija, kad prekė yra gera ir tinkama, todėl vartotojas bus užtikrintas jos gera kokybe ir atsiranda galimybė, kad jis nusipirks šią prekę ateityje;

3. Aišku, kokia įmonė gamina prekę;

4. Vartotojui pripažinus prekės ženklą, prekės prestižas didėja; 5. Vartotojai daugiau perka prekių, kurių ženklą gerai žino;

6. Palengvėja rinkos segmentavimas; naudojant daugybę prekės ženklų, pritraukiami skirtingų rinkos segmentų vartotojai;

7. Gerai žinomi prekės ženklai pritraukia daugiau pateikimo kanalo dalyvių. Geras prekės ženklas atneša įmonei nemaža naudos, nes:

 Prekės ženklas, kuris žada bei teikia išskirtinę vartojamąją vertę, labiau įsimenamas ir turi daugiau ištikimų pacientų;

 Sudaro galimybę mažinti prekės vieneto gamybos ir pardavimo išlaidas;

 Stiprina gamintojo įtaką, jam derantis su prekybos tarpininkais.(Uncles ir kt., 2010).

Apibendrinus prekės ženklo svarbą vartotojų lojalumui, galima teigti, jog prekės ženklas padeda vartotojui identifikuoti prekes ar paslaugas, išskirti jas iš konkurentų. Šis darinys formuojamas remiantis unikalumu ir išskirtinumu, sukuriant savitą suvokimą vartotojo sąmonėje ir suteikiantis jam papildomą vertę.

1.6. Gera vaistinių praktika

Geros vaistinių praktikos rekomendacijos yra inkorporuotos ir į Lietuvos Respublikos teisinį farmacijos sektoriaus veiklos reglamentavimą (Lietuvos Respublikos sveikatos ministro įsakymas Nr. V-494). Pacientai nori, kad farmacijos specialistas, kaip ir įtvirtinta Lietuvos Respublikos sveikatos apsaugos ministro įsakyme Nr. 494 „Dėl Geros vaistinių praktikos nuostatų patvirtinimo“, atstovautų jų socialiniams, ekonominiams interesams.

Lietuvoje farmacijos specialistas prieš parduodamas vaistus privalo įvertinti socialinius, teisinius bei ekonominius aspektus (Lietuvos Respublikos sveikatos apsaugos ministro įsakymas Nr. 494). Siūlydamas vaistą farmacijos specialistas privalo informuoti apie „to paties bendrinio pavadinimo ir tos pačios farmacinės formos (atsižvelgiant į stiprumą) vaistų kainas bei nustatytas priemokas ir pasiūlyti jam pigiausią iš to paties bendrinio pavadinimo, stiprumo ir farmacinės formos vaistų, už kuriuos priemoka mažiausia“ (Lietuvos Respublikos sveikatos apsaugos ministro įsakymo Nr. 112 2010 m. pakeitimas Nr. V-409). Vienas pagrindinių ir Lietuvos pacientų lūkesčių – kad farmacijos specialistas atsižvelgtų į ekonominius aspektus.

Senosiose Europos Sąjungos šalyse farmacijos specialisto vaidmuo yra išplėstas – kaip sveikatos priežiūros komandos narys jis dalyvauja ligų prevencijoje ir gydyme, atlieka pakartotinių receptų rašymą ir kontrolę, turi tinkamų žinių ne tik vaisto išdavimui, bet ir bendradarbiavimui su pacientu bei kitais sveikatos priežiūros komandos nariais (Vaitiekūnienė, 2006). Tuo tarpu Jungtinėse Amerikos Valstijose vaistininkas ne tik konsultuoja, bet skiepija pacientus, prižiūri lėtines ligas, nepageidaujamas reakcijas, taiso farmakoterapines klaidas, vadovauja gydymo priežiūros operacijoms (Cahill, 2007).

pobūdžio bei tikslų – kuo daugiau atsakomybės už farmakoterapiją prisiima vaistininkas, tuo didesnę įtaką jis gali turėti gydymo kaštams (Glinskienė ir kt., 2010).

