EKOLOGIŠKŲ GYVULININKYSTöS PRODUKTŲ VARTOTOJŲ RINKOS TYRIMAS IR ANALIZö

LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETAS

VETERINARIJOS AKADEMIJA

GYVULININKYSTöS TECHNOLOGIJOS FAKULTETAS

SOCIALINIŲ MOKSLŲ IR INFORMATIKOS KATEDRA

Aleksandra Puodžiūnien÷

EKOLOGIŠKŲ GYVULININKYSTöS PRODUKTŲ

VARTOTOJŲ RINKOS TYRIMAS IR ANALIZö

Magistratūros studijų baigiamasis darbas

Darbo vadovas: Lektor÷ Violeta Saladien÷

PATVIRTINIMAS APIE ATLIKTO DARBO SAVARANKIŠKUMĄ

Patvirtinu, kad įteikiamas magistro baigiamasis darbas „pavadinimas“

0. Yra atliktas mano pačios:

0. Nebuvo naudojamas kitame universitete Lietuvoje ir užsienyje:

0. Nenaudojau šaltinių, kurie n÷ra nurodyti darbe, ir pateikiu visą panaudotos literatūros sąrašą.

2009 12 10 Vardas pavard÷

(data) (autoriuas vardas, pavard÷) (parašas)

PATVIRTINIMAS APIE ATSAKOMYBĘ UŽ LIETUVIŲ KALBOS TAISYKLINGUMĄ ATLIKTAME DARBE

Patvirtinu lietuvių kalbos taisyklingumą atliktame darbe

(data) (autoriuas vardas, pavard÷) (parašas)

MAGISTRO BAIGIAMOJO DARBO VADOVO IŠVADOS DöL DARBO GYNIMO ... ... ... ... ... ...

(data) (autoriuas vardas, pavard÷) (parašas)

MAGISTRO BAIGIAMASIS DARBAS APROBUOTAS UŽKREČIAMŲJŲ LIGŲ KATEDROJE

(aprobacijos data) (katedros ved÷jo vardas, pavard÷) (parašas)

Magistro darbas yra įd÷tas į ETD IS

(gynimo komisijos sekretor÷s parašas)

Magistro baigiamojo darbo recenzentas

(vardas, pavard÷) (parašas)

TURINYS

SUMMARY... 4

ĮVADAS... 5

1. EKOLOGINö GYVULININKYSTö LIETUVOJE IR EUROPOJE... 7

APŽVALGA... 7

1.1EKOLOGINIS ŽEMöS ŪKIS... 7

1.2PAGRINDINIAI EKOLOGINIO ŽEMöS ŪKIO PRINCIPAI: ... 8

1.3EKOLOGINö GYVULININKYSTö.. ... 10

2. EKOLOGIŠKŲ GYVULININKYSTöS PRODUKTŲ RINKOS LIETUVOJE ANALIZö ... 15

2.1EKOLOGIŠKAS PRODUKTAS.. ... 15

2.2EKOLOGIŠKŲ GYVULININKYSTöS PRODUKTŲ PASIŪLA... 16

3. EKOLOGIŠKŲ GYVULININKYSTöS PRODUKTŲ GAMINTOJAI IR PASIŪLA ... 20

3.1LIETUVOS EKOLOGINöS ĮMONöS IR JŲ GAMINAMA GYVULINöS KILMöS PRODUKCIJA... 20

3.2RINKOS PROBLEMOS.. ... 21

4. VARTOTOJŲ ELGSENA ... 22

4.1VARTOTOJŲ ELGSENA EKOLOGINöJE RINKOJE... 22

4.2VARTOTOJO SUVOKIAMAS EKOLOGIŠKAS PRODUKTAS... 25

4.3VEIKSNIAI ĮTAKOJANTYS EKOLOGINĘ VARTOTOJŲ ELGSENĄ... 27

5. VARTOTOJO SPRENDIMO PIRKTI PRIöMIMO PROCESAS... 33

7. VARTOTOJŲ ELGSENOS, RENKANTIS EKOLOGIŠKUS GYVULININKYSTöS PRODUKTUS, EMPIRINIS TYRIMAS LIETUVOJE... 35

IŠVADOS ... 48

LITERATŪRA ... 50

SUMMARY

Author: Aleksandra Puodžiūnien÷

Subject: Consumer market research and analysis for the organic cattle-breeding products

Teacher: Lecturer Violeta Saladiene Place: Vilnius

Paper volume: 52 pages, 7 tables, 17 figures, 33 references.

Objective – to define the consumer market for the organic cattle-breeding products sold in Lithuania.

In order to achieve the defined objective the following tasks were set: • Review the growth of organic cattle-breeding in Lithuania and Europe • Conduct a market research for organic cattle-breeding products in Lithuanian

• Reveal theoretical aspects of consumer behavior

• Conduct empirical Lithuanian consumers behaviour research choosing organic cattle-breeding products

Here is presented a study of Lithuanian and foreign authors on the subjects of organic farming, organic cattle-breeding, organic products consumers bahavior and the choice influencing inner and outward factors. The marketing factors were reviewed. The bahavior of organic cattle-breeding products consumer was investigated by the way of empirical reasearch, there were identified the motyves for buying organic cattle-breeding products. The marketing factors for the organic cattle-breeding products were defined.

ĮVADAS

Pastaruoju metu vis didesnis d÷mesys yra skiriamas vartotojų elgsenai. Vartotojo elgesys yra painus ir kartais atrodo nelogiškas, jo motyvai ir elgesio priežastys dažniausiai yra giluminiai ir sunkiai atskleidžiami. Jų troškimai yra skirtingi ir, tik nedaugelis kompanijų gali pasiūlyti produktus, geriausiai atitinkančius jų norus. Tod÷l vartotojams yra reikalingi skirtingi produktai ir marketingo kompleksas.

Norint atskleisti ekologiškų gyvulininkyst÷s maisto produktų vartotojų rinką, reiktų apžvelgti ekologin÷s gyvulininkyst÷s pl÷tojimosį tendencijas, apibr÷žti kas yra ekologiškas gyvulininkyst÷s produktas, išanalizuoti ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų rinką, jų pasiūlą ir paklausą, apibendrinti šios rinkos problemas. Teoriškai išd÷styti kaip vartotojas suvokia ekologinį produktą, kokie veiksniai įtakoja vartotojų elgseną ekologin÷je rinkoje. Atlikti empirinį tyrimą Lietuvoje vartotojų elgsenos, renkantis ekologiškus gyvulininkyst÷s produktus.

Darbo temos aktualumas. XX amžiaus viduryje prasid÷jęs spartus žem÷s ūkio intensyvinimas, gausiai naudojant chemines medžiagas, supriešino žmogų su gamta. Beatodairiškas chemizavimas tur÷jo neigiamų pasekmių: pablog÷jo dirvožemio gyvybingumas, sumaž÷jo biologin÷ įvairov÷, kenksmingomis medžiagomis užteršiamas oras, gamta, vanduo, maisto produktai. Did÷jant nepasitik÷jimui tradiciniais žem÷s ūkio produktais, kuriuos gaminant naudojami dideli cheminių medžiagų kiekiai, ekologiškų produktų vartojimas per pastaruosius du dešimtmečius iš esm÷s pasikeit÷. Skandalai d÷l maisto produktų užterštumo žmogaus sveikatai kenksmingomis medžiagomis stambiose pasaulio kompanijose gaminančiose “globalinius”produktus, žem÷s ūkio produktų užkr÷timo dioksinu skandalas Belgijoje 1999 m., galvijų “beprotyst÷s” liga Anglijoje, neištirtas genetiškai modifikuotų produktų poveikis žmogaus sveikatai vartotojus vis labiau verčia dom÷tis ir pirkti ekologiškus žem÷s ūkio ir maisto produktus.

Problemos pagrindimas. Šiuo metu tradiciniai gyvulin÷s kilm÷s maisto produktai perkami ir vartojami dažniau nei ekologiški. Tik÷tina, jog Lietuvos vartotojams trūksta informacijos apie ekologiškus gyvulininkyst÷s maisto produktus, jų savybes, naudą, prek÷s ženklą. Vyrauja siauras ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų asortimentas. Vis dar sunku apibūdinti tipinį ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų vartotoją. Tod÷l labai svarbu atlikti vartotojų elgsenos tyrimus ir išsiaiškinti kokiais motyvais vartotojai

vadovaujasi pirkdami ekologiškus gyvulin÷s kilm÷s maisto produktus, kokie rinkodaros veiksniai skatina ar stabdo vartotojo apsisprendimą pirkti šiuos produktus.

Temos naujumas. Ekologiškų maisto produktų rinką ir jų vartojimą įvairiais aspektais tyrin÷jo užsienio ir Lietuvos mokslininkai.Zanoli ir kt. (2007 m.), atlikę tyrimą aštuoniose ES šalyse (Austrijoje, Čekijoje, Danijoje, Italijoje, Jungtin÷je Karalyst÷je, Prancūzijoje, Suomijoje ir Vokietijoje), pažym÷jo, kad ekologiškas maistas jau užima deramą vietą Europos maisto produktų rinkoje. Rosa, Briz ir Mili (2008 m.), atliko pieno vartotojų apklausą Portugalijos Oporto regione. Čiukien÷ (2006 m.) nagrin÷jo vartotojų požiūrį į ekologiškus maisto produktus, jų pirkimo ir vartojimo motyvus. Ramanauskien÷ ir Gargasas (2008 m.), nagrin÷jo ekologiškų maisto produktų teikimo rinkai bei realizavimo galimybes ir perspektyvas Lietuvoje. Rutkovien÷ ir Abraityt÷ (2006), tyrin÷jo vartotojų požiūrį į ekologiškus produktus Lietuvoje. Rutkovien÷ ir Garliauskien÷ (2007), tyr÷ ekologiškų maisto produktų rinkos veiksnius.

Tyrimo objektas – ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų vartotojai

Tyrimo tikslas - nustatyti ekologiškų gyvulininkyst÷s maisto produktų pirkimo ir vartojimo motyvus.

Darbo tikslas:

• Nustatyti Lietuvos rinkoje parduodamų ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų gaminių vartotojų rinką.

Siekiant darbo tikslo buvo iškelti tokie uždaviniai:

• Apžvelgti ekologin÷s gyvulininkyst÷s augimą Lietuvoje ir Europoje • Atlikti Lietuvos ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų rinkos analizę • Atskleisti teorinius vartotojų elgsenos aspektus

• Atlikti empirinį Lietuvos vartotojų elgsenos, renkantis ekologiškus gyvulininkyst÷s produktus, tyrimą.

Tyrimo metodologija – Lietuvos ir užsienio autorių mokslin÷s literatūros analiz÷ bei sintez÷, anketin÷ apklausa, duomenų grupavimas, statistiniai metodai, grafinis vaizdavimas.

