Gli approcci di marketing del lusso

Le strategie di marketing dei beni di lusso hanno obiettivi primari diversi in relazione del livello di mercato nel quale operano.

Il lusso inaccessibile ha innanzi tutto l‟esigenza di sopravvivere alle tendenze, mantenendo il proprio stile ed i propri contenuti classici; quello intermedio deve costantemente riaffermare l‟appartenenza ed un mondo superiore, vicini e quello delle élite sociali ed al loro stile di vita; quello accessibile deve con ogni mezzo differenziarsi dai prodotti premium, ponendosi come la chiave d‟accesso al mondo delle marche di lusso (fig. 28).

Fig. 28 – Obiettivi primari dei beni di lusso

Dagli obiettivi primari, impliciti o espliciti che siano, discendono gli approcci di marketing che nel tempo sono stati adottati e che tuttora convivono nel settore. Il settore del lusso, semplificando molto, propone tre tipologie distinte di approcci di marketing che si possono definire con l‟Allérès³⁷ :

 il marketing intuitivo del lusso inaccessibile,

 il marketing elaborato del lusso intermedio,

 il marketing sofisticato del lusso accessibile.

Il marketing intuitivo del lusso inaccessibile di oggi è l‟eredità tramandata dall‟epoca d‟oro del lusso, il XVIII secolo. Oggi come allora si basa prevalentemente sui contenuti di pregio estetico derivante dai materiali utilizzati e dalla maestria della loro lavorazione, e si rivolge ad un numero limitato di clienti che costituiscono una èlite della società. La distribuzione dei prodotti si basa su pochi negozi di proprietà e la

“pubblicità” è in gran parte costituita dalla comunicazione bocca-orecchio.

Un marketing di prodotto, quindi, ed un marketing relazionale. Le specificità del lusso inaccessibile sono la rarità dei prodotti, la personalizzazione del rapporto con il cliente, il profilo socio economico e culturale di questo.

37 Allérès D., op. cit.

Il processo di costruzione di questo tipo di marketing prende le mosse dell‟abilità e dalla fantasia del creatore. Evitiamo di proposito il termine genio perché stiamo parlando di artigiani d‟ascia e di scalpello, del vetro e delle pietre rare, di calzolai e di sarti, di ricamatrici e pellettieri.

Alla creazione segue la diffusione spontanea della notorietà dell‟atelier o dell‟officina, che può portare alla vera e propria mitizzazione della sua marca, fondata sulla cultura e sullo stile del prodotto.

Come si vede bene si tratta dell‟esito positivo di un marketing “naturale”, come lo chiama l‟Allérès, selettivo per sua natura, sviluppato col solo costo della qualità e della bellezza dei suoi prodotti.

La nascita di una classe sociale intermedia, arricchita dall‟industrializzazione e dallo sviluppo dei commerci della fine XIX secolo, che aspira a darsi un proprio stile distinto da quello delle èlite ma anche da quello dell‟altrettanto emergente borghesia, determina l‟avvento del lusso intermedio e del marketing elaborato che lo caratterizza.

E‟ lo stesso lusso intermedio dei nostri giorni, sostenuto da desideri più che da bisogni o obblighi di status, popolato da oggetti di lusso simili a quelli del lusso inaccessibile.

Forse più ostentativi, certamente meno costosi, gli oggetti del lusso intermedio rifuggono lo snobismo perché devono omologare un‟intera classe che cerca un‟identità collettiva, un ruolo riconosciuto.

Da queste esigenze nasce il marketing elaborato dei produttori che trovano nell‟alta borghesia un pubblico più numeroso e meno esigente rispetto a quello costituito dalla aristocrazia. E‟ un marketing più articolato, più attento alle attese del cliente e più preoccupato dell‟ambiente concorrenziale. Non produce più singoli pezzi ma lotti numerosi, perciò i prodotti devono essere tra loro uniformi per contenuti ed aspetto, devono avere un prezzo elevato, per confermare le aspettative di qualità, ma competitivo per “restare” sul mercato. Non servono la perfezione e l‟unicità ma un mix coerente di caratteristiche e pretese ed una maggiore attenzione del cliente è più veloce, perché si tratta di prodotti riconoscibili, in quanto identici, vistosi, diffusi.