Švedijoje 2006 m. atliktame tyrime nustatyta, kad sprendžiant su vaistu susijusias problemas, pagerinamas gydymo efektyvumas 68 proc. atvejų, užkirto kelią galimam nepageidaujam poveikiui 32 proc. atvejų, todėl 13 proc. pacientų nebereikėjo kreiptis į šeimos gydytoją, 3 proc. išvengė hospitalizacijos. Švedijos sveikatos sistema sutaupė 385 mln. eurų per metus (Virvilaitė, 2007). Tuo tarpu gydytojo ir vaistininko bendradarbiavimas JAV sergančių širdies nepakankamu grupėje vizitai ir hospitalizacijos sumažėjo 19,4 proc. ir metinės sveikatos priežiūros išlaidos sumažėjo 2960 dolerių per 9 mėnesius (Leenheer ir kt., 2006).

T. Žuvėdra (2003), išskiria šiuos pagrindinius informacijos teikimo pacientui pagerinimo kriterijus:

 Vaistininkas privalo suteikti visa galimą informaciją apie vartojamą vaistą, apie jo saugumą su maksimaliu gydomuoju poveikiu. Informacija turi būti pateikiama paprastai ir suprantamai, rekomenduojama ją pateikti nacionaline kalba.

 Pacientas turi teisę gauti informaciją apie vartojamą vaistą.

 Pacientas turi sužinoti tikslią informaciją apie vaistą, jo gydomąjį poveikį bei žalą.

 Informacijos skleidimo priemonės ir programos turi būti reguliariai prižiūrimos ir atnaujinamos.

teigiamai. 67 proc. respondentų teigė, kad vaistininkas skyrė jiems pakankamai laiko. Iš apklausos paaiškėjo, kad 23 proc. žmonių, apsilankiusių visuomenės vaistinėje, norėjo tik nusipirkti tam tikrą vaistą. Informacija jiems buvo nereikalinga. 71 proc. visuomenės vaistinės pacientų reikėjo papildomos informacijos apie ligą ir vaistus (Lijander ir kt., 1995).

Apibendrinant galima teigti, kai vaistininkas nebesielgia kaip sveikatos priežiūros specialistas ir komandos narys, o kaip verslininkas, sutrikdomas pacientų pasitikėjimas, sumenkinamas vaistininko autoritetas. Vaistininkas turi siekti ne tik pelno, bet pirmiausia išrinkti tinkamą ir pacientui prieinamą vaistą.

1.7. Visuomenės vaistinių skaičiaus pokyčiai 2004-2013 m. laikotarpiu

Kaip rodo statistika, Lietuvoje yra įsitvirtinę vaistinių tinklai, užimantys didžiąją rinkos dalį, ir niekam savo pozicijų užleisti neketina. Apie 10 proc. visuomenės vaistinių yra sujungtos į tinklus (t.y. kai vienas savininkas valdo kelias visuomenės vaistines). Prieš pradedant analizuoti pacientų lojalumo visuomenės vaistinėms veiksnius, tikslinga paanalizuoti Lietuvos visuomenės vaistinių statistiką. Pagal Lietuvos statistikos departamentą pateiktus statistinius duomenis, nuo 2004 m. iki 2013 m. visuomenės vaistinių skaičius Lietuvoje žymiai kito (žr. 4 pav.).

4 pav. Visuomenės vaistinių ir jų filialų skaičius ir vaistininkų skaičius Lietuvoje, Oficialios statistikos portalo duomenys.

2004 m. Lietuvoje buvo 1218 visuomenės vaistinių, 2007-2009 m. visuomenės vaistinių skaičius didėjo, 2009 m. Lietuvoje buvo 1504 visuomenės vaistinės, bet 2011-2013 m. visuomenės vaistinių kiekis mažėjo. Farmacijos specialistų skaičius 2004-2013 m. pastoviai keitėsi, jų skaičius didėjo

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2004 m. 2007 m. 2009 m. 2011 m. 2013 m. 1218 1482 1504 _{1442 1383} 2250 2743 2768 2986 3071

(Lietuvos statistikos departamentas, 2013). Galima daryti išvadą, kad nors su laiku mažėjo visuomenės vaistinių skaičius, bet farmacijos specialistų skaičius augo.

5 pav. Visuomenės vaistinių ir jų filialų skaičius Šiaulių apskrityje, Oficialios statistikos portalo duomenys.

