LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETO
VETERINARIJOS AKADEMIJA
GYVULININKYSTĖS TECHNOLOGIJOS FAKULTETAS
GYVŪNŲ VEISIMO IR MITYBOS KATEDRA
IRENA ŠKĖRYTĖ
PAUKŠTIENOS PRODUKTŲ RINKOS SEGMENTAVIMAS IR
TIKSLINĖS RINKOS PARINKIMAS
MAGISTRO BAIGIAMASIS DARBAS
Darbo vadovas: Prof. dr. Paulius Matusevičius
2
PATVIRTINIMAS APIE ATLIKTO DARBO SAVARANKIŠKUMĄ
Patvirtinu, kad įteikiamas magistro baigiamasis darbas ,,Paukštienos produktų rinkos
segmentavimas ir tikslinės rinkos parinkimas“:
1. Yra atliktas mano pačios;
2. Nebuvo naudotas kitame universitete Lietuvoje ir užsienyje;
3. Nenaudojau šaltinių, kurie nėra nurodyti darbe, ir pateikiu visą panaudotos literatūros sąrašą.
Irena Škėrytė
(data) (autoriaus vardas, pavardė) (parašas)
PATVIRTINIMAS APIE ATSAKOMYBĘ UŽ LIETUVIŲ KALBOS
TAISYKLINGUMĄ ATLIKTAME DARBE
Patvirtinu lietuvių kalbos taisyklingumą atliktame darbe.
Irena Škėrytė
(data) (autoriaus vardas, pavardė) (parašas)
MAGISTRO BAIGIAMOJO DARBO VADOVO IŠVADOS DĖL DARBO
GYNIMO
Paulius Matusevičius
(data) (darbo vadovo vardas, pavardė) (parašas)
MAGISTRO BAIGIAMASIS DARBAS APROBUOTAS KATEDROJE
(aprobacijos data) (katedros vedėjo/jos vardas, pavardė) (parašas)
Magistro baigiamasis darbas yra įdėtas į ETD IS
(gynimo komisijos sekretorės (-riaus) parašas)
Magistro baigiamojo darbo recenzentas
(vardas, pavardė)
Magistro baigiamųjų darbų gynimo komisijos įvertinimas
3
TURINYS
SANTRAUKA ... 4 SUMMARY ... 5 ĮVADAS ... 6 1. TEORIJOS APŽVALGA ... 81.1. Rinkos segmentavimo samprata ... 8
1.2. Rinkos segmentavimo nauda įmonei ir problemos ... 10
1.3. Rinkos segmentavimo pagal įvairius požymius esmė ... 12
1.4. Rinkos segmentavimo metodai ... 16
1.5 Tikslinės rinkos parinkimo apibūdinimas ... 18
1.6. Paukštienos rinkos tendencijos ... 22
2. TYRIMO METODIKA IR ORGANIZAVIMAS ... 24
3. REZULTATAI ... 25
3.1 Pirkėjų analizė pagal įvairius požymius ... 25
3.2. Įmonės „X“ rinkos segmentavimas (Telšių apskrities pavyzdžiu) ... 31
3.3. Įmonės „X“ klientų skaičiaus didinimas ... 33
3.4 Įmonės ,,X“ eksporto klientai ir produkcijos pardavimų didinimas ... 36
4. REZULTATŲ APTARIMAS ... 38
IŠVADOS ... 40
PASIŪLYMAI ... 42
LITERATŪRA ... 43
4
SANTRAUKA
Darbą atliko: Irena Škėrytė
Darbo pavadinimas: paukštienos produktų rinkos segmentavimas ir tikslinės rinkos
parinkimas
Darbo vadovas: Prof. dr. Paulius Matusevičius
Magistro baigiamojo darbo tyrimai buvo atlikti Lietuvos Sveikatos mokslų universiteto Veterinarijos akademijoje 2012 – 2014 metais.
Magistro darbą sudaro: 53 puslapiai, 6 lentelės ir 21 paveikslas. Darbas sudarytas iš įvado, teorijos apžvalgos, tyrimo metodikos ir organizavimo, rezultatų apžvalgos, išvadų ir pasiūlymų.
Šio darbo tikslas: atlikti paukštienos produktų rinkos segmentavimą ir parinkti tikslinę
paukštienos produktų rinką (remiantis įmonės ,,X“ duomenimis).
Darbo uždaviniai:
Išanalizuoti rinkos segmentavimo sampratą, apibūdinti naudą įmonei;
Apibūdinti rinkos segmentavimo pagal įvairius požymius ypatumus ir išanalizuoti rinkos segmentavimo metodus;
Išanalizuoti tikslinės rinkos parinkimo teorinius ypatumus;
Suskirstyti įmonės „X“ paukštienos produktų rinką į segmentus;
Parinkti įmonės „X“ paukštienos produktų tikslinę rinką.
Siekiant atlikti paukštienos produktų rinkos segmentavimą ir parinkti tikslinę paukštienos produktų rinką, remtasi įmonės ,,X“ , kuri yra viena didžiausių Lietuvoje, gaminančių paukštieną ir jos produktus, pavyzdžiu.
Duomenų apdorojimas buvo vykdomas naudojantis MS Excel programine įranga. Suskirstymas į klasterius naudojant k-vidurkių metodą atliktas naudojantis SPSS programine įranga.
Atlikus įmonės „X“ rinkos segmentavimą, įmonei siūloma aptarnauti visus segmentus, tačiau didelis dėmesys turi būti skiriamas priemonėms, skirtoms didinti klientų lojalumą. Įmonė taip pat turėtų atkreipti dėmesį į duomenų trūkumą, kuris neleidžia labai tiksliai apibūdinti klientų, todėl sudaro problemas siekiant pritaikyti klientams tam tikras tikslines marketingo priemones. Dėl susiklosčiusios esamos situacijos, įmonei siūloma artimiausiu laikotarpiu naudoti masinio marketingo priemones.
5
SUMMARY
Author of final thesis: Irena Škėrytė
Topic of final thesis: Poultry products market segmentation and target market selection Mentor: prof. dr. Paulius Matusevičius
Final work is carried out in 2012 – 2014, Lithuanian University of Health Sciences, Veterinary Academy.
Final work consisting of: 53 pages, 6 tables and 21 pictures. This work consists of introduction, theory overview,research methodology and organization, discussion of results and conclusions.
The aim of this final work - to perform poultry products market segmentation and choose
the target market for poultry products (according ,,X" company example). Job tasks:
To analyze market segmentation concept, define the benefits to the enterprise;
To describe the market segmentation according to various characteristics and peculiarities of market segmentation analysis methods;
To analyze the target market selection theoretical peculiarities;
To divide the company "X" poultry products to market segments;
To choose the "X" poultry products, target market.
In order to perform segmentation of the market of poultry products and poultry products, choose the target market, based on the company,, X, which is one of the largest in Lithuania producing poultry and its products, as an example.
Data processing was carried out using MS Excel software. Average score for the clusters using the k-means method was performed using SPSS software.
After doing an "X" in the market segmentation, for company I purpose to serve all segments, but attention must be paid to measures aimed at increasing customer loyalty. The company should also pay attention to the lack of data, which does not accurately describe the clients so that they form problems to adapt to customers in the targeted marketing tools. Due to the current situation, offer for company is short-term use of mass marketing tools.
6
ĮVADAS
Šiuolaikinė verslo aplinka yra labai dinamiška, todėl kelia iššūkius įmonėms. Didelis susidomėjimas individu, socialiniai aspektai, lemiantys orientavimąsi į asmenį, lemia, jog įmonėms aktualu tapo tikslingai nukreipti savo veiksmus tam tikroms vartotojų grupėms pritraukti. Vartotojų suskaidymas į grupes, pasižyminčias panašiomis savybėmis, vadinamas segmentavimu. Geri segmentavimo sprendimai lemia, jog segmentams priskirti individai yra kuo labiau panašūs tarpusavyje ir kuo labiau skirtingi tarp segmentų (Tuma ir kt., 2010). Maisto produktų rinkos segmentavimas šiuolaikinėmis verslo aplinkos sąlygomis jau nebėra eilinis marketingo proceso instrumentas, tačiau įgauna esminę reikšmę siekiant įmonės sėkmės (Mityaeva, 2013). Rinkos segmentavimas įgauna vis didesnę svarbą ir yra naudojamas kaip ateities strategijų pagrindas, kadangi vartotojų poreikių ir jiems siūlomų prekių bei paslaugų įvairovė nuolat didėja (Urbonavičius, Ivanauskas, 2006). Geras rinkos segmentavimas prisideda prie visapusiško rinkos supratimo, gebėjimo tiksliai prognozuoti elgseną, taip pat lemia, jog didėja tikimybė aptikti ir panaudoti naujas rinkos galimybes ir identifikuoti grupes, kurias vertėtų įtikinti vartoti įmonės produktus ar paslaugas (Tuma ir kt., 2010). Suskirsčius rinką į segmentus, įmonė gali siekti aptarnauti visus juos, tačiau dažniausiai yra pasirenkamas vienas ar keli tiksliniai segmentai, suformuojama tikslinė rinka. Tikslinės rinkos požiūris reikalauja sutelkti dėmesį į vieną ar daugiau pasirinktų rinkos segmentų ir išplėtoti atskiras marketingo programas kiekvienam iš jų (D. Lewison, J. Hawes, 2007). Taigi, rinkos segmentavimo svarba ir personalizuoto kreipimosi į vartotoją reikšmės didėjimas pastaruoju dešimtmečiu lemia rinkos segmentavimo ir tikslinės rinkos parinkimo tyrimų aktualumą.
