Concorrenza e posizionamento

4.1 Chi sono i concorrenti

La scelta della categoria del prodotto, nello schema del posizionamento, costituisce una specificazione di dettaglio dell‟arena competitiva, che deve rispondere ad una domanda molto precisa: in quale ambito del mercato deve competere il prodotto.

Nel largo consumo significa scegliere lo scaffale del supermercato più adatto e decidere se è meglio trovarvisi al centro, piuttosto che al confine con la merceologia A o, all‟opposto, con la merceologia B.

La scelta della categoria alla quale un prodotto vuole appartenere, è molto importante perché definisce anche i concorrenti con i quali desidera competer. E‟

evidente che per il consumatore trovare una marca “tra” certi prodotti o “tra” certi altri ne modifica la percezione dell‟immagine, della funzione e del valore.

Ma il gioco della categoria di prodotto è anche più sottile perché questa non va ricercata tanto nei criteri di segmentazione de mercati utilizzati dai category manager delle catene di supermercati o dalle commesse delle boutique, quanto “nella mente del consumatore”, e qui le cose cambiano parecchio. La Mercedes M, come regalo di compleanno per la propria moglie, è concorrente soltanto all‟analogo SUV della BMW o è una delle possibili alternative, compresa l‟ennesima pelliccia, la vacanza in Ciad e il gioiello che le piace tanto?

Con una particolarità dei beni di lusso: la prevalenza del loro contenuto simbolico su quello funzionale esaspera l‟allargamento del fronte dei concorrenti possibili per ciascun prodotto, almeno entro una certa fascia di prezzo.

Il processo di scelta di un bene di lusso da parte del consumatore appare molto spesso motivato da bisogni molto precisi circa il ruolo che esso deve giocare, imitazione, ostentazione, gratificazione, ma molto meno definiti riguardo alla scelta dello specifico bene meglio adattato a soddisfare questa esigenza: si possono imitare stili di vita e classi sociali fortunate alle quali si aspira attraverso l‟abbigliamento della propria casa o con la scelta di un‟università o di un avvocato o di una frequentazione.

Sul terreno, esplorato poco fa, della desiderabilità e dell‟attualità che può portare al successo un bene di lusso, scopriamo quindi un doppio ostacolo concorrenziale da superare, uno più ostico dell‟altro. E‟ questo il rischio implicito nella “lussità”, più si ricorre ad essa e più si rischia la moltiplicazione dei concorrenti. Anche perché ogni

messaggio ha un certo costo, perciò se spendo il messaggio del prodotto prevalentemente sulla sua “lussità”, quanto mi rimane da spendere per spiegarne la desiderabilità ed attualità specifica? Più investo sull‟onda che sospinge il lusso, meno posso farlo sulle portanti specifiche dei miei prodotti.

Questo investimento a pioggia sul lusso in quanto tale ed al massimo sulla marca, ha sempre limitato la comunicazione specifica dei prodotti del lusso: così dove altrove troviamo prevalentemente notorietà di marchi dei prodotti, nel lusso troviamo prevalentemente notorietà ed immagine di marca delle marche. Perché se i prodotti non camminano sulle proprie gambe ma su quelle di qualcun altro, non sono nessuno e non vanno da nessuna parte. Vanno solo dove va la marca, che però si muove molto lentamente rispetto alla velocità che potrebbe avere ogni singolo prodotto ben attrezzato di gambe e di fiato.

Il lusso è il mondo dello spreco di prodotti fantastici che sono proposti come banalità per modaioli abbienti. Prodotti che invece, se e quando capiti fino in fondo, sanno diventare davvero l‟epifania della fedeltà di consumo, alla faccia del paradosso numero uno. Di questo passo sapete cosa ci aspetta? Non aiutando i consumatori del lusso a riconoscerne la qualità, qualcuno, più furbo o più bravo, gli proporrà prodotti senza qualità, semplicemente “vestendoli” e facendoli “palare” come beni di lusso. E il successo di questa soperchieria sarà la fine della bolla del lusso democratico.

4.2 Il posizionamento

La definizione dei modi e momenti di consumo, nello schema del posizionamento dei prodotti, ha lo scopo di indicare le specificità concorrenziali dei prodotti per quanto attiene il modo in cui si possono o devono essere utilizzati. Se fatta bene, e in maniera convincente, dovrebbe far indossare i Rolex Submarine solo a sub in immersione e gli Explorer solo agli speleologi con tanto di elmetto.

