Università degli Studi di Palermo. Le strategie di Marketing nel settore dei beni di lusso

Università degli Studi di Palermo

Facoltà di Economia

Le strategie di Marketing nel settore dei beni di lusso

di Vincenzo Cancelliere

Relatore Gandolfo Dominici

A. A. 2006-07

INDICE

Introduzione Pag.

Parte I – Il mondo del lusso

1. Confini e Profili Pag.

1.1 Il superfluo “ 2

1.2 Il lusso “ 5

2. Gli oggetti del lusso

2.1 I contenuti ed il ruolo “ 8

2.2 Le promesse e le motivazioni “ 13

2.3 La doppiezza del lusso “ 16

3. I soggetti del lusso

3.1 Orientamenti personali ed interpersonali del lusso “ 18

3.2 Lusso e classe sociale “ 21

3.3 Il neo-lusso egoriferito “ 23

4. Lettura strategica del lusso

4.1 Il business del lusso “ 26

4.2 Un modello competitivo basato su paradossi “ 32

4.3 Un futuro possibile “ 34

Parte II – Che cosa comunica il lusso

1. Un luogo mentale

1.1 La ricerca di una posizione nella mente del consumatore “ 38

1.2 Il brand mapping “ 40

1.3 Gli elementi del posizionamento “ 45

2. Il target: una élite numerosa Pag.

2.1 La scelta del target della marca “ 49

2.2 Il target della comunicazione “ 52

2.3 Target e beneficio “ 53

3. Soddisfazione del consumatore: sogni e bisogni

3.1 La scelta dei benefici “ 55

3.2 Desiderabilità e attualità “ 57

3.3 Innanzi tutto “lussità” “ 59

4. Concorrenza e posizionamento

4.1 Chi sono i concorrenti “ 62

4.2 Il posizionamento “ 63

5. Prezzo-simbolo e marca-impronta

5.1 La funzione simbolica del prezzo “ 66

5.2 Le declinazioni della marca “ 67

6. Brand management

6.1 La personalità dei prodotti e delle marche “ 71 6.2 L’estensione del territorio della marca “ 73

Parte III – Strategie di marketing nel mercato del lusso

1. Il marketing dei beni di lusso

1.1 Le strategie “ 79

1.2 Il posizionamento “ 81

1.3 Il marketing mix “ 83

1.4 Gli approcci di marketing del lusso “ 84

2. Le politiche di prodotto Pag.

2.1 La segmentazione “ 89

2.2 Il prodotto “ 90

2.3 Lo stile “ 94

3. Le politiche di prezzo

3.1 Il costo del valore “ 97

3.2 Il prezzo dell’esclusività “ 98

4. Le politiche di comunicazione

4.1 La pubblicità classica “ 103

4.2 La comunicazione integrata “ 105

4.3 I messaggi del lusso “ 107

5. Le politiche di distribuzione

5.1 La rarità controllata “ 109

5.2 Immagine & business “ 111

5.3 L’internazionalizzazione “ 112

Parte IV – Evoluzione del mercato: il nuovo lusso

1. I nuovi mercati

1.1 Un mercato che cambia “ 116

1.2 Chi sale e chi scende “ 118

1.3 Il nuovo marketing “ 119

Conclusioni

Bibliografia

Siti Internet

INTRODUZIONE

“In questa nostra epoca non vi è altro di necessario che il superfluo”

Oscar Wilde

Il mercato dei beni di lusso ha registrato nell’ultimo ventennio una serie di cambiamenti radicali. In primo luogo è mutato il paradigma sociale ed economico all’interno del quale si inseriscono i comportamenti d’acquisto e d’uso dei beni di lusso.

A partire dalla fine degli anni Settanta, infatti, la componente ostentativa ed emulativa che guidava la domanda di questa tipologia di prodotti ha ceduto il passo ad un nuovo significato di lusso, che da specialistico si è trasformato in generalistico (“tutto per tutti”), da locale in globale (“tutto dappertutto”) e da elitario è divenuto democratico¹, grazie alla convinzione diffusasi tra gli operatori del settore che non solo i più facoltosi possono apprezzare un prodotto di qualità superiore.

Il lusso odierno è dunque sempre più “finalizzato ad accrescere il proprio piacere e benessere personale e non, come voleva una consolidata prassi, a comunicare agli altri la ricchezza o lo status sociale” (Fabris, 1998).

Il mercato dei luxury goods è denominato da alcuni grandi global players come Cartier, Gucci, Prada e Ferragamo e da numerose imprese che appartengono al più specialistico “sistema moda”, ma la leadership indiscussa è detenuta dal gruppo LVMH che con marchi eccellenti come Louis Vitton, Kenzo, Christian Dior e Möet&Chandon, presenta un fatturato che supera la metà del valore complessivo del mercato.

I luxury brands più prestigiosi ricercano nelle innovazioni strategiche vantaggi competitivi difficilmente inimitabili adottando soprattutto strategie di diversificazione, attraverso le quali il lusso è diventato un ambito competitivo che attraversa trasversalmente molti settori merceologici, dalla gioielleria all’abbigliamento e dall’orologeria ai cosmetici.

I grandi colossi del lusso sfruttano dunque da una parte una risorsa chiave quale la brand equity al fine di crescere e sviluppare il loro patrimonio d’immagine e tentano l’entrata in nuovi segmenti di mercato attraverso l’acquisizione di griffe di prestigio.

1 Dichiarazione di Silvio Ursini, direttore marketing di Bulgari (2000)

Accanto ad attività legate alla brand extension e all’acquisto di imprese che possono vantare una notorietà di marchio riconosciuta al livello mondiale, i gruppi multibusiness e multibrand hanno percorso la via del controllo più serrato della filiera produttiva impegnandosi nell’acquisizione di aziende e laboratori artigianali capaci di offrire produzioni di elevato livello qualitativo.

Proprio in questo ambito strategico si inserisce l’evoluzione dell’impresa oggetto dell’indagine, Rossi Moda S.p.A., azienda che ha operato per quasi mezzo secolo nel settore calzaturiero passando da terzista a licenziataria delle grandi griffe del lusso, e che nel 2006, una volta che l’attuale Amministratore Delegato Luigino Rossi avrà ceduto l’ultima frazione di capitale sociale ancora in possesso della famiglia, verrà completamente assorbita dal gruppo LVMH.

Il colosso del lusso francese attraverso questa operazione si pone l’obiettivo di poter sfruttare tutti i vantaggi legati alla concentrazione della produzione di calzature dei vari brands che fanno parte della galassia LVMH presso l’azienda veneta, che al momento produce sei collezioni per marchi di proprietà del gruppo: Christian Lacroix, Givenchy, Loewe, Emilio Pucci, Calvin Klein e Marc by Marc Jacobs. A questo proposito, il direttore della sezione Accessori della griffe Givenchy conferma l’importanza di poter condividere con Rossi Moda esperienze e fornitori, affermando che: “far parte dello stesso gruppo ci permette di razionalizzare i processi di acquisto e di gestione”.

Questo lavoro si pone come obiettivo quello di analizzare il caso Rossi Moda alla luce due diverse prospettive, nel tentativo di dare una risposta ai seguenti interrogativi:

1. come cresce un’azienda operante nel settore del lusso?

2. come si articola e come viene gestita la Supply Chain che ha come impresa focale un’azienda che produce luxury goods?

Riuscire a rispondere in maniera adeguata a queste domande sulla base dell’analisi di un solo caso aziendale porterebbe sicuramente a risultati imprecisi e forvianti, ma da questo studio si possono trarre alcune evidenze rilevanti sulle possibilità di crescita aziendale e di sviluppo della catena di fornitura che un’impresa italiana che si trova ad operare all’interno dl settore del lusso, e in particolare nel segmento della calzatura di fascia più elevata, può sfruttare.

La Prima Parte descrive il Mondo del lusso ed ha lo scopo di distinguerne i confini, gli oggetti, i soggetti e le strategie tutti meno scontati di quanto potrebbero sembrare, perché non basta essere inutili o cari per proporre lusso con successo, e perché non basta essere belli per essere per essere desiderati.