Rinkos segmentavimo aspektus nagrinėjo daugybė tiek Lietuvos, tiek užsienio autorių, pavyzdžiui, S. Urbonavičius ir R. Ivanauskas (2006), M. N. Tuma ir kt. (2010), J. Pandey ir D. Pathak (2013), L. Quinn (2009), S. Dibb ir L. Simkin (2009), N. Djokic ir kt. (2013), H. Zhu ir kt. (2009), S. Dolnicar ir F. Leisch (2013), R. Mileris ir R. Glinskienė (2007) ir kt.. Segmentavimo ypatumus maisto produktų rinkų kontekste analizavo T. L. Mityaeva (2013). Tikslinės rinkos nustatymo ypatumus nagrinėjo A. Firat ir kt. (2014), A. Pajuodis (2005), D. Lewison, J. Hawes (2007) ir kt. nepaisant to, jog rinkos segmentavimo ir tikslinės rinkos parinkimo aspektai yra plačiai analizuojami mokslinėje literatūroje, didžiausias dėmesys skiriamas mažmeninei prekybai. Dėl šios priežasties darbe keliama problema: kaip turėtų būti segmentuojama paukštienos produktų rinka ir kaip turėtų būti parenkama tikslinė paukštienos produktų rinka?
7
Darbo tikslas – atlikti paukštienos produktų rinkos segmentavimą ir parinkti tikslinę
paukštienos produktų rinką (remiantis įmonės ,,X“ duomenimis).
Darbo uždaviniai:
Išanalizuoti rinkos segmentavimo sampratą, apibūdinti naudą įmonei;
Apibūdinti rinkos segmentavimo pagal įvairius požymius ypatumus ir išanalizuoti rinkos segmentavimo metodus;
Išanalizuoti tikslinės rinkos parinkimo teorinius ypatumus;
Suskirstyti įmonės „X“ paukštienos produktų rinką į segmentus;
Parinkti įmonės „X“ paukštienos produktų tikslinę rinką.
Naudojami metodai:
Mokslinės literatūros analizė;
Lyginamoji analizė;
Klasterinė analizė.
Darbo struktūra:
Baigiamąjį darbą sudaro įvadas, keturios pagrindinės dalys, išvados ir pasiūlymai. Pirmoje darbo dalyje išanalizuoti teoriniai rinkos segmentavimo ir tikslinės rinkos nustatymo aspektai. Antroje darbo dalyje apibūdinta tyrimo metodika ir organizavimas, trečioje - atliktas įmonės „X“ rinkos segmentavimas ir parinktos tikslinės rinkos, o ketvirtoje dalyje aptariami rezultatai. Darbo pabaigoje pateiktos apibendrintos išvados ir pasiūlymai.
8
1. TEORIJOS APŽVALGA
1.1.. Rinkos segmentavimo samprata
Rinkos segmentavimas ir tikslinės rinkos apibūdinimas yra neatsiejami vienas nuo kito tikslinio marketingo etapai. Kaip nurodo S. Urbonavičius ir R. Ivanauskas (2006), segmentavimas ir tikslinės rinkos pasirinkimas yra pradiniai marketingo strategijos formavimo etapai, o S. Dolnicar, F. Leisch (2014) patvirtina šią nuomonę teigdami, kad rinkos segmentavimas yra labai populiari ir dažnai naudojama strateginio marketingo priemonė. Taigi, pradedant nagrinėti šį tikslinio marketingo įgyvendinimo etapą, visų pirma reikėtų jį apibrėžti.
Rinkos segmentavimo sąvoka pirmą kartą buvo apibrėžta 1956 m. Smith. Ši apibrėžtis yra plačiai naudojama įvairiose verslo sektoriuose valdant įvairius vartotojų poreikius ir nukreipiant rinkodaros išteklius (Dibb, Simkin, 2009).
1 lentelė. Rinkos segmentavimo apibrėžtis
Autorius Apibrėžtis
A. Pajuodis (2005) Rinkos segmentavimas – tai rinkos suskaidymas į vienalytes pirkėjų grupes (segmentus), iš kurių įmonė pasirenka tikslinę rinką (tikslinę grupę), kuriai įvaldyti naudojamas tam tikras marketingo priemonių kompleksas.
S. Urbonavičius, R. Ivanauskas (2006)
Segmentavimas – heterogeniškos vartotojų visumos skaidymas į mažesnes homogeniškas grupes pagal pasirinktus požymius.
Ph. Kotler, K. Keller (2006)
Rinkos segmentas susideda iš klientų, kurie pasižymi panašiais poreikiais ir norai, grupės.
N. Djokic ir kt. (2013) Rinkos segmentavimas yra asmenų ar organizacijų, turinčių panašias savybes, identifikavimas, darantis didelį poveikį marketingo strategijos formavimui.
J. Pandey, D. Pathak (2013)
Procesas apima didelės homogeniškos rinkos apibrėžimą ir suskirstymą į aiškiai atskiriamus segmentus, turinčius panašius poreikius/norus ar paklausos charakteristikas.
S. Dolnicar, F. Leisch (2014)
Rinkos segmentavimas reiškia potencialių vartotojų grupavimą į grupes, kurios vienalytės (homogeniškos) reaguojant į marketingo komplekso elementus.
9 Nepaisant to, jog daugelis mokslininkų sutinka, jog rinkos segmentai gali egzistuoti ir egzistuoja, jie yra linkę nesutikti dėl jų egzistavimo priežasčių. Tyrimai, kuriems įtakos darė neoklasikinės ir statinės pusiausvyros ekonomikos teorijos, yra linkę rinkos segmentavimo strategiją traktuoti kaip dirbtinį rinkos suskaidymą, atsiradusį dėl tiekėjų pastangų. Remiantis šiuo požiūriu, įmonių marketingo pastangos sukuria „rinkos trūkumus“, todėl turėtų būti traktuojamos kaip pastangos įgyti monopolinę galią. Rinkos segmentavimas yra traktuojamas kaip kainų teorijos variacijos, nustatytos monopolistų ir paprastai aptariamos kainų diskriminacijos kontekste. Taigi, remiantis šiuo požiūriu, rinkos segmentavimo strategijos tikslas yra kainų diskriminacija. Priešingai, kiti tyrėjai, įskaitant daugelį marketingo tyrėjų, teigia, jog paklausos heterogeniškumas yra natūralus, be to, paklausos heterogeniškumas marketingui yra labai svarbus. Paklausos homogeniškumo trūkumas gali būti pagrįstas skirtingų papročių, skirtumų poreikio arba išskirtinumo poreikio arba gali kilti iš pagrindinių vartotojų poreikių skirtumų. Produktų įvairovė gali būti nulemta vartotojų paieškų vartojimo atmainai arba skirtingi vartotojai nori skirtingų prekių ar paslaugų variantų dėl skirtingų skonių. Žvelgiant iš šios perspektyvos, įmonių naudojamos rinkos segmentavimo strategijos yra iš tikrųjų naudingos vartotojams ir visuomenei, kadangi suteikia jiems rinkos pasiūlymus, kurie geriau patenkina individualius norus ir poreikius. Taigi, įmonės, norinčios teikti didesnę vertę vartotojams, turėtų stengtis kurti rinkos pasiūlą, kuri tiktų konkretiems rinkos segmentams, o visuomenė turėtų skatinti įmones naudoti rinkos segmentavimo strategijas (Hunt, Arnett, 2004).
Bet kokio verslo strategija turėtų būti grindžiama tikslinio segmento poreikių supratimu, sutikimu ir net jų viršijimu. 1 paveiksle vaizduoja segmentavimo centriškumą ir pagrindinių spręstinų klausimų vystymąsi. Centre yra esamų ir potencialių vartotojų bazės identifikavimas, gretutinio heterogeniškumo ir tikslinio segmento kintančių poreikių ir norų supratimas. Toliau yra atsakas į segmentavimą, t. y. produktų ir paslaugų gairių ir jų atitinkamas pozicijonavimas siekiat patenkinti kintančius tikslinių segmentų poreikius. Galiausiai, produkto pozicionavimas suteikia galimybę likusiai marketingo strategijai ir procesams, išteklių apskirstymo sprendimams ir kitoms įmonės veikloms.
10 1 pav. Rinkos lemiama strategija (Wind, Bell, 2007, p. 224)
Mokslinėje literatūroje yra randama įvairių autorių suformuotų rinkos segmentavimo apibrėžčių, vis dėlto apibendrinus jas, galima teigti, kad rinkos segmentavimas yra susijęs su rinkos skaidymu į grupes, kurios pasižymi panašiais požymiais, be to, šių grupių nustatymas yra neatsiejama marketingo strategijos kūrimo dalis. Rinkos segmentavimas yra naudingas tiek įmonėms, tiek vartotojams (visuomenei), kadangi įmonės gali didinti savo apyvartą, tuo tarpu vartotojai gauti geriausiai jų poreikius atitinkančius pasiūlymus.
1.2. Rinkos segmentavimo nauda įmonei ir problemos
Gero segmentavimo rezultatas yra segmentų nariai, kurie yra kaip įmanoma labiau panašūs tame pačiame segmente ir skirtingi kaip įmanoma labiau skirtingose segmentuose. Geras rinkos segmentavimas prisideda prie visapusiško rinkos supratimo, suteikia gebėjimą tiksliai prognozuoti elgseną, didina tikimybę aptikti ir panaudoti naujas rinkos galimybes, identifikuoti grupes, kurių verta siekti (Tuma ir kt., 2010). Marketingo specialistai paprastai sutinka su tuo, kad tinkamas segmentavimo taikymas suteikia įmonei kryptį pritaikant savo produktus ir paslaugas toms grupėms, kurios tikėtina daugiausia juos pirks (Tuma ir kt., 2010). L. Mityaeva (2013) pabrėžia, kad šiuolaikinės rinkos sąlygomis maisto produktų rinkos segmentavimas nebėra eilinis įmonės marketingo proceso instrumentas. Segmentavimas tampa esminis, siekiant įmonės sėkmės. Tam, kad segmentavimas būtų efektyvus ir rezultatyvus, praktikuojamas požiūris turi būti integruotas į
2. Kokių produktų/paslaugų pasiūla patenkins tikslinio segmento poreikius ir suteiks
įmonei tvarų konkurencinį pranašumą? 1. Kur yra vartotojai ir kokie yra jų poreikiai ir norai?