1. EKOLOGINö GYVULININKYSTö LIETUVOJE IR

EUROPOJE

APŽVALGA

1.1 Ekologinis žem÷s ūkis. Daug mokslininkų sutaria d÷l to, kad ekologinis ūkininkavimas pagal gamybos masto ir gaunamų pajamų padid÷jimą, įtaką aplinkosaugai, maisto saugą bei tam tikrus kitus parametrus geriausiai atitinka darnaus žem÷s ūkio vystymosi koncepciją (Kilcher, 2007 m; Mathur, 2007 m.). Pasak Kristiansen, Taji ir Reganold (2006), ekologinis žem÷s ūkis vystosi sparčiais tempais, duoda didelę įvairiapusę naudą ir ateityje taps pagrindiniu gamybos būdu. Tačiau tik pats ūkininkas, siekdamas užsibr÷žtų tikslų ir vedinas tam tikrų motyvų, priima sprendimą d÷l gamybos būdo (ekologinio ar tradicinio). Pasak Kramer (2005), ekologinis žem÷s ūkis pirmiausia yra tam tikra ūkininkavimo filosofija. Apsisprendimas d÷l tradicinio gamybos būdo pakeitimo į ekologinį yra filosofinis ir esminis (strateginis) sprendimas, kurį turi priimti pats ūkininkas. Kita vertus, ekologinio ūkininkavimo patirtis Lietuvoje, ypač kelerių pastarųjų metų, leidžia daryti prielaidą, jog didesn÷s dalies ūkininkų apsisprendimą d÷l ekologinio gamybos būdo daugiau nul÷m÷ išoriniai veiksniai, tokie kaip tiesiogin÷s paramos politika, ekologiškų produktų paklausa, sertifikavimo sistema ir pan. Iki šiol ekologiškai ūkininkaujančių ūkininkų motyvacija, veiksniai, lemiantys ūkininkų apsisprendimą d÷l ekologinio ar tradicinio gamybos būdo, mažai ištirta, ypač Lietuvoje. Tyrimo rezultatai pad÷tų šio gamybos būdo pl÷tros skatinimo, siekiant spartinti darnų žem÷s ūkio vystymąsi, politikai tobulinti.

Ekologinis ūkininkavimas skiriasi nuo įprasto, nes atsisakoma sintetinių pesticidų, herbicidų, cheminių trąšų, augimą skatinančių hormonų ar manipuliavimo genais. Ekologiniai ūkiai naudoja įvairią techniką, padedančią palaikyti ekosistemas ir sumažinti taršą. Laikantis būtinų produkcijos kokyb÷s standartų, gaunamas mažesnis pirmin÷s produkcijos kiekis, palyginti su tradiciniu ūkininkavimu, tad išauga ekologiškos produkcijos gamybos kaštai. Augalin÷s produkcijos ekologiniame ūkyje pagrindas - dirvožemio struktūros ir derlingumo gerinimas. Ekologiniu būdu gali būti auginami ne tik grūdai, vaisiai bei daržov÷s, kopiamas medus. Galvijai ir paukščiai ekologiškai auginami, laikantis gyvulių gerov÷s standartų bei šeriant juos natūraliais produktais.

1.2 Pagrindiniai ekologinio žem÷s ūkio principai:

Ekologin÷ gamyba Lietuvoje reglamentuota Europos Sąjungos bendrijos reglamentais - EB Nr. 834/2007 ir EB Nr. 889/2008 . Papildomi reikalavimai nustatyti Žem÷s ūkio ministerijos patvirtintose Ekologinio žem÷s ūkio taisykl÷se. Šiose taisykl÷se ir reglamentuose nustatyti reikalavimai ekologinio žem÷s ūkio produktų gamybai, perdirbimui, gabenimui, saugojimui ir realizavimui, bei ženklinimui.

Pagrindiniai ekologinio žem÷s ūkio principai:

• saugoti mus supančią aplinką (nenaudoti sintetinių pesticidų, trąšų, vaistų ir kitų cheminių medžiagų, tinkamai tvarkyti ir naudoti organines atliekas, prieš piktžoles, ligas ir kenk÷jus naudoti agrotechnines priemones ir natūralius gamtoje gyvenančius jų priešus);

• kurti ir palaikyti uždarus maisto medžiagų ( anglies, azoto ir kt.), apytakos ciklus apykaitinių procesų grandin÷je – dirva – augalai – gyvūnai vystant mišrius augalininkyst÷s – gyvulininkyst÷s ūkius;

• išsaugoti ir didinti dirvožemio derlingumą (pasirinkti galimai didesnę augalų įvairovę, augalus auginti s÷jomainoje, naudoti organines trąšas);

• taupiai naudoti materialinius ir energetinius išteklius (auginti ankštinius augalus, kaip azoto šaltinį, minimalizuoti žem÷s dirbimą ir kt.).

Lietuvoje 2009 metais sertifikuotas ekologin÷s gamybos plotas buvo 135,0 tūkst. ha, arba 5,1 proc. 2009 metais deklaruotų ŽŪN. Iki 2007 metų buvusios ilgamet÷s tendencijos iš dalies pasikeit÷, t. y. iki min÷tų metų augo ir ūkininkų skaičius, ir sertifikuotas plotas, o pastaruosius dvejus metus plotas nežymiai augo, o ūkininkaujančiųjų skaičius – maž÷jo. 2009 metais buvo 2679 ūkiai (ekologin÷s gamybos atsisak÷ net 285 ūkininkai, naujai savo ūkius sertifikavo 159). 2009 metais, palyginti su 2008-aisiais, plotas padid÷jo 6,0 proc., ūkių skaičius sumaž÷jo 4,5 proc.

Vidutinis sertifikuoto ūkio dydis (įskaitant žuvininkyst÷s ūkius) 2009 metais, palyginti su 2008-aisiais, išaugo 11 proc. ir pasiek÷ 50,4 ha. (1 pav.).

1 pav. Sertifikuotas plotas Lietuvoje 2005–2009 metais, ha 69430 102120 125457 127362 134955 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 ha 2005 2006 2007 2008 2009 Sertifikuotas plotas, ha ha 1811 2348 2855 ₂₈₀₅ 2679 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2005 2006 2007 2008 2009 s k a ič iu s Ūkių skaičius

2 pav. Ekologinių ūkių skaičius ir sertifikuotas plotas Lietuvoje 2005–2009 metais Šaltinis: VšĮ „Ekoagros“ duomenys.

Per 2005–2009 metų laikotarpį vieno sertifikuoto ekologinio ūkio vidutinis plotas padid÷jo 53,1 proc. Ne vienerius metus augęs pereinamojo laikotarpio (pirmų metų – P1; antrų metų – P2; trečių metų – P3) ekologinių ūkių vidutinis plotas, nuo 2006 metų

prad÷jo maž÷ti. 2009 metais palyginti su 2008-aisiais, sumaž÷jo 16,3 proc., o palyginti su 2005-aisiais – 58,5 proc.

Lietuvoje, kaip ir daugelyje ES šalių, vidutinis ekologinio ūkio plotas yra didesnis nei šalies ūkio vidurkis. Senosiose ES šalyse šis skirtumas n÷ra ryškus, tačiau ypač dideli skirtumai matomi naujosiose šalyse nar÷se: Rumunijoje vidutinis ekologinis ūkis 12,4 karto didesnis nei šalies vidutinis, Slovakijoje – 7,6 karto, Bulgarijoje – 6,4 karto. Lietuvoje tendencijos panašios – ekologinis ūkis 3,2 karto didesnis už šalies vidutinį (3 lentel÷).

3 lentel÷. Vidutinis ekologinio ir šalies ūkio dydis ES šalyse metais, ha

Šalis Ekologinis ūkis 2008 Šalies ūkis 2007

Belgija 31,9 29,3 Bulgarija 53,6 8,4 Čekija 131,5 129,4 Danija 41,0 67,1 Vokietija 31,o 50,4 Estija 67,6 52,2 Airija 30,4 34,5 Ispanija 56,4 32,2 Prancūzija 28,0 54,9 Italija 20,2 10,6 Latvija 38,3 26,4 Lietuva* 50,4 15,0 Vengrija 59,8 9,6 Nyderlandai 19,3 27,0 Lenkija 20,6 7,6 Rumunija 48,3 3,9 Slovakija 338,4 44,3 Suomija 34,4 93,1 Švedija 75,5 97,6 Jungtine karalyst÷ 92,0 66,8 * 2009 m.

Šaltiniai: Eurostato, VšĮ „Ekoagros“ duomenys;

1.3 Ekologin÷ gyvulininkyst÷. Ekologin÷ gyvulininkyst÷ yra sud÷tin÷ ekologin÷s gamybos sistemos dalis, padedanti sukurti natūralų gamtinį balansą ūkyje, praplečianti ekologiškų produktų asortimentą (Bakutis, Rutkovien÷, 2002 m, Lunzer, Vogtmann, 1994 m.) ir sudaranti galimybes ūkininkams gauti papildomas pajamas. Ekologiškų produktų gamyba ir paklausa pastoviai auga. Daugelyje šalių gyvulininkyst÷ yra labai svarbus

gamyba ES šalyse sudaro iki 25 % ekologiškų produktų rinkos (Austrija, Danija, Šveicarija).

Ekologiškos kiaulienos ir jautienos gamybos apimtys yra mažesn÷s nei pieno, tačiau jų gamyba pastoviai did÷ja.

Skirtingas ekologin÷s gyvulininkyst÷s pl÷tros tendencijas įvairiose šalyse l÷m÷ nacionalin÷ žem÷s ūkio politika ir rinkos strategija. Didel÷s įtakos gyvulininkyst÷s pl÷trai tur÷jo ES ekologin÷s gyvulininkyst÷s reglamentas EEC 1804/99, kuris suvienodina reikalavimus produkcijos gamybai ir kokybei, tačiau, aišku, sudar÷ per÷jimo iš chemizuoto į ekologinį ūkį problemų.

Lietuvoje ekologin÷ gyvulininkyst÷ žengia pirmuosius žingsnius. Dideli sertifikuotų žalienų plotai tur÷tų skatinti gyvulininkyst÷s pl÷trą, tačiau sertifikuotų gyvulių skaičius yra nedidelis ir sudaro tik menką ūkyje laikomų gyvulių skaičiaus dalį. Lietuvoje yra neblogos ekologiško pieno, m÷sos, kiaušinių gamybos perspektyvos, tačiau šiuo metu dauguma ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų realizuojama kaip įprastiniai.