2004 m. Šiaulių apskrityje buvo 123 visuomenės vaistinės, 2006 m. ir 2008 m. 159 visuomenės vaistinės, 2010 m. 155 visuomenės vaistinės, o 2013 m. 133 (Lietuvos statistikos departamentas, 2013). Galima daryti išvadą, jog nuo 2004 m. visuomenės vaistinių skaičius ženkliai didėjo, bet 2013 m. sumažėjo. Taip pat panagrinėsime kaip kito farmacijos specialistų skaičius Šiaulių apskrityje (žr. 5 pav.). 2004 m. 170 farmacijos specialistų, 2006 m. 163 farmacijos specialistų, 2008 m. 198 farmacijos specialistų, 2010 m. 215 farmacijos specialistų, 2013 m. 212 farmacijos specialistų (Lietuvos statistikos departamentas, 2013). Farmacijos specialistų skaičius su metais taip pat didėjo, bet 2013 m. trimis farmacijos specialistais sumažėjo. 10 tūkstančių gyventojų tenka farmacijos specialistų Šiaulių apskrityje 2004 m. 4,8 farmacijos specialisto, 2008 m. 6,1 farmacijos specialisto, 2010 m. 7,1 farmacijos specialisto, 2013 m. 7,4 farmacijos specialisto (Lietuvos statistikos departamentas, 2013).

Apibendrinant duomenis galima teigti, kad tiek Lietuvoje, tiek ir Šiaulių apskrityje pastebima visuomenės vaistinių skaičiaus mažėjimo tendencija, tuo tarpu jose dirbantis farmacijos specialistų skaičiaus auga. Tai rodo, kad visuomenės vaistinių strategija yra laikyti kuo mažiau visuomenės vaistinių, bet jose turėti daugiau kasų, kuriuose galėtų dirbti daugiau darbuotojų, kurie valdytų ir tinkamai aptarnautų pacientų srautus.

0 50 100 150 200 250 2004 m. 2007 m. 2009 m. 2011 m. 2013 m. 123 165 ₁₅₆ 147 133 170 203 205 214 212

2. TYRIMO METODIKA IR METODAI

2.1. Tyrimo metodika ir organizavimas

Siekiant identifikuoti pagrindinius pacientų lojalumą visuomenės vaistinėms veikiančius veiksnius, buvo atliktas kiekybinis tyrimas, kurio objektas – Šiaulių miesto visuomenės vaistinių pacientų nuomonės tyrimas. Pasirinktas ir taikytas tyrimo atlikimo metodas – anketinė apklausa, pagal kurią surinkti duomenys naudojami statistiniams skaičiavimams bei daromos statistinės išvados. Ši duomenų rinkimo metodika buvo pasirinkta remiantis R. Tidikio požiūriu (2003), kad anketinė apklausa – „tai vienas populiariausių sociologinio tyrimo metodų“.

Tyrimui atlikti buvo pasirinkta Šiaulių miesto visuomenės vaistinė „Valerijonas“ ir jo filialas. Tyrimui atlikti gautas LSMU Bioetikos centro komisijos leidimas (pateikiamas 3 priede) bei vaistinės vadovo leidimas atlikti tyrimą. Apklausą vykdė pati apklausos atlikėja: buvo dalinamos anketos pacientams atėjusiems į visuomenės vaistinę, prašoma jų užpildyti anketas pačių bei siūloma padėti jas pildyti. Anketai pilnai užpildyti reikėjo 7-10 min.

Buvo atliekamas pilotinis tyrimas, kurio metu buvo išdalintos pirminės anketos žmonėms, kuriomis buvo siekiama įvertinti, ar respondentai supranta anketas, ar jos aiškiai pateikiamos. Anketos įvertinimui buvo pateiktos 22 anketos į visuomenės vaistinę atėjusiems pacientams, kurios buvo dalinamos „Valerijono“ vaistinėje. Įvertinus gautus rezultatus, anketa nebuvo koreguojama, kadangi nebuvo keblumų, neaiškumų pildant anketą.

Tyrimas buvo atliekamas 2 mėnesius, t.y. 2014 m. spalio-lapkričio mėnesiais. Tyrimo atlikimo procesas buvo sudarytas remiantis K. Kardelio (2002) mokslinio tyrimo etapais. Todėl tyrimo procesą sudarė trys pagrindiniai etapai (žr. 6 pav.).