3. Kokios strategijos ir programos, ištekliai, pajėgumai ir procesai yra reikalingi produkto/paslaugos sprendimams plėtoti ir
11 visą marketingo veiklą. Supratimo apie rinkos segmentavimo sprendimus stoka gali turėti du rimtus neigiamus padarinius (Dolnicar, Leisch, 2014):
1) vadybininkai gali klaidingai suprasti rezultatus, lemiančius optimalius strateginius sprendimus;
2) vadybininkai gali žinoti apie jų supratimo stoką ir dėl šios priežasties vengti sudėtingų rinkos segmentavimo metodų taikymo, todėl nepasinaudos galimybe pagerinti marketingą.
Segmentavimo proceso apžvalginė ar nuoseklioji prigimtis reiškia, kad kliūtys, kurios trukdo šį procesą įgyvendinti, gali būti aptiktos įvairiose lygiuose: segmentavimo trukdžiai gali atsirasti pradžioje (infrastruktūros barjerai), paties proceso metu arba kai įgyvendinimas jau vyksta (Dibb, Simkin, 2009) (2 lent.).
2 lentelė. Pagrindinių segmentavimo barjerų nustatymas
Lygis Barjerai
Infrastruktūra Problemos apima duomenų spragas arba informacinių valdymo sistemų trūkumas; nepakankamas kitų reikalingų išteklių kiekis; mažai marketingo ar segmentavimo patirties; klientų dėmesio stoka; silpna funkcinis bendravimas; organizacinis pasipriešinimas pokyčiams; nepakankamas įsipareigojimas vadovybei.
Segmentavimo procesas
Kliūtys apima duomenų, reikalingų segmentams nustatyti, trūkumą; nepakankamą biudžetą; tinkamai kvalifikuotų darbuotojų trūkumas; menkas segmentavimo proceso supratimą; prastą dalijimasis duomenimis ir idėjomis; nepakankamus vidinius ryšius; nesuderinimą su įmonės strateginiu planavimu. Įgyvendinimas Problemos apima nepakankamą finansinį apsirūpinimą įgyvendinimui; nepakankamai laiko ar tinkamai kvalifikuotų darbuotojų segmentams įdiegti; prastą vidaus/išorės komunikaciją dėl segmento sprendimų ir vyresniųjų vadybininkų neįtraukimą; neaiškias įgyvendinimo atsakomybių ribas; prastą ryšį tarp taktinių marketingo programų ir segmentavimo sprendimų; organizacijos atsparumą reikalingiems pokyčiams ir/arba nelankstumą paskirstymo sistemoje.
Šaltinis: sudaryta remiantis Dibb, Simkin, 2009, p. 379
Prasti segmentavimo sprendimai gali būti nulemti blogo grupių, kurių verta siekti, identifikavimo arba būti įgyvendinimo sunkumų rezultatai, lemiantys išteklių švaistymą, kai
12 bendrovė pritaiko savo marketingo kompleksą neteisingiems segmentams arba segmentams, kuriuos sunku aptarnauti (Tuma ir kt., 2010).S. Dolnicar ir K. Lazarevski (2009) pastebi, kad supratimo apie segmentavimą trūkumas paprastai lemia segmentavimo sprendimų pagrįstumo pervertinimą. Tai savo ruožtu gali sukelti didelių marketingo išlaidų per daug optimaliems segmentams, pavyzdžiui, labai dinamiškiem segmentams, kurie pakeitė poreikius iki to laiko, kol buvo imtasi marketingo komplekso veiksmų. N. Franke ir kt. (2009) nurodo, kad potencialiai sunkios pasekmės gali kilti, jei patys mokslininkai arba segmentavimo informacijos vartotojai nežino įtrauktų supaprastinimų lygio. Pradiniai sprendimai dėl tikslinės rinkos nustatymo, naujų produktų plėtra ir komunikacijos strategija yra pritaikyta prie nustatytų klasterių vidutinių poreikių ir pirmenybių suteikimo. Tačiau, jeigu segmentai nėra tokie vienalyčiai kaip nustatė įmonė, tai sukelia konkrečią riziką, kad nauji produktai neatitiks daugelio ar net daugumos tikslinio segmento narių poreikių. Marketingo sprendimai, priimti remiantis segmentavimo informacija, gali būti dažnai klaidingi. Kitaip tariant, rinkos segmentų metodologijos supratimas, pasirinkimas ir taikymas yra esminis siekiant kokybiškai nustatyti segmentus ir lemia tolesnių marketingo veiksmų sėkmę.
Apibendrinant galima daryti išvadą, kad rinkos segmentavimas leidžia įmonėms tikslingiau panaudoti marketingo veiklai skiriamą biudžetą, įgyti konkurencinių pranašumų, netgi tuo atveju, kai įmonė aptarnauja labai mažą rinkos dalį. Rinkos segmentavimas leidžia tikslingai naudoti turimus išteklius, kad būtų pasiektas optimalus rezultatas. Vis dėlto, segmentavimas yra susijęs taip pat su problemomis įvairiose jo stadijose. Tokioms problemoms gali būti priskiriamas duomenų rinkos segmentavimui trūkumas, netinkamų segmentavimo metodų pasirinkimas, patirties stoka, finansinių išteklių trūkumas ir pan.
1.3. Rinkos segmentavimo pagal įvairius požymius esmė
Rinkos segmentavimas gali būti atliekamas pagal skirtingus kriterijus, kadangi „rinką sudaro pirkėjai, kurie skiriasi įvairiais parametrais. Skirtingi gali būti jų poreikiai, finansinis pajėgumas, geografinė padėtis, pirkimo įpročiai ir pan. Kiekvieną iš šių kintamųjų galima pasirinkti kaip rinkos segmentavimo kriterijų“ (Mileris, Glinskienė, 2007, p. 433). J. Pandey ir D. Pathak (2013) pateikia keturis pagrindinius kriterijus, taikytinus rinkos segmentavimui:
Segmentas turi egzistuoti aplinkoje (tai neturi būti mokslinės vaizduotės vaisius);
Segmentai turi būti identifikuojami (pakartotinai ir nuolat);
Segmentai turi būti gana stabilūs laikui bėgant;
Įmonė turi gebėti pasiekti segmentus (per konkrečias tikslines paskirstymo ir komunikacijos iniciatyvų).
13 Bet kokios rinkos segmentavimas reikalauja informacijos apie rinkos charakteristikas, įskaitant (Wind, Bell, 2007):
Patrauklumas: rinkos segmentų dydis ir augimas;
Sprendimų priėmimas: individų naudojami vertinimo ir pasirinkimo kriterijai (arba pirkimo centrai verslas-verslui marketingo kontekste), įskaitant naudą, kurios jie siekia ir problemas, kurias jie siekia išspręsti;
Suvokimas ir pirmenybės teikimas: Pirmenybės teikimo požiūriams dėl įmonės ir jos konkurentų produktų ir paslaugų suvokimas;
Charakteristikos: segmento narių charakteristikos arba kitų atitinkamų veiksnių verslo centrų (verslas-verslui rinkose) charakteristikos;
Požiūriai/jausmai: psichografinis profilis (gyvenimo būdas, asmenybė ir kitos psichologinės ir požiūrio savybės);
Atsakomybė: reakcija ir jautrumas įmonės ir jos konkurentų marketingo veiksmams.
Segmentavimo kūrimas apima keturis pagrindinius aspektus: segmentavimo apimtis, segmentavimo kintamieji, dažnis, daugialypės auditorijos (2 pav.). Vartotojai gali būti segmentuojami pagal šias charakteristikas: geografinis segmentavimas, demografinis segmentavimas, psichografinis segmentavimas, elgesio segmentavimas.
2 pav. Segmentavimo kūrimas Šaltinis: Pandey, Pathak, 2013, p. 54
Segmentavimas Segmentavimo apimtis Segmentavimo kriterijai Dažnis Daugialypė auditorija
14 A. Pajuodis (2005) išskiria tokius rinkos segmentavimo proceso etapus:
kokybinis tyrimas;
kiekybinis tyrimas;
analizė (klasterinė arba kt.);
analizės rezultatų patikrinimas;
segmentų profilio parengimas.
Taigi, rinkos segmentavimas gali būti atliekamas įvairiais būdais. S. Dolnicar, F. Leisch (2014) nurodo, kad rinkos segmentavimo procesai apima du pagrindinius požiūrius: vieno požymio ir duomenų valdymo. Ankstesnis (priori) arba vieno požymio segmentavimo metodas naudoja vieną segmentavimo kriterijų, pavyzdžiui, amžių, kad padalintų vartotojus į vienarūšes grupes, tuo tarpu duomenų valdomas arba vėlesnis (posteriori) metodas tiria sudėtingesnius kintamųjų rinkinius.
Y. Wind ir D. Bell (2007) išskiria dažniausiai naudojamus kintamuosius segmentavimo bazei ir segmentų aprašomąsias charakteristikas (3 lent.).
3 lentelė. Kintamieji, dažniausiai naudojami kaip segmentavimo pagrindas ir kaip
segmento aprašomosios charakteristikos
Segmentavimo pagrindas Segmentų aprašomieji kriterijai
Organizaciniai: dalis bandymai pirkimas/priėmimas šaltinio lojalumas jautrumas kainai
pagrindinių konkurentų klientai ir kt.
Pirkimo centras: pirkimo procesas informacijos paieška kriterijai/naudos siekimas derybų stilius taikymas sprendimas įvertinimas po pirkimo Individualus: sąmoningumas žinios
suvokimas, privilegijos, požiūris į prekės ženklą
pirmenybė rekomendacija
Išoriniai:
socioekonominė, politinė aplinka (kultūrinė, technologinė, ekonominė, politinė, reguliavimo, teisinė)
elgsena konkurentų atžvilgiu
Organizaciniai:
pramonės tipas dydis
centralizacijos lygis
galimybės (techninė, finansinės ir t. t.)
geografinė vieta (valstybė, regionas, miestas ir t. t.)