Lietuvos ekologiniame žem÷s ūkyje iki 2003 metų dominavo smulkūs ūkiai. Pastaraisiais metais į ekologinę gamybą pasuko didelių gyvulininkyst÷s ūkių šeimininkai. Tai sąlygojo ženklios išmokos, galimyb÷ brangiau parduoti pieną. 2006 metais sertifikuoti 720 gyvulininkyst÷s ūkiai (iš jų 385 ūkiai – ekologinio statuso, 188 – antrų metų pereinamojo į ekologinį laikotarpio ir 147 – pirmų metų pereinamojo į ekologinį laikotarpio). 2007 metais sertifikuoti 817 gyvulininkyst÷s ūkiai (iš jų 538 ūkiai – ekologinio statuso, 141 – antrų metų pereinamojo į ekologinį laikotarpio ir 138 – pirmų metų pereinamojo į ekologinį laikotarpio). (4 pav. )

1508 4378 7961 4585 10539 740 751 1463 377 68 275 239 Triušiai Ožkos Kiaul÷s Paukščiai Buliai-reprod. Žinden÷s karv÷s Arkliai Galvijai virš 2 m. Galvijai iki 1 m. Avys Melžiamos karv÷s Galvijai 1-2 m.

4 pav. Sertifikuoti gyvuliai ir paukščiai 2007 m.

Norint išlaikyti darnią ūkininkavimo sistemą ekologiškai ūkininkaujant, ūkiuose tur÷tų būti laikomi gyvuliai, kurių m÷šlas reikalingas dirvos derlingumui išsaugoti ir pagerinti. 2009 metais Lietuvoje buvo 745 sertifikuoti gyvulininkyst÷s ūkiai. Palyginti su 2008-aisiais, jų skaičius sumaž÷jo 8,1 proc. Daugiausia ekologin÷s gyvulininkyst÷s ūkių yra Šilal÷s, Raseinių, Telšių ir Klaip÷dos savivaldyb÷se. Stambių ekologin÷s gyvulininkyst÷s ūkių skaičius auga. Nors gyvulininkyst÷s ūkių 2009 metais sumaž÷jo, sertifikuotų gyvūnų skaičius išaugo. Ūkiuose daugiausia ekologiškai auginama avių, nors jų skaičius 2009 metais, palyginti su 2008-aisiais, išaugo tik 2 proc. (5 lentel÷). Melžiamų karvių skaičius 2009 metais sumaž÷jo 11 proc., žymiai išaugo ekologiškai auginamų triušių – 3,6 karto ir paukščių – 40 proc.

5 lentel÷. Sertifikuotų gyvulių skaičius ekologiniuose ir pereinamojo laikotarpio ūkiuose 2006–2009 metais

Gyvulių rūšis 2006 2007 2008 2009 2009 palyginti su

compared to 2008 Melžiamos karv÷s 6273 7961 9398 8382 89 Karv÷s žinden÷s - 1508 1958 2228 114 Buliai reproduktoriai 60 68 88 106 120 Galvijų 8670 8963 11230 9621 86

Arkliai 377 453 488 108

Kiaul÷s 275 279 279 100

Avys 8507 10539 12777 13001 102

Ožkos 659 740 873 755 86

Šaltinis: VšĮ „Ekoagros“ duomenys.

Ekologin÷s krypties (ekologiniai ir pereinamojo laikotarpio) ūkiuose avys Lietuvoje 2009 metais sudar÷ 27,4 proc. visų šalies avių, o galvijai – 2,8 proc. Panašios tendencijos vyravo ir kitose ES šalyse. Čia labiausiai paplitusi ekologin÷s gyvulininkyst÷s šaka – avininkyst÷, tačiau populiar÷ja ir galvijininkyst÷. 2008 metais daugiausia avių ekologiškai auginta Jungtin÷je Karalyst÷je, jų tankumas ekologiniame plote taip pat didžiausias. Didelis avių tankumas – ir Slov÷nijoje, Italijoje bei Graikijoje (6 lentel÷). Ekologiškai auginamų kiaulių didžiausias skaičius buvo Danijoje. Daug jų laikoma Nyderlanduose ir Jungtin÷je Karalyst÷je. Pirmose dviejose min÷tose valstyb÷se kiaulių tankumas didžiausias. Stambiausios ekologiškų galvijų augintojos buvo Austrija, Jungtin÷ Karalyst÷ ir Italija, tačiau 100 ha daugiausia galvijų tenka Belgijoje, Danijoje ir Nyderlanduose. Ekologiškų paukščių daugiausia sertifikuota Jungtin÷je Karalyst÷je, Nyderlanduose ir Italijoje, o tankumas didžiausias Nyderlanduose ir Belgijoje.

6 lentel÷. Ekologiškai auginamų gyvulių skaičius, tenkantis 100 ha sertifikuoto ploto, ES šalyse 2008 metais

Šalis Galvijai kiaul÷s avys paukščiai

Belgija 119 33 31 3182 Bulgarija 3 0 15 0 Čekija 47 0 20 2 Danija 95 122 9 718 Estija 18 0 34 5 Airija 78 3 82 325 Graikija 6 19 100 75 Ispanija 8 1 26 8 Italija 22 3 101 215 Latvija 25 4 9 10 Lietuva 17 0,2 10 1 Vengrija 14 6 10 47 Nyderlandai 87 152 28 4958 Lenkija 14 6 7 42 Rumunija 5 0 86 4 Slov÷nija 61 9 121 67

Slovakija 22 0 55 3 Suomija 19 1 9 49 Švedija 42 10 17 201 Jungtin÷ karalyst÷ 44 10 162 601

2009 m. Šaltiniai: Eurostato, VšĮ „Ekoagros“ duomenys.

Did÷jant sertifikuojamiems plotams, pagaminama daugiau ekologiškos produkcijos. Išaugus žaliavų kiekiui ir visuomen÷s susidom÷jimui ekologiškais produktais, vis daugiau įmonių domisi ekologiškų produktų perdirbimo galimyb÷mis. 2009 metais sertifikuoti 59 ekologiškus produktus perdirbantys ūkio subjektai, kurie užsi÷m÷ vaistinių augalų, pieno, m÷sos, grūdų perdirbimu, pašarų gamyba ir ekologiškų produktų transportavimu bei prekyba.

Labai išsipl÷t÷ ekologiškų pieno produktų asortimentas – buvo siūloma pieno, kefyro, grietin÷s, sūrio, įvairių skonių jogurto, ožkų pieno ir sūrių iš jo. Per kelis paskutinius metus sertifikuota m÷sos gaminių. Lietuvoje ekologiniam žem÷s ūkiui ir ekologiškiems produktams skiriamas vis didesnis d÷mesys. Tokio d÷mesio išraiška tapo šalies kasmetinis ekologiškų produktų akcentavimas tradicin÷je tarptautin÷je maisto pramon÷s, žem÷s ūkio ir sodininkyst÷s parodoje-mug÷je „Žalioji savait÷“ („Grüne Woche“) Vokietijoje. Gana s÷kmingai savo veiklą vykdo ekologiškų produktų kooperatyvai „Ekokraštas“ (Raseinių r.), „Padegsnys“ (Mol÷tų r.), „EKO Žemaitija“ , „Eko-Medus“ (Šiaulių r.) ir kiti. Į šią veiklą vis labiau įsitraukia ir kaimo bendruomen÷s (pvz., Kelm÷s r. Budraičių bendruomen÷, įkūrusi ekologiškų produktų perdirbimo mikro įmonę, Pilnų namų bendruomen÷ Var÷nos r., besiorientuojanti į ekologiškos augmenijos rinkimą ir perdirbimą). Didžiuosiuose miestuose atidaroma vis daugiau ekologiškų produktų parduotuv÷lių. ŽŪM pri÷mus sprendimą vystyti tiesioginį žem÷s ūkio produktų pardavimą, organizuojant ūkininkų turgus ir turgelius, pager÷jo ir galimyb÷s ūkininkams realizuoti, o vartotojams įsigyti ekologiškų maisto produktų. 2009 metais Lietuvoje buvo 2679 sertifikuoti ekologiniai ūkiai. Sertifikuotų plotų buvo 135,0 tūkst. ha, arba 5,1 proc. deklaruotų ŽŪN. Vidutinis sertifikuoto ūkio (įskaitant žuvininkyst÷s ūkius) dydis (50,4 ha) 2009 metais, palyginti su 2008-aisiais, buvo 11 proc. didesnis.

2. EKOLOGIŠKŲ GYVULININKYSTöS PRODUKTŲ

RINKOS LIETUVOJE ANALIZö

2.1 Ekologiškas produktas. Ekologiško produkto apibr÷žimų yra gana daug, tačiau dažniausiai juose akcentuojama, kad ekologiškas produktas turi atitikti tam tikrus reikalavimus bei netur÷ti kenksmingų sveikatai priemaišų.

R. Hutchins ir L. Greenhalgh (1997 m.) teigia, kad terminas „ekologiškas“ reiškia „pagamintas nenaudojant dirbtinių trąšų ir pesticidų“. Kitų tyrin÷tojų nuomone, ekologiški maisto produktai – „produktai, užauginti, pagaminti ir apdoroti nenaudojant sintetinių chemikalų ir trąšų, herbicidų, pesticidų, fungicidų, augimo hormonų ir stabilizatorių bei genetiškai modifikuotų produktų“ (Jones, 2001). Ekologiški maisto produktai nuo įprastų labiau skiriasi gamybos ir apdorojimo būdu, o ne pastebimomis ar išmatuojamomis savyb÷mis.

„Ekologiškas“ ir „natūralus“ negali būti sutapatinami. Dažnai matome ant produktų etikečių „tik iš natūralių ingredientų“, „be hormonų“, „genetiškai nemodifikuota“, bet tai dar nereiškia, kad produktas yra ekologiškas. Šis terminas yra apibr÷žtas Tarybos reglamentuose (EB) Nr. 834/2007, ir Nr.889/2008 ir Lietuvos įstatymuose. Ekologiškų produktų gamintojai ne tik laikosi bendrųjų principų, bet yra ekologin÷s gamybos sistemos taikytojai praktikoje.

Tiktai pažiūr÷jus arba paragavus negalime nustatyti, ar produktas yra ekologiškas.. Ekologiškas produktas visada bus paženklintas etikete, kurioje pateikiama pati svarbiausia informacija: ekologiškų produktų sertifikavimo ženklas, identifikuotas gamintojas, sertifikavimo darbus atlikusi sertifikacijos įstaiga.

Gamintojas garantuoja, kad jo pagamintas produktas yra tikrai ekologiškas, nepalikdamas abejon÷s vartotojui. Nuo 2009m. Lietuvoje patvirtintas naujas ekologiškų produktų ženklas.

Nuo 2010 m. liepos 1 d. ES ekologiško gaminio logotipu bus privaloma ženklinti visus fasuotus ekologiškus gaminius, pagamintus bet kurioje ES valstyb÷je nar÷je ir atitinkančius būtinus standartus. Juo gal÷s būti ženklinami ir importuojami gaminiai. Kartu su ES ženklu gal÷s būti naudojami ir kiti privatūs, regioniniai ar nacionaliniai logotipai

Sertifikuotų ekologiškų produktų galima įsigyti: prekybos centruose ir kitose parduotuv÷se; ekologiškų produktų mug÷se.