Le mappe del superfluo e del lusso, e l’analisi degli oggetti e dei soggetti del lusso, costituiscono un sopralluogo sulle segmentazioni concettuali del settore. In parte arbitrarie, perché non verificate inadeguate ricerche sul campo, risultano tuttavia particolarmente utili per la realizzazione delle strategie di segmentazione oggi in atto e indispensabili per quelle che esploderanno con veemenza proprio nei prossimi anni.

Il rallentamento della crescita del mercato del lusso, dovuto in parte all’11 Settembre, impone, come al solito, lo sviluppo di nuove segmentazioni per favorire l’accorciamento del ciclo di vita dei prodotti e la creazione di nuove piccole onde di crescita che compensino il calo della marea.

Lo vediamo nella moltiplicazione dell’offerta delle barche da diporto come delle automobili di lusso o dei guinzagli tempestati di diamanti. Ma l’esplosione delle segmentazioni, e la conseguente creazione del segmento di lusso in mercati che finora non lo avevano, è particolarmente evidente in molti ambiti del vastissimo mondo del superfluo: dai dolciumi ai cosmetici, dall’arredamento agli alimentari, dove si stanno creando creste elevate di prezzo/qualità/immagine mai viste finora.

E’ il fenomeno del “neo-lusso”, come lo chiamavano Silverstein e Fiske², della

“coccola di lusso”, della “lussazione” della vita di tutti i giorni, secondo la definizione di Patrizia Calefato³: una linea di tendenza evidente da alcuni anni nei comportamenti del consumatore,che delinea un nuovo concetto di lusso, non legato al “prezzo assoluto”

del prodotto bensì a quello “relativo”, rispetto cioè al prezzo medio del mercato di riferimento.Sono coccole di lusso tanto la candela profumata da 50 euro quanto le pantofole di cachemire da 500 o il telefonino da 1.000. Operazioni di questo tipo si basano spesso sull’utilizzo del linguaggio e della comunicazione del lusso, la “lussità”, cosa tutt’altro che difficile da imitare, e danno talvolta risultati straordinari in termini di vendite e di profitti per i produttori. Oggi il settore del lusso è sano, in sviluppo, molto redditizio per i marchi meglio gestiti. L’appeal del lusso, diffuso e radicato in gran parte del mondo, è una garanzia per un futuro favorevole.

Le forme diverse delle forme del ciclo di vita dei diversi mercati richiedono però sempre più attente strategie di portafoglio marchi e prodotti. Le strategie di un marketing “paradossale” dovranno forse attenuare qualche incongruenza, non più così necessaria e vantaggiosa, e riscoprire un po’ di consistenza competitiva. Le strategie di base adottate dal settore, finora costituite dalla “differenziazione” e dalla

“focalizzazione”, saranno superate, in alcuni segmenti, da strategie nelle quali si

2 Silverstein M.J., Fiske N., 2004

3 Calefato P., 2003

integrano anche i vantaggi derivanti dalla “leadership” dei costi. Cambieranno quindi, e di molto, i fattori critici di successo e questo significa che si aprirà una fase rapida di obsolescenza di prodotti, di gestione e…manager.

La Seconda Parte analizza cosa comunica il lusso, cioè come desiderano essere percepiti i prodotti e le marche del lusso dai loro consumatori, o meglio, come si ama dire nel settore, dai loro clienti. Illustra quindi le tecniche di marketing che si utilizzano per occupare una posizione precisa, vantaggiosa e vincente nella mente del cliente. Si chiama “posizionamento”, si gioca in pochi, perché pochi lo sanno fare bene, vince uno solo.

Oggi le tecniche di posizionamento dei beni di lusso, sono ridicolmente primordiali rispetto a quelle di altri settori. Deboli di posizionamento, i prodotti di lusso hanno però una grande ricchezza: la qualità, spesso accompagnata ad un’altra eccellenza: il servizio. Inoltre, seppur debole nel posizionamento dei prodotti, il mondo del lusso è stato finora molto efficace nel posizionamento delle marche. Molte marche del lusso sono rinate dai cadaveri già citati di aziende decotte, ma su queste marche è stato fatto talvolta un eccezionale lavoro di restyling che, ha saputo arricchirli dell’unicità e dell’esclusività su cui si fonda il successo in questo settore.

La Terza Parte si occupa della comunicazione dei beni di lusso e quindi analizza il communication mix, che è l’insieme dei mezzi che le imprese utilizzano per comunicare il loro posizionamento, cioè per dirci chi sono e da chi vogliono essere comprati. Il prodotto innanzi tutto, ma anche la sua distribuzione, la pubblicità, le relazioni pubbliche, le politiche di prezzo ecc..

Quello del lusso elevato è un marketing affascinante, che alcuni padroneggiano in maniera straordinariamente efficace, basato su grandi visioni sui contenuti del brand e sull’infinita pazienza nella gestione maniacale di ogni dettaglio del marketing mix.

Ma, più specificamente, è specialmente il regno degli stilisti e dei manager che sanno finalizzare la creatività agli obiettivi di posizionamento del brand.

Il marketing mix, oltre che il reale “posizionatore” di marche e prodotti, è anche lo strumento concreto della strategia di marketing.

Il lusso sta percorrendo solo da pochi anni, e con grande successo, tre percorsi strategici: l’internazionalizzazione, l’allargamento della gamma e, sempre più spesso la diversificazione. Beh, se le strategie di sviluppo, come ci racconta Ansoff ⁴, sono quattro, ne manca ancora una: la penetrazione del mercato. Questo è il punto debole

4 Ansoff I., 1957.

delle aziende del lusso, che traspare dalla fragilità del marketing delle aziende del settore proprio nell’applicazione della strategia di sviluppo più difficile: crescere di più nello stesso mercato con lo stesso prodotto.

Adesso ci vuole il marketing duro per crescere nei mercati già saturi, ma ciò significa che serve una nuova cultura di marketing. Senza inventarne uno nuovo, ma imparando ad usare quello che finora il lusso ha preteso che non gli fosse necessario.

La Quarta Parte allaccia i fili delle previsioni, provocazioni e suggestioni, e si occupa del nuovo lusso.

Siamo solo all’inizio ma già adesso i profitti del settore nascono in gran parte dall’escursionismo e dalla vendita di accessori di “basso” prezzo, e vediamo bene che parte del lusso accessibile sarà il superfluo di domani così come il vertice del superfluo potrebbe diventare il lusso emergente. Possiamo quindi immaginare quale guerra si scatenerà tra non molto nel nuovo mercato del lusso tra chi vorrà scendervi ancora più decisamente provenendo dall’alto del lusso intermedio e chi vorrà salire sollevandosi ancora più in alto del premium price che già oggi pratica con successo. Con una circostanza determinante: mentre chi scende, conosce bene il rudimentale per quanto colto e garbato marketing del lusso, chi sale conosce bene quello sofisticato seppur brutale del largo consumo.

Quale sarà il marketing del nuovo lusso? Erediterà l’alta e sincera qualità di prodotto del vecchio lusso o si baserà sempre più spesso sulle quai-menzogne ben pubblicizzate del mass market?

Il lusso emergente potrebbe essere una via d’uscita di massa dalla massificazione; è un’opportunità che le aziende del largo consumo faranno bene a cogliere, per liberarsi almeno in parte dalla pressione asfissiante dei retailer che ormai gestiscono marche più importanti delle loro e per ricrearsi un nuovo spazio di crescita.

C’è almeno mezzo pianeta pronto per i nuovi modelli di consumo, per nuovi sogni, e che non tollera più la pubblicità da terzo mondo dei detersivi e delle lamette da barba che propongono ancora identificazione con persone e stili di vita ai quali si sente ormai superiore.

Ma in mezzo, tra il lusso e il largo consumo c’è un gap di offerta e un enorme mercato potenziale, una grande area dove cercare identificazioni possibili ed allettanti per milioni di persone: è la più grande opportunità degli ultimi vent’anni, che aspetta chi saprà approfittarne.

Su alcuni di questi temi, in Francia è in atto da un paio di anni un acceso dibattito che coinvolge, più gli studiosi accademici ed i consulenti che non i vertici delle aziende del lusso.

