Il nuovo marketing

Il futuro delle aziende del lusso è legato al perdurare del paradosso costituito dall‟evidenziare prodotti affascinanti e riservati all‟élite per vendere meglio un gran numero di prodotti banalizzati. Ma forse anche questo paradosso dovrà essere attenuato.

L‟industria del lusso è oggi alle prese con un momento congiunturale che la costringe a modificare il suo approccio con la clientela. Le strategie aggressive di conquista di nuovi clienti e l‟apertura massiccia si nuovi negozi hanno fatto conoscere al settore, dal 1995 a 2004, dei tassi di crescita annui stimati nell‟ordine del 15%. Il futuro dovrà probabilmente essere caratterizzato da un riposizionamento, in alto, delle marche e dalla concentrazione degli sforzi di marketing sulla clientela tradizionale, la più solida. I clienti occasionali recentemente acquisiti dispongono infatti di un potere d‟acquisto troppo instabile e sensibile all‟andamento della congiuntura economica.

Dopo la fase di crescita estensiva, il lusso dovrà concentrarsi quindi sugli strumenti della crescita intensiva, orientati alla fidelizzazione dei clienti, e recuperare selettività e prestigio.

Solo le aziende capaci di conservare i loro migliori clienti e di farne aumentare gli acquisti potranno continuare a crescere come in passato. Il tema della relazione col cliente diventa allora centrale e le leve capaci di migliorarla diventeranno le aree dell‟ottimizzazione della posizione concorrenziale e una fonte importante della differenziazione tra le aziende del settore⁵⁴. Certamente occorrerà investire di più sul personale di vendita al pubblico ed imparare a privilegiare le operazioni di comunicazione che assicurano i migliori ritorni sull‟investimento.

C‟è tanto da fare, nel lusso intermedio, dove si è dormito parecchio, e sarà fatto, come si conviene ad aziende un po‟ restie al cambiamento ma sane e ben gestite.

Dovranno mollare un po‟ di lussità e spendere di più per inventarsi e sostenere prodotti sempre più consistenti e capaci di vivere una vita propria e più lunga.

Quello imbarazzante cercherà di offrire ancora più appariscenza, ostentabilità, ricchezza, ma dovrà rivolgersi a nuovi target con nuovi prodotti. Ci sono i neo-ricchi, non c‟è più soltanto la sana borghesia dei commerci, dell‟industria e delle professioni, europea o americana. Ci sono i russi, i cinesi, i giovani perché nati da poco, i ri-giovani perché rifatti, i corrotti ed i corruttori, gli ignoranti, e i soliti ingenui. Nascerà qualche nuova marca ad hoc o verrà cafonata una di quelle ormai date per perse, che tornerà a nuova vita.

Il lusso rassicurante deve fare nel Bene quello che l‟imbarazzante cugino farà nel Male. Più expertise, per pubblici più colti, informati, esigenti. Più finta personalizzazione, inseguendo il vertice del lusso.

Il lusso accessibile è in piena guerra e farà le sue vittime prima di quanto si creda. Usa il marketing più dispendioso e mal fatto eppure vince tutto. Spende troppo perché spende male, sia in pubblicità sia in distribuzione selettiva non sempre veramente necessaria. E scende, scende, con una rapidità preoccupante, e scendono anche i prezzi. Qui non è questione di marketing ma di strategia, di sana radicale, difficile, brutale strategia di business. Strategia di portafoglio, strategia di base, organizzazione.

54 Cfr. Eurostaff, studio sulle relazioni con la clientela nel settore del lusso e della moda. On line.

 Strategia di portafoglio – In quali mercati stare e in quali no, attribuendo quali missioni ai vari business, cercando quali sinergie.

 Strategia di base – Trovare il vantaggio competitivo a partire dalla differenziazione dei prodotti o dall‟arroccamento in una nicchia o, dai costi più bassi, e scegliendo una di queste strade senza ambiguità e senza compromessi.

 Organizzazione – Quale disegno organizzativo, quali strumenti gestionali, quali uomini per occupare le posizioni chiave.

Il lusso deve imparare a posizionare meglio i propri prodotti e costruirvi attorno una comunicazione distintiva, più specifica, maggiormente “competitiva”. Il lusso, ha bisogno della cultura combattiva dei product manager e di agenzie di pubblicità guidate da questa cultura, non dei “direttori della comunicazione” privi di competenze di marketing o delle figlie del padrone che si improvvisano PR.

Sappiamo che è una rivoluzione, che non è indolore, che pochi lo sapranno fare, perché l‟inserimento di un marketing moderno e dominante spacca equilibri di cultura e di potere aziendale, specialmente sulla pubblicità.

Conclusioni

L‟analisi svolta nel mondo del lusso ha rivelato innanzitutto i limiti di conoscenza dei meccanismi che lo regolano,come dimostra il fatto che i primi a sorprendersi della strabiliante crescita che lo ha caratterizzato in questi ultimi anni sono stati proprio gli operatori del settore.

La letteratura sull‟argomento è scarsa e, il più delle volte, è costituita da accenni al lusso all‟interno di trattazioni di carattere generale. Le “regole” codificate in letteratura non vanno oltre quei “paradossi del lusso” che hanno valenza puramente descrittiva di una posizione in bilico, di un momento statico ed improbabile.

