Strategie di marketing nel mercato del lusso
4. Le politiche di comunicazione
4.1 La pubblicità classica
La strategia di comunicazione è al servizio del lancio del sostegno dei prodotti e delle marche, per assicurare il presidio dei posizionamenti desiderati e per il raggiungimento degli obiettivi strategici fissati.
Le quote di mercato ottenute dai prodotti, sono direttamente determinate dalla
“quota di voce” se un prodotto deve mantenere una quota di mercato del 10% deve spendere in comunicazione almeno il 10% della quota di mercato deve, appropriarsi almeno del 20% della quota di voce. In realtà una campagna può restituire il 10% di quota di mercato col 5% di quota di voce e viceversa.
Il punto di partenza per la realizzazione di una campagna di comunicazione è quindi l‟obiettivo di quota di mercato che si vuole conquistare o mantenere, perché questo consente di definire, lo stanziamento necessario.
Il secondo passo consiste nel definire l’obiettivo della campagna che, non è ciò che si vuole comunicare. „obiettivo della campagna si definisce con parametri comunicazionali quantitativi: notorietà del prodotto o della marca, ricordo e comprensione del messaggio, immagine risultante, propensione all‟acquisto da parte dei consumatori.
L‟obiettivo di comunicazione è il cuore dello sviluppo della campagna perché definisce il contenuto del messaggio che deve arrivare al consumatore. Parlando di pubblicità classica (televisione, stampa, affissioni, radio e cinema), l‟obiettivo di comunicazione coincide in genere col posizionamento. Gli altri mezzi di comunicazione (relazioni pubbliche, promozioni, sponsorizzazioni, eventi ecc.) possono invece avere spesso obiettivi più limitati o temporanei. La pubblicità deve dunque comunicare il posizionamento, e ciò non stupisce, giacchè questo rappresenta la “carta d‟identità” del prodotto o della marca che fa sì che il consumatore li collochi in una posizione mentale piuttosto che in un‟altra. In realtà la campagna deve comunicare gli “elementi qualificanti” del posizionamento, quelli più differenziati rispetto ai concorrenti: il beneficio proposto ed il target group, prima di tutto.
Una buona copy strategy, che è il documento in cui l‟agenzia o l‟ufficio pubblicità riepiloga le proprie proposte su come realizzare la campagna prima di iniziare a studiarla, precisa:
il target group che intende raggiungere,
il benefit sostanziale o di immagine che vuole proporre,
l‟eventuale reason why che lo giustifica,
il trattamento (tone & manner) che intende utilizzare per renderla più efficace,
la strategia dei media che suggerisce di impiegare per la diffusione del messaggio.
Stranamente però la pubblicità del lusso è mediamente molto bella ed efficace.
E‟ un dato di ricerca. Le ricerche sul consumatore spiegano che le marche e i prodotti del lusso, in quanto tali, quando compaiono in una pagina o in uno spot pubblicitario, sono capaci di evocare anche un gran numero di rappresentazioni positive, richiamandole dalla memoria remota del lettore o de telespettatore. In sostanza le immagini proposte dalla pubblicità del lusso, oltre ad introdurre nella memoria di lavoro le rappresentazioni suscitate dalle immagini della pubblicità che si sta guardando, richiamano contemporaneamente anche quelle precedentemente depositate nella memoria remota che custodisce ricordi ed esperienze passate collegate al lusso.
E‟ la contropartita de quella cosa che finora abbiamo chiamato lussità: quando la lussità propone i suoi codici, richiama alla mente l‟insieme di evocazioni e delle esperienze associate al mondo del lusso, alle marche e ai prodotti di lusso. Per quanto una pagina pubblicitaria del lusso possa essere troppo aggressiva, troppo esagerata o troppo improbabile, per quanto la modella possa apparire troppo magra o antipatica, per quanto riguarda il prodotto rappresentato possa essere discutibile, quella pagina sarà generalmente interpretata “bella”.
I prodotti alimentari evocano “alimentarità”, e stimolano l‟appetito, i detersivi evocano pulizia e par di sentire profumo, i personaggi politici evocano “politichese” e generano diffidenza, e così via. La fortuna del lusso si trova nel suo significato positivo e desiderabile accumulato nel profondo della memoria di ciascuno di noi, che rende quasi impossibile fare della pubblicità che non piace.
Quanto all‟efficacia, il discorso è un po‟ più complicato, specialmente perché l‟efficacia si valuta in rapporto agli obiettivi ed è impossibile conoscere le illusioni che si fanno le aziende quando avviano una campagna pubblicitaria. C‟è però un dato: il lusso mira esattamente il proprio target, perché la stampa, il mezzo più utilizzato, è uno strumento che consente di farlo meglio di qualunque altro mezzo di massa.