Pirkimo centras:
dydis sudėtis
pirkimo situacija įtaka
konsensusas tarp narių pirkimo procesas
pirkimo organizavimas ir politikos santykiai su tiekėjais
15 pirkimas
naudojimas lojalumas
Individualus:
demografiniai (amžius, lytis, šeimos gyvavimo ciklas, pajamos, išsilavinimas, socialinė klasė ir t. t.)
psichografiniai (asmenybė, gyvenimo būdas, veikla, interesai ir t. t.)
Šaltinis: Wind, Bell, 2007, p. 228
Ph. Kotler, K. Keller (2006) nurodo kitokį būdą – rinkos padalinimui jie siūlo identifikuoti segmentus, kuriems teikiama pirmenybė (angl. prefrence segments). Remiantis tokiu požiūriu į segmentavimą, gali būti išskirti trys skirtingi aspektai:
Homogeniškos preferencijos – visi vartotojai turi beveik tokias pačias preferencijas. Rinkos nerodo jokių natūralių segmentų;
Išskaidytos preferencijos – vartotojų teikiama pirmenybė gali būti išsibarsčiusi visoje erdvėje, nurodant, kad vartotojai labai skiriasi pagal jų pageidavimus. Pirmasis būdas įžengti į tokią rinką – kreiptis į daugelį žmonių. Antrasis konkurentas gali išsidėstyti šalia pirmojo rinkos dalyvio ir kovoti dėl rinkos dalies arba jis gali įsikurti pakraštyje ir pritraukti klientų grupę, kuri buvo nepatenkinta pirmuoju rinkos dalyviu. Jei rinkoje yra keli ženklai, jie gali patys pozicionuoti save visoje erdvėje ir atskleisti tikrus skirtumus, priderintus prie skirtingų vartotojų pageidavimų;
Sutelktos preferencijos – rinka gali atskleisti skirtingas pirmenybines grupes, vadinamas natūraliais rinkos segmentais. Pirmoji įmonė tokioje rinkoje turi tris galimybes: ji gali laikytis centre, siekdama kreiptis į visas grupes, ji gali užimti poziciją didžiausiame rinkos segmente (koncentruotas marketingas) ir ji gali sukurti keletą prekės ženklų ir pristatyti kiekvienam segmentui. Jei pirmoji įmonė sukūrė tik vieną prekės ženklą, kitos įmonės gali pristatyti savo prekės ženklus kitiems segmentams.
Žinomi du apibendrinti segmentavimo variantai (Urbonavičius, Ivanauskas, 2006): 1. Segmentavimas pagal išorinius vartotojų bruožus;
2. Segmentavimas pagal vartotojų elgseną.
N. Djokic ir kt. (2013) pateikia, kad segmentavimas gali būti atliekamas, remiantis dviem alternatyviais požiūriais. Pirmasis požiūris apima rinkos segmentus, kurie išskiriami remiantis aprašomosiomis charakteristikomis: geografinėmis, demografinėmis ir psichografinėmis. Kitas požiūris kyla iš elgsenos rinkos segmentavimo, siekiant rasti aprašomosios aprašomąsias charakteristikas nustatytiems rinkos segmentams.
16 S. Urbonavičius ir R. Ivanauskas (2006) nurodo, kad segmentuojant rinką pagal vartotojų elgseną, vartotojai skirstomi į grupes, remiantis jų žiniomis apie prekes ar paslaugas, požiūriais ir nuostatomis, o vartotojų elgsena gali būti analizuojama pagal įvairius kriterijus:
vartojimo progą (arba situaciją);
prekės ar paslaugos naudą;
vartojimo dažnumą;
vartotojų lojalumą ir daugelį kitų.
Vartotojų segmentavimas pagal jų elgseną tiesiogiai siejamas su konkrečia preke ar paslauga, dėl šios priežasties kartais teigiama, kad būtent taip geriau pavyksta išskirti tikrai homogeniškus rinkos segmentus (Urbonavičius, Ivanauskas, 2006).
Taigi, apibendrinant galima daryti išvadą, kad rinkos segmentavimas gali būti atliekamas remiantis įvairiais kriterijais, o jų pasirinkimas priklauso nuo segmentavimą atliekančio subjekto pasirinkimo. Rinkos segmentavimui gali būti taikomi įvairūs būdais: vieni iš jų yra pagrįsti aprašomosiomis charakteristikomis, kitos remiasi panašių grupių išskirimu ir aprašomųjų charakteristikų jiems priskirimu, treti būdai yra paremti vartotojų elgsenos analize ir pan.
1.4. Rinkos segmentavimo metodai
Rinkos segmentavimas, kaip jau buvo minėta, yra apibūdinamas kaip klasifikavimas, t. y. tiriamų objektų arba jų savybių jungimas į klases, grupes ar tipus, remiantis jų giminingumu, panašumu, skirtumais, atstumu, koreliacinio ryšio stiprumu ar kitais artumo matais. Įvairūs klasifikavimo metodai leidžia nustatyti stebimų objektų arba jų savybių (požymių) panašumą, sudaryti taisykles, pagal kurias jie rūšiuojami, vertinti atskirų parametrų įtaką daromam sprendimui (Janilionis ir kt., 2008, p. 148). Klasifikavimui gali būti taikomi parametriniai ir neparametriniai metodai. Parametriniai metodai taikomi tuo atveju, kai populiacija yra kelių žinomų skirtinių mišinys, tuo tarpu neparametriniai metodai taikomi, kai turimos tik bendros žinios apie populiaciją. Klasifikavimo metodai yra skirstomi į dvi pagrindines klases: klasifikavimą su mokytoju ir klasifikavimą be mokytojo. Pirmoji metodų klasė taikoma tada, kai egzistuoja mokomoji imtis, t. y. informacija apie dalies tiriamų objektų priklausomybę konkrečiai klasei. Tokiems metodams priskiriami tiesinė, kvadratinė, branduolinė, artimiausių kaimynų diskriminantinė analizė, logistinė regresinė analizė, neuroniniai tinklai, klasifikavimo medžiai. Antroji metodų grupė taikoma, kai reikia „identifikuoti homogenines objektų ar savybių grupes, tačiau nėra informacijos apie dalies tiriamų objektų priklausomybę konkrečiai klasei“ (Janilionis ir kt., 2008, p. 149). M. Wedel ir W. Kamakura (2000) segmentavimo metodu skirsto į išankstinius (a priori) ir post hoc, taip pat į aprašomuosius ir prognostinius (4 lent.).
17 4 lentelė. Rinkos segmentavimo metodų klasifikavimas
A priori Post hoc
Aprašomasis Nenumatytų atvejų lentelės, logaritminiai modeliai
Klasteriniai metodai, nesutapimų, sutapimų, neapibrėžtumų technikos,
ANN, mišrūs modeliai Prognostinis Porinės dažnių lentelės, regresinė
analizė, logit ir diskriminantinė analizė
AID, CART, klasterinė regresija, ANN, mišrūs modeliai
Šaltinis: Wedel, Kamakura, 2000, p. 17
Vienas iš dažniausiai naudojamų metodų rinkos segmentavimui yra klasterinė analizė (Tuma ir kt., 2010). S. Urbonavičius ir R. Ivanauskas (2006) pateikia, kad atliekant klasterinę analizę yra nustatomas objektų pranašumas, be to, jie suskirstomi į klasterius, t. y. panašių objektų grupes. Klasterinė analizė – tai terminas, vartojamas statistinių procedūrų, kuriomis siekiama atrasti sudėtingų duomenų rinkinių klasifikaciją, siekiant sugrupuoti objektus į klasterius, kuriuos objektai būti labiau bendri klasterių viduje nei turėtų panašumų su kitų klasterių objektais, visumai apibūdinti (Mileris, Glinskienė 2007).
Klasterinės analizės tikslas, anot S. Urbonavičiaus ir R. Ivanausko (2006), yra suskirstyti objektus taip, kad skirtumai klasterių viduje būtų kuo mažesni, o tarp klasterių – kuo didesni. Tuo tarpu M. Tuma ir kt. (2010) nurodo, kad klasterine analize siekiama nustatyti vienodas duomenų struktūras analizuojant objektų kurie turi būti sugrupuoti panašumus (skirtumus).
Klasterinei analizei atlikti yra numatyta keletas pagrindinių etapų (Everitt et al., 2001):
nuotolio priemonės individualiems stebėjimams parinkimas;
klasterių algoritmo parinkimas, atstumų tarp klasterių nustatymas, klasterių skaičiaus nustatymas;
analizės patvirtinimas.
R. Mileris ir R.. Glinskienė (2007) nurodo, jog klasterinė analizė yra atliekama tokiais etapais:
1. klasterizuojamų objektų pasirinkimas;
2. požymių, pagal kuriuos bus klasterizuojama, pasirinkimas;
3. kokybinio mato, pagal kurį bus matuojamas objektų panašumas, pasirinkimas; 4. objektų suskirstymas į klasterius, naudojant pasirinktą metodą;
5. gautų rezultatų peržiūra.
Išskiriamos dvi pagrindinės klasterinės analizės metodų grupės: hierarchiniai ir skaidymo metodai (Janilionis ir kt., 2008). „Hierarchiniais metodais nustatoma bendra visų klasterių
18 tarpusavio priklausomybių struktūra ir tik tada sprendžiama, koks klasterių skaičius optimalus“ (Pukėnas, 2005, p. 237). Tuo tarpu nehierarchiniai metodai taikomi tuo atveju, kai iš anksto yra žinomas klasterių skaičius ir norima tiriamus objektus klasterizuoti (Pukėnas, 2005).
Klasterinės analizės metodas dažnai yra derinamas su kitais metodais, pavyzdžiui, faktorine analize (Fodor, Csiszarik-Kocsir, 2008; Zhu ir kt., 2009) , jungtine analize (Djokic ir kt., 2013) ir pan.
Apibendrinant galima daryti išvadą, kad rinkos segmentavimui atlikti gali būti naudojami įvairūs metodai. Svarbu yra, kad šie metodai tinkamai pagrįstų rinkos suskirstymą į grupes. Dažniausiai naudojamas mokslinėje literatūroje metodas yra klasterinė analizė, kuri gali būti apjungta su kitais metodais.