Marie-Claude Sicard⁵ accusa il mondo del lusso francese di vivere in una sorta di perdurante esaltazione autoelogiativa, peraltro giustificata dall’andamento positivo del settore, che esclude la considerazione di qualunque voce meno trionfalistica e quindi almeno in parte critica dell’attuale cultura del settore.

La Sicard descrive un paese che continua a fregiarsi del titolo di maggiore produttore di articoli di lusso, mentre produce sempre meno in Francia, il suo peso sul fatturato mondiale è in costante calo ed i prodotti più venduti sono poco più che dei premium price. Un paese che continua a dare poca considerazione ai marchi stranieri, compresi quelli italiani, perché il vero lusso è, solo francese.

Su queste premesse è chiaro che le conclusioni alle quali giunge la Sicard disegnano a fosche tinte il futuro possibile del lusso francese.

Se le aziende italiane, al contrario di quelle francesi, accettassero l’idea di rimettere in discussione, almeno in parte, alcuni dei dogmi e dei miti che fino ad oggi hanno guidato le loro scelte, specialmente di marketing, potrebbe nascere un’area di vantaggio competitivo ulteriore per il lusso italiano.

Potrebbe essere una svolta, certamente positiva, rispetto ad un futuro che, non appare più roseo come appariva fino a qualche anno fa.

5 Sicard M. C., 2003.

Parte prima

Il mondo del lusso

1. Confini e profili del lusso

1.1 Il Superfluo

Il grande fascino dei beni di lusso risiede nell‟immediatezza con la quale rappresentano alcune delle migliori cose della vita. La “letteratura” del settore, snocciola una terminologia elogiativa che non ha riscontro in nessun altro settore:

magia, arte, genio, meraviglia, cultura, gusto, perfezione, eternità, mito, emozione, rarità, mistero, esclusività. Ma i beni di lusso rappresentano da sempre anche la ricchezza esibita, l‟ostentazione imbarazzante, la seduzione volgare, il peccato, il vizio.

Il lusso è lo Chevalier di Cartier, ma è anche lo Zibellino di Ermanno Scervino.

Il lusso ha dunque due facce: la bellezza di un gioiello e la stupidità di una pelliccia; ed anche lo stesso prodotto può averle entrambe, in funzione di come è fatto o di come è usato o semplicemente, di chi lo utilizza.

Tutto nel lusso ha la lettera maiuscola, sfavilla, sorprende, incanta; per questo forse ne sfugge il lato oscuro. Il lato oscuro del lusso è il lato oscuro di noi stessi, o di molti di noi, ed è coltivato come noi stessi coltiviamo anche il lato migliore di ciò che siamo, quindi l‟abbiamo. Il lusso è superfluo, il massimo del superfluo. Il lusso, diviene il massimo della strumentalità puramente estetica, percorrendo le sole strade che conducono al potere e sulle persone, quelle del Bene e quella del Male. Bene e Male, i poli assoluti e i manichei del lusso, si sublimano nel Potere, che è il vero scopo di entrambi ed il vero scopo del lusso (fig. 1).

Come il potere, il lusso ha due anime: il Bene ed il Male, che sono al tempo stesso la via percossa per raggiungerlo e l‟uso che se ne fa. Al potere, lo insegnano la storia, la vita di tutti i giorni ed il pettegolezzo, si arriva percorrendo la strada della virtù o quella del vizio. Se non si sceglie una di queste vie si resta “a metà del guado”, come direbbe Porter¹, uno che di strategie se ne intende.

1 Porter M. 1982.

Fig. 1 – Schema di lettura Manicheo +

VIRTU’

–

– VIZIO +

Il Lusso fa altrettanto: se all‟inutile aggiunge la bellezza o qualità segue la via del Bene, se si aggiunge edonismo o apparenza segue quella del Male. Non vi è lusso se non vi è un po‟ dell‟uno o dell‟altro.

Non stiamo facendo un discorso moralistico. Introduciamo questa lettura del Potere e delle due vie per raggiungerlo soltanto per fornire una chiave di lettura che ci aiuti a comprendere il lusso non solo nei termini di Prezzo, come si intende fare normalmente, ma anche come Valore (il Bene) e come Piacere (il Male).

Solo l‟uomo crea o si procura il superfluo. E già in questa fase non segue che due strade: l‟accumulo dell‟inutile, che si chiama abbondanza ed è finalizzato al piacere, e l‟accumulo della qualità (bello, raro, prezioso) ed è finalizzato al valore. La sola abbondanza non diviene di per sé superfluo; può essere generata dalla preveggenza, dall‟avvedutezza, dalla casualità. E neppure la qualità è intimamente superflua; il bello, la perfezione costruttiva o la cultura contenuti in un oggetto sono un modo di essere delle cose legittimo, auspicabile, benvenuto. Il superfluo è qualcosa di più, è la loro somma: la bellezza nell‟abbondanza, l‟abbondanza nella bellezza. Piacere più valore.

Il superfluo è un mondo vasto, fatto da quasi tutte le cose della nostra vita, c‟è dentro il grattaschiena con la manina e la collezione di boule con i paesaggi sotto la neve.

BENE POTERE

IGNAVIA MALE

E‟ fin troppo vasto il mondo del superfluo, essendo oggi fatto di quasi tutto, al punto che va segmentato anch‟esso per comprenderlo meglio. Il superfluo può essere Moda, Gusto, Edonismo e, finalmente, Lusso (fig. 2).

Fig. 2 – Segmenti del superfluo

PREZZO +

VALORE

–

– PIACERE +

La Moda è il primo livello del superfluo, anche dal punto di vista del prezzo. E‟

l‟omologazione, il superfluo suggerito, passivamente adottato per ciò che è, un obbligo immotivato che non richiede neppure la fatica di scegliere o il discernimento per preferire. E‟ “la visibile incarnazione della novità immotivata”, come la chiama Juri Lotman², qualcosa capace di trasformare l‟insignificante in significante.

Al livello successivo il superfluo dipana il groviglio dell‟inutilità stucchevole della moda, grazie all‟intervento di esseri pesanti che, nel Bene o nel Male, escono dalla melma del suggerito sollevandosi sulla propria capacità di preferire. Nel Bene manifestando il Gusto, nel Male esprimendo l‟Edonismo.

Il Gusto, il superfluo amato dalle dieci identiche camicie bianche di batista;

l‟Edonismo, il superfluo moltiplicato del tanga “diamantato”.

2 Lotman Juri M., 1965.

GUSTO

UNDERSTATEMENT

LUSSO ESCLUSIVITA’

MODA OMOLOGAZIONE

EDONISMO AFFLUENZA

1.2 Il lusso

Lungo la via del Gusto, o dell‟Edonismo, circondati da crescenti profusioni di denaro, superiamo il superfluo ed arriviamo finalmente al Lusso (fig. 3): dal suo livello più basso e popolare, il “popolux" degli escursionisti occasionali al lusso Accessibile, a quello Aristocratico, la vera estetica del potere. Passando di nuovo per le vie del Valore e del Piacere, del Bene e del Male, il lusso Rassicurante e quello Imbarazzante.

Fig. 3 – Segmenti del lusso

PREZZO +

VALORE

–

– PIACERE +

Segmentando il lusso, la dimensione prezzo copre distanze siderali, rispetto a quelle che percorreva il superfluo. Il lusso di una volta per tutte e il lusso di sempre, da sempre, per sempre al di là dei sogni ad occhi aperti, al di là persino della speranza per un pugliese, ed è elevata, di vincere una cifra astronomica al Superenalotto.

Il lusso non nasce “dopo” il superfluo, stranamente, anzi nella storia della civiltà, non appena appare il superfluo ecco che salta fuori anche il lusso, certamente più raro, meno diffuso, ma anche più bello, prezioso e perfetto.

Pensando alle origini del lusso abbiamo la tendenza a farlo risalire al Rinascimento, se siamo italiani o al seicento di Luigi XIV se siamo francesi. Nell‟Italia del Rinascimento, l‟argenteria, i vetri di Murano, le ceramiche orientali, le maioliche ed i quadri mostravano la ricchezza delle famiglie. Nella Francia di corte lo sfarzo, l‟eccesso della ricercatezza e l‟ostentazione esagerata rappresentavano il potere assoluto della corona e della nobiltà di cui si circondava.