6 pav. Atlikto tyrimo etapai

Didžiausią laiko dalį šiame darbe užėmė mokslinės literatūros analizė, kuri užtruko visą laikotarpį nuo darbo rašymo pradžios iki pabaigos: atlikta literatūros analizė, nagrinėjamos mokslinės publikacijos, kiti šaltiniai. Mokslinės literatūros paieškai buvo naudojamos duomenų bazės: Google

1) ETAPAS. Tyrimo proceso organizavimas

3) ETAPAS. Tyrimo duomenų apdorojimas

Scholar, PubMed, Sciencedirect, EBSCO Host. Raktiniai žodžiai: pacientų lojalumas, lojalumo programos, pacientų lojalumo tipai, loyalty programs, profitable customer loyalty, customer loyalty, pharmaceutical care. Apklausus Šiaulių miesto pasirinktų visuomenės vaistinių pacientus, buvo atlikta gautų duomenų analizė ir interpretacija, kurių rezultatai pateikiami kitose darbo dalyse. Pagal gautus duomenis sudaryti grafikai bei lentelės naudojant Microsoft Office Excel 2007 programą.

2.2. Tyrimo instrumento pagrindimas

Tyrimui atlikti naudotas instrumentas – anketa, kuri buvo sukurta remiantis nagrinėta literatūra (žr. 1 priedą). Šiaulių miesto gyventojų lojalumo visuomenės vaistinėms veiksnių tyrimo anketa susideda iš trijų pagrindinių dalių: įvadinės, demografinės ir pagrindinės (diagnostinės):

 Įvadinėje anketos dalyje respondentai supažindinami su tyrimo tikslu bei vykdytojais, instruktuojama, kaip reikia pildyti anketą.

 Demografinėje anketos dalyje respondentų prašoma atsakyti į klausimus apie jų lytį, amžių, išsilavinimą bei užsiėmimą. Šių klausimų numeracija anketoje yra 1, 18-21.

Pagrindinio bloko sudedamosios dalys bei jų aprašymai pateikti 2 lentelėje. 2 lentelė

Pagrindinio bloko klausimų struktūra

Klausimų pobūdis Klausimų numeriai

anketoje Veiksnių, skatinančių lojalumą visuomenės vaistinėms, analizė 2, 3, 4, 16,

Personalo aptarnavimo kokybės vertinimas 5,

Visuomenės vaistinių lojalumo kortelių ir reklamos analizė 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15,

2.3. Tyrimo imties pagrindimas

Imties nustatymas, tai svarbus momentas atliekant mokslinius tyrimus. Autorius Noel (1993) pateikia duomenis apie tai, koks imties dydis yra pakankamas esant įvairioms generalinėms visumoms (žr. 7 pav.).

Generalinė

visuma 500 1000 2000 3000 4000 5000 10000 100000 ∞

Imties dydis 222 286 333 350 360 370 385 398 400

7 pav. Imties dydžio priklausomybė nuo generalinės visumos

(Noel 1993)

Tyrimo imtis buvo apskaičiuota remiantis K. Kardelio (2002) pateikta formule:

2 2 2    z s n (1) Čia:

n- atvejų skaičius atrankinėje grupėje.

z – koeficientas, kuris pasirenkamas pagal tai, kokį patikimumą norime gauti.

s – imties vidutinis kvadratinis nuokrypis. Jį galima apskaičiuoti remiantis šiuo būdu: pagal pilotinio (bandomojo) tyrimo rezultatus (jeigu anksčiau tokių tyrimų nebuvo atlikta), nustatoma pagal 2 formulę:

K

X

X

s





Xmax – galima didžiausia požymio reikšmė. Xmin – mažiausia požymio reikšmė.

K –koeficientas.

 (delta) – leistinas netikslumas, t.y. skirtumas tarp atrankinės grupės ir generalinės visumos vidurkio, laisvai pasirenkamas, atsižvelgiant į ankstesnių tyrimų duomenis bei duomenų tikslumui keliamus reikalavimus.