2.2 Ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų pasiūla

Rinkos d÷snius lengviau suprasti, nagrin÷jant idealų rinkos modulį. Idealios rinkos subjektai yra individualus pirk÷jas ir individualus pardav÷jas arba vartotojas ir gamintojas. Pirk÷jas ir pardav÷jas yra dvi rinkoje veikiančios j÷gos. Pirk÷jas kaip veikianti j÷ga formuoja rinkos paklausą (market demand), o pardav÷jas - rinkos pasiūlą (market supply).

Paklausa pasireiškia pirk÷jo siekimu įsigyti konkrečią prekę ar paslaugą. Tačiau jei pirk÷jas nori tik tos prek÷s, bet neturi pinigų, jo noras n÷ra paklausa. Vadinasi, paklausą galime apibr÷žti kaip troškimą arba poreikį, egzistuojantį drauge su pasiruošimu ir gal÷jimu užmok÷ti už tai, ko norime.

Kiekvienas pirk÷jas žino, kad perkamos prek÷s kiekis priklauso nuo kainos: kuo aukštesn÷ kaina, tuo mažiau jis gali įsigyti, ir atvirkščiai, kuo mažesn÷ kaina, tuo daugiau prekių gali pirkti, kitoms sąlygoms esant nekintamoms (pajamos, poreikiams, madai). Vadinasi, paklausa suprantama ne kaip fiksuotos perkamos prek÷s kiekis, o kaip kiekis, kurį sąlygoja tos prek÷s kaina. Kainos ir norimo įsigyti prek÷s kiekio ryšys rodo, ar prek÷ bus perkama.

Pasiūla pasireiškia pardav÷jo siekimu parduoti kuo daugiau prekių ir kuo didesne kaina. Ji atliekama labai įvairiomis sąlygomis, sukuria tinkamų vartoti visų rūšių prekių ir paslaugų apimtį, kurią gali pasiūlyti gamintojai, esant skirtingoms kainoms.

Kaip žinome, pirk÷jų ir pardav÷jų požiūriai į kainas n÷ra vienodi. Aukšta kaina atbaido pirk÷jus ir priverčia juos pirkti alternatyvius produktus, bet ta pati aukšta kaina skatina pardav÷jus gaminti ir parduoti daugiau prekių. Taigi kuo aukštesn÷ kaina, tuo didesn÷ pasiūla.

Paklausa. Paklausa yra pirk÷jų noro pirkti produktą greitis. Ekonomin÷ teorija teigia, kad paklausą lemia du faktoriai: skonis ir sugeb÷jimas nupirkti. Skonis, produkto geidimas, apibūdina norą nupirkti produktą už tam tikrą kainą. Sugeb÷jimas nupirkti apibūdina tai, kad pirk÷jas gali produktą nupirkti tik tur÷damas pakankamai turto ar pajamų. Abu šie paklausos faktoriai priklauso nuo rinkos kainos. Kai produkto kaina yra didel÷, paklausa yra maža. Kai kaina yra maža, paklausa yra didel÷. Esant mažai kainai, dauguma pirk÷jų gali nusipirkti produktą. Tačiau produkto žemomis kainomis pasiūla yra ribojama skonio ir n÷ra begalin÷, net jei kaina pasidaro lygi nuliui. Kainai kylant, tas pats pinigų kiekis yra skiriamas mažesniam produktų kiekiui įsigyti. Kai produkto kaina yra labai didel÷, paklausa sumaž÷ja, nes, nors pirk÷jai ir nor÷tų įsigyti produktą, jie negali to padaryti būtent d÷l aukštos kainos.

Pasiūla. Noras ir galimyb÷ pasiūlyti produktą apibūdina pardav÷jo veiksmus. Aukštesn÷mis kainomis bus galima pirk÷jams pasiūlyti daugiau prekių. Taip yra tod÷l, kad gamintojams bus lengviau gauti pastovų pelną, nežiūrint į didelius gamybos kaštus, kurie gali atsirasti d÷l trumpalaikio jų gamybos paj÷gumų išpl÷timo. Realioje rinkoje tokiu atveju, kai prekių atsarga yra mažesn÷ už geidžiamąją prekių atsargą, gamintojai padidins savo produkto pasiūlą ir jo kainą. Trumpalaikis pasiūlos (tiekimo) padidinimas sukelia gamybos kaštų padid÷jimą, kuris sąlygoja tolesnį kainos did÷jimą.

Pasiūlą formuoja gamintojas. Remdamasis potencialia prek÷s paklausa ir kaina, gamintojas pasirenka prek÷s kiekį, kurį jis gamins ir siūlys rinkoje.

Pasiūlos d÷snis tvirtina, kad kai prek÷s kaina did÷ja, esant kitoms vienodoms sąlygoms, pasiūlos kiekis taip pat did÷ja, o kai kaina maž÷ja, ir kiekis maž÷ja. Kitaip tariant, pasiūlos d÷snis teigia, kad pardav÷jui daugiau prekių siūlo didesn÷mis kainomis ir

mažiau - mažesn÷mis, ir kainų kilimas paprastai didina pasiūlą, o jų kritimas - mažina pasiūlą.

Pagrindiniai pasiūlos kitimo veiksniai: 1) išteklių kainos

2) technologija

3) gamintojų lūkesčiai

4) kredito gavimo galimyb÷s ir sąlygos 5) mokesčiai ir dotacijos

6) kitų prekių kainos 7) gamintojų skaičius

Pasiūlos elastingumą lemiantys veiksniai: 1) laikas

2) prekių pakaitalai

3) atsargų kainos ir jų pagrįstumas

Pasiūlos ir paklausos sąveika. Paklausa yra apibūdinama produktų ar paslaugų kiekiu, kurį žmon÷s nori ir gali nupirkti įvairiomis kainomis. Pasiūla yra apibūdinama produktų ar paslaugų kiekiu, kurį pasiūlo įvairiomis kainomis. Pirk÷jai ir pardav÷jai priešingomis kryptimis stengiasi pakeisti kainą. Klasikin÷ ekonomikos teorija nustato, kada bus pasiekta pusiausvyros būsena – pirk÷jai susitaria su pardav÷jais.

Gyvulin÷s kilm÷s ekologiškų produktų pasiūla yra ribota: m÷sa, pienas, medus, kiaušiniai. Ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų perdirbama nedaug, nors jų paklausa did÷ja, ypač, pieno produktų ir m÷sos. Tačiau šiuo metu labai trūksta sertifikuotos ekologiškos m÷sos ir kiaušinių, nors besiverčiančių ekologine gyvulininkyste ūkininkų yra. Europos šalių ekologiškų produktų rinkos analiz÷ rodo, kad 14 iš 16 Europos šalių gyvulininkyst÷s produktai yra 5 perkamiausių ekologiškų produktų sąraše (Rutkovien÷, 2007 m; Hamm, 2003 m.).

Nors sertifikuotų ekologiškų gyvulininkyst÷s maisto produktų kiekis prekybos įmon÷se did÷ja, tačiau jų dar nepakanka, nedidel÷ šių produktų įvairov÷. Tai galima paaiškinti tuo, kad, Lietuvoje ekologiškų produktų rinka yra dar jauna ir besiformuojanti, vis dar n÷ra jungiamosios grandies tarp augintojų, perdirb÷jų ir vartotojų. Ši pad÷tis

netenkina augintojų, kurie nežino, kokių produktų ir kiek reik÷tų gaminti, taip pat ir perdirb÷jų, negalinčių surinkti pakankamo kiekio kokybiškos žaliavos.

Iki šiol didžiausią dalį ekologiniuose ūkiuose išaugintų produktų ūkininkai realizuodavo šviežius tiesiog iš namų, prekyviet÷se bei mug÷se, prekybos įmon÷se ir tik nedidel÷ dalis šių produktų būdavo perdirbama. Tačiau pastaruoju metu sertifikuotais ekologiškais gyvulininkyst÷s maisto produktais jau prekiaujama stambiuose prekybos centruose “Maxima”.

Vystant ekologinę gyvulininkystę, svarbiausia yra atsižvelgti į gyvulių laikymo sąlygas ir š÷rimo aspektus, ypatingą d÷mesį skiriant gyvulių aprūpinimui pakankamai geros kokyb÷s ekologiškų pašarų kiekiu bei tinkamai veterinarinei priežiūrai. Siekiant harmoningo ryšio tarp augalininkyst÷s ir gyvulininkyst÷s, labai svarbu rasti tinkamą santykį tarp ūkyje išaugintų pašarų ir laikomo gyvulių skaičiaus. Nenuostabu, kad ekologinio ūkio derlius yra gerokai mažesnis negu tradicinio, o produkcija kainuoja brangiau.

Pagal ekologin÷s gamybos Lietuvoje reglamentuotą Europos Sąjungos bendrijos reglamentą - EB Nr. 834/2007 ir EB Nr. 889/2008 keliami tokie reikalavimai gyvulininkyst÷s produkcijai:

• Pagrindinis ekologin÷s gyvulininkyst÷s principas – gyvuliai visą laiką turi būti tame pačiame ekologin÷s gamybos ūkyje;

• Įigyjant gyvulius, pirmenyb÷ teikiama vietin÷ms veisl÷ms. Genetiškai modifikuotų veislių ir rūšių gyvulius veisti ir laikyti ekologin÷s gamybos ūkiuose draudžiama;

• Gyvuliai turi būti laikomi normaliomis ir sveikomis sąlygomis, kurios š÷rimo ir veisimo atžvilgiu leistų laisvai tenkinti jų natūralios elgsenos poreikius. Gyvulių laikymas turi atitikti tai rūšiai keliamus reikalavimus; • Gyvuliams skirti vaistai vartojami tik gydimui; profilaktiškai vaistai

vartojami tik esant būtinybei. Gyvuliui susirgus, pirmenyb÷ teikiama alternatyviems gydimo metodams;

• Pagrindinę pašarų dalį turi sudaryti ekologin÷s gamybos ūkiuose išauginti pašarai;

Vykdant galvijų reprodukciją:

0. draudžiama naudoti reprodukciją reguliuojančius hormoninius preparatus;

0. draudžiama embriono transplantacija; 0. leidžiamas dirbtinis aps÷klinimas;

0. · Privaloma laikytis gyvulių š÷rimo, ganymo, sveikatos būkl÷s, laikymo sąlygų, veterinarin÷s priežiūros, pašarų priedų, pašarų koncervavimo reikalavimų, patvirtintų 2002 m. birželio 14 d. LR žem÷s ūkio ministro įsakymu Nr. 222 “Ekologinio žem÷s ūkio taisykl÷s”.

