I INDICE
Pagina
INTRODUZIONE ... 1
CAPITOLO 1.Dissertazione teorica e ipotesi della ricerca ... 5
1.1 Alla ricerca dell’autenticità ... 5
1.2 Il costrutto teorico dell’autenticità ... 6
1.2.1 Indexical and iconic cues ... 8
1.2.2 Quality commitment, heritage, sincerity nella percezione di autenticità ... 12
1.2.3 La definizione dell’autenticità come processo di costruzione sociale...15
1.3 La percezione del valore ... 16
1.4 Il mondo dei beni di lusso ... 19
1.5 Associazioni di significati con il mondo dei beni di lusso ... 20
1.5.1 Il consumo dei beni di lusso da una prospettiva sociale: lusso per se stessi e lusso per gli altri ... 20
1.5.2 L’importanza del fattore tempo nel consumo dei beni di lusso ... 21
1.5.3 Il mondo del lusso: affine all’arte e in contrasto con la moda ... 23
1.5.4 Luxury brands: aspetti interni ed esterni ... 26
1.5.5 Luxury brands: l’accesso al sogno ... 28
1.6 Due tipologie di luxury brands: Griffe versus Lifestyle brands ... 30
1.7 Le componenti del valore più importanti per i beni di lusso: symbolic value and work value ... 31
1.7.1 L’esistenza di beni di lusso contraffatti: quali gli effetti sui luxury brands ... 34
1.8 La percezione di autenticità nel mondo del lusso ... 35
1.9 Marketing “anti lows” nel mercato dei beni di lusso ... 38
1.10 Il lusso aumenta le distanze ... 42
II
1.11 Distanza psicologica e Construal level ... 44
1.12 Percezione dell’autenticità, valore percepito, e CLT ... 46
1.13 Il ruolo della brand familiarity ... 47
CAPITOLO 2. Metodo della ricerca ... 51
2.1 Progettazione dell’indagine ... 51
2.1.1 Obiettivi della ricerca ... 51
2.1.2 Disegno di esperimento ... 52
2.1.3 Campione di indagine ... 53
2.1.4 Il Questionario ... 55
2.1.5 Manipolazioni e Misurazioni ... 59
2.2 Rilevazione dei dati ... 68
2.2.1 Metodo di Data collection ... 68
2.3 Strumenti e operazioni di data mining: registrazione, revisione ed elaborazione dei dati ... 71
CAPITOLO 3. Analisi dei risultati: analisi statistiche e risultati ottenuti 75 3.1 Verifica delle premesse alle ipotesi di ricerca ... 75
3.2 Effetti principali e d’interazione sull’autenticità percepita ... 78
3.2.1 Effetto principale della relazione tra object and representamen sull’autenticità percepita ... 81
3.2.2 Effetto principale del tipo di brand e del construal level sull’autenticità percepita ... 84
3.2.3 Effetto d’interazione tra tipo di brand e relazione tra object and representamen sull’autenticità percepita ... 85
3.2.4 Effetto d’interazione tra livello di construal e relazione tra object and representamen sull’autenticità percepita ... 89
3.2.5 Effetto d’interazione tra livello di construal, tipo di brand e relazione tra object and representamen sull’autenticità percepita .. 92
3.3 Effetti principali e d’interazione sul valore percepito ... 100
III
3.3.1 Effetto principale della relazione tra object and representamen sul
valore percepito ... 103
3.3.2 Effetto principale del tipo di brand e del construal level sul valore percepito...104
3.3.3 Effetto d’interazione tra tipo di brand e relazione tra object and representamen sul valore percepito ... 105
3.3.4 Effetto d’interazione tra livello di construal e relazione tra object and representamen sul valore percepito ... 106
3.3.5 Effetto d’interazione tra livello di construal, tipo di brand e relazione tra object and representamen sul valore percepito ... 111
3.4 Correlazione tra autenticità e valore percepito ... 112
3.5 Influenza della familiarità con il brand sull’autenticità e sul valore percepito ... 114
3.5.1 Relazione tra autenticità percepita e livello di familiarità con il brand ... 116
3.5.2 Relazione tra valore percepito e livello di familiarità con il brand119 3.6 Relazione tra autenticità percepita e altre variabili socio-demografiche . 121 CAPITOLO 4. Conclusioni della ricerca ... 123
4.1 Sintesi dei risultati ... 123
4.2 Implicazioni di marketing e sviluppi futuri ... 128
4.3 Limitazioni della ricerca ... 133
BIBLIOGRAFIA ... 137
WEBGRAFIA ... 138
APPENDICE 1: Introduzione al questionario ... 141
APPENDICE 2: Manipolazione del construal level ... 142
Versione a) Elevato construal level ... 142
Versione b) Basso construal level ... 143
IV
Manipulation check 1 ... 144
APPENDICE 3: Familiarità con il brand ... 150
APPENDICE 4: Manipolazione del tipo di brand ... 151
Manipulation check 2 ... 151
Versione a) Griffe ... 153
Versione a) Lifestyle ... 159
APPENDICE 5: Dati socio-demografici ... 165
RINGRAZIAMENTI ... 169