RASSICURANTE (EGOLUX)

ARISTOCRATICO (L‟ESTECICA DEL POTERE)

ACCESSIBILE (POPOLUX)

IMBARAZZANTE (OPULUX)

Il lusso, si ritrovava in tutte le epoche ed in tutte le civiltà, ed anche, pur se limitato nei mezzi espressivi, in quelle più primitive.

Il primo livello del lusso è costituito dal lusso Accessibile: Rolex, Armani, Vuitton, la roba che anche i ricchi, volenti o nolenti, portano ancora.

Il lusso, dal più meschino al più esclusivo, è “indemodabile”, contiene uno stile che sopravvive alla tendenza, ha dentro il Tempo. Una Coca Cola del 1955 è acqua sporca, un Dom Perignon dello stesso anno è straordinario, anche se altrettanto imbevibile.

A differenza della moda, anche il lusso più accessibile non dura una sola stagione, non è fatto di eccessi inguardabili dei mesi dopo. Il lusso non è la moda ma non è neppure il demodé, è un sottile strato sedimentario che con tempi che appaiono geologici, nella scala del tempo degli oggetti, si sovrappone ad un altro, senza cancellarlo di colpo, e che sarà ricoperto a sua volta, con gli stessi tempi, da un altro, solo un po‟ attuale.

Uno degli studi privati di Nicola Trussardi, era uno stanzone enorme, raccoglieva i sedimenti di una vita, le cose preferite ed amate nel tempo, alcune orribili come un grande quadro con Craxi a sfondo rosso, altre incredibilmente belle, come la collezione di argenti inglesi e i libri antichi. Il lusso non era sempre negli oggetti, talvolta risiedeva semplicemente negli accostamenti, o nel motivo della loro presenza in quel luogo, o nella capacità che avevano di descriverne il proprietario.

Ecco un punto importante. Il limite del lusso accessibile, proprio perché così a buon mercato, proprio perché presente quasi obbligatoriamente in molte classi sociali, non descrive il proprietario, non spiega di per sé la motivazione d‟acquisto. Potrebbe essere il Valore, il Bene: l‟amore, la passione per la ricchezza necessaria per averli.

Il lusso Rassicurante nasce da una scelta di valore, tutta individuale. Non è il Bene in sé per sé, lo diventa per l‟amore che lo ha fatto preferire. Non è solo arte o cultura o bellezza, può essere velocità, avventura, agiata mollezza.

L‟aspetto rassicurante di questo lusso è proprio nella consapevolezza della mancanza di ostentatività nelle motivazioni di chi lo ha acquistato, nella certezza che il suo eccesso di valore e di superfluità è legittimo, perché fondato sulla conoscenza profonda di tutto il pregio che contiene, su una relazione tra il consumatore e l‟oggetto potentemente intima. In fondo, solo chi non conosce bene i fucili può considerare un eccesso possederne cento, tutti diversi, ma tutti con argenti arabescati.

Il lusso Imbarazzante è l‟altro.

Fa ancora parte del lusso intermedio, compreso tra quello accessibile e quello inaccessibile, ma ha un‟altra origine ed un‟altra storia. E‟ la più semplice materializzazione del denaro che lo sviluppo di una passione, è più l‟amore per quello che la soddisfazione di questa. Il lusso opulento, l‟”opulux”, come lo definisce Twitchell³. Quello ad esempio degli alberghi di Las Vegas. E‟ il lusso incompiuto, a qualunque livello sia giunto, perché dopo la settima villa in Sardegna ci potrebbe essere l‟ottava, poi la nona, poi….. Perché il maxi yacht potrebbe essere ancora più lungo, la piscina con effetto Hollywood, la festa più sfarzosa, l‟amante più bella, il lifting più recente.

Cominciate a sentire l‟odore del potere? Attenti, valutate bene, forse è soltanto quello dell‟arroganza, non sentite che è più odore di persone che di cose?

Oggi, in democrazia, le gestione del potere non è quasi più un fatto privato, ma rimangono i potenti: il lusso Aristocratico è l‟epifenomeno di una èlite che non ha più il compito di generare arti e scienze, perché non governa più, ma ha ancora il bisogno di essere riconosciuta come tale. In fondo l‟aristocrazia è oggi più numerosa e potente che in passato, tant‟è vero che ha potuto delegare ad altri paesi il lavoro più pesante, sia del governo sia dell‟estetica del governo, tenendosi per sé la riconoscibilità come èlite, l‟estetica del potere. Il lusso Aristocratico viene dunque da molto lontano, e per di più è andato lontano come mai in passato. Per questo è davvero il lusso inaccessibile: il più complesso e difficile modo di essere ricchi, e al tempo stesso, potenti.

E‟ inaccessibile come le dimore che si raggiungono solo in elicottero o l‟albero genealogico che risale al primo millennio, ma stranamente, talvolta, è anche l‟unico lusso che, nella sua misura smisurata, non costa un euro di quello che vale.

Le correnti socio culturali che alimentano il lusso aristocratico sono il valore ed il piacere, più la capacità di fondere il tutto in uno stile di vita esclusivo.

Un terzo ingrediente quindi, o un quarto, avendo già considerato anche il prezzo. Ma il più qualificante alla fine, se questa capacità di fusione di valore, di piacere e di espressione di stile riesce anche a prescindere dal prezzo. E‟ un lusso che privilegia i territori dell‟esorbitante, ma è anche fortemente regolato, ritualizzato su canoni rigorosi, un obbligo da un lato ed una necessità dall‟altro. Riservato alle èlite che ne accettano i vincoli, perché al di fuori delle regole c‟è l‟inadeguatezza, lo scandalo, il rischio dell‟emarginazione.

3 Twitchell J., 2001.

2. Gli oggetti del lusso

2.1 I contenuti e il ruolo

Gli oggetti del lusso sono definiti dagli studiosi del settore sulla base delle caratteristiche e del significato che assumono per i loro consumatori. I sei attributi che emergono dalle ricerche di Dubois e Laurent⁴ sono:

 la percezione di un‟eccellente qualità, conferita dalla singolarità delle materie prime utilizzate (il diamante) o dalla cura del processo di elaborazione (il ristorante),

 il prezzo considerato elevato, in assoluto o in termini relativi, rispetto a prodotti che svolgono la stessa funzione,

 la certezza della rarità, poca offerta e poca domanda, incompatibile con una distribuzione massificata,

 l‟appello a tutti i sensi: il consumo di un prodotto di lusso costituisce un‟esperienza edonistica e sensuale che coinvolge il gusto, la vista, il tatto, l‟udito, l‟olfatto, con un rapporto conflittuale con l‟alta tecnologia, fredda e disumanizzante,

 un rapporto privilegiato con il passato: quindi storia e tradizione, lontani le mille miglia dalle mode passeggere,

 l‟inutilità e futilità, in ogni caso non assumere valore dalla sola funzionalità.

In sostanza emerge l‟esistenza di un conflitto permanente tra due dimensioni diametralmente opposte: il sogno e lo spreco (il Bene e il Male?), pur se entrambe guidate da un‟”intenzione estetica”. In questi tre elementi, egualmente irrazionali, risiede forse il significato più vero dei beni di lusso.

Il lusso è fatto di beni, prodotti e servizi, e dallo stile di vita risultante dal loro utilizzo. I soggetti del lusso sono coloro che li possiedono o li adottano.

I contenuti del lusso, ciò di cui sono impregnati i suoi prodotti, sono i connotati di esclusività, qualità e unicità che essi possiedono e sono in grado di trasmettere; nei casi più estremi i prodotti di lusso divengono addirittura dei miti (fig. 4).

4 Dubois B., Laurent G., op. cit.

Fig. 4 – I contenuti dei beni di lusso +

VALORE

–

– PIACERE +

L‟esclusività è il livello minimo di contenuti che il lusso deve avere, quel livello, lo abbiamo già visto, che rende lusso Accessibile cose che altrimenti sarebbero solo superflue. L‟esclusività è innanzi tutto il sovrapprezzo riconosciuto senza contrattazioni ad un valore di marca superiore.