3. EKOLOGIŠKŲ GYVULININKYSTöS PRODUKTŲ

GAMINTOJAI IR PASIŪLA

3.1 Lietuvos ekologin÷s įmon÷s ir jų gaminama gyvulin÷s kilm÷s produkcija

Įmon÷ Gaminama produkcija

UAB ,,Biovela“ virta ekologiška dešra; virtos ekologiškos dešrel÷s. UAB ,,Utenos

m÷sa“-skerdykla

galvijų skerdimas; galvijų skerdenos

UAB ,,Utenos m÷sa“ ekologiška jautienos sprandin÷, atšaldyta; ekologiška jautienos ment÷, atšaldyta; ekologiška jautienos nugarin÷, atšaldyta; ekologiška jautienos išpjova, atšaldyta;

ekologiškas jautienos kumpis, atšaldytas; ekologiška jautiena troškinimui, atšaldyta; malta ekologiška jautiena, atšaldyta; malta ekologiška kumpin÷, atšaldyta; ekologiška jautiena befstrogenui, atšaldyta; ekologiška jautiena guliašui, atšaldyta; šviežios ekologiškos jautienos dešrel÷s; vytintos ekologiškos ,,Salamini“ dešrel÷s; vytintas ekologiškas saliamis; vytinta ekologiška kumpin÷ dešra; brandintas ekologiškas jautienos kumpis; brandinta ekologiška jautienos nugarin÷; brandinta ekologiška jautienos išpjova.

A.Žilien÷s ind. įmon÷ Galvijų, kiaulių, avių skerdimas. Galvijų, kiaulių, avių skerdenos ir subproduktai.Šaltai rūkyta „Kirsnos“ dešra, šaltai rūkyti lašiniai, šaltai rūkytas kiaulienos kumpis, šaltai rūkyta šonin÷, šaltai rūkyta „Kaziuko skilandin÷“, šaltai

AB " Pieno žvaigžd÷s" filialas " Kauno

pienas"

Jogurtas „Bios“ natūralaus skonio, Jogurtas „Bios“ su persikais, Jogurtas „Bios“ su žemuog÷mis, Jogurtas „Bios“ su vyšniomis, Jogurtas „Bios“ su m÷lyn÷mis, Jogurtas „Bios“ su aviet÷mis, Liesas jogurtas „Biola“ su persikais, Liesas jogurtas „Biola“ su m÷lyn÷mis, Liesas jogurtas „Biola“ su žemuog÷mis- ekologiški produktai.

UAB"Rokiškio pienas" Pienas 2,5 proc. rieb., Kefyras 2,5 proc. rieb., Grietin÷ 20 proc. rieb.,Tepamieji pieno riebalai 72 proc. rieb. AB"Žemaitijos pienas" Ekologiškas sūris 45 proc. rieb. s. m., ekologiškas jogurtas

2,5 proc. riebumo, ekologiškas pienas 2,5 proc. riebumo, ekologiškas jogurtas su medumi ir kviečiais 2,1proc. riebumo

S. Ambrozien÷s įmon÷ „Vysūreta“

Pasterizuotas ožkų pienas, Ožkų pieno sūris „Vilion÷“, Kaimiškas ožkų pieno sūris, Kaimiškas ožkų pieno sūris su prieskoniais, Ožkų pieno mišin÷liai, Ožkų sūrių išrūgų g÷rimas su bifido bakterijomis, Kaimiškas rūkytas ožkų pieno sūris

3.2 Rinkos problemos. Ekologinių galvijų ūkių skaičius ir jų plotai did÷ja, tačiau ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų rinka pl÷tojasi chaotiškai. Gamintojai neįstengia ekologiškais gyvulin÷s kilm÷s produktais aprūpinti vidaus rinkos, jų Lietuvoje neatranda ir užsienio prekybininkai, nepakankamai patraukli ir produkcijos prekin÷ išvaizda, trumpas galiojimo laikas. Ekologiškai ūkininkaujantys ūkininkai d÷l technologinių gamybos ypatumų gauna mažesnius derlius, reikia didesnių darbo sąnaudų. Pereinamajame iš tradicinio į ekologinį ūkininkavimą etape patiriama ekonominių nuostolių, kuriuos iš dalies gali kompensuoti didesn÷ ekologiško gyvulininkyst÷s produkto pardavimo kaina.

Tam, kad būtų galima prognozuoti, kokie ekologiški gyvulininkyst÷s produktai tur÷s didžiausią paklausą Lietuvoje ir užsienyje, reikia atlikti rinkos tyrimus. Antai, Airijos rinkoje populiariausi yra ekologiški vaisiai ir daržov÷s, po to seka m÷sa, pienas ir jo produktai. Lietuvoje populiarūs tokie ekologiški gyvulininkyst÷s produktai, kaip m÷sa, pienas, sūris. Jais prekiaujama mug÷se bei prekybos centruose. Lietuvoje n÷ra tokių specializuotų ekologiškų produktų parduotuvių, kokios yra Europos šalyse.

4. VARTOTOJŲ ELGSENA

4.1 Vartotojų elgsena ekologin÷je rinkoje

Vartotojų troškimai yra skirtingi ir, tik nedaugelis kompanijų gali pasiūlyti produktus, geriausiai atitinkančius jų norus. Tod÷l yra svarbu suskirstyti vartotojus į tam tikras grupes, atsižvelgiant į jų charakteristikas, kurios pad÷tų atskirti vienas vartotojų grupes nuo kitų. Tai vadinama segmentacija.

D÷l segmentacijos rinka yra suskirstoma į pirk÷jų grupes, kurių skirtingi poreikiai, charakteristikos ir tam tikra elgsena, šioms grup÷ms yra reikalingi skirtingi produktai ar marketingo elementai.

Negali būti taikomas vienintelis būdas rinkai segmentuoti. Kiekvienas rinkos dalyvis turi surasti skirtingas rinkos segmentavimo variacijas ar tam tikrus jų derinius, taip atrasdamas geriausią būdą steb÷ti visą rinkos struktūrą. Vartotojų rinka daugiausia yra segmentuojama pagal (Kotler P., ..., 1999):

• geografinį kriterijų (regioną, miesto dydį, tankumą, klimatą);

• demografinį kriterijų (amžių, lytį, šeimos dydį, šeimos gyvenimo ciklą, uždarbį, profesiją, išsilavinimą, religiją, rasę, tautybę);

• psichografinį kriterijų (socialinę klasę, gyvenimo būdą, asmenybę);

• elgsenos kriterijų (pirkimo galimybę, naudos siekimą, vartotojo statusą, vartojimo dažnumą, lojalumą tam tikroms prek÷ms, pasiruošimą pirkti, orientaciją į produktą).

Organizacija pirmiausia įvertina visą rinką, tuomet suskirsto ją mažesniais segmentais, iš jų išrenka pačius perspektyviausius ir sutelkia visą d÷mesį į jų aptarnavimą. Rinkos „užkariavimas“ – tai procesas, kurio metu įvertinamas kiekvieno rinkos segmento patrauklumas ir atrenkami keli segmentai, padedantys įsiskverbti į rinką (Kotler P., ..., 1999).

Ekologinių produktų vartotojai, atsižvelgiant į jų socialines, ekonomines ir demografines charakteristikas, visoje Europoje sudaro tokias grupes:

• turintys aukštąjį išsilavinimą;

• gyvenantys miestuose.

Vis d÷lto, atsižvelgiant į gyventojų skaičių, „nuolatinių, ištikimų ir stambių“ ekologinių produktų vartotojų procentas vis dar išlieka mažas, o augimo tempai kai kuriose šalyse taip pat labai l÷ti. Galima daryti išvadą, jog ateityje ekologin÷ rinka priklausys nuo to, ar bus surasti nuolatiniai vartotojai (Bertil S., ..., 2006 m.).

Pasitik÷jimo ekologiniais produktais pagrindas yra daugialypis. Jį sudaro pasitik÷jimas sistema (instituciniai suderinimai; maisto produktų žym÷jimas ir sertifikavimas), asmeninis pasitik÷jimas (artimi ryšiai tarp vartotojų ir gamintojų, socialinių ryšių įtaka) ir pragmatinis pasitik÷jimo maisto produktais laipsnis (asmenin÷ patirtis, naudojant natūralius maisto produktus) (Truninger M., 2006 m.).

Kalbant apie ekologiškus produktus, pozicija sukuriama remiantis tam tikrais produkto požymiais, arba teigiamais (sveiki, geresnio skonio), arba neigiamais (pagaminti, nenaudojant cheminių medžiagų, sintetinių prieskonių, konservantų ir t.t.). Taip pat šių produktų pozicija yra susijusi su siekimu išlaikyti gerą sveikatą, kas šiuo metu yra įvardijama kaip svarbi vertyb÷ ilgaamž÷je Vakarų visuomen÷je. Ekologin÷s savyb÷s tampa atskiru požymiu skirstant produktus į tam tikras kategorijas (rinkoje gali būti siūlomas riebus jogurtas, probiotinis jogurtas ir ekologinis jogurtas). Be to, visų vartotojų sąmon÷je supratimas apie ekologiškus produktus yra vienodas. Produktų pozicija, paremta sveikata, yra pagrindin÷ tendencija visoje ekologin÷je rinkoje, tačiau „geros savijautos“ strategija dar n÷ra pakankamai išpl÷tota.

Europos Sąjungos šalyse ekologin÷s prekybos esmin÷ problema yra ta, jog vartotojai apskritai nesupranta sąvokos „ekologiškas“. Pavyzdžiui, 70 proc. apklaustų respondentų teig÷, kad jie vertina natūralius produktus, o tuo pat metu 30 proc. respondentų teig÷ vartojantys ekologiškus produktus (IFOAM, 2004 m.).

E. Lea ir T. Worsley (2005 m.) atlikti tyrimai rodo, kad dauguma vartotojų mano, jog ekologiškų maisto produktų kaina ir prieinamumas yra pagrindin÷ pirkimo kliūtis. Pasak H. Hill ir F. Lynchehaun (2002 m.), vartotojai teigia, kad ekologiški maisto produktai palyginus su įprastais yra brangesni. Šiai nuomonei ypač pritaria šių produktų neperkantys vartotojai. Anot L. Stefanić ir kt. (2001 m.), beveik 90 proc. vartotojų visiškai nesutinka, kad ekologiški maisto produktai yra pigūs. Anot A. Tregear, J. Dent ir

M. McGregor (1994 m.), nuomone, ekologiški maisto produktai yra brangūs, yra plačiai paplitusi ir gali būti šių produktų vartojimo did÷jimo kliūtis. Nepaisant to, daugelis didesnę kainą už ekologiškus maisto produktus mok÷ti sutinkančių vartotojų, šių produktų didesnę kainą sieja su kokyb÷s ir saugumo garantija (Jones, 2001).

Kaip teigia K. Lennernas ir kt. (1997 m.), veiksnių įtaka sprendimui pirkti priklauso nuo amžiaus, lyties, išsimokslinimo ir užsi÷mimo. Kokyb÷ ir šviežumas, kaina, noras valgyti sveikai yra svarbiausi moterims, tuo tarpu kai skonis ir įpročiai – vyrams. Žmon÷ms, turintiems aukštesnį išsilavinimą, noras sveikai maitintis yra didesnis nei tiems, kurių išsilavinimas mažesnis. Kaina didžiausią įtaką daro bedarbių ir pensijinio amžiaus vartotojams.