La pubblicità del lusso predilige la stampa per diversi motivi. Intanto è noto che l‟uomo, ma anche la donna pare, memorizza più facilmente le immagini che qualunque
altro messaggio. L‟apprendimento realizzato dalla vista influenza quindi anche il comportamento successivo e condiziona le scelte d‟acquisto. Inoltre abbiamo visto che consente di mirare meglio il target. Infine permette di strappare l pagina con l‟immagine della scarpa che piace e di andare per boutique a cercare proprio quella. Peccato che molte pagine, in genere di abbigliamento, mostrino prodotti straordinari che non entrano neppure in produzione perché il loro prezzo sarebbe insostenibile.
Permettetemi a questo punto di esternare l‟unica diatriba interna agli autori che non sono riuscito a comporre: uno tifa per la stampa, per i validi motivi indicati, l‟altro ritiene che la televisione sia molto più potente e molto meno costosa, ma che sia utilizzata poco dal mondo del lusso perché non la sa usare e perché non utilizza vere agenzie di pubblicità.
4.2 La comunicazione integrata
La pubblicità classica, lo abbiamo visto a proposito di televisione, è territorio elettivo del lusso meno elevato, specialmente quello accessibile, anche se esistono testate stampa particolarmente selettive che si presentano bene alle esigenze di beni di lusso di altissimo prezzo (nautica, gioielleria, hotellerie, vacanze, alta moda). Sappiamo invece che il lusso più esclusivo, ripudia i mezzi di comunicazione di massa e preferisce una comunicazione più personale col cliente, e a tal fine, utilizza più spesso le relazioni personali, le relazioni pubbliche, gli eventi, le sponsorizzazioni qualificanti e le sfilate.
Intanto però va detto che le aziende del lusso, utilizzano tutte anche questi strumenti, che non sono quindi così esclusivi, in quanto tali, dipende sempre dall‟uso che se ne fa. Poi un piano di comunicazione è sempre un piano di comunicazione integrata, che utilizza un mix di strumenti calibrandone l‟utilizzo in funzione degli obiettivi utilizzati ma dalla coerenza con la quale il messaggio vi è declinato.
In relazione agli obiettivi, il piano di comunicazione coinvolgerà target più o meno estesi e strumenti più o meno costosi e sofisticati. Un piano integrato deve mettere in sinergia tra loro le diverse attività ed avere un tema di comunicazione comune, pur se virato sui diversi strumenti utilizzati.
Partendo dall‟alto troviamo i grandi eventi del mondo del lusso. Bucheron ha illuminato Parigi di blu per il lancio del suo profumo, Hermès ha istituito il Grand Prix de Diane-Hrmès, Louis Vuitton ha creatio la Louis Vuitton CUP, Ferragamo ha realizzato una mostra su Audrey Hepburn, e chi più ne ha più ne metta. L‟evento ha il
compito di generare comunicazione e immagine indiretta, attraverso cioè le “ricadute stampa” che lo annunciano e lo commentano. Possono costituire un grosso investimento, ma realizzano un impatto molto positivo sull‟immagine della marca perché non è lei che parla bene di sé, come avviene con la pubblicità, ma gli altri.
Le sfilate sono anch‟esse un grosso investimento, una media sfilata di quindici minuti a Milano, Parigi, Londra, New York costa più o meno 500 mila euro, ma può arrivate al doppio se si utilizzano modelle famose.
Le sponsorizzazioni utilizzano eventi organizzati da altri per generare immagine dalle marche sponsor. Una corretta politica di sponsorizzazione non passa dalla pittura allo sport o dalla musica alle opere umanitarie. In relazione al territorio coperto la marca deve scegliere e “sposare” un‟attività ed esservi rappresentata ogni qualvolta sia del livello e nel paese desiderato. La sponsorizzazione dell‟arte particolarmente coerente con le marche del lusso perché entrambe contribuiscono, come dice Maffeoli45, all‟”estetizzazione del quotidiano”.
L‟utilizzo di testimonial ha qualcosa in comune con le sponsorizzazioni:
quando una marca sponsorizza una persona famosa, questa ne diventa un testimonial. Il concetto di testimonial in senso stretto è più legato all‟utilizzo di un personaggio famoso nella pubblicità della marca. I testimonial vanno usati con le molle per mille e ovvi motivi, e abbiamo visto che il loro utilizzo non raggiunge quasi mai i piani alti del lusso.
Diverso è l‟utilizzo di personalità famosa per operazioni di product placement, cioè la collocazione dei prodotti all‟interno di un film o “addosso” a personalità dello spettacolo o del jet set internazionale. Armani ha imposto il suo stile negli USA ma anche grazie agli abiti indossati dagli interpreti di “American Gigolo” e “The Untouchable”, Calvin Klein e la Ducati lo hanno fatto con “Matrix”, Tod‟s e Bulgari con “Mission Impossibile 2”, Gucci con “Hannibal” eccetera.
Le relazioni pubbliche, PR, Pranzi e Rinfreschi o Povere Ragazze che dir si voglia, sono diffusissime e fanno tutt‟altro, in molti settori, con l‟immagine della marca.