Ma il lusso non bisogna prenderlo troppo sul serio! I beni di lusso fanno semplicemente dei rinvii ad ambienti, possibilmente esclusivi, a situazioni, il più delle volte affascinanti, e nulla più. Il mondo generico del lusso diventa di volta in volta la caccia grossa o alla volpe, che è più piccola ma più chic, il ricevimento, la vacanza, lo studio del grande architetto o del fotografo alla moda. Favolette, fumo negli occhi, chincaglieria.

Guardando la pubblicità, i profumi femminili e le borsette sono usati da donne sdraiate e l‟intimo da giovanissime in piedi, chissà perché? I girelli riposano su cuscini di seta selvaggia o su superfici a specchio perché indossati ci perdono, gli occhiali si indossano solo quando si è un po‟ crucciati, specie se sono da vista e allora fa manager.

E‟ triste pensare che si faccia tutto questo perché davvero necessario, sarebbe troppo deprimente. Più probabilmente si a per imitazione, o perché le campagne pubblicitarie del lusso le fanno i fotografi invece che creativi d‟agenzia, o per il solito discorso della

“lussità”, uno dei linguaggi più elementari e facili da usare.

I prodotti che non parlano a sufficienza dei propri vantaggi e delle proprie specificità commettono un doppio errore. L‟errore di mettersi contro tutti invece di scegliersi una posizione di vantaggio, almeno in un certo ambito ben delimitato, e quello di non costruire la sopravivenza dei migliori tra loro, che sono invece sommersi dalle ondate di cavalleria delle collezioni che si susseguono e dei modelli che si modificano ad ogni stagione.

Manca spesso la capacità di costruire un prodotto di riferimento, o addirittura un prodotto mitico, proprio nel settore che nel complesso ne è più ricco. Il settore che ha saputo creare prodotti come il Santos di Cartier, la Audrey di Ferragamo, la Birkin di Hermès, la 4811 Meisterstück Mont Blanc, “obbligatori” in certe situazioni o in certi ruoli, sospinti verso una notorietà mondiale più dal bocca-orecchio che dalla pubblicità, stenta a ritrovare la capacità di crearne di nuovi. Si va perdendo oggi, in sostanza la cultura dei prodotti profilati, tutti presi dalla rincorsa a costruire il posizionamento della marca.

Un prodotto profilato:

 richiede reali elementi di differenziazione,

 ha costi di lancio elevati,

 consente politiche pull invece che push,

 ha un lungo ciclo di vita,

 ha costi unitari più bassi, per effetto dei volumi cumulati,

 rinvigorisce l‟immagine di marca,

 genera pubblicità in favore della marca,

 facilita l‟internazionalizzazione.

Nell‟insieme, il bilancio dei vantaggi-svantaggi dei prodotti profilati è ampiamente positivo, specialmente in un‟ottica di medio periodo. Perché non è allora perseguita più decisamente delle aziende del lusso?

In primo luogo, per realizzare una decisa strategia di appuntamento del profilo dei prodotti occorre una cultura aziendale specifica. Molte aziende possiedono almeno un prodotto “forte”, ma ciò non significa che sia nato da tale cultura. Il più delle volte

“aziende di gamma” centrano anche un prodotto resistente al tempo, ma si tratta di un‟eccezione rondella fase terminale di un processo appositamente pilotato. Forse anche Swatch un giorno realizzerà un modello che non a bisogno di modifiche o aggiornamenti, ma ciò non significa che sia diventata un‟azienda che, come Rolex ad esempio, lavora solo su posizionamenti stabili e duraturi.

La cultura dei prodotti profilati è insensibile ai richiami della moda, e a questo già seleziona moltissimo nel mondo del lusso, anche se non del più elevato. Richiede poi la capacità di migliorare costantemente il prodotto, ma è quasi sempre più facile inventarsene uno “nuovo” che migliorarne uno già esistente. E‟ più facile fare i 60 modelli dell‟Aprilia che i 3 o 4 della Ducati. La cultura dei prodotti profilati richiede la capacità di fare pubblicità, la merce più rara del mondo del lusso. La regola di base della pubblicità è dire qualcosa che potrebbe dire solo il tuo prodotto. Nel lusso si dice quasi sempre il nulla che potrebbe dire chiunque.