Vieni iš svarbiausių motyvų renkantis ekologiškus gyvulininkyst÷s maisto produktus – rūpinimasis sveikata ir aplinka, tačiau šių motyvų svarba vartotojams laikui b÷gant kinta. M. Bruhn ir von Alvensleben (2001 m.) atlikti Vokietijos vartotojų tyrimai rodo, kad auga sveikatos motyvo ir maž÷ja aplinkos motyvo svarba: 1989 m. 57,2 proc.vartotojų teig÷, kad svarbiausias motyvas jiems perkant ekologiškus maisto produktus yra sveikata, 16,8 proc. – rūpinimasis aplinka; 1999 m. – atitinkamai 62 proc. ir 12,6 proc. Rūpinimosi aplinka motyvas yra mažiau svarbus, be to jo reikšm÷ maž÷ja. Tai patvirtina ir Kanados rinkos tyrimo centro pranešimas (The Natural/Organic Food Market in the United States, 2000 m.), kuriame teigiama, jog anksčiau vartotojai ekologiškus maisto produktus rinkdavosi visų pirma d÷l rūpinimosi aplinka, tuo tarpu šiandienos vartotojai šiuos produktus perka visų pirma d÷l jų saugumo sveikatai, kartu tik÷dami, jog taip padeda aplinkai.

Pasak mokslininkų, kai kurie tyrimai atskleidžia daugybę kitų pirkimo motyvų, kuriuose atsispindi tautos interesai, tokie kaip „ekologinių ūkių parama“ – vokiečių vartotojams, „gyvulių gerov÷“ – britų vartotojams (Krystallis, 2005 m.).

Pasak C. Fotopoulos ir A. Krystallis (2002 m.), ekologiškų produktų vartojimas visų pirma yra susijęs su vartotojų pasirinktu gyvenimo būdu. Ištikimiausi ekologiškų produktų pirk÷jai yra „žalieji“ vartotojai, kurie ne tik perka ekologinius maisto produktus, bet ir kitus ekologinius produktus (skalbimo miltelius ir pan.), sąžiningai rūšiuoja šiukšles.

L. Squires, B. T. Juric ir Cornwell (2001 m.) pasteb÷jo, kad ekologiškų maisto produktų paklausa priklauso ir nuo to, kurioje rinkos gyvavimo ciklo stadijoje yra produktas. Taigi skirtumai tarp priežasčių, skatinančių vartoti ekologiškus produktus, prioritetų gali būti stipriai veikiami rinkos. Noras pirkti ekologiškus maisto produktus priklauso ir nuo produkto rūšies.

4.2 Vartotojo suvokiamas ekologiškas produktas

S. Balasubramanian (2005 m.) teigia, kad, vartotojai ekologiškus maisto produktus suvokia kaip turinčius mažiau pesticidų, herbicidų ir kitų žmogaus organizmui kenksmingų medžiagų. Ekologinių maisto produktų paklausa, visų pirma, susijusi su saugumo ir sveikatos poreikiu. Vartotojų sąmon÷je kiekvieną produktą apibūdina skirtingų požymių visuma. Renkantis produktą, vieni jo požymiai yra labiau svarbūs nei kiti, be to, skirtingų vartotojų grupių požymiai gali skirtis. Siūlant produktą rinkai ir bendraujant su vartotojais, turi būti pabr÷žiami patys svarbiausi to produkto požymiai. Jei atsitinka taip, kad konkurentai pirmieji pasiūlo išskirtinį produktą, tuomet organizacija gali pasiūlyti tokį produktą, kuriame išryškinamos mažiau svarbios jo savyb÷s, bet produktas pateikiamas kaip išskirtinis ir skiriasi nuo kitų, siūlomų rinkoje.

Daugelis tyrimų (Hill, 2002 m; Roddy, 1994 m; Chinnici, 2002 m. ir kiti) rodo, kad vartotojai ekologiškus maisto produktus suvokia kaip sunkiai prieinamus. Tačiau M. Magnusson ir kt. (2001 m.) rašo, kad realus ekologiškų maisto produktų prieinamumas gali būti didesnis nei vartotojų suvokiamas šių produktų prieinamumas. Tai aiškinama informacijos apie ekologiškus produktus vartotojui stoka. Dauguma vartotojų nežino ekologiškų maisto produktų sertifikavimo ir žym÷jimo (Padel, 2005 m.). M. Magnusson ir kt. (2001) atliktas tyrimas rodo, kad vartotojams yra sunku atskirti ekologiškų produktų žym÷jimo ženklus. Kai kurie vartotojai ekologiškiems maisto produktams priskiria neteisingus ženklus. Be to, vartotojai nežino, kokie reikalavimai taikomi gamintojams, naudojantiems ekologiškų maisto produktų ženklus (D'Souza, 2004 m.).

Pagrindiniai faktoriai, lemiantys vartotojų pasirinkimą perkant maisto produktus, yra šie: šviežumas, skonis, išvaizda, saugumas (ar tai sveikas produktas, ar patikimas gamintojas, ar žinomas produkto prekinis ženklas), asortimentas (Gracia A., ..., 2001 m.).

Išorin÷ produkto išvaizda visuomet byloja apie produkto šviežumą. Nei vienas vartotojas niekada nepirks net ir m÷gstamiausio produkto, jei pasteb÷s, kad yra pasibaigęs jo galiojimo laikas. Ekologinių produktų realizavimo terminai yra gerokai trumpesni, nei įprastinių, tod÷l į šią problemą turi būti atkreiptas ypatingas d÷mesys. Be to, jei produktas yra neteisingai sand÷liuojamas, transportuojamas ar ilgai guli parduotuvių lentynose, gali smarkiai pakisti jo maistin÷s savyb÷s.

Kadangi skonis yra antroji iš svarbiausių produkto savybių, gamintojai turi atminti: jei aukštos kokyb÷s produktas bus neskanus, vartotojai jį pirks tik esant neatid÷liotinai būtinybei. Jei įvedus produktą į rinką jo pardavimo rodikliai sparčiai did÷ja, bet v÷liau ima sparčiai maž÷ti, tampa aišku, jog tai yra susiję su produkto skoniu – neskanių produktų vartotojai neperka patys ir nerekomenduoja jų kitiems pirk÷jams.

Produkto saugumas, vartotojų supratimu, yra susijęs ne tik su tam tikromis jo savyb÷mis, bet taip pat ir su produkto kilme. Ekologiniai produktai jau nuo jų atsiradimo pradžios yra saugūs, kadangi jų sud÷tyje n÷ra jokių sintetinių cheminių elementų. Produkto saugumo supratimas atsiranda ir tuomet, kuomet atsiranda vartotojų lojalumas gamintojui, tod÷l yra labai svarbu sukurti atitinkamą ryšį tarp vartotojų ir gamintojų. Jei produktas vartotoją pasiekia tiesiogiai iš gamintojo, tuomet ryšys tarp vartotojo ir gamintojo yra stiprus, tačiau, jei produktas pasiekia vartotoją per tarpininkus, vartotojui turi būti pateikiami informatyvūs jo aprašymai, atspindintys produkto kokybę. Jei produktai yra pristatomi parodose arba parduodami turgaviet÷se, tuomet kartu su jais gal÷tų būti pateikiama informacija ir apie gamintoją (pvz., nuotraukos iš ūkio, kuriame auginami tie produktai) – tai padeda stiprinti ryšį tarp vartotojų ir gamintojų, bei skatina vartotojų lojalumą.

Tyrin÷jimai, atlikti Vengrijoje, parod÷, kad maisto saugumo supratimas yra sąlygojamas tokių veiksnių: pakuot÷s informatyvumas ir saugumas, nepriklausomų organizacijų garantija, kilm÷s vieta ir gamintojo garantija. Iš visų išvardintų kintamųjų, geriausiai saugumą atspindi technologin÷ kokyb÷ ir nepriklausomų organizacijų garantija. Pasitik÷jimo ekologiniais produktais pagrindas yra daugialypis. Jį sudaro pasitik÷jimas sistema (instituciniai suderinimai; maisto produktų žym÷jimas ir sertifikavimas), asmeninis pasitik÷jimas (artimi ryšiai tarp vartotojų ir gamintojų,

socialinių ryšių įtaka) ir pragmatinis pasitik÷jimo maisto produktais laipsnis (asmenin÷ patirtis, naudojant natūralius maisto produktus) (Truninger M., 2006).

4.3 Veiksniai įtakojantys ekologinę vartotojų elgseną

Išoriniai veiksniai
Vidiniai veiksniai

Išoriniai vartotojo elgsenos veiksniai

7 pav. Vartotojo elgesį formuojantys išoriniai faktoriai

Gyvenantį socialin÷je aplinkoje žmogų veikia daugyb÷ išorinių faktorių. Didžiausią įtaką asmeniui turi socialinis sluoksnis ir žmon÷s, susiję su juo asmeniniais ryšiais, bendromis elgesio normomis ir sudarantys daugiau ar mažiau glaudžią bendruomenę (grupę) (7 pav.).

Dažniausiai vartotojo savyb÷s nagrin÷jamos, remiantis keturiais esminiais veiksniais:

• Kultūriniu • Socialiniu

• Asmeninio pobūdžio • Psichologiniu.

Šiuos veiksnius nagrin÷jo: Ph. Kotleris ir G. Armstrongas , W.O. Beardenas, Th.N. Ingramas, R.W. Laforge. tačiau visų minimų autorių kiek skirtingos veiksnių klasifikacijos, o atskirus elementus jie priskiria skirtingiems veiksniams.

Kultūriniai veiksniai. Tai visuomen÷s gyvenimo būdas, jos normos ir vertyb÷s, perduodamos iš kartos į kartą ir besiformuojančios d÷l dabar vykstančių reiškinių.

Kultūros įtaka vartotojo elgsenai pasireiškia visose gyvenimo srityse, tarp jų ir perkant prekes. Tod÷l įmonei svarbu žinoti, kokie vartotojo įpročiai, galvosena. Kultūros poveikis vartotojo elgsenai pakankamai didelis. Kiekvienoje kultūroje yra smulkesnių subkultūrų, kurias sudaro žmonių grup÷s, turinčios kasdieninio gyvenimo patyrime ir situacijose savo vertybių sistemas. Tautin÷s grup÷s, tokios kaip lenkų, italų turi savitus etninius skonius ir pom÷gius. Religin÷s grup÷s yra subkultūros su joms būdingais polinkiais arba tabu. Rasin÷s grup÷s – juodaodžiai, geltonodžiai, baltaodžiai – skiriasi savo požiūriais bei kultūros stiliais. Geografiniai rajonai, tokie kaip Žemaitija, Suvalkija,Aukštaitija, turi savo gyvenimo stiliaus, etnines charakteristikas. Daugelis šių mikrokultūrų daro įtaką perkant prekių reklamą, pateikimą.