1.5. Tikslinės rinkos parinkimo apibūdinimas
Atlikusi rinkos segmentavimą, įmonė privalo nuspręsti, kiek ir į kokius segmentus ji nukreips savo marketingo kompleksą.
5 lentelė. Tikslinės rinkos sąvoka
Autorius Apibrėžtis
A. Pajuodis (2005) Tikslinė rinka yra ta rinkos dalis (vienas ar keli jos segmentai), į kurią įmonė nukreipia savo marketingo veiksmus
D. Cahill (1997) Tikslinė rinka yra tiesiog rinka ar subrinka (pavyzdžiui, segmentas), per kurią įmonė siekia savo marketingo tikslų.
Suskirsčius rinką į segmentus, dažnai yra nepageidaujama ar neįmanoma įtikinti visus segmentus, todėl labai svarbus tampa sprendimas dėl tikslinės rinkos segmentų pasirinkimo. Jeigu dėmesys bus skiriamas daugiau nei vienam segmentui, tada turi būti susitelkiama į segmentam kuris bus tikslingas. Be to, visi segmentai turi atitikti keturias sąlygas (Kotler, Keller, 2006):
išmatuojamumo (gebėjimas įvertinti dydį ir charakteristikas segmente);
apčiuopiamumo (minimalaus pelningumo dydžio turėjimas);
prieinamumo (galimybė pasiekti ir aptarnauti segmentus);
gebėjimo veikti (gebėjimas įgyvendinti strategijas siekiant tarnauti segmentams.
Be šių pagrindinių reikalavimų, tikslinės rinkos segmentų parinkimas reikalauja atsakyti į žemiau pateiktus klausimus (Wind, Bell, 2007):
santykinis patrauklumas: koks yra segmento dydis kalbant apie tikėtinai gautinas pajamas ir pelną?
19
Atsakomumas: kokia yra tikėtina reakcija į įmonės pasiūlą, įskaitant atsaką į įmonės produktų ir paslaugų pozicionavimą?
Kompetencijos: ar įmonė turi reikalaujamus pasiūlymus ir kompetencijas efektyviai kurti, pasiekti ir aptarnauti pasirinktus segmentus?
Egzogeniniai veiksniai: koks yra tikėtinas pokyčių atitinkamoje aplinkos srityje poveikis galimam tikslinės rinkos segmento atsakui?
Prieinamumas: ar segmentas bus pasiektas (per kontroliuojamas medijas ir platinimą ar per asmeninio pasirinkimo strategijas)?
Išlaidos: kokios yra tikėtinos tikslinio segmento pasiekimo išlaidos?
Konkurencija: kokie yra esami ir galimi konkurenciniai veiksmai, nukreipti į tikslinį segmentą?
Portfelio valdymas: kiek segmentų gali būti valdoma efektyviai? Kokia sinergija ar ryšiai egzistuoja tarp segmentų?
Įmonės gali pasirinkti įvairius tikslinės rinkos modelius (3 pav.). Vieno segmento koncentracija lemia, jog įmonė įgauna daug žinių apie to segmento poreikius ir pasiekia aukštą rinkos akivaizdumą. Be to, įmonė pasiekia veiklos ekonomiją specializuodamasi savo gamybos, paskirstymo ir skatinimo srityse. Jei įmonė pasiekia lyderystę segmente, ji gali uždirbti daug pelno iš savo investicijų. Tačiau tokiu atveju iškyla rizika, kadangi rinka gali persisotinti arba į ją gali įeiti naujas dalyvis. Dėl šios priežasties daugelis įmonių yra linkusios vykdyti veiklą daugiau nei viename segmente.
3 pav. Penki rinkos pasirinkimo būdai Šaltinis: Kotler, Keller, 2006, p. 262
20 Kitas modelis yra selektyvi specializacija, t. y. firmos pasirenka tam tikrą segmentų skaičių, kiekvienas iš jų turi būti objektyviai patrauklus ir tinkamas. Tarp šių segmentų turi būti labai maža sinergija arba jos iš viso neturi būti. Šios strategijos privalumas yra tai, jog ji diversifikuoja įmonės strategiją.
Produkto specializacija reiškia, kad įmonė gamina vieną produktą, kuris yra parduodamas skirtingiems rinkos segmentams. Pabrėžtina, jog tai nereiškia, kad įmonė negali gaminti skirtingų to paties produktų rūšių. Neigiamą aspektą sudaro rizika, kad produktas gali būti išstumtas visiškai naujos technologijos. Rinkos specializacijos atveju įmonė sutelkia dėmesį į tam tikros grupės didelį poreikių skaičių. Įmonė įgyja tvirtą reputaciją aptarnaudama šią vartotojų grupę ir tampa papildomų produktų, kuriuos grupė gali naudoti, kanalu. Rizika yra tokia, kad pasirinkta grupė gali patirti biudžeto sumažėjimą arba pati sumažėti. Visiškos rinkos aprėpties atveju įmonė siekia aptarnauti visas vartotojų grupes su visais produktais, kurių jiems gali prireikti. Pažymėtina, kad tik labai didelės įmonės, tokios kaip IMB, General Motors ar Coca-Cola gali remtis visiškos rinkos aprėpties strategija. Didelės įmonės gali apimti visą rinką iš esmės dviem būdais: pasitelkdamos nediferencijuotą marketingą arba diferencijuotą marketingą.
Kaip nurodo A. Pajuodis (2005) įvertinusi įvairius segmentus, įmonė turi nuspręsti, kiek ir kokius segmentus ji sieks aptarnauti, t. y. kas sudarys jos tikslinę rinką, kuriai valdyti ji gali naudoti tris pagrindines strategijas:
nediferencijuoto marketingo strategiją;
diferencijuoto marketingo strategiją;
koncentruoto marketingo strategiją.
Nediferencijuoto marketingo strategijos atveju įmonė siekia rinką įvaldyti naudodama vieną marketingo kompleksą, neatsižvelgdama į skirtumus, esančius tarp segmentų, todėl visai rinkai yra pateikiami vienodi pasiūlymai. Tokios strategijos atveju dėmesys sutelkiamas ne į skirtumus tarp segmentų, o į jų panašumus. Ši strategija reikalauja palyginus su kitomis strategijomis nedidelių išlaidų (Pajuodis, 2005).
Tuo tarpu diferencijuoto marketingo strategija pasižymi skirtingų marketingo komplekso elementų taikymu kiekvienam rinkos segmentui. Naudojantis šia strategija paprastai pasiekiama didesnė apyvarta, vis dėlto didėja taip pat išlaidos. Diferencijuotas marketingas apima sprendimą veikti dviejų ar daugiau segmentų rinkoje. Įmonė gali nuspręsti pasirinkti ribotą skaičių suklasifikuotų arba išmėtytų tikslinių rinkų (4 pav., a dalis). Taigi, kaip parodyta 4 paveikslo a dalyje, įmonė gali pasirinkti keturis segmentus ir taikyti jiems diferencijuotą marketingą, iš kitos pusės, ji gali pasirinkti aptarnauti visus rinkos segmentus ir naudoti visiškai diferencijuoto
21 marketingo požiūrį (Lewison, Hawes, 2007). Tiek vienu, tiek kitu atveju skirtingos marketingo programos yra reikalingos kiekvienam rinkos segmentui.
Koncentruotos marketingo strategijos atveju, visos pastangos yra sutelkiamos vienam segmentui pritraukti, šiam segmentui įvaldyti naudojamas specialus marketingo kompleksas. Šia strategija dažniausiai naudojasi mažos įmonės, kurios užima mažus rinkos segmentus, tokiu būdu sėkmingai konkuruodamos su didelėmis įmonėmis, kurioms dažnai mažų įmonių aptarnaujami segmentai yra nepatrauklūs (Pajuodis, 2005). Koncentruota marketingo strategija apima dvi jos formas (Lewison, Hawes, 2007):
išskirtinį koncentruotą marketingą (4 pav. b dalis, kairė);
integruotą koncentruotą marketingą (4 pav. B dalis, dešinė).
Išskirtinio koncentruoto marketingo atveju visas dėmesys sutelkiamas į vieną segmentą rinkoje, tikintis dominuoti rinkoje per skverbimąsi į visą rinką. Integruoto koncentruoto marketingo atveju pasirenkama išskirtinės strategijos tąsa, t. y. vieno rinkos segmento išplėtimas, siekiant apimti kitus panašius segmentus. Integruoto koncentruoto marketingo diegimas apima išplėtoto išskirtinio rinkos segmento kaip pavyzdinio panaudojimą, siekiant plėstis į gretimus rinkos segmentus. Įgytos rinkos žinios ir marketingo patirtis, įgyta pirmame rinkos segmente, panaudojamas sėkmingai plėtrai.
4 pav. Tikslinio marketingo alternatyvos Šaltinis: Lewison, Hawes, 2007, p. 16
22 D. Lewison ir J. Hawes (2007) nurodo taip pat instrumentinio marketingo strategijos sąvoką kaip apibūdinančią vieną iš tikslinės rinkos valdymo strategijų. Instrumentinio marketingo strategija apima pasirinktos marketingo programos, sukurtos bendriems poreikiams nutolusiuose rinkos segmentuose patenkinti, plėtrą (4 pav. c dalis). Nors kiekvieno segmento individualūs poreikiai gali nežymiai skirtis, instrumentinis marketingas nustato pagrindinį bendrumą, pagrindines savybes arba įtikinamą poreikį, kuriuo pasižymi kelios skirtingos grupės. Būtent šis bendrumas, savybės ar poreikiai tarnauja kaip pagrindas skiriamosios ar kolektyvios marketingo programos plėtrai. Rinkos instrumentų išskyrimas yra vidutinio laikotarpio pasirinkimas tarp išskirtinai diferencijuotų ir koncentruotų marketingo strategijų.