Il lusso accessibile è il regno della pura immagine di marca, come quello aristocratico lo è degli artigiani. Le marche dell‟esclusività sono parvenze create dal marketing primordiale dei beni di lusso decaduti nell‟accessibile e di quello scientifico, rarissimo ancora, delle marche costruite a tavolino proprio per stare lì. I Rolex accessibili sono al novanta percento marca, sono sempre imprecisi, ma non si rompono mai. Le Porsche, usate, ma non tutte, sono innanzitutto e soltanto Porsche, ma sono anche tanta voglia di esibire proprio una Porsche.

L‟Unicità è il contenuto estremizzato del lusso intermedio orientato dal gusto e dalle preferenze soggettive che abbiamo chiamato Rassicurante. Qui, per definizione, la marca non c‟è o c‟è accidentalmente, giacchè è spesso nascosta e veicolata dal passaparola più della pubblicità. Sono i bauli di Vuitton, le motociclette bicilindriche BMW della vecchia, o antica, serie 6, i guanti di Ulisses a Lisbona o di Muriel a Parigi.

Mentre i contenuti dell‟esclusività sono tutti nella marca, i contenuti dell‟Unicità, cioè i loro prodotti.

Come i contenuti di questi beni sono stile e performance, quelli Qualità nascono dal valore delle materie prime, dei materiali accessori e delle lavorazioni con i quali

UNICITA’

(PERFORMANCE E STILE)

MITO (CANONE DI RIFERIMENTO)

ESCLUSIVITA’

(IMMAGINE)

QUALITA’

(MATERIALI E LAVORAZIONE)

sono stati costruiti. E‟ il regno dell‟oro e degli argenti, delle gemme lavorate e dei diamanti cuciti con fili d‟oro. La stanza da bagno del sultano o dell‟imprenditore di Bressanone, è roba per gente solida, concreta, che compra la sostanza e la paga senza esitazione; per di sentire il vecchio dello lombardo: “Lavoro, guadagno, spendo, pretendo”.

Se Unicità e qualità si fondano insieme, al livello altissimo, con o senza grandiosi valori di marca, siamo alla presenza del Mito. Il mito prescinde dal prezzo, si può trovarlo infatti nelle più diverse categorie di prodotto, da quello più a buon mercato come il sigaro Toscano Antica Riserva da meno di due euro, a quello più proibitivo come lo Swan da venti milioni. Sono un mito le cravatte di Marinella, gli abiti di Balenciaga in mikado giallo oro, le scarpe di Ferragamo, i profumi di Guerlain, l‟Harley Davinson, ed anche la Ducati, ma in un segmento diverso. Mito non si nasce, perché serve il tempo, si può diventarlo, se si è nati con quell‟atemporalità che non richiede modifiche e messe a punto continue. Il mito è il lavoro del tempo sulla stabilità sostanziale di un prodotto eccezionale.

Dai contributi dei prodotti di lusso, che sono dei “di per sé”, indipendenti dal loro pubblico, nasce tuttavia il ruolo che essi possono giocare nel portafoglio delle scelte a disposizione del potenziale acquirente; e qui, vedete, cominciamo ad allontanarci dagli oggetti e cominciamo ad avvicinarci ai soggetti del lusso. Il diamante

“di per sé” sfavilla ed è impossibile non vederlo, ma è proprio per questa circostanza che può giocare il ruolo di evidenziatore di ricchezza. Il gioco “di per sé” è parte dello stile di vita dell‟aristocrazia economica o nobiliare, e proprio per questo può sancire l‟appartenenza di qualcuno a quel gruppo sociale.

Il lusso, a partire dal XIX secolo pur continuando a rappresentare una differenza tra gli individui, non segnala più soltanto la differenza legata al nome e al rango, ma anche quella di tipo economico, dovuta al successo negli affari; non vi si accede soltanto per eredità, ma anche attraverso il denaro.

I ruoli giocabili dai prodotti del lusso, in quanto ricercati da chi anela ad esso sono l‟imitazione, la gratificazione, l‟ostentazione e la consapevolezza (fig. 5).

L‟Imitazione delle classi superiori a quella alla quale si appartiene è il ruolo più banale che possono giocare i prodotti di lusso e ciò significa in sostanza farti sentire ciò che non sei, cioè qualcun altro. Qui non c‟è spazio per l‟ambiguità o per l‟originalità, per i punti di vista soggettivi sul valore delle cose.

L‟imitazione non dà piacere, perché è un bisogno quasi primario di chi ne sente la necessità, può addirittura comportare il sacrificio di rinunciare ad oggetti che si amano davvero per acquistare invece un simbolo più condiviso e più riconoscibile.

Fig. 5 – I ruoli dei beni di lusso +

VALORE

–

– PIACERE +

Opposta come posizione all‟imitazione, la consapevolezza ne condivide i tratti.

Perché i ruoli giocati sono molto simili: volere appartenere ad una classe non propria, per l‟uno, dovere appartenere alla propria classe, anche se di èlite, per l‟altra, L‟obbligo di racimolare pezzi di ricchezza e nobiltà, e l‟obbligo di avere tutto ciò che devono avere chi la nobiltà e la ricchezza ce l‟hanno davvero. La vera differenza è che il povero aspirante ad una classe non sua se la cerca da solo, perché nessuno gli chiede di sembrare chi non è; il ricco appartenente alla classe elitaria è invece obbligato specialmente dagli altri a rispettare i canoni di consumo del suo mondo.

Se l‟Imitazione e la Consapevolezza possono essere costrizione e rassegnazione ad obblighi sociali, la Gratificazione e l‟Ostentazione ne sono il superamento, lungo la via del Valore o percorrendo quella del Piacere.

La Gratificazione è fornita da beni e servizi portatori di caratteristiche esclusive valorizzate soggettivamente dal possessore o dall‟aspirante tale. E‟ lo star bene con se stessi, o meglio, lo star meglio con se stessi grazie al possesso di beni fortemente apprezzati e gratificanti. Sono le cose più amate, i sapori e i profumi preferiti, le sensazioni che solo quell‟oggetto può dare.

L‟Ostentazione è quindi il male che, come tale, a molti procura piacere, e qui il senso coincide con l‟etichetta. I beni ostentabili offrono agli insicuri come ai cafoni la certezza dell‟apparire ricchi agli occhi di chi li guarda, sicuri che il valore materiale degli oggetti posseduti sia trasmesso senza equivoci di sorta.

GRATIFICAZIONE (STARE BENE CON SE STESSI)

CONSAPEVOLEZZA (SENTIRSI E‟LITE)

IMITAZIONE (SENTIRSI QUALCUN ALTRO)

OSTENTAZIONE (STARE BENE CON GLI ALTRI)

2.2 Le promesse e le motivazioni

Detto questo, diventa estremamente facile risalire alle promesse che emanano dai diversi tipi di prodotti di lusso, perché queste saranno la sembianza, l‟essenza, l‟apparenza e l‟appartenenza (fig. 6).

Fig. 6 – Le promesse dei beni di lusso +

VALORE

–

– PIACERE +

 Sembrare, la sicurezza di corrispondere, almeno per qualche aspetto, ad un profilo esclusivo.

 Essere, il compiacimento della possibilità di disporre di beni di qualità, valore e performance apprezzate.

 Apparire, il piacere dell‟evidenza dello status economico.

 Appartenere, il far parte del prodotto di quel set di beni che testimoniano a sé e agli altri l‟appartenenza alla classe èlitaria.

La promessa, lo vedremo meglio in seguito, è una delle componenti del marketing dei beni di lusso finora peggio gestita dalla comunicazione del settore, stucchevolmente assata sulla mera rappresentazione dei prodotti e sui contenuti immaginari della marca (esclusività, unicità, qualità, storia). Questo decantare l‟aspetto e le “apparenze” dei prodotti piuttosto che tradurle in spunti d‟aggancio con le reali motivazioni d‟acquisto, cioè promesse, è in genere un grave limite in tutti i settori;

figuriamoci in uno dove la non necessità è la caratteristica principale. Ciò non significa pretendere espliciti riferimenti ai bisogni sottostanti alle promesse desiderate, spesso

ESSENZA APPARTENENZA

SEMBIANZA APPARENZA

inconfessabili, ma quanto meno introdurre la riproduzione di una personalità più umanizzata e meno stereotipata del consumatore mirato dalla pubblicità.