Socialiniai veiksniai. Jie taip pat turi būti nagrin÷jami kalbant apie vartotojo elgseną, nes asmens elgesiui pirmiausia didelę įtaką daro daug mažų grupių: referentin÷s grup÷s, šeima bei visuomenin÷ pad÷tis ir vaidmenys.

• Grup÷s kurios turi tiesioginę įtaką ir kurioms asmuo priklauso, vadinamos naryst÷s, arba pirmin÷mis grup÷mis, nes asmuo nuolat palaiko neformalų ryšį su jos nariais. Tai šeima, kaimynai, bendradarbiai, draugai.

• Įtakos (referentin÷s) grup÷s – tai dar vienas išorinis veiksnys, darantis įtaką vartotojo elgsenai. Tai tokios grup÷s, kurios tiesiogiai arba netiesiogiai turi įtakos asmens elgesiui bei vertybių formavimui. Jas sudaro žmon÷s su panašiais pom÷giais ir gyvenimo standartais, kurie yra tarsi r÷mai sprendžiant ką pirkti.

Informacija apie įtakos grupių poveikį vartotojo sprendimams labai padeda kuriant naujas prekes.

Vartotojo elgsenai įtakos turi ir šeima. Sprendimą pirkti vieną ar kitą prekę gali priimti žmona ar vyras kartu arba vienas iš jų. Įmonei svarbu žinoti pareigų pasiskirstymą šeimoje, nes tada jų veiksmai gali pasiekti tą vartotoją, kuriam ši prek÷ yra skirta. Taip pat vartotojo tyrimui padeda ir šeimos gyvenimo ciklo analiz÷, nes skirtingose ciklo stadijose perkamos skirtingos prek÷s. Dažniausiai skiriamos šios šeimos gyvenimo ciklo stadijos:

• Jaunos šeimos be vaikų; • Šeimos su mažais vaikais;

• Šeimos su vyresniais ir sukūrusiais šeimas vaikais; • Subrendusios šeimos be vaikų;

• Pensininkai.

Asmeninio pobūdžio veiksniai. Pirk÷jo sprendimams daro įtaką ir jo asmenin÷s savyb÷s. Tai suvokiame, nagrin÷dami tokias faktorių grupes:

• Amžius ir šeimos gyvenimo ciklo etapai; • Užsi÷mimų pobūdis;

• Ekonomin÷ pad÷tis; • Gyvenimo stilius; • Asmenyb÷s tipas.

Vidiniai vartotojo elgsenos veiksniai. Norint s÷kmingai veikti rinkoje reikia žinoti tikslinių grupių narių poreikius, skonius, įpročius, finansines galimybes. Vartotoją galima tirti dviem būdais: kaip individą ir kaip socialin÷s grup÷s atstovą. Vidiniai faktoriai lemia vartotojo, kaip individo, elgesį, o išoriniai – kaip socialin÷s grup÷s atstovo. Žinios apie vartotojo, kaip individo, elgesį reikalingos tam, kad būtų galima pritaikyti psichologinius mechanizmus ugdant vartotoją ir įtakojant jo sprendimą pirkti. Gyvenimo patirtis ir įvykiai, kuriuose žmogus dalyvavo, pradedant nuo vaikyst÷s, suformuoja stereotipus, samprotavimus, prietarus, kurie tampa pastoviu nusiteikimu ir mažai keičiasi, keičiantis aplinkyb÷ms.

Šioje srityje atlikti gausūs tyrimai leidžia padaryti tokią išvadą: nors vartotojo asmenin÷s savyb÷s yra pastovios, jos gali keistis pagal tai, kaip giliai žmogus įtraukiamas į įsigijimo procesą ir priklausomai nuo patiriamos rizikos laipsnio.

Pirkimas susijęs su emocijomis dažniausiai daug stipriau, nei mes patys įsivaizduojame. Emocijos versle vaidina labai svarbų vaidmenį, kurio negalima nevertinti. Tai gerai žinoma reklamos specialistams. Vartotojo apsisprendimą pirkti siūlomą prekę ar paslaugą skatina šie veiksniai:

• turi egzistuoti poreikis (arba poreikiai), kurį teikiamas pasiūlymas gal÷tų patenkinti;

• vartojimo poreikis, kurį teikiamas pasiūlymas gali patenkinti, turi būti prioritetinis kitų poreikių atžvilgiu;

• vartotojas turi žinoti apie teikiamą pasiūlymą.

Vartotojo, kaip individo, elgesiui vertinti buvo suformuotos įvairios hipotez÷s ir atlikta daug tyrimų. Tyrimų pagrindą sudar÷ mokslin÷s teorijos: psichoanalitin÷, socialin÷, savęs suvokimo (self-concept), asmenyb÷s individualumo. Tyrimai pad÷jo įvertinti vartotoją veikiančių faktorių svarbą ir, galiausiai, sukurti vartotojo gyvenimo koncepciją. Šiuo metu dažniausiai nagrin÷jami keli vidiniai faktoriai, turintys didžiausios įtakos vartotojo, kaip individo, elgesiui: poreikiai, motyvai, charakteris ir savęs suvokimas. Šie faktoriai, kartu su išoriniais, sudaro vartotojo gyvenimo stiliaus modelių pagrindą (8 pav.).

Nors kiekvienas žmogus yra unikalus, tačiau visų poreikiai yra panašūs. • Fiziologiniai poreikiai • Savisaugos poreikiai • Bendravimo poreikiai • Pripažinimo poreikiai • Saviraiškos poreikiai

Fiziologiniai poreikiai – tai svarbiausi pirminiai poreikiai. Kol šios grup÷s poreikiai bent iš dalies yra nepatenkinami, į kitas grupes d÷mesys nekreipiamas.

Savisaugos poreikiai – jie susiję su kiekvieno žmogaus noru jaustis saugiai. Tai skatina vartotojus dalį l÷šų taupyti, skirti jas draudimui, sveikatos o poreikiai – noras ir galimyb÷ juos patenkinti atsiranda tada, kai pirmųjų grupių poreikiai jau patenkinti. Noras nesijausti vienišam ir priklausyti kokiai nors grupei ypač būdingas paaugliams ir senyvo amžiaus žmon÷ms.

Pripažinimo poreikiai – šie poreikiai reiškiasi tada, kai vartotojo pajamos pakankamai didel÷s ir gali būti skiriamos jo statuso visuomen÷je formuoti.

Saviraiškos poreikiai – kiekvienas žmogus siekia atskleisti savo galimybes ir talentus, užsiimti didžiausią malonumą teikiančia veikla. Tai siejasi su atitinkamų poreikių pirkimu ir vartojimu. Šiuos poreikius tenkinti dažnai būna neįmanoma, kol nepatenkinti kitų grupių poreikiai.

Psichologinio pobūdžio veiksniai – visi išnagrin÷tieji faktoriai (kultūriniai, socialiniai, asmeniniai) atskleidžia nesunkiai pastebimų vartotojo savybių. Tačiau lygiai tokie pat svarbūs ir psichologiniai veiksniai, kurių sąlygotas vartotojo savybes sunku atskleisti, nes jos veikia vartotoją iš vidaus. Kiekvienas žmogaus poelgis turi priežastį, kuri gali būti racionali, emocionali, bet skatinanti veiklą. Svarbiausias prekių pirkimo ir vartojimo motyvas yra poreikis. Kai poreikis nepatenkinamas, ilgainiui jis tampa motyvu.

Motyvas – tai vidin÷ paskata atlikti kokį nors veiksmą.

Išanalizavus vartotojo poreikius, svarbu išsiaiškinti, kaip jis suvokia aplinkos informaciją.

Suvokimo procesas vienoks yra sud÷tingoms, kitoks – kasdieninio vartojimo prek÷ms. Kai vartotojai renka informaciją apie sud÷tingą prekę ar paslaugą, jie tai daro su tam tikru nuoseklumu. Pirmiausiai gauta informacija apie naują prekę sužadina vartotojo d÷mesį, v÷liau atsiranda supratimas apie prekę ir galiausiai informacija išlieka atmintyje. Suvokimo procesas, susijęs su kasdieninio vartojimo prek÷mis, yra kitoks. Čia vartotojai atmintyje saugo informaciją neper÷ję d÷mesio sužadinimo ir supratimo etapų.

Harperis W. Boyas ir Orville'as C. Walkeris teigia, kad du pagrindiniai veiksniai – atrinkimas ir planavimas – vadovauja vartotojų suvokimo procesui.

Atrinkimas reiškia, kad jei informacijos apie prekę yra labai daug, vartotojai atsirenka tik jiems reikalingą informaciją, o nereikalingą atmeta. Ši suvokimo gynyba padeda jiems išvengti psichologinio diskomforto.

Suvokimo procesas kontroliuoja d÷mesingai gautos informacijos kiekį, kokybę arba atskirų individų informacijos supratimą. Svarbios yra trys suvokimo savyb÷s: atrankinis d÷mesys (angl., selective distortion) – reiškia, kad žmogus pastebi tik kai kuriuos faktus. Atrankinis įsiminimas (angl., selective retention) – kad ne visi faktai įsimenami. Atrankinis iškraipymas (angl., selective distortion) – žmogus naudodamas anksčiau įsimintą informaciją ją neretai iškraipo.

Šiomis savyb÷mis remiasi daugelis marketingo veiksnių, o ypač – reklama.

Reklamos tikslas – ne tik parduoti prekes, bet ir veikti tam tikrų žmonių elgseną bei ją formuoti. Vartotojas nuolat kaupdamas informaciją apie prekes, įgauna patirties.

Patirtis – tai sukauptos ir savaip interpretuotos informacijos visuma, lemianti vartotojo elgseną.

Patirties kaupimas yra nuolatinis procesas. Vartotojas kaupia dvejopą patirtį: kaip prekes pirkti ir kaip jas vartoti. Pirkimo patirtis susijusi su informacija apie prekę – kiek ji kainuoja, kur ji parduodama, kokios taikomos nuolaidos, kokios suteikiamos papildomos paslaugos ir pan. Tačiau daug patirties galima įgyti prekę vartojant.

Poreikis, suvokimas ir patirtis formuoja vartotojo nuomonę.

Nuomon÷ – tai vartotojo patirties, jausmų, vertinimų, susijusių su tam tikru objektu, sąveikos rezultatas.

Kai vartotojo nuomon÷ nepalanki, įmon÷ gali keisti siūlomos prek÷s savybes, taikyti jas prie jo nuomon÷s.

Vartotojo elgsenai įtaką daro tiek išoriniai, tiek vidiniai veiksniai. Juos suprasti ir įvertinti turi kiekviena įmon÷. Tačiau to nepakanka, norint pelningai parduoti prekes rinkoje. Ne mažiau svarbu žinoti ir tai, kokius veiksmus vartotojas atlieka priimdamas sprendimą pirkti prekę.