Apibendrinant galima daryti išvadą, kad tikslinės rinkos pasirinkimas yra labai svarbus, siekiant optimalių įmonės veiklos rezultatų ir jų racionalaus tiek veiksmingumo, tiek efektyvumo požiūriu pasiekimo. Tikslinės rinkos pasirinkimas gali būti vykdomas labai įvairiai, o tam tikro varianto pasirinkimas priklauso nuo įmonės veiklos specifikos, situacijos rinkoje, įmonės dydžio, išteklių ir panaudojimo efektyvumo ir pan. Tikslinei rinkai valdyti gali būti pasitelktos įvairios strategijos, pavyzdžiui, nediferencijuoto, diferencijuoto, koncentruoto, instrumentinio marketingo.
1.6 Paukštienos rinkos tendencijos
Lietuvos statistikos departamento duomenimis vienas Lietuvos gyventojas 2013 metais vidutiniškai suvartojo 23 kilogramus paukštienos, kai tuo tarpu 2002m. šis rodiklis siekė vos 12 kilogramų vienam šalies gyventojui ( http://osp.stat.gov.lt/statistiniu-rodikliu-analize?id=2921&status=A).
Pasak Lietuvos statistikos departamento ir Agrarinės ekonomikos instituto pernai vienam šalies gyventojui buvo patiekta 251,4 tūkst. tonų įvairiausios mėsos, iš kurių 96,3 tūkst. tonų sudarė paukštiena (http://osp.stat.gov.lt/statistiniu-rodikliu-analize?id=2921&status=A).
Remiantis Jungtinių Tautų maisto ir žemės ūkio organizacijos (FAO) pateiktais duomenimis, šviežios ir šaldytos paukštienos eksportas iš Europos valstybių, laikotarpiu nuo 2000m. iki 2011m. buvo padvigubintas ir siekė 3,5 milijonų tonų (6 lentelė).
6 lentelė. Paukštienos eksportas ir importas
Metai 2000 2005 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 EKSPORTAS (x 1000) Afrika 9,5 4,8 6,5 9,5 46,2 61,5 56,2 57,4 56,3 Amerika 3,627.4 5,516.0 6,366.4 7,311.6 7,234.9 7,252.7 7,530.4 7,534.2 7,549.4 Azija 1,432.4 420,6 639,1 765,8 876,2 1,187.7 1,376.1 1,390.2 1,401.8 Europa 1,805.1 2,137.3 2,302.6 2,344.7 2,592.1 3,115.7 3,477.8 3,498.9 3,501.9
23 IMPORTAS (x 1000) Afrika 259,0 512,9 673,6 717,8 861,2 1,065.5 1,254.4 1.294,5 1.304,0 Amerika 556,0 910,5 1,132.3 1,373.7 1,380.3 1,416.4 1,509.8 1,590,9 1,604.1 Azija 3,276.7 2,767.2 3,654.0 4,274.9 4,670.9 5,021.5 5,780.0 5,980.1 6,040.9 Europa 1,811.2 3,223.6 3,171.0 3,374.2 3,095.0 289,7 2,790.3 2,805.0 2,910.1
Pasaulinės tendencijos rodo, kad paukštienos vartojimas ir toliau auga stabiliai.
Pasaulinė paukštienos gamyba kasmet pasaulyje auga apie 2-3 proc. Tokioms tendencijoms laikantis toliau, pasaulio gyventojų skaičiui didėjant tokiu pačiu tempu, apie 2030 m. paukštiena bus pirma mėsa pagal gamybą ir suvartojimą.
Remiantis Europos komisijos duomenimis prognozuojama, kad 2014 m., lyginant su 2013 m., paukštienos gamyba turėtų padidėti iki 1,9 proc. Didinti paukštienos gamybą numato tokios šalys kaip Vokietija, Ispanija, Nyderlandai ir Lenkija. Mažinti produkcijos gamybą gali Italija ir Prancūzija. Tačiau 2015 m. atsigavusi jautienos ir kiaulienos gamyba sumažintų paukštienos gamybos plėtrą iki 0,7 proc.
Šiuo metu Lietuvos paukštienos gamintojams atsivėrė kelias į Honkongo rinką, kadangi Valstybinė maisto ir veterinarijos tarnyba suderino paukštienos, paukštienos pusgaminių ir paukštienos gaminių eksportuojamų iš Lietuvos Respublikos veterinarinį sertifikatą, suteikiantį Lietuvos gamintojams eksportuoti produktus į šią šalį tiesiogiai ir be jokių apribojimų (http://vmvt.lt/).
Nuo 2015m. Valstybinei maisto ir veterinarijos tarnybai priėmus sprendimą leisti gyvūnus skersti neapsvaiginus, atsiranda galimybė gaminti Halal produkciją ir ją eksportuoti į islamiškas šalis (http://vmvt.lt/).
24
2. TYRIMO METODIKA IR ORGANIZAVIMAS
Siekiant atlikti paukštienos produktų rinkos segmentavimą ir parinkti tikslinę paukštienos produktų rinką, remtasi įmonės ,,X“ , kuri yra viena didžiausių Lietuvoje, gaminančių paukštieną ir jos produktus, pavyzdžiu. Tyrimo eiga:
Tyrimo metodų parinkimas;
Tyrimo duomenų rinkimas;
Tyrimo duomenų apdorojimas ir analizė;
Tyrimo išvadų parengimas.
Tyrimas atliktas 2012 – 2014 metais Lietuvos sveikatos mokslų universitete.
Tyrimui atlikti pasirinkti analizės ir k-vidurkių metodai. „Analizė (gr. analysis – suskaidymas, išnagrinėjimas; angl. – analysis; vok. – analyse; rus. – aнaлиз) – mokslinio tyrimo metodas, praktiškai ar mintyse suskaidant daiktą, reiškinį, visumą į sudėtines dalis, požymius, savybes, kurios nors dalies, kuri vėliau nagrinėjama atskirai, išskyrimas iš visumos“ (Tidikis, 2003, p. 375).
Naudojant k-vidurkių metodą stengiamasi padalinti duomenų aibę į nesusikertančius klasterius. Šiame klasterizavimo algoritme minimizuojama tam tikra kriterijaus funkcija, kuri turi būti tokia, kad minimizuojant klasterių panašumą, klasterių skirtumas būtų maksimizuojamas (Stefanovič, Kurasova, 2013). Nehierarchiniai metodai paprastai taikomi tada, kai iš anksto žinomas (pasirenkamas) klasterių skaičius ir norima klasterizuoti tiriamus objektus. k- vidurkių metodas priskiriamas prie nehierarchinių klasterinių analizės metodų. Klasterizavimo procedūrą sudaro tokie žingsniai (Mileris, Glinskienė, 2007):
1) objektai suskirstomi į k pradinių klasterių;
2) paeiliui apskaičiuojamas kiekvieno objekto atstumas iki klasterių centrų (atstumas paprastai skaičiuojamas naudojantis Euklido metrika arba jos kvadratu); objektas priskiriamas artimiausiam klasteriui; perskaičiuojami klasterių centrai;
3) algoritmas kartojamas tol, kol daugiau nėra perskirstymų.
Tyrimui naudojami įmonės ,,X“ klientų duomenų bazės duomenys. Duomenų apdorojimas buvo vykdomas naudojantis MS Excel programine įranga. Suskirstymas į klasterius naudojant k-vidurkių metodą atliktas naudojantis SPSS programine įranga.
25
3. REZULTATAI
3.1 PIRKĖJŲ ANALIZĖ PAGAL ĮVAIRIUS POŽYMIUS
Įmonė „X“ veiklą vykdo tiek Lietuvoje, tiek įvairiose užsienio šalyse. Daugiausia pirkėjų ši įmonė turi Lietuvoje, bendras klientų skaičius yra 8030, kurie sudaro 93,3 proc. visų įmonės klientų. Vis dėlto kitose šalyse įmonės turi 6,7 proc. pirkėjų. (5 pav.)
5 pav. „X“ įmonės klientų skaičius Lietuvoje ir kitose šalyse
Tarp jų, kaip matyti 6 paveiksle, dominuoja Latvijos pirkėjai, kurie sudaro beveik pusę užsienio pirkėjų. Didelę užsienio pirkėjų dalį sudaro Estijos pirkėjai (11 proc.), tokią pat dalį sudaro kitų šalių pirkėjai. Kitoms šalims priskiriamos tos šalys, iš kurių pirkėjų skaičius ≤101
. Taigi ,,X“ įmonė orientuota į Baltijos šalių rinkas.
1 Austrija, Belgija, Baltarusija, Kinija, Kipras, Ispanija, Suomija, Didžioji Britanija, Islandija, Airija, Kazachstanas,
26 6 pav. „X“ įmonės užsienio pirkėjų pasiskirstymas pagal jų skaičių
Kadangi Lietuvos klientai sudaro daugiau nei 90 proc. visų įmonių klientų, toliau dėmesys sutelkiamas į Lietuvos klientų analizę pagal įvairius požymius. Pažymėtina, kad ne visiems klientams yra priskiriami tam tikri požymiai, todėl tolesnėje analizėje pateikiami tik tų duomenų, kurie atspindi požymius, pasiskirstymai.
Analizuojant Lietuvos klientų pasiskirstymą pagal apskritis2
,, nustatyta, kad didžiausia klientų dalis yra Vilniaus apskrityje (27 proc.), daugiau nei penktadalį klientų sudaro Kauno apskrities klientai (21 proc.), 13 proc. klientų yra Klaipėdos apskrityje, Kitų apskričių klientai sudaro po mažiau nei 10 proc. visų Lietuvos klientų (7 pav.). Tai lemia gyventojų tankumas.
7 pav. Įmonės „X“ Lietuvos pirkėjų pasiskirstymas pagal apskritis
2 Nuo 2010 metų Lietuvos suskirstymas apskritimis buvo panaikintas kaip administracinis vienetas, tačiau kaip
teritorinis išliko iki dabar.