Recentemente persino Mon Cheri Ferrero e Chivas Regal, superando una lunga e tristissima tradizione, hanno centrato la loro comunicazione sulle persone “vere” che prima sapeva proporre solo l‟Amaro Montenegro.

La logica motivazione guida i comportamenti d‟acquisto molto più di quella razionale. Se le motivazioni sottostanti all‟acquisto dei beni di lusso sono l‟Aspirazione, la Cultura, il Riconoscimento e l‟Educazione (fig. 7), è evidente che saranno più efficaci le comunicazioni che contengono promesse di autopartecipazione che con rappresentazioni di oggetti e di marche del tutto “esterne” al consumatore.

Inoltre, agganciarsi alle motivazioni al lusso per prometterne la soddisfazione, ha il grande vantaggio di “entrare” nello specifico del target di consumo, perché nulla come le motivazioni spiegano meglio chi ne è motivato.

Fig. 7 – Le motivazioni del lusso +

VALORE

–

– PIACERE +

L‟aspirazione è una motivazione “dolorosa”, perché originata da un senso di inferiorità, di mancanza, e ricorda per certi versi la manque freudiana di cui soffrirebbero le donne per no essere state dotate anch‟esse di un pene. Come tale è irrisolvibile: se viene da un reale o presunto deficit personale permanente non potrà essere compensata dall‟acquisizione di nessun bene che non sia anche portatore di una reale diversa condizione esistenziale. Se tutti i beni di lusso sono insufficienti a

CULTURA EDUCAZIONE

ASPIRAZIONE RICONOSCI- MENTO

saturarne il bisogno, questo è particolarmente vero per chi si avvicina ad essi motivati soltanto o specialmente dall‟aspirazione.

Anche l‟educazione, per altri versi, motiva il lusso “dolorosamente”, dal fronte stavolta di una costrizione sociale al rispetto di ben definiti codici di consumo e di stili di vita non necessariamente sentiti allo stesso modo da tutti i membri di una certa classe. Specialmente poi se questa classe è quasi sempre presentata dagli stereopiti monocordi del lusso come la più omogenea per gusti, preferenze e stile di vita.

La cultura, a parte quella scolastica, non è codificata, ed ognuno è libero di espanderla nella direzione che preferisce. La cultura alimenta un mondo personale che si possiede già, non aspirato o imposto dagli altri.

Ma anche il desiderio di ottenere il riconoscimento si riferisce alla pretesa di riscontri per qualcosa che si ha già, la ricchezza ad esempio, o per qualcuno che si ritiene di essere, come l‟essere persone di buon gusto o amanti del bello o dell‟avventura. Non nasce quindi da altri, è solo dedicato ad altri, perché adempiano il loro dovere di riconoscerlo.

Fig. 8 – Schema riassuntivo +

VALORE

–

– PIACERE +

2.3 La doppiezza del lusso

Torniamo un momento all‟inizio di questo ragionamento guidato dalla volontà di comprendere il lusso. Un po‟ in ritardo analizziamone il nome. Per molti, quasi tutti, lusso deriva da lux⁵, la luce, che scende dall‟alto, sa di divinità, e quindi rappresenta il Bene. Oppure da luxus⁶, cioè abbondanza o raffinatezza. Per altri, lusso ha la stessa radice indo-europea di lug, infrangersi, poi diventato in latino lungere, cioè dolersi, da cui deriva lugubre, ma anche luxatio, spostamento. Vedete che seguendo questa direzione il lusso diventa un eccesso, uno spostamento e una rottura della norma:

diventa diabolico. Se a tutto ciò aggiungiamo l‟altra derivazione della parola lux, lussuria, il quadro si fa davvero trasparente e il demonio lussurioso diventa chiaramente il Male. Non a caso dunque il lusso ha sempre trovato sostenitori, come Voltaire che lo esaltava in quanto segno e fonte di prosperità economica, ma anche avversari. Secondo Platone ed Aristotele doveva essere bandito perché malsano, perché indeboliva lo spirito e nuoceva alla capacità di combattere.

5 ad es. Kapferer J. N., 1996.

6 Cfr. Roux E., Floch E., 1996.

Lusso rassicurante, contenuti di unicità, ruolo di gratificazione, promessa di essenza, motivazioni culturali

Lusso aristocratico, contenuti mitici, ruolo di consapevolezza, promessa di appartenenza, motivazioni di educazione Lusso accessibile,

contenuti di esclusività, ruolo di imitazione, promessa di sembianze, motivazioni aspirazionali

Lusso imbarazzante, contenuti di qualità, ruolo di

ostentazione, promessa di apparenza, motivazioni di riconoscimento

Mentre Cicerone⁷ lo considerava il padre di tutte le corruzioni. Per Rosseau era una minaccia per la società, Armani stesso ne parla spesso in termini fortemente critici:

“E‟ un concetto sovrastimato senza alcun valore”, “il lusso mi fa schifo: l‟eleganza deve essere alla portata di tutti”⁸.

7 Nell‟antica Roma furono promulgate delle leggi, dette suntuarie, che regolavano il consumo di beni di lusso. Le donne, ad esempio, non potevano possedere più di 15 gr. d‟oro.

8 Cfr. Il corriere della Sera, 21 gennaio 2002.

3. I soggetti del lusso

3.1 Orientamenti personali e interpersonali

Abrham Maslow⁹ spiegò i motivi per cui le persone esprimono bisogni di divertirsi in momenti diversi. A suo giudizio i bisogni umani sono disposti secondo una gerarchia che va dai più pressanti ai meno urgenti. Sulla scala dei bisogni si trovano prima quelli fisiologici, poi quelli di sicurezza, successivamente quelli sociali, quindi quelli di stima, ed infine quelli di autorealizzazione (Fig. 9).

Fig. 9 – La gerarchia dei bisogni (A. Maslow)

Ogni persona cercherà di soddisfare innanzi tutto i bisogni di base: una volta soddisfatto, il bisogno non rappresenta più una spinta all‟azione e quindi l‟attenzione si sposta al soddisfacimento del bisogno di volta in volta successivo.

Osservando la sequenza dei bisogni ci si accorge che il lusso, contrariamente a come si sarebbe potuto pensare, non si colloca ai vertici dei bisogni, dove risiedono gli ultimi che chiedono di essere soddisfatti. In realtà il contenuto sociale dei consumi di lusso, come il senso di appartenenza ad esempio, è esattamente a metà della scala di Maslow e, guarda caso, sta assieme all‟amore. A maggior ragione il lusso fa pienamente parte dei bisogni di stima, per i sostanziosi contributi che può dare ad autostima, riconoscimento e status. Semmai è invece più difficile riconoscerlo nei contenuti del livello più elevato dei bisogni, quello dell‟autorealizzazione. Il lusso appare quindi meno frivolo e più strettamente connesso alla natura umana di quanto si creda, forse è per questo che sempre alimentato un così grande interesse da parte delle persone.

9 Maslow A. H., 1954.

Una descrizione dei soggetti e delle motivazioni personali del lusso particolarmente chiara e coincidente col ragionamento sviluppato nelle pagine precedenti è quella proposta da Vigneron e Johnson¹⁰.

Mentre nel nostro schema le variabili soggettive utilizzate per definire i diversi tipi di lusso e le diverse motivazioni del consumatore sono il Valore ed il Piacere, l‟analisi dei due autori utilizza come assi l‟importanza della percezione del prezzo e l‟orientamento dell‟autoconsapevolezza.

Il modello di Vigneron e Johnson scende in un dettaglio degli atteggiamenti verso i prodotti di lusso che merita di soffermarsi perché descrive come a questi si arrivi a partire degli effetti che il lusso produce sul piano personale ed interpersonale, in termini di percezione prima e di motivazione poi (fig.10).