Il marketing scientifico del lusso nasce a metà del XX secolo, con l‟affermarsi di una borghesia meno ricca, colta e bisognosa di simboli di classe, ma altrettanto desiderosa di distinguersi e di possedere beni gratificanti ed ostentabili. La nuova fa scelte più razionali, è animata da gusti personali ma è sensibile tanto all‟esigenza di procurasi codici riconoscibili quanto agli influssi della moda. Per queste persone nasce e si sviluppa il lusso accessibile, il “popolux”, costituito da prodotti di serie, con

specifiche qualità meno rigide, con valori d‟esclusività meno marcati. Il marketing che esprime il lusso accessibile comincia ad essere più analitico e globale. Sviluppa segmentazioni più dettagliate, data la relativa vastità del target di riferimento, si basa su prodotti il più delle volte concepiti ispirandosi a riferimenti precisi del lusso più esclusivo, utilizza in maniera intensiva i propri marchi, allarga sensibilmente la reperibilità dei prodotti.

Nasce un marketing “impositivo”, non determinato ed articolato come quello del largo consumo, ma altrettanto mirato e più congruente, rispetto al passato nella gestione dei posizionamenti e delle leve del marketing mix. E‟ fatto di marche più numerose, specializzate e concorrenziali. Si sviluppa in particolare sui mercati più importanti:

profumeria cosmetica, alcolici, prodotti di bellezza, accessori d‟abbigliamento. L‟analisi dei bisogni e delle aspettative del consumatore si fa più approfondita, insieme a quella della concorrenza, e si usano tutti gli strumenti della comunicazione, che dimostrano una grande efficacia in quanto agiscono su consumatori le cui preferenze sono meno definite e stabili di quelle dei membri delle classi superiori. Il bombardamento pubblicitario, nel lusso molto accessibile, ottiene risultati di adesione formidabili: non sono più le caratteristiche dei prodotti a determinare il successo o l‟insuccesso bensì la qualità del marketing che è loro applicato e, specialmente, la mole degli strumenti pubblicitari. Si tratta del marketing cui calza perfettamente le definizione di Beigbeder:

“Far desiderare alle persone che non ne hanno i mezzi di acquistare una cosa nuova di cui non avevano bisogno fino a dieci minuti prima”.

Da un punto di vista più orientato a comprendere anche il ruolo della funzione del marketing nel contesto delle aziende che appartengono ai tre livelli del lusso, può essere utile considerare l‟impatto che su di esso esercitano l‟importanza delle informazioni di marketing e quella delle politiche di marketing.

La matrice riportata nella (figura 29), propone una lettera di questo tipo e mostra come il marketing intuitivo del lusso inaccessibile sia quello delle aziende che non sono in grado di influenzare le dinamiche del mercato e che sviluppano limitate attività di marketing. E‟ evidente che in tale situazione l‟importanza delle informazioni di mercato e delle attività di marketing è marginale e quindi il ruolo della funzione che le gestisce è prevalentemente quello di fornire un supporto esecutivo sviluppando attività di routine.

Diverso è il caso delle aziende del lusso intermedio che, sospinte dalla possibilità e dalla necessità di sviluppare un ruolo realmente operativo e creativo, per realizzare un approccio al mercato più incisivo ed elaborato. Nel caso infine del lusso accessibile,

dove le informazioni di mercato sono la fonte indispensabile per l‟elaborazione di sofisticate politiche di marketing, il ruolo della funzione diviene contemporaneamente strategico ed operativo.

Fig. 29 – I ruoli della funzione marketing