4 3 11 8 7 2 46 5 3 11 Vokietija Danija Estija Prancūzija Didžioji Britanija Italija Latvija Olandija Rusija Kitos šalys Procentai, % 5 21 21 13 7 8 4 3 6 27 0 5 10 15 20 25 30 MARIJAMPOLĖS ALYTAUS KAUNO KLAIPĖDOS PANEVĖŽIO ŠIAULIŲ TAURAGĖS TELŠIŲ UTENOS VILNIAUS Procentai, % Aps kritis
27 Analizuojant įmonės „X“ klientus pagal jiems suteiktą prioritetą, t. y. pagal tai, kuriems klientams užsakymai vykdomi pirmiausia (1 – aukštas prioritetas, 2 – vidutinis prioritetas, 3 – žemas prioritetas, 0 – prioritetas nesuteiktas), nustatyta, kad aukštą prioritetą turintys klientai sudaro 7 proc. klientų, vidutinį prioritetą – 34 proc., žemą prioritetą – 43 proc., prioritetas nesuteiktas 16 proc. klientų (8pav.).
8 pav.Įmonės „X“ Lietuvos klientų pasiskirstymas pagal jų prioritetą
Didžiausią įmonės „X“ klientų dalį sudaro klientai, kuriems produktai pristatomi 3 kartus per savaitę (78 proc.). Klientai, kuriems produktai pristatomi 6 kartus per savaitę sudaro 20 proc. klientų, tie klientai kuriems produktai pristatomi 1, 2, 4 ir 5 kartus per savaitę sudaro po 1 proc. arba mažiau.
9 pav.Įmonės „X“ Lietuvos klientų pasiskirstymas pagal produktų pristatymo dažnį
16% 7% 34% 43% 0 1 2 3 0% 0% 78% 1% 1% 20%
1 kartą per savaitę 2 kartus per savaitę 3 kartus per savaitę
28 Analizuojant klientus pagal pardavimo kanalus, nustatyta, kad didžiausią klientų dalį sudaro klientai, kurių pardavimo kanalas yra horeca3
(40 proc.). Klientai, vykdantys prekystalinę prekybą sudaro 31 proc., į turgų pristatoma mažiau nei penktadalis produktų (19 proc.), savitarna sudaro 8 proc., perdirbėjai – 2 proc., Cash&Carry ir eksportas sudaro po mažiau nei 1 proc. (10pav.).
10 pav.Įmonės „X“ Lietuvos klientų pasiskirstymas pagal pardavimo kanalus
Pagal mėnesio pajamas iš klientų, jie skirstomi į smulkius (iki 1 tūkst. Lt/mėn.), vidutinius (nuo 1 tūkst. iki 50 tūkst. Lt) ir VIP (daugiau nei 50 tūkst. Lt/mėn.). Didžiausią klientų dalį sudaro smulkūs klientai (45 proc.), vidutiniai klientai sudaro 43 proc., o VIP klientai sudaro 12 proc. klientų (11 pav.).
11 pav.Įmonės „X“ Lietuvos klientų pasiskirstymas pagal mėnesio pajamas iš kliento
3 Horeca – viešojo maitinimo įmonės, restoranai, valgyklos 0% 0% 40% 2% 31% 8% 19%
Cash&Carry Eksportas Horeca Perdirbėjai
Prekystalinė Savitarna Turgus
45%
43% 12%
Smulkūs (iki 1 tūkst. Lt/mėn.)
Vidutiniai (nuo 1 tūkst. iki 50 tūkst. Lt/mėn) VIP (daugiau nei 50 tūkst. Lt/mėn.)
29 Įmonės „X“ klientai skirstomi taip pat į turinčius potencialą įsigyti daugiau produktų (klientai, kurie perka produktus iš šios įmonės ir kitų tiekėjų) ir neturinčius potencialo įsigyti daugiau produktų (klientai kurie perka tik šios įmonės produktus). Daugiau nei pusę klientų sudaro klientai, kurie turi potencialą įsigyti daugiau įmonės „X“ produktų, o 46 proc. klientų neturi potencialo (12 pav.).
12 pav.Įmonės „X“ Lietuvos klientų pasiskirstymas pagal potencialą įsigyti daugiau
produkcijos
Klientus įmonė „X“ skirsto į lojalius ir nelojalius. Lojaliais klientais yra laikomi tokie klientai, kurie visada laiku sumoka už produktus ir kurių užsakymai yra pastovūs. Taigi, lojaliais laikomi 35 proc. šios įmonės klientų, kai tuo tarpu 65 proc. klientų laikomi nelojaliais (13 pav.).
13 pav.Įmonės „X“ Lietuvos klientų pasiskirstymas pagal lojalumą
54%
46%
Turi potencialą įsigyti daugiau Neturi potencialo įsigyti daugiau
35% 65%
30 Didesnę analizuojamos įmonės Lietuvos klientų dalį sudaro klientai, kurie prekiauja šviežia paukštiena ir paukštienos pusgaminiais (86 proc.), tuo tarpu klientai, kurie neprekiauja šviežia paukštiena ir paukštienos pusgaminiais sudaro tik 14 proc.
14 pav.Įmonės „X“ Lietuvos klientų pasiskirstymas pagal prekiavimą šviežia paukštiena ir
paukštienos pusgaminiais
Daugiau nei pusę įmonės „X“ klientų dalį sudaro klientai, kurie prekiauja paukštienos gaminiais (51 proc.), o klientai, kurie neprekiauja gaminiais sudaro 49 proc. klientų (15 pav.).
15 pav.Įmonės „X“ Lietuvos klientų pasiskirstymas pagal prekiavimą šviežia paukštiena ir
paukštienos pusgaminiais
86% 14%
Prekiauja šviežia paukština Neprekiauja šviežia paukština
Prekiauja gaminiais 51% Neprekiauja gaminiais 49%
31 Apibendrinant galima daryti išvadą, kad įmonės „X“ klientai skirstomi pagal įvairius požymius, įmonė veiklą vykdo visoje Lietuvoje, tačiau Lietuvos klientų skaičius skirtingose apskrityse yra nevienodas. Taip pat įmonės klientų pasiskirstymas pagal įvairius požymius yra labai skirtingas. Pažymėtina, kad didelei klientų daliai tam tikri požymiai nėra suteikti. Tokia situacija lemia, jog įmonėms gali būti sudėtinga taikyti tikslines marketingo priemones, todėl turi būti atliktas klientų segmentavimas pagal pagrindinius jų požymius.
3.2 Įmonės ,,X“ rinkos segmentavimas (Telšių apskrities pavyzdžiu)
Rinkos segmentavimui klasterinės analizės k-vidurkių metodu pasirinkta Telšių apskritis, kadangi šioje apskrityje įmonė turi mažiausiai klientų, o jų pritraukimas yra aktualus. Dėl šios priežasties, toliau yra pateikiami Telšių apskrities rinkos segmentavimo k-vidurkių metodu rezultatai.
Klasterinės analizės k-vidurkių metodu rezultatai pateikti 1 priede. Klasterinės analizės metu įmonės „X“ Telšių apskrities klientai buvo suskirstyti į keturis klasterius, kuriems priklauso nevienodas klientų skaičius. Kaip matyti 16 paveiksle, daugiausia klientų yra priskiriama 4 klasteriui – 142. Didesniu klientų skaičiumi pasižymi 2 ir 4 klasteris, tuo tarpu 1 ir 3 klasteriai yra mažesni. Mažiausias yra 3 klasteris, kuriam priskiriamas 41 klientas.
16 pav. Kiekvienam klasteriui priskiriamų klientų skaičius 65 113 41 142 0 20 40 60 80 100 120 140 160
1 klasteris 2 klasteris 3 klasteris 4 klasteris
Vn
32 Nustačius klasterių skaičių ir klientų, priskiriamų kiekvienam klasteriui, skaičių, būtina yra apibūdinti kiekvieną iš klasterių pagal naudojamus klasterinei analizei požymius.
Pirmame klasteryje dominuoja klientai, kuriems prioritetas nėra suteiktas (64,6 proc.), tačiau
yra taip pat klientų, kuriems suteiktas aukštas (3,1 proc.), vidutinis (13,8 proc.) ir žemas (18,5 proc.) prioritetas. Analizuojant klasterio savybes pagal kitus požymius, nustatyta, kad didžiąją jo dalį sudaro klientai, kuriems nėra nustatytos aiškios pristatymo dienos, didžiausia jų dalis užsiima prekystaline prekyba, nenustatyta, kokiais produktais (šviežia paukštiena ir pusgaminiais ar paukštienos gaminiais) prekiauja šie klientai, taip pat nėra apibūdinamas klientų potencialas ir lojalumas. Taigi, 1 klasteriui yra priskiriami daugiausia tie klientai, apie kuriuos įmonė turi mažiausiai duomenų.
Antrame klasteryje dominuoja klientai, kurių prioritetas yra žemas (61,1 proc.), 23 proc.
klientų sudaro klientai, turintys vidutinį prioritetą. Visiems šio klasterio klientams prekės yra pristatomos 3 kartus per savaitę, daugiau nei pusė šiam klasteriui priskiriamų klientų užsiima prekystaline prekyba (57,7 proc.). 99,1 proc. atveju nėra apibrėžta, ar šio klasterio klientai prekiauja šviežia paukštiena ir paukštienos pusgaminiais, 78,8 proc. atveju – ar klientai prekiauja paukštienos gaminiais. Vis dėlto nustatyta, kad 12,4 proc. šio klasterio klientų prekiauja paukštienos gaminiais. Daugumos klientų atveju nėra nustatyta įmonių vidutinė apyvarta, gaunama iš tam tikro kliento, tačiau iš tų klientų, kurių apyvarta nustatyta, daugiausia yra smulkių ir vidutinių klientų. Klientų potencialas šiame klasteryje nėra nustatytas, daugeliu atvejų nenustatytas taip pat lojalumas (99,1 proc.). taigi, šio klasterio klientus galima apibūdinti kaip žemą prioritetą turinčius klientus, kuriems prekės pristatomos 3 kartus per savaitę, užsiimantys daugiausia prekystaline prekyba.