Fig. 10 – Atteggiamenti verso i prodotti di lusso (Vigneron e Johnson)

EFFETTI PERCEZIONE MOTIVAZIONE ATTEGGIAMENTO

EFFETTI

INTERPERSONALI

ALTO VALORE

VALORE DI

UNICITA‟

VALORE SOCIALE

OSTENTAZIONE NON CONFORMISMO

CONFORMISMO

OSTENTATIVO SNOB

CONFORMISTA

EFFETTI PERSONALI

VALORE EMOZIONALE

VALORE DI

QUALITA‟

AUTOREALIZZAZIONE

RASSICURAZIONE

EDONISTA

PERFEZIONISTA

 Conformisti ed Esibizionisti sentono fortemente gli effetti interpersonali dei prodotti di lusso, dei quali percepiscono il valore: gli uni in termini di conformità ai consumi della classe di appartenenza e gli altri utilizzandolo come occasione di ostentazione. Anche se altrettanto guidati dagli istinti interpersonali dei consumi di lusso, gli Snob, ne apprezzano invece l‟unicità, come occasione sofisticentrica di differenziazione dagli altri.

10 Vigneron, Johnson, 1999.

 Gli Edonisti e i Perfezionisti rivolgono invece verso se stessi i valori dei beni di lusso: che possono essere vissuti come quelli emozionali e di autorealizzazione (Edonisti), o come assoluti di qualità rassicurante (Perfezionisti).

Il comportamento vebleniano, quello ostentativo, tende comunque ad essere significamene presente presso tutti i consumatori dei beni di lusso per il potere che hanno di comunicare ricchezza e status sociale. Il consumo vistoso e l‟agiatezza evidente hanno un notevole significato nel complesso sistema della comunicazione sociale, particolarmente ricercato nelle società ad elevata mobilità verticale¹¹.

In sintesi si possono definire cinque tipi di valore assoluto del lusso combinati con cinque motivazioni principali:

VALORI MOTIVAZIONI

COSPICUO OSTENTAZIONE

UNICO SNOBISMO

SOCIALE CONFORMISMO

EMOZIONALE EDONISMO

QUALITA‟ PERFEZIONISMO

I diversi tipi del valore del lusso sono descritti dagli autori facendo un preciso riferimento al ruolo giocato dalle marche:

1. il consumo di marche prestigiose è vissuto come un segnale di status e ricchezza, ed il cui prezzo rispetto ai normali standard, accresce lo stesso valore segnaletico,

2. se virtualmente tutti possiedono una particolare marca essa è per definizione non prestigiosa,

3. il ruolo giocato ed il valore sociale di una marca di prestigio possono essere strumentali nella decisione d‟acquisto,

11 Mentre il comportamento vebleniano mobilita l‟aspirazione ad appartenere ad un ceto superiore, che dispone cioè di possibilità economiche più elevate, il comportamento band wagon tradisce quella a riconoscersi col proprio gruppo sociale di riferimento. I due comportamenti mirano quindi alla differenziazione verticale e all‟approvazione orizzontale. La prima tende a manifestarsi nei gruppi nei quali è importante la mobilità sociale verso l‟alto, la seconda in quelli che si caratterizzano per il confronto tra uguali, i cosiddetti “peers”. Secondo il sociologo G. Fabris, invece, i beni di lusso, pur presentando due connotati riferiti alla definizione tradizionale, il prezzo elevato e la rarità, sono oggi caratterizzati da significati di tipo prevalentemente autoriferito piuttosto che da motivazioni ostentative.

Cfr. Brioschi A., op. cit.

4. per una marca che soddisfa un desiderio emozionale in quanto prestigiosa, un prodotto di quella marca che abbia un beneficio intangibile e soggettivo oppure un appeal estetico può chiaramente determinare la scelta,

5. il prestigio deriva parzialmente anche dalla superiorità anche dalla superiorità tecnica e dall‟estrema cura del processo produttivo.

I cinque valori percepiti sono particolarmente usati dai consumatori per comprare i diversi marchi e quindi possono attribuire reali vantaggi competitivi. Le forze e le debolezze sono spesso specificate con chiarezza dai target delle diverse marche che ne determinano il valore, compreso il livello di prestigio.

In altre parole gli autori riconoscono che la definizione di lusso varia nelle persone, dipendendo dal loro background socioeconomico, che tradotto in termini di marketing vuol dire che i consumatori sviluppano un loro significato del prestigio delle marche di lusso basato su:

 ruolo che esse giocano nell‟interazione con gli altri (gruppo di appartenenza aspirato o gruppo di riferimento):

 proprietà degli oggetti (miglior qualità);

 valore edonismo assicurativo (piacere dei sensi bellezza).

La scelta delle motivazioni dei consumatori a cui affidare la preferenza di una marca, è quindi un‟area del lavoro di marketing importante, che coinvolge la qualità e l‟estetica dei prodotti, l‟immagine della marca e la comunicazione di entrambi.

3.2 Lusso e classe sociale

Anche per Danielle Allérès¹² esistono, due fonti principali delle scelte di consumo: piacere personale, edonismo e narcisismo, da un lato, e soddisfazione sociale d‟appartenenza ad una classe sposandone gli attributi, dall‟altro. Ed esistono tre grandi categorie sociali che si distinguono per le loro scelte da rispettare e per le loro abitudini di consumo da adottare. Per l‟autrice francese tutto ciò concorre a definire tre distinte tipologie di oggetti di lusso: inaccessibile, intermedio e accessibile (fig. 11).

12 Allérès D., 2003.

Fig. 11 – Classe sociale e stile di vita (D. Allérès)

LUSSO CLASSE

SOCIALE MOTIVAZIONI STILE DI VITA MODELLI DI CONSUMO

INACCESSIBILE ELITE ECONOMICA

DISTINZIONE ASSOLUTA

FUGA IN AVANTI

CONSERVARE I PRIVILEGI

DISTINZIONE DELLE

SCELTE

OGGETTI TRADIZIONALI RARI E CARI OGGETTI NUOVI E ORIGINALI

INTERMEDIO CLASSE

INTERMEDIA

DISTINZIONE RELATIVA

RECUPERARE LO SCARTO SOCIALE

IMITARE LA CLASSE DOMINANTE

ALCUNI OGGETTI TRADIZIONALI OGGETTI IN SERIE LIMITATA

ACCESSIBILE CLASSE

MEDIA

MIMETISMO DELLE SCELTE E DEGLI ABUSI ACCEDERE AD UN PATRIMONIO CULTURALE

APPARTENERE A UNA CLASSE

DISTINGUERSI

OGGETTI DI SERIE

La differenza tra le classi sociali è la fonte delle differenze tra due diversi tipi di lusso. Le classi sociali, a questo riguardo, sono definite come segue dalla Allèrés.

 La più ricca economicamente o la più desiderosa di evidenziare la sua superiorità sociale fa uso di prodotti selezionati per rarità o novità. Il suo stile di vita, totalmente distintivo, è una continua fuga in avanti per evitare di essere raggiunta dalle classi emergenti, ricche ed avide di modernità. Il tentativo di marcare con evidenza una differenza sociale e di difendere i privilegi, la porta ad optare talvolta per gli oggetti più insoliti e audaci, garanzia di una distinzione assoluta.

 La classe intermedia, meno forte economicamente della precedente, deve la sua appartenenza alla nuova borghesia più al successo professionale che all‟eredità di una storia familiare. Molto desiderosa di recuperare lo scarto sociale, questa si abbandona ad una frenesia di consumo, selezionando sia oggetti tradizionali selettivi che codificano

una certa appartenenza, sia oggetti nuovi, spesso vistosi, firmati, divenuti codici di riconoscimento della classe dei nuovi arricchiti.

 La classe media, emersa dalle generazioni anteguerra, dispone di un reddito molto rivalutato in confronto a quello della prima metà ventesimo secolo. Questa nuova classe sociale realizza quasi esclusivamente acquisti per “mimetismo”, copiando tutte le classi più dotate economicamente, o più invidiabili socialmente, essa rappresenta la maggior parte della domanda di “prodotti di serie”, declinazioni meno care ma facilmente riconoscibili di prodotti inaccessibili. Molto meno sensibile ad una distinzione assoluta, molto meno motivata all‟acquisto di oggetti più nuovi ed originali, questa classe sociale si avvicina alle classi superiori limitandone il modo di vita.

3.3 Il neo-lusso egoriferito

Partendo da una concezione del lusso accessibile diversa da quella generalmente proposta, e che comprende anche quello che finora abbiamo chiamato lusso emergente, i già citati Silverstein e Fiske, propongono il profilo di un moderno consumatore di

“neo-lusso”, ancora fortemente americano ma che si va rapidamente diffondendo anche nel mondo.