Maksimalus pacientų skaičius tyrimui pasirinktose visuomenės vaistinėse per dieną yra 410, mažiausias apie 320 pacientų. Nurodoma, jog esant dideliam atvejų skaičiui, K= 6. Vadovautis šiuo teiginiu galima tiktai tada, kai tiriamųjų ne mažiau kaip 100.

Mus tenkina, jog apskaičiuota imtis skirtųsi nuo generalinės visumos vidurkio ne daugiau kaip 4 respondentai. Tada  (delta) = 2. Z = 1,96 (kadangi tenkina 95% patikimumas). Įstatę į formulę reikšmes, apskaičiuojame atvejų skaičių atrankinėje grupėje:

216 2 15 96 , 1 2 2 2    n

3. ŠIAULIŲ MIESTO GYVENTOJŲ LOJALUMĄ PASIRINKTAI

VISUOMENĖS VAISTINEI LEMIANČIŲ VEIKSNIŲ TYRIMO

REZULTATAI

3.1. Respondentų demografinės charakteristikos

Tyrimo metu analizuojant visuomenės vaistinių pacientų nuomonę apie lojalumą visuomenės vaistinėms veikiančius veiksnius, personalo aptarnavimą, lojalumo programų bei reklamos įtaką svarbi yra demografinė anketos dalis. Iš kurios galima išsiaiškinti informaciją apie tyrime dalyvavusius visuomenės vaistinių pacientus, nes tiek visuomenės vaistinės pasirinkimą, naudojimąsi jos paslaugomis, įtaką daro tokie veiksniai, kaip lytis, amžius, išsilavinimas. Visų pirma buvo siekiama išsiaiškinti, koks yra respondentų pasiskirstymas pagal lytį (žr. 8 pav., priedas).

Nagrinėjant respondentų pasiskirstymą pagal lytį nustatyta, kad dauguma respondentų yra moterys, kurios sudaro 74 proc. apklaustųjų, bei vyrai - 26 proc. Galima teigti, jog šis skirtumas reikšmingas, todėl gali nulemti priešingus tyrimo rezultatus asmens lyties aspektu.

Išsiaiškinus kiek tyrime dalyvavo vyrų ir moterų, toliau aiškinamasi, kokio amžiaus respondentai lankosi visuomenės vaistinėse. Tyrime dalyvavę respondentai yra gana įvairaus amžiaus, todėl atsispindės įvairios nuomonės apie pateiktus klausimus (žr. 9 pav.).

9 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir amžių, proc.

Pagal amžiaus grupes daugiausiai apklaustųjų vyrų buvo 31-40 m. amžiaus, sudaro 38 proc., o moterys buvo 41-65 m. amžiaus, atitinka 30 proc. Mažiausiai apklausos respondentų vyrų buvo vyresnių kaip 65 metų amžiaus, atitinkamai 2 proc., o moterų 26-30 metų amžiaus, 12 proc. Apklausoje dalyvavusių respondentų, kurių amžius mažesnis nei 18 metų, duomenys nereikšmingi, nes jiems galioja kiti teisės aktai dalyvaujant apklausoje ir jie sudaro mažą procentą vyrų ir moterų, 2 proc. ir 3 proc. Tai rodo, kad apklausoje dalyvavo įvairaus amžiaus respondentai, kas turėjo įtakos

objektyvesniems anketoje pateiktų klausimų atsakymų variantų vertinimams. Toliau tyrime amžiaus rezultatų duomenys nevertinami.

Demografinių klausimų bloke respondentų buvo prašoma nurodyti savo išsilavinimą, kurio procentinis pasiskirstymas pateiktas 10 paveiksle.

10 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal išsilavinimą, proc.

Gauti rezultatai, rodo, kad didžioji dalis respondentų yra įgiję aukštąjį išsilavinimą, tai sudaro 35 proc. visų apklaustų respondentų. 22 proc. respondentų turi nebaigtą aukštąjį išsilavinimą, 17 proc. respondentų vidurinį išsilavinimą, 14 proc. respondentų aukštesnįjį išsilavinimą, tik 3 proc. ir 9 proc. respondentų turi įgiję atitinkamai pagrindinį ir profesinį išsilavinimą.

Tyrimo metu buvo siekiama išsiaiškinti, kokią socialinę padėtį užima apklausoje dalyvavę respondentai (žr. 11 pav.).