Trečią klasterį sudaro vidutinį ir žemą prioritetą turintys klientai (atitinkamai 46,3 proc. ir
51,2 proc.). Jame dominuoja klientai, kuriems pristatymai vykdomi 3 kartus per savaitę ir apie kuriuos tokių duomenų nėra (atitinkamai 48,8 proc. ir 43,9 proc.). Šiame segmente dominuoja klientai, kurių pardavimo kanalas yra horeca (41,5 proc.) ir prekystalinė prekyba (41,5 proc.), dalis klientų prekiauja turguje. Dauguma šio klasterio klientų prekiauja šviežia paukštiena ir pusgaminiais (75,6 proc.), bet neprekiauja paukštienos gaminiais (63,4 proc.). Šiame klasteryje dominuoja vidutiniai klientai pagal jų apyvartą per mėnesį (65,9 proc.). Vis dėlto visiems šio klasterio klientams nėra nustatytas prioritetas ir lojalumas. Taigi, trečio klasterio klientai gali būti apibūdinti kaip vidutinį ir žemą prioritetą turintys, kuriems daugiausia produktai pristatomi 3 kartus per savaitę, prekiaujantys šviežia paukštiena ir pusgaminiais horeca, prekystaliniu būdu.
Ketvirtame klasteryje dominuoja klientai, kuriems suteiktas žemas prioritetas (75,4 proc.),
kuriems produktai pristatomi daugiausia 3 kartus per savaitę (97,9 proc.), jie daugiausia vykdo prekystalinę prekybą (75,4 proc.). Dauguma šio klasterio klientų prekiauja tiek šviežia paukštiena ir
33 pusgaminiais (83,8 proc.), tiek paukštienos gaminiais (69 proc.). Didžiausią šio klasterio klientų dalį sudaro vidutiniai klientai, tačiau daugiau nei po 20 proc. sudaro taip pat smulkūs ir VIP klientai. Daugiau nei pusė šio klasterio klientų turi potencialą įsigyti daugiau produktų, tačiau daugiau nei 90 proc. – yra nelojalūs. Taigi, ketvirtam klasteriui priskiriami klientai yra žemo prioriteto, jiems produktai pristatomi 3 kartus per savaitę, užsiima prekystaline prekyba, prekiauja tiek šviežia paukštiena ir pusgaminiai, tiek paukštienos gaminiais, yra nelojalūs, tačiau turi potencialą įsigyti daugiau produktų.
Apibendrinant galima daryti išvadą, kad klasterinės analizės metu išskirti keturi Telšių apskrities klientų klasteriai, kurie pasižymi skirtingomis savybėmis. Apie vienus iš jų turima mažiausiai informacijos, todėl sudėtinga nukreipti į juos tikslines marketingo priemones. Tuo tarpu ketvirto klasterio atveju, išryškėja erdvė, kuri galėtų būti tobulinama, pavyzdžiui, klientų lojalumo didinimas ir potencialo įsigyti daugiau produktų išnaudojimas, pasitelkiant įvairias marketingo priemones.
3.3 Įmonės ..X“ klientų skaičiaus didinimas Lietuvoje
Įmonė ,,X“ ne tik parduoda paukštieną ir paukštienos produktus prekybos tinklams, prekybininkams, bet ir turi specializuotą, besiplečiantį, į pirkėją orientuotą paukštienos produktų tinklą Lietuvoje.
2013 metais buvo iškeltas ilgalaikis tikslas – didinti klientų skaičių ir pirkinių krepšelį. Šiam tikslui įgyvendinti buvo imtasi:
klientų lojalumo programos vystymo;
klientų prisitraukimo nestandartiniais būdais – siunčiant specialius pasiūlymus potencialiems klientams;
papildomų paslaugų teikimo klientams: mokesčių surinkimas per kasas, telefono sąskaitų papildymas;
internetinio prekybos projekto vystymo.
Daugiausiai pinigų išleidžiama apsiperkant šiame prekybos tinkle savaitgalį. Pastebima tendencija, kad apsipirkimai didėja nuo pirmadienio iki šeštadienio, o sekmadienį – krenta (17 pav.).
34 17 pav.Kvitų pasiskirstymas pagal savaitės dienas
Specializuotos įmonės ,,X“ parduotuvės yra orientuotos į vidutinio amžiaus pirkėjų grupę nuo 46 iki 55 metų, tačiau įmonė turi strategiją pritraukti jaunesnio amžiaus grupės vartotojus. 18 pav.
35 18 pav.Pirkėjai pagal amžiaus grupes
Nors pirkėjai, kurie yra amžiaus grupėse nuo 26 iki 45 metų, parduotuvėje apsipirkinėja rečiau, tačiau apsipirkimo metu išleidžia daugiau pinigų (19 pav.).
000% 002% 004% 006% 008% 010% 012% 014% 016% 018% <=15 16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 61-65 66-70 71-75 76-80 81-85 96-90 91<= A m ži au s gr u p ė s Pirkėjų amžius
36 19 pav.Kvito dydis pagal pirkėjų amžių
3.4 Įmonės ..X“ eksporto klientai ir produkcijos pardavimų didinimas
Nors įmonės ,,X“ eksporto klientai sudaro tik 6,7% visų įmonės klientų, tačiau pagal parduodamą paukštienos produktų kiekį jiems parduodama net 47% visos įmonėje pagaminamos produkcijos (20 pav.). Taip yra dėl to, kad Lietuvos klientai – tai visi smulkūs, vidutiniai ir dideli klientai, perkantys nuo kelių kilogramų iki kelių tonų produkcijos, o eksporto klientai – didelės perdirbimo įmonės, imančios nuo kelių iki keliolikos tonų produkcijos.
20 pav. Kvito dydis pagal pirkėjų amžių 53% 47%
37 Įmonė ,,X“ palaipsniui didina pardavimus ir ieško naujų rinkų. Vienas iš tų būdų – sertifikavimasis pagal Halal reikalavimus. Šis sertifikavimas atvėrė įmonei kelią į musulmoniškas rinkas. Pav.21 pateiktas produkto - vištienos filė pardavimas eksporto klientui 2013m. (kai įmonė dar negamino šios filė pagal Halal reikalavimus) ir 2014m.( kai įmonė jau gamino šią filė pagal Halal reikalavimus). Pokytis – eksporto klientas nuo 43 iki 52 savaitės vištienos filė nupirko net 43% daugiau.
21 pav. Vištienos filė pardavimas eksporto klientui 2013 ir 2014m. 0 3000 6000 9000 12000 15000 18000 21000 24000 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 Pro d u kcijo s k ie kis , kg Metų savaitė 2014 metai 2013 metai
38
4. REZULTATŲ APTARIMAS
Siekiant suskirstyti įmonės X rinką į segmentus, atlikti empiriniai tyrimai, kurie padėjo atskleisti, kokius pagrindinius segmentus aptarnauja įmonė. Pabrėžtina yra tai, jog rinkos segmentavimo tematika yra plačiai išanalizuota mokslinėje literatūroje, vis dėlto mažai dėmesio yra skiriama maisto produktų rinkos segmentavimui, ypač kalbant apie verslas-verslui modelį. Dėl šios priežasties atliktas darbas yra unikalus, o gauti rezultatai palyginami su anksčiau atliktų tyrimų rezultatais labiau per metodologinę prizmę nei segmentavimo rezultatų tarpusavio lyginimą.
Vienas iš naudotų empirinių tyrimų buvo grafinis surinktų įmonės duomenų apie verslo klientus vaizdavimas. Atlikus klientų analizę pagal įvairius požymius grafiniu būdu nustatyta, kad klientai skiriasi tarpusavyje pagal įvairius požymius. Visų pirma buvo nustatyta, kad įmonės ,,X“ didžiąją verslo klientų dalį sudaro Lietuvos įmonės, kurios išsidėsčiusios visoje šalies teritorijoje, tačiau jų pasiskirstymas pagal apskritis nėra vienodas – vienose apskrityse klientų skaičius yra daug didesnis nei kitose. Svarbus dalykas, nustatytas grafinio vaizdavimo metu yra tai, jog daugeliui klientų nėra suteikti tam tikri požymiai. Pažymėtina, kad grafinis požymių taikymas leidžia vadybininkams greitai ir efektyviai susipažinti su rinkos analizės rezultatai, rezultatai yra suprantami netgi tiems vadybininkams, kurių statistikos žinios nėra išsamios. Ši nuomonė sutampa su S. Dolnicar ir F. Leisch (2013) išreikštu požiūriu, kad duomenimis pagrįstas rinkos segmentavimas yra labai naudingas įrankis siekiant įsigilinti į rinkos ypatumus ir pažinti klientų įvairiapusiškumą. Kadangi duomenų valdymui reikalingas statistinių procedūrų išmanymas, kurio dažnai trūksta vadybininkams, svarbu yra rinkos segmentavimo sprendimus paversti suprantama įvairaus lygio vadybininkams kalba. Rekomenduojama tokiu atveju kalba yra grafinė, kadangi ji suteikia naudingos informacijos vadybininkams, leidžia greičiau peržiūrėti rezultatus ir greičiau priimti reikiamus sprendimus.
Atlikus tyrimus, nustatyta, kad įmonės ,,X“ Telšių apskrities verslo klientai yra nelojalūs, tačiau turi potencialą įsigyti daugiau produktų. Taigi, rinkos segmentavimo rezultatai sudaro pagrindą įmonei imtis atitinkamų veiksmų, siekiant didinti lojalumą ir pardavimus. Rinkos segmentavimas atskleidė ne tik rinkos segmentus, tačiau ir lojalumo bei potencialo didinimo galimybes. Rinkos segmentavimas taip pat atskleidė, kad rinką Telšių apskrityje gali būti segmentuojama į keturis pagrindinius segmentus, pasižyminčius gana skirtingomis savybėmis. Vis dėlto nustatyta, kad daugeliu atveju trūksta išsamių duomenų apie klientus, todėl siūloma taikyti dabartinėje situacijoje masines priemones. Darbe padarytos išvados sutampa su T. L. Mityaeva (2013), kuri nurodo, jog apskritai rinkos segmentavimas yra neatsiejama marketingo