La prima conclusione che si ricava, è la povertà dell‟analisi competitiva effettuata dalle aziende del settore, che induce all‟imitazione da parte di tutti i competitor degli elementi che hanno portato al successo, ma che non necessariamente rappresentano l‟unica o la migliore via per ottenerlo, in relazione alle peculiari specificità di cui ciascuna azienda è portatrice.

Il marketing del lusso, anziché proporre strategie d‟azienda e posizionamenti di marche differenziati, per colpire mercati e target di consumatori distinti, spesso si limita a replicare le stesse strategie e gli stessi posizionamenti sul maggior numero possibile di mercati e col maggior numero possibile di marchi. Si è quindi realizzato un unico approccio al mercato, nel quale ha finora avuto successo chi ha potuto contare su più marchi e mezzi finanziari per sostenerli nelle strategie di internazionalizzazione, estensione della gamma e selettività distributiva.

L‟esistenza di un‟unica strategia competitiva è particolarmente evidente nella gestione della più importante leva di marketing del settore, la comunicazione pubblicitaria, che ha prodotto finora soltanto un unico segnale forte, la “lussità”, il grande contenitore simbolico cui è affidato il compito di dare contenuti a quella che abbiamo chiamato la grande campagna pubblicitaria collettiva del settore del lusso. Se la “lussità” è diventata la principale fonte della legittimazione ad appartenere a questo mondo, rischia però di diventare anche la maggior fonte di banalizzazione dei suoi prodotti e delle sue marche, a portata di mano com‟è di chiunque se ne voglia appropriare.

La radice di questi problemi del lusso, e delle parallele opportunità che si offrono al mass market, sta nel concetto di posizionamento, così poco compreso dalle aziende del lusso da affogarlo sic et simpliciter nella lussità e così ben interiorizzato da quelle del largo consumo da costituire oggi il vero vantaggio competitivo col quale poter affrontare il crescente mercato del lusso emergente. Se qualcosa non cambierà, nella gestione dei posizionamento delle marche e dei prodotti del vero lusso, saranno i posizionamenti vestiti di lussità del lusso emergente a ricacciare le aziende del lusso entro i confini polverosi nei quali hanno vivacchiato fino a non molto tempo fa.

La criticità della posizione del vero lusso, risiede sostanzialmente nel fatto che il vero lusso è sceso troppo in basso, rincorrendo la democratizzazione di consumi un tempo elitari. Il livello del prezzo del lusso accessibile è in gran parte “strutturalmente incompatibile” sia con la straordinarietà dei prodotti del lusso Classico,sia con la genialità della creazione del lusso Moderno.

A cose fatte bisogna correre ai ripari. Bisogna ricominciare dalla Strategia. E dopo la lunga stagione di stilisti guidati dai finanzieri e di imprenditori che si improvvisano stilisti, si dovranno finalmente scoprire manager capaci di farla, la strategia, anche nel settore del lusso.

Le opportunità a disposizione delle aziende che sapranno ridefinire i confini del proprio mercato e trovare le strategie corrette per gestirlo sono ancora enormi: qualità, servizio, comunicazione, uso appropriato delle tecniche di posizionamento dei prodotti, gestione diretta, produzione.

La convinzione di chi scrive è che possa l’imprenditoria famigliare, ancora tanto diffusa in Italia e ormai scomparsa in molti paesi, a potere fare di più. Non condizionate dai bilanci trimestrali per gli azionisti, le famiglie potranno scegliere manager che non promettono il raddoppio del fatturato ogni quattro anni, consapevoli ormai di quanto è facile svendere i valori di marca, ma potranno puntare su profitti a lungo termine attraverso il rafforzamento del brand.

L‟imprenditore famigliare, meglio di altri, non misura il successo solamente in termini di fatturato e tassi di crescita, ma anche di spessore del contenuto delle promesse che emanano dai prodotti: la vera forza dei marchi e delle aziende che rappresentano. Solo così potranno ribadire con fermezza la propria diversità ed interrompere il dilavamento quotidiano che sta erodendo il territorio delle loro marche.

E‟ dunque l„accoppiata “famiglia-manager” quella che, potrà avere successo nel prossimo futuro, specialmente in Italia, specialmente nelle aziende non troppo piccole

ma ancora non troppo grandi, specialmente nei settori più congruenti col lusso intermedio od elevato.

È tempo di alleanze, se vogliamo che continui ad essere tempo di shopping per grandi gruppi. L‟alleanza tra famiglie orgogliose e manager capaci è la prima da fare;

poi verranno quelle tra aziende, anche queste sempre più necessarie.

Quanto ai grandi gruppi, per i più impelagati ormai nelle melme del lusso accessibile è tempo di scelte. Che non sono le dichiarazioni d‟intenti né i piani strategici in brossura, ma gli asset sui quali si investirà davvero e la dimensione di quegli investimenti. Basterà guardare dove vanno le produzioni, su quali prodotti si investirà. Il primo può essere la pubblicità dei profumo del prossimo Natale: se diminuirà avremo un piccolo segnale di ripensamento, se continuerà ad aumentare, allora vuol dire che è partito il count down.

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