Si tratta delle persone di reddito non particolarmente elevato, ma negli USA significa partire dalla soglia di 50.000 dollari all‟anno, che, ad esempio, praticano il risparmio nei discount per potervi arrivare con la Mercedes, che distinguono cioè nettamente due tipologie di prodotti: quelli sui quali è importante un prezzo basso con una qualità accettabile e quelli talmente importanti per loro da meritare anche un prezzo tre o quattro volte superiore alla media, purchè qualitativamente superiori rispetto a qualunque altra proposta. “Il consumatore del neo-lusso” raccoglie le idee degli altri e cerca dei segnali, ma non fa un‟imitazione servile di una classe o di un individuo. “Il fenomeno non è effimero, ma ha precise e profondi radici socio-economiche ed è accentuato dal crescente desiderio di soddisfare bisogni emotivi legati alla sfera del benessere, dell‟autogratificazione, dell‟affermazione sociale e della cura di sé e dei propri cari”.

Tra gli appartenenti a questa categoria di consumatori, hanno un peso rilevante i seguenti gruppi sociali:

 gli empty nester, i cosiddetti nidi vuoti, cioè le coppie sposate i cui figli hanno lasciato le mura domestiche, e che sono in condizione di disporre un reddito spendibile più elevato che in passato,

 le donne divorziate, separate o quelle che hanno rotto con il partner, che sono propense a spendere somme spropositate in diverse categorie di beni,

 le donne che non lavorano e sono single o convivono con uomini che lavorano.

Non hanno una famiglia da mantenere, sono troppo giovani per preoccuparsi di risparmiare per la pensione e si sentono libere di spendere e di consumare tutto quello che vogliono,

 i DIWK e i DINK¹³, le coppie con due redditi, con o senza figli. Poichè hanno guadagni elevati e poco tempo libero sono disposti a spendere cifre elevate per prodotti premium e per prodotti che semplificano la vita e alleggeriscono lo stress,

 i proprietari della casa in cui abitano, per il desiderio di accrescerne il valore e la comodità attraverso l‟acquisto di beni d‟arredamento ed accessori di alto valore, qualità e durata,

 le donne in generale, per la maggior sensibilità che manifestano, rispetto agli uomini, nell‟interpretare i complessi significati emotivi e i messaggi sociali delle marche, dei colori, del design, della manifattura dei prodotti e del packaging.

Questi consumatori cercano una serie di beni che li aiutano a formulare affermazioni positive su ciò che sono e ciò che vorrebbero essere, e che li aiutino a gestire lo stress e la ansie del quotidiano. Gli autori individuano quattro aree emotive che influenzano il comportamento d‟acquisto dei beni del neo-lusso:

 la “cura di sé”: come compensazione per il troppo lavoro e per il poco tempo a disposizione.Per gratificarsi, sanare il corpo sfinito, lenire il logorio emotivo, rinvigorire lo spirito. Le categorie di prodotti più importanti in quest‟area sono quelli per il bagno e per il corpo, le terme, i cibi da buongustai, la biancheria e le lenzuola e gli apparecchi elettronici;

13 “Double income with kids” e “double income no kids”.

 il “rapporto con gli altri”: attrarre un potenziale partner, sentirsi a casa con gli amici e con i gruppi di cui si fa parte, prendersi cura dei propri familiari. Si cercano dunque beni per diventare più attraenti, si creano occasioni sociali e si arricchiscono di valore;

 l‟“esplorazione”: avventurarsi nel mondo. Fare nuove esperienze a ampliare i confini del sé attraverso le sfide dell‟apprendimento, fino alla conquista della padronanza, con il risultato di definire meglio chi si è e chi si appare agli occhi degl‟altri. Riguarda tutti quei prodotti e servizi che si possono acquistare per arricchire la propria esistenza, fare nuove esperienze, soddisfare le curiosità, trovare stimoli a livello fisico ed intellettuale, vivere esperienze avventurose ed entusiasmanti.

 lo “stile personale”: avere uno stile personale significa esprimere i propri successi. Ha a che fare col corteggiamento, ma anche con l‟atteggiamento modaiolo o trendy. L‟abbigliamento la biancheria intima, gli accessori di moda, gli orologi, le automobili, i liquori, le cene al ristorante, i viaggi sono categorie che consentono ai consumatori di esprimere il loro stile, la loro cultura, i loro gusti e valori¹⁴.

Per agire sulle aree emotive che influenzano i loro consumatori, i beni del neo- lusso devono distinguersi nettamente sia dai beni tradizionali del mass-marketing sia da quelli del “vecchio” lusso. Le aree di differenziazione sono la percezione, la disponibilità, il prezzo, la qualità e l‟aspirazione sociale, secondo lo schema riportato nella fig. (12).

La più interessante conclusione a cui giungono i due autori americani è che, con la diffusione dei nuovi modelli di consumo, i mercati tenderanno sempre più a polarizzarsi. Da una parte ci saranno i prodotti del lusso e del neo-lusso, portatori di qualità e scelti dai consumatori sulla base di precisi orientamenti e predilezioni individuali, indipendentemente dal prezzo, purchè relativamente accessibile. Dall‟altra ci saranno quelli soltanto accettabili assolutamente a buon mercato, generalmente proposti con le marche dei distributori. Tutto ciò rischia di mettere in crisi le marche che non sapranno uscire dalla “terra di mezzo”, che è quella delle attuali marche del mass market che, rispetto a questi due estremi, tendono ad occupare una posizione mediana.

14 Cfr. Silverstein M J., Fiske N., op. cit.

Fig. 12 – Caratteristiche dei beni del neo-lusso

Aree di

differenziazione

Beni del neo-lusso

Beni

tradizionali

Beni del

“vecchio” lusso PERCEZIONE

DISPONIBILITA‟

PREZZO QUALITA‟

ASPIRAZIONE SOCIALE

COINVOLGENTE ACCESSIBILE PREMIUM

“ARTIGIANATO” DI MASSA

RICERCA DEI VALORI

INSIGNIFICANTE ONNIPRESENTE BASSO

PRODOTTO PER LA MASSA

CONFORMISMO

DISTACCATO ESCLUSIVO MOLTO CARO

“FATTO A MANO”

ELITISMO

4. Lettura strategica del lusso

4.1 Il business del lusso

Il settore del lusso, nel mondo, costituisce un business del valore, certamente sottostimato, di 130 miliardi di euro nel 2004. Un business che non ha ancora superato definitivamente un triennio difficile e che vede la continua crescita, al suo interno, del lusso Accessibile.

Il lusso dunque continua ad aumentare, ma con ritmi di sviluppo che fanno pensare ad un punto di flesso, quello in cui i tassi di crescita cominciano a ridursi, mentre fino a ieri aumentavano tutti gli anni (fig. 13). E‟ iniziata la seconda fase dello sviluppo, quello che nasconde, dietro un angolo più o meno lontano, la maturità.

Fig. 13 - Il ciclo di vita dei prodotti di lusso

Molti indicatori forniscono un altura più variegata del settore, che mostra sensibili differenze nel posizionamento nella curva del ciclo di vita dei diversi segmenti che lo costituiscono (fig. 14).

Fig. 14 – I segmenti del lusso nel ciclo di vita

Come era logico aspettarsi, rispetto al posizionamento medio dell‟intero settore, è ancora in pieno sviluppo il lusso Accessibile ed è in pina maturità il lusso Aristocratico.

Molte delle principali aziende del lusso realizzano ormai percentuali altissime del loro fatturato con la pelletteria e gli accessori, se non addirittura con champagne, cosmesi, e make up. Ferragamo e Gucci realizzano dal 70% all‟80% del loro fatturato con gli accessori. E‟ ancora lusso? Togliendo il lusso Aristocratico, si può ancora parlare di lusso se ciò che rimane sono solo occhiali, borse, scarpe e foulard e portachiavi?

Quello del lusso è un concetto relativo: ai tempi, all‟evoluzione del reddito, al reddito disponibile per l‟inutilità, per lo spreco e per il sogno. Il lusso di oggi, sarà