Il neo-lusso egoriferito

Partendo da una concezione del lusso accessibile diversa da quella generalmente proposta, e che comprende anche quello che finora abbiamo chiamato lusso emergente, i già citati Silverstein e Fiske, propongono il profilo di un moderno consumatore di

“neo-lusso”, ancora fortemente americano ma che si va rapidamente diffondendo anche nel mondo.

Si tratta delle persone di reddito non particolarmente elevato, ma negli USA significa partire dalla soglia di 50.000 dollari all‟anno, che, ad esempio, praticano il risparmio nei discount per potervi arrivare con la Mercedes, che distinguono cioè nettamente due tipologie di prodotti: quelli sui quali è importante un prezzo basso con una qualità accettabile e quelli talmente importanti per loro da meritare anche un prezzo tre o quattro volte superiore alla media, purchè qualitativamente superiori rispetto a qualunque altra proposta. “Il consumatore del neo-lusso” raccoglie le idee degli altri e cerca dei segnali, ma non fa un‟imitazione servile di una classe o di un individuo. “Il fenomeno non è effimero, ma ha precise e profondi radici socio-economiche ed è accentuato dal crescente desiderio di soddisfare bisogni emotivi legati alla sfera del benessere, dell‟autogratificazione, dell‟affermazione sociale e della cura di sé e dei propri cari”.

Tra gli appartenenti a questa categoria di consumatori, hanno un peso rilevante i seguenti gruppi sociali:

 gli empty nester, i cosiddetti nidi vuoti, cioè le coppie sposate i cui figli hanno lasciato le mura domestiche, e che sono in condizione di disporre un reddito spendibile più elevato che in passato,

 le donne divorziate, separate o quelle che hanno rotto con il partner, che sono propense a spendere somme spropositate in diverse categorie di beni,

 le donne che non lavorano e sono single o convivono con uomini che lavorano.

Non hanno una famiglia da mantenere, sono troppo giovani per preoccuparsi di risparmiare per la pensione e si sentono libere di spendere e di consumare tutto quello che vogliono,

 i DIWK e i DINK¹³, le coppie con due redditi, con o senza figli. Poichè hanno guadagni elevati e poco tempo libero sono disposti a spendere cifre elevate per prodotti premium e per prodotti che semplificano la vita e alleggeriscono lo stress,

 i proprietari della casa in cui abitano, per il desiderio di accrescerne il valore e la comodità attraverso l‟acquisto di beni d‟arredamento ed accessori di alto valore, qualità e durata,

 le donne in generale, per la maggior sensibilità che manifestano, rispetto agli uomini, nell‟interpretare i complessi significati emotivi e i messaggi sociali delle marche, dei colori, del design, della manifattura dei prodotti e del packaging.

Questi consumatori cercano una serie di beni che li aiutano a formulare affermazioni positive su ciò che sono e ciò che vorrebbero essere, e che li aiutino a gestire lo stress e la ansie del quotidiano. Gli autori individuano quattro aree emotive che influenzano il comportamento d‟acquisto dei beni del neo-lusso:

 la “cura di sé”: come compensazione per il troppo lavoro e per il poco tempo a disposizione.Per gratificarsi, sanare il corpo sfinito, lenire il logorio emotivo, rinvigorire lo spirito. Le categorie di prodotti più importanti in quest‟area sono quelli per il bagno e per il corpo, le terme, i cibi da buongustai, la biancheria e le lenzuola e gli apparecchi elettronici;

13 “Double income with kids” e “double income no kids”.

 il “rapporto con gli altri”: attrarre un potenziale partner, sentirsi a casa con gli amici e con i gruppi di cui si fa parte, prendersi cura dei propri familiari. Si cercano dunque beni per diventare più attraenti, si creano occasioni sociali e si arricchiscono di valore;

 l‟“esplorazione”: avventurarsi nel mondo. Fare nuove esperienze a ampliare i confini del sé attraverso le sfide dell‟apprendimento, fino alla conquista della padronanza, con il risultato di definire meglio chi si è e chi si appare agli occhi degl‟altri. Riguarda tutti quei prodotti e servizi che si possono acquistare per arricchire la propria esistenza, fare nuove esperienze, soddisfare le curiosità, trovare stimoli a livello fisico ed intellettuale, vivere esperienze avventurose ed entusiasmanti.

 lo “stile personale”: avere uno stile personale significa esprimere i propri successi. Ha a che fare col corteggiamento, ma anche con l‟atteggiamento modaiolo o trendy. L‟abbigliamento la biancheria intima, gli accessori di moda, gli orologi, le automobili, i liquori, le cene al ristorante, i viaggi sono categorie che consentono ai consumatori di esprimere il loro stile, la loro cultura, i loro gusti e valori¹⁴.

Per agire sulle aree emotive che influenzano i loro consumatori, i beni del neo-lusso devono distinguersi nettamente sia dai beni tradizionali del mass-marketing sia da quelli del “vecchio” lusso. Le aree di differenziazione sono la percezione, la disponibilità, il prezzo, la qualità e l‟aspirazione sociale, secondo lo schema riportato nella fig. (12).

La più interessante conclusione a cui giungono i due autori americani è che, con la diffusione dei nuovi modelli di consumo, i mercati tenderanno sempre più a polarizzarsi. Da una parte ci saranno i prodotti del lusso e del neo-lusso, portatori di qualità e scelti dai consumatori sulla base di precisi orientamenti e predilezioni individuali, indipendentemente dal prezzo, purchè relativamente accessibile. Dall‟altra ci saranno quelli soltanto accettabili assolutamente a buon mercato, generalmente proposti con le marche dei distributori. Tutto ciò rischia di mettere in crisi le marche che non sapranno uscire dalla “terra di mezzo”, che è quella delle attuali marche del mass market che, rispetto a questi due estremi, tendono ad occupare una posizione mediana.

14 Cfr. Silverstein M J., Fiske N., op. cit.

Fig. 12 – Caratteristiche dei beni del neo-lusso sottostimato, di 130 miliardi di euro nel 2004. Un business che non ha ancora superato definitivamente un triennio difficile e che vede la continua crescita, al suo interno, del lusso Accessibile.

Il lusso dunque continua ad aumentare, ma con ritmi di sviluppo che fanno pensare ad un punto di flesso, quello in cui i tassi di crescita cominciano a ridursi, mentre fino a ieri aumentavano tutti gli anni (fig. 13). E‟ iniziata la seconda fase dello sviluppo, quello che nasconde, dietro un angolo più o meno lontano, la maturità.