Il brand mapping

La conoscenza del consumatore finale e dei suoi parametri di valutazione dei prodotti e della marche di un determinato mercato è la condizione essenziale per lo sviluppo di qualunque attività di marketing. Anche il settore del lusso, benchè se ne dica sul suo marketing “di proposta” e sulle sue ricerche “solo Confermative” delle idee geniali del creatore, fa largo uso di ricerche di mercato che hanno l‟obiettivo di conoscere il “funzionamento” della mente del consumatore nel momento in cui compie la scelta tra una marca e l‟altra.

Tali ricerche si basano in genere su tecniche motivazionali e sono particolarmente utili per conoscere gli atteggiamenti dei consumatori.

Il brand mapping è il principale risultato che si ottiene dalle ricerche motivazionali sul consumatore quando si lavora sul posizionamento. Le mappe di posizionamento rappresentano le posizioni occupate dalle marche di un settore e le loro distanze relative nella mente del consumatore, mostrando come si collochino rispetto ai fattori principali che ne spiegano la propensione all‟acquisto.

Fig. 19 – Brand Mapping

La mappa evidenzia chiaramente la posizione di ciascun brand, le distanze che li separano, gli affollamenti in alcuni quadranti e la povertà d‟offerta, o di domanda, in altri. La mappa mostra bene la tradizionalità stilistica di Ferravamo e di Hermès, l‟estremizzazione di Cavalli e di Dolce e Gabbana, ma su poli distanti dallo stesso asse;

la solitudine un po‟ angosciante di Zegna, in un quadrante che non appare oggi fortemente desiderabile, ma forse ha meno concorrenti e gli può star bene.

Più difficile è capire in base a quali connotati ciascun brand sia finito proprio in quella posizione e non in un‟altra. Stiamo parlando delle “chiavi del posizionamento”, cioè dei contenuti trasmessi dai prodotti che esprimono “classicità” piuttosto che

“sportività” e “tradizione” piuttosto che “modernità”.

La comprensione delle chiavi del posizionamento di un settore è fondamentale per la gestione del mix di marketing dei prodotti. Sposta più in alto alla mappa un centimetro gonna in meno o il rosa anzichè il grigio? La BMW serie 7 diventerà più prestigiosa aumentando il prezzo di 10.000 euro o fornendo in optional gli interni in coccodrillo albino? E se puntasse invece sulla velocità, spostando il limitatore automatico a 270 Kmh?

Fig. 20 – Brand Mapping fraganze femminili

Tutto parte dal posizionamento e tutto diventa posizionamento, nei pomodori pelati come nella gioielleria.

Eppure così in pochi lo sanno davvero padroneggiare. I segnali spesso sono confusi, senza una regia unitaria, senza una posizione cui tendere. La casualità dell‟espressione, la contraddittorietà dei significati, la variabilità dei messaggi sono all‟ordine del giorno, ed anche i danni che procurano. Superga ha fatto sempre scarpe di cachemire e di pelle di coccodrillo, contro un posizionamento già acquisito che avrebbe fatto impazzire di gioia Ralph Lauren, oggi è finita sulle bancarelle dei mercatini.

La costruzione delle mappe di posizionamento richiede lo sviluppo di una serie di fasi:

1. segmentazione del settore o del mercato, 2. individuazione del livello da analizzare,

3. identificazione dei prodotto e delle marche da analizzare,

4. indagine sugli atteggiamenti del consumatore verso la categoria e verso le marche da analizzare,

5. analisi multivariata dei dati raccolti per identificare due o più attributi, o gruppi di attributi indipendenti tra loro, che spieghino una parte consistente della propensione all‟acquisto,

6. costruzione della mappa e collocazione delle marche.

Costruire una mappa di posizionamento è abbastanza facile, più difficile è saperne trarre le giuste indicazioni.

Il brand mapping dà una rappresentazione sintetica dell‟arena in cui si giocano i posizionamenti. La realtà ha molte dimensioni in più, coinvolge un maggior numero di prodotti alternativi, e si declina in modo diverso segmentando in modo diverso i target.

Però è uno strumento insostituibile di pilotaggio della rotta delle marche e lo studio dei nuovi prodotti.

Ogni due o tre anni, nelle aziende del lusso e della moda, si commissiona uno studio di posizionamento ad una delle poche società di ricerca che nel mondo hanno acquisito una buona reputazione in questo ambito. Le ricerche sono realizzate il più delle volte con piccoli campioni intervistati, ma in molti paesi, e declinate sui principi brand dell‟azienda.

I verdetti, possono essere di incoraggiamento o di disperazione. In base ai risultati si elargiscono gratifiche o si tagliano teste. Tutto dipende da dove è finita la marca in quell‟intervallo di tempo.