11 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal socialinę padėtį, proc.

Atliekant tyrimą, buvo siekiama įvertinti ir nustatyti pacientų lankymosi dažnį visuomenės vaistinėse. Tai svarbu išsiaiškinti ir įvertinti kaip dažnai jiems tenka lankytis visuomenės vaistinėse (žr. 12 pav.).

12 pav. Respondentų lankymosi visuomenės vaistinėse dažnumas, proc.

Iš pateikto 12 paveikslo matyti, kad respondentai visuomenės vaistinėse lankosi rečiau nei kas mėnesį, t.y. 30 proc. apklaustųjų. Kita dauguma respondentų lankosi 1 kartą per mėnesį - 26 proc. apklaustųjų. Dažniau nei kartą per savaitę sudaro 15 proc., o dažniau nei kartą per mėnesį 11 proc. respondentų. Apklausti respondentai kasdien ir 1 kartą per savaitę lankosi tik 9 proc. Iš apklausos rezultatų matome, kad 70 proc. respondentų visuomenės vaistinėse lankosi bent kartą per mėnesį.

3.2. Veiksnių, skatinančių lojalumą

visuomenės vaistinėms, analizė

Šiandieninėje laisvoje rinkoje vyksta atkakli kova tarp visuomenės vaistinių dėl kiekvieno paciento. Labai svarbu išsiaiškinti, kas nulemia pacientoapsisprendimą pasirinkti visuomenės vaistinę. Atliekant apklausą, respondentų buvo klausiama, kokioje visuomenės vaistinėje jiems tenka lankytis dažniausiai (žr. 14 pav.).

13 pav. Respondentų dažniausiai pasirenkamos visuomenės vaistinės, proc.

0 5 10 15 20 25 30

Kasdien 1 kartą per savaitę Dažniau nei kartą per savaitę 1 kartą per mėnesį Dažniau nei kartą per mėnesį Rečiau nei kas mėnesį

Pagal gautus duomenis matyti (žr. 13. pav.), kad respondentai dažniausiai apsilanko „Eurovaistine“, kas sudaro 23 proc. respondentų. Kiti respondentai dažnai apsilanko „Gintarinės“ ir „Camelia“ vaistinėse - po 21 proc. respondentų. Taip pat dauguma respondentų, tai 18 proc. pasirenka kitą visuomenės vaistinę, jie pasirenka „Valerijono“ vaistinę. Likę respondentai 8 proc. ir 9 proc. pasirenka „Norfos“ ir „Benu“ vaistines. Rezultatai rodo, kad dažniausiai respondentai pasirenka „Eurovaistine“.

Vienas iš svarbiausių aspektų, analizuojant visuomenės vaistinių lojalumo veiksnius, yra jų prieinamumo pacientams įvertinimas, t.y. ar šių visuomenės vaistinių paslaugos pacientams yra lengvai ir patogiai prieinamos. Atliekant apklausą, pacientų buvo klausiama, kas juos paskatino naudotis būtent šios visuomenės vaistinės teikiamomis paslaugomis. Todėl tyrimu buvo aiškinamasi, kokią reikšmę respondentams turi tokie veiksniai kaip: patogi vieta, patogus darbo laikas, patogus privažiavimas, savitarna, ar jiems visiškai nesvarbu kokioje visuomenės vaistinėje įsigyti prekes (žr. 14 pav.).

14 pav. Respondentų nuomonių pasiskirstymas pagal patogumo veiksnius lemiančius visuomenės

vaistinės pasirinkimą, proc.

Pirmasis veiksnys, kurį buvo prašoma įvertinti yra patogi strateginė vieta, t.y. visuomenės vaistinė yra arti namų arba darbo. Pagal gautus duomenis (žr. 14 pav.) galima matyti, jog respondentams yra svarbi patogi vieta, tai parodo 79 proc. respondentų atsakymų. Kitas svarbus lojalumą skatinantis veiksnys yra visuomenės vaistinių sugebėjimas dirbti lanksčiai prisitaikant prie pacientų poreikių, t.y. darbo laikas, kai visuomenės vaistinės dirba net ir savaitgaliais. Tai aktualu yra 70 proc. respondentų. Yra labai nedidelė dalis respondentų, kuriems visiškai neaktualus darbo laikas: 15 proc. respondentų. Kaip parodė gauti tyrimo rezultatai, 54 proc. respondentų svarbus patogus privažiavimas prie visuomenės vaistinės ir tik 14 proc. respondentų tai visiškai nesvarbu. Taip pat tyrimo metu buvo siekiama išsiaiškinti, kiek pacientams yra svarbi visuomenės vaistinėse siūloma