. VARTOTOJO SPRENDIMO PIRKTI PRIöMIMO

PROCESAS

Pagal klasikinę ekonomikos teoriją pirk÷jas stengiasi pasiekti maksimalią naudą su minimaliomis pinigų, laiko ir energijos išlaidomis. Tai būtų teisinga tuo atveju, jei pirk÷jas gal÷tų tiksliai įvertinti naudą pinigais. Tod÷l, nors ši koncepcija susieja pasiūlą ir paklausą, ji negali paaiškinti pirk÷jų elgesio įvairov÷s ir egzistuojančio iracionalumo.

Vartotojo sprendimo pirkti pri÷mimo procesui aprašyti yra sukurta daug skirtingų modelių. Vieną iš ankstyviausių modelių 1910 m. sukūr÷ John Dewey. Jis sudar÷ supaprastintą modelį, kuriame išskyr÷ penkis etapus:

1. Patiriami sunkumai.

2. Sunkumai nustatomi ir apibūdinami.

3. Numatomi galimi sprendimai.

4. Išnagrin÷jamos pasekm÷s.

5. Priimamas sprendimas.

Deja, daugeliu atveju žmon÷s nesilaiko šio nuoseklaus ir gražiai išd÷styto proceso. Daug pirkinių padaroma be nuoseklaus išankstinio svarstymo – žmon÷s dažnai perka pagauti nepaaiškinamo impulso, ar tiesiog jiems patinka gaminys be jokios racionalios priežasties. Tod÷l v÷liau šis modelis buvo tobulinamas ir sukurtas septynių etapų CDP (Consumer Decision Process) modelis:

1. Poreikio suvokimas. Žmogus suvokia, kad jos ar jo gyvenimui kažko trūksta.

2. Informacijos paieška. Informacija ieškoma vidiniuose šaltiniuose (atsimenant produktų reklamas, apie juos skaitytus faktus) arba išoriniuose (lankomasi parduotuv÷se, skaitoma apie galimus gaminius).

4. Prieš perkant įvertinamos alternatyvos. Žmogus svarsto, kurios galimos alternatyvos geriausiai atitiktų jo poreikius.

4. Įsigijimas. Padaromas sprendimas pirkti ir sumokama už pirkinį. 4. Vartojimas. Produktas naudojamas poreikių patenkinimui.

4. Tolesnis (po pirkimo) įvertinimas. Svarstoma ar produktas iš tiesų patenkina poreikius ar ne, ir kokios problemos kyla jį perkant ir vartojant.

4. Baigiamasis etapas. Baigto naudoti produkto ar jo įpakavimo, ar bet kokių produkto liekanų tvarkymas.

Dewey modelis ir CDP modelis akivaizdžiai panašūs ir abu bando paaiškinti kaip žmon÷s priima sprendimus pirkti. Tačiau kartais žmon÷s neperka, net jei jie turi poreikį. Poreikis yra jaučiamas tada, kai asmens dabartin÷ pad÷tis skiriasi nuo jo norimos pad÷ties. Šių pad÷čių skirtumas nulemia asmens motyvacijos lygį ir problemos suvokimą, o tai priklauso nuo įvairių išorinių faktorių.

7. VARTOTOJŲ ELGSENOS, RENKANTIS EKOLOGIŠKUS

GYVULININKYSTöS PRODUKTUS, EMPIRINIS TYRIMAS

LIETUVOJE

Kiekvienais metais ekologiškas maistas darosi vis populiaresnis Europoje ir visame pasaulyje. Ir Lietuva ne išimtis, vis daugiau d÷mesio skiriama maisto produktų kokybei, žmon÷s susirūpinę did÷jančia aplinkos tarša bei jos įtaka sveikatai, did÷ja nepasitik÷jimas tradiciniais žem÷s ūkio produktais, kuriuos gaminant naudojami dideli cheminių medžiagų kiekiai. Nors šiuo metu tradiciniai maisto produktai perkami ir vartojami dažniau nei ekologiški, tačiau pastarųjų produktų paklausa auga. Ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų pasiūla yra ribota, tačiau rinkoje per pastaruosius 10 metų padid÷jo iki 10 proc. Tokia sparti pl÷tra – galimyb÷s daug pasiekti ne tik ūkininkams, maisto perdirb÷jams, prekybininkams, bet ir vartotojams. Apytiksliais skaičiavimais, bendra ekologiškų produktų paklausa viršys pasiūlą dar mažiausiai 5–10 metų.

Viena iš akivaizdžių marketingo tiesų skelbia: prek÷s s÷kmę rinkoje lemia vartotojas. Tod÷l svarbu atlikti vartotojų elgsenos tyrimus ir išsiaiškinti kokiais motyvais vartotojai vadovaujasi pirkdami ekologiškus gyvulininkyst÷s produktus, kokie rinkodaros veiksniai skatina ar stabdo vartotojo apsisprendimą pirkti šiuos produktus.

Kaip beapibūdintume rinką, visada už jos slypi žmon÷s (studentai, jaunos šeimos, namų šeiminink÷s arba asmenys, priimantys atsakingus sprendimus). Šie žmon÷s yra potencialūs vartotojai. Ir jie pastoviai priima sprendimus pirkti.

Svarbiausias rinkos tyrimo tikslas – suprasti vartotojo elgesį ir motyvus, nulemiančius vienokį ar kitokį elgesį ir apsisprendimą pirkti. Žmogaus elgesį lemia jo individualios savyb÷s, socialin÷ aplinka ir faktoriai, susiję su socialine aplinka, be kurių neįmanoma suprasti vartojimo ar pasirinkimo motyvų (mokymosi procesas, įsitraukimas, noras rizikuoti).

Tyrimo objektas – ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų vartotojai

Tyrimo tikslas - nustatyti ekologiškų gyvulininkyst÷s maisto produktų pirkimo ir vartojimo motyvus.

Tyrimo uždaviniai - atlikti vartotojų apklausą ir išanalizuoti ekologiškos gyvulininkyst÷s produktų vartotojų rinką Lietuvoje.

Apklausos anketa buvo pasirinkta tod÷l, kad ji turi kelis privalumus:

• Standartizavimas (pateikiami klausimai, tam tikru nuoseklumu, tai garantuoja, jog kiekvienas respondentas gaus tuos pačius atsakymo variantus).

• Nesud÷tinga duomenų analiz÷

• Galimyb÷ rasti skirtumus tarp įvairių grupių

Sudarant anketos klausimus, buvo laikytąsį klausymino sudarymo normų, tai yra, visų pirma, rinkta pagrindin÷ informacija, o v÷liau klasifikavimo. Prieš pateikiant pirmą klausimą, respondentas supažindinamas su tyr÷ja ir tyrimo tikslu, pateiktas užtikrinimas, kad anketa yra anonimiška ir pad÷kota už bendradarbiavimą.

Anketos klausimus stengtasi suformuluoti kaip nuomon÷s klausimus, nes jų tikslas – ištirti ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų pirkimą lemiančius veiksnius ir gauti išsamesnę informaciją apie vartotojų elgsenos pobūdį. Klausimų struktūra paprasta ir aiški.

Anketoje buvo nuosekliai sud÷lioti klausimai, kuriuos galima išskirti į tris dalis: 1. Bendrojo pobūdžio informacija (1-9 klausimai), siekiant sužinoti

respondento lytį 1 klausimu, 2 - amžių, 3 - išsilavinimą, 4 - šeimos sud÷tį, 5 klausimu siekta išsiaiškinti ar respondentas vartoja ekologiškus gyvulininkyst÷s produktus ir jeigu nevartoja, 6 klausimas, kokios priežastys tai įtakoja. 7 klausimas atspindi respondento užimtumą, 8 pajamas ir 9 gyvenamąją vietą.

2. Motyvuojančių veiksnių, skatinančių pirkti ir vartoti ekologiškus gyvulininkyst÷s produktus (10-20). 10 klausimas atspindi vartotojo suvokiamą ekologišką produktą, 11 klausimu klausiama kokius ekologiškus gyvulininkyst÷s produktus respondentas vartoja, 12 klausimu sužinome respondentų ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų pirkimo vietas. 13, 17, 18 klausimu sužinome kokie motyvai lemia ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų pirkimą. 14 Vartotojų pajamų įtaka ekologiškų

gyvulininkyst÷s produktų pirkimui. 15 atspindi ekologiškų

produktų trūksta prekybos vietose. 19 klausimu galime sužinoti ar vartotojams trūksta informacijos apie šiuos produktus. 20 klausimu siekta sužinoti, prek÷s ženklo svarba vartotojams, perkant ekologiškus gyvulininkyst÷s produktus.

2. Vartotojų prognoz÷s apie ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų paklausą atspindi 21 klausimas.

Anketą sudaro 21 klausimas. Anketoje buvo pateikti uždarojo ir atvirojo tipo klausimai. Uždarojo tipo klausimų, kuriais buvo prašoma respondento pasirinkti vieną arba kelis iš pateiktų atsakymų. Atvirojo tipo klausimas buvo tik vienas 16 klausimas, kuriuo prašoma kad respondentas parašytų, kokio gyvulininkyst÷s produkto jis pasigenda prekybos vietose.

Tyrimas buvo atliekamas – 2010 metų spalio – lapkričio m÷nesiais. Internetin÷ apklausa yra patogi tuom, kad gali apimti kelis miestus, tai yra, kad respondentai gali būti iš įvairių gyvenamų vietų, o ne tik iš Vilniaus. Anketos neįmanoma pamesti ar kažkaip kitaip sugadinti. Ji visada yra internete ir rezultatus galima matyti iš karto jau po pirmo atsakiusiojo respondento. Į anketos klausimus atsak÷ 122 respondentai.

Apklausos metu surinkti duomenys buvo apdoroti naudojant Microsoft Excel ir SPSS (angl. – Statistical Package for the Social Sciences) programos. Atsakymų kodavimas nebuvo sud÷tingas, tod÷l, kad dauguma klausimų buvo uždarojo tipo, tod÷l kiekvienam atsakymui į tokius klausimus buvo priskiriamas skaičius.

Duomenų pasiskirstymui ir įvertinimui naudojami dažnumai bei procentai. Analizuojant, kaip vienas reiškinys susijęs su kitu (pavyzdžiui, ar respondentų gaunamos pajamos įtakoja ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų pirkimą ir vartojimą) buvo naudojamos kryžmin÷s lentel÷s, kadangi jomis galima paaiškinti kelis kintamuosius vienu metu.

Tyrimo rezultatai.

Ekologiškų gyvulininkyst÷s produktų vartojimo tyrime dalyvavo 74 vyrai ir 48 moterys. Daugiausia apklausta vidutinio amžiaus žmonių t.y nuo 30-40 metų.

Ekologiškus gyvulininkyst÷s produktus vartoja 82,5 proc. respondentų. 35,5 proc. nevartoja d÷l to, kad abejoja, jog šie produktai tikrai ekologiški (9 pav.).