L‟arrivo di una mappa aggiornata è l‟occasione per ridefinire la missione della marca, il suo target, le sue promesse, per definire i contenuti di stile, gamma, qualità che permettono di raggiungere i nuovi obiettivi. E da questo nasce il briefing per lo stilista, che dovrà tradurre tutto ciò nei prodotti reali con i quali si costruiscono le marche.

Nel lusso Aristocratico il posizionamento al quale tendere è essenzialmente quello generato dalla qualità eccezionale e dall‟esclusività dei prodotti. La marca, ha un ruolo più relativo, non può trainare prodotti non alla sua altezza e se lo fa si deteriora rapidamente. La fedeltà alla marca esiste, ma va conquistata giorno per giorno con prodotti che non deludano.

L‟importanza di lavorare sui prodotti prima ancora che sulla marca è presente, anche se in misura minore, nel lusso Rassicurante, dove il consumatore cerca principalmente nei contenuti del prodotto la soddisfazione dei suoi bisogni estetici o funzionali. La marca è comunque importante, perché il suo fascino può parzialmente ottundere le capacità critiche ed anche quelle percettive del consumatore che ne sente maggiormente il peso.

La marca ha un ruolo centrale nel lusso Imbarazzante, perché l‟esibizione della marca esclusiva è spesso addirittura più importante di quella del prodotto sottostante.

Quanto a questo, è sufficiente un po‟ di esasperazione, un po‟ di tropismo, per allinearlo alle attese filokitsch di chi è animato dalla profonda ed instancabile esigenza di apparire.

Nel lusso Accessibile il posizionamento della marca è la risultante dell‟estensione e dei contenuti della gamma dei prodotti e delle fasce di prezzo toccate.

Ma è specialmente determinato dalla mole di investimenti pubblicitari. Solo la marca nota rende sostenibile il sovrapprezzo del lusso nei mercati dove sono presenti anche i prodotti premium price.

Il lusso emergente invece, terreno d‟elezione di marche specializzate, ha tutto nel posizionamento del prodotto, nel senso intanto che le mappe si moltiplicano nelle microsegmentazioni del mercato, pensate agli accessori per la casa piuttosto cha alla cartoleria, e poi a causa delle millimetriche differenziazioni di qualità e prezzo che si posizionano in un punto piuttosto che in un altro.

Le tecniche di posizionamento si sono sviluppate proprio nei mercati più affollati di prodotti e di pubblicità, dove più difficile diventa il compito di raggiungere una posizione precisa nella mente di un consumatore che chiede semplificazione e si difende come può dalla pubblicità.

La regola implicita sottesa al concetto di posizionamento:

una marca = un prodotto = una promessa

ha dominato i mercati del largo consumo fino agli anni ‟90 del secolo scorso.

Solo successivamente, di fronte ai costi sempre più grandi necessari per affermare nuove marche su segmenti di mercato sempre più piccoli, anche aziende come Procter & Gamble, Nestlé ed Unilever, hanno dovuto ripensare le proprie strategie e cedere all‟estensione dei brand su mercati e segmenti limitrofi. L‟esercizio pericoloso dell‟allargamento del territorio di mercato delle marche è diventato quindi indispensabile anche nel largo consumo. Così mentre le multinazionali alimentari cancellano centinaia di marche marginali e collocano i loro prodotti sotto gli ombrelli di quelle più famose e meno specializzate²², i settori come il lusso, che sempre hanno puntato innanzi tutto sulla marca in quanto si è sempre considerato naturale farlo,

cominciano a mettere in discussione la loro politica sotto il tiro incrociato della marche specializzate che si avvicinano al lusso accessibilecon i loro super-premium price.

22 Unilever sta trasformando la marca Bertolli da specializzata nell‟olio d‟oliva in generalista alimentare;

sotto il suo ombrello pubblicitario si raggrupperanno prodotti finora firmati da altri marchi come, in Italia ad esempio, Santa Rosa.

L‟indispensabilità degli strumenti di posizionamento si esaspera quando sono utilizzati nello studio dei nuovi prodotti o di nuove marche.

A prima vista, il settore del lusso non pare contenere grandi novità: sembra proporre più spesso nuove collezioni o modeste variazioni di stile di prodotti esistenti da sempre. Non è però così. Ogni volta che una marca apre una nuova licenza lancia, di fatto, un nuovo prodotto o una nuova linea di prodotti in un altro mercato, si infila in una nuova mappa a cercarvi una sua posizione, possibilmente non scelta a caso e raggiungibile soltanto con uno specifico mix di scelte di marketing.

La grande illusione delle marche del lusso è costruire “un mondo a parte”, di non avere una concorrenza diretta. Uno stilista o un manager del settore può passare ore a descrivere le differenze tra Hugo Boss e Calvin Klein che rendono impossibile il passaggio di un consumatore da una marca all‟altra.