5 6 29 14 18 6 9 18 11 16 8 15 27 21 34 44 39 23 28 12 37 31 3 26 20 0 20 40 60 80 100 120

Yra patogioje vietoje (arti namų ar darbo) Patogus darbo laikas (pvz.: savaitgaliais,

visą parą)

Pirmenybę teikiate savitarnos vaistinėms Patogus privažiavimas prie vaistinės (lengvai pasiekiama žmogui su rateliais)

Jums nesvarbu kokioje vaistinėje įsigyti prekių

Pacientų skaičius procentais

Veiksn

iai Visiškai nesvarbu

Nesvarbu

Nei svarbu, nei nesvarbu Svarbu

savitarnos galimybė, kuri pacientams paprastai greitina apsipirkimo procesą, suteikia pasirinkimo galimybę bei privatumą. Pagal gautus rezultatus matyti, kad respondentai neteikia pirmenybės savitarnos visuomenės vaistinėms, tai parodo 47 proc. respondentų atsakymai, tik 26 proc. respondentų teigia, kad savitarnos galimybę visuomenės vaistinėse jiems yra svarbi.

Apibendrinant gautus rezultatus galima teigti, kad trečdalis Šiaulių miesto visuomenės vaistinių pacientai nėra lojalūs pasirinktai visuomenės vaistinei, nes 34 proc. respondentų nei svarbu, nei nesvarbu, kokioje visuomenės vaistinėje jie įsigys prekių. Svarbūs veiksniai pasirenkant visuomenės vaistinę yra šie: patogi vieta, lankstus ir pritaikytas prie pacientų poreikių darbo grafikas bei patogi automobilių stovėjimo aikštelė.

Labai svarbus aspektas kiekvienos visuomenės vaistinės veikloje yra prekių ir paslaugų asortimento formavimo procesas. Todėl tyrimo metu buvo siekiama išsiaiškinti, kiek renkantis vaistinę pacientams yra svarbus prekių ir paslaugų asortimentas bei žemos kainos (žr. 15 pav.).

15 pav. Pacientų nuomonės pasiskirstymas pagal prekių ir paslaugų asortimento bei žemų kainų

įtaką pasirenkant visuomenės vaistinę, proc.

Tyrimo metu nustatyta, kad visiškai svarbus platus prekių/paslaugų asortimentas yra 62 proc. respondentų. Respondentai taip pat turėjo įvertinti, kiek jiems yra aktualios papildomos visuomenės vaistinėse teikiamos paslaugos, kurios suteikia papildomą suvokiamą visuomenės vaistinės vertę. Pagal atsakymus į klausimą ar svarbios papildomos paslaugos (pvz.: kraujo spaudimo, svorio, kūno masės indekso matavimas) visuomenės vaistinėje, pacientai pasiskirstė po lygiai (23 proc.). Kadangi visuomenės vaistinių pacientai yra jautrūs mažesnėms kainoms ir apskritai kainų pokyčiams, buvo nuspręsta respondentams užduoti klausimą, ar jiems yra svarbios žemesnės kainos kaip kriterijus pasirinkti tam tikrą visuomenės vaistinę.Rezultatai rodo, kad pasirinkimą veikia žemos kainos, nes 65 proc. respondentų pasirenkant visuomenės vaistinę tai yra svarbu. Apibendrinant galima teigti, kad

12 8 15 30 35 9 4 25 32 30 17 23 20 23 15 0 20 40 Visiškai nesvarbu Nesvarbu Nei svarbu, nei nesvarbu Svarbu Visiškai svarbu

Pacientų skaičius (%)

Galimybė pasinaudoti paslaugomis (pvz.: kraujo spaudimo, svorio, kūno masės indekso matavimas) Platus prekių/paslaugų asortimentas