Per non parlare sempre di abbigliamento, Lexus si basa più sulle PR che su la pubblicità classica, ma anche Cartier e Estée Lauder devono loro molto. Le Pubbliche Relazioni gestiscono gli uffici stampa delle aziende e pilotano i “redazionali”, i quasi-articoli quasi-pubblicità che affollano le pagine dei periodici femminili e, ultimamente, anche maschili.
45 Maffeoli M., 1990.
Le PR hanno inoltre il compito di proporre veri e propri piani di comunicazione integrata, ma in questo caso escludendo la pubblicità classica.
Alla loro professionalità si devono le mille piccole e grandi azioni che aggiungono ulteriori contenuti valorizzati all‟immagine delle marche, attraverso la loro presenza nei contesti più disparati e con le manifestazioni più inusuali.
Concludiamo questa breve panoramica sui diversi mezzi di comunicazione ricordandone uno particolarmente importante nei beni di lusso, le Relazioni Personali.
Le Relazioni Personali negli altri settori le svolgono i venditori, nel lusso le vendeuse.
Per ricordarne l‟importanza basta pensare a quante persone continuano a comprare BMW prevalentemente a causa della scortesia dei concessionari Mercedes. Una leva critica quindi, nel mix di aziende che spendono milioni per acquistare i negozi in Via Montenapoleone o sulla Quinta Strada. Il personale di vendita dei negozi monomarca costituisce una leva cruciale della strategia di comunicazione dei prodotti di lusso. Il loro compito è di trasformare acquirenti entusiasti in clienti fedeli ed esperti, capaci di apprezzare tutte le caratteristiche qualitative proposte dalla marca46.
4.3 I messaggi del lusso
Il significato letterale dei marchi non è un veicolo permanente del messaggio che gli si era voluto affidare. Ci vuole ben altro.
Innanzi tutto la pubblicità.
Nel lusso le marche superano i prodotti, superano i confini, si costruiscono con la pubblicità. Le marche devono scegliere bene il loro messaggio pubblicitario, tutto il resto sono “ pipine” di marketing.
In Italia, ci spiega Gianpaolo Fabbris, aumenta il consenso alla pubblicità, la si ritiene sempre più utile e divertente, e questo è vero, fatti debiti rapporti, per tutte e tre le tipologie canoniche gli spettatori: i pubblivori, gli interessati e i pubblifobi. La tendenza della pubblicità attuale che li gratifica di più, è la smaterializzazione del prodotto e il suo ingresso nella valorizzazione simbolica.
I messaggi pubblicitari usano dei linguaggi, i linguaggi o generi pubblicitari, e i registri comunicativi corrispondenti, sono dieci, ma il lusso non ne usa che uno.
Le dieci famiglie dei linguaggi pubblicitari sono:
46 E‟ esemplare, a questo proposito, la possibilità che offrivano, fino a pochi anni fa, i negozi Dunhill di realizzare miscele personalizzate di tabacco da pipa.
- l‟ironia - la seduzione visiva - l‟intelligenza - la trasgressione - il sorriso - il realismo “classico”
- il divertimento - la dimostrazione - la spettacolarità - il testimonial.
Il lusso usa solo, la seduzione visiva. Talvolta c‟è anche la trasgressione, ma se la possono permettere in pochi, senza cadere nel ridicolo; occasionalmente c‟è il testimonial, quando si riesce a limitarne i danni.
La seduzione visiva nasce da quei messaggi che hanno una grande fascinazione visiva, sulla quale si innestano spesso emozioni archetipiche ed il concetto del mito atemporale.
La comunicazione “lussuosa” del lusso copre le marche che ci sono dentro, rendendone interpretabili i contenuti differenziali solo agli addetti ai lavori. E‟ il contrario della comunicazione che vende, è quella di cui non si ricorda la marca, è la bella favola di cui non si ricorda il finale, tanto sempre lieto.
Si confonde la quota di voce e la quota di mente con la propensione all‟acquisto e si dimentica che, comunicando bene, la quota di mercato potrebbe anche essere vantaggiosamente incoerente con la dimensione dell‟investimento. Vi ricordate, a Natale, quanta pubblicità avete visto sui profumi? Se vi ha convinto a comprarne uno, come l‟avete scelto poi il prodotto, con il naso o con i postumi di seduzione visiva? Ma non credete che l‟avreste almeno annusato uno che vi avesse promesso “ l‟ardente dolcezza del timarach” o “il ritroso fruttato del lino invecchiato” o “l‟aria di primavera a Demasul”? Per la verità la pubblicità di Natale ci ha riproposto anche un profumo da sempre ottimamente profilato sul proprio target group: quella di “Le Male” di Jean Paul Gaultier.
Lo stile Contemporaneo ha la possibilità di cambiare le regole della comunicazione del lusso: se propone mondi personali, ne proporrà anche i contenuti visivi47. E, se sono mondi veri, ci sarà anche l‟ironia, l‟intelligenza, il sorriso. Ci saranno anche gli altri nove linguaggi e i loro mille contenuti possibili.
47 Featherstone M., 1991.