L’estensione del territorio della marca

Millward Brown, un importante istituto internazionale di ricerche di mercato, identifica il successo delle marche, e quindi delle aziende che le possiedono, come la conseguenza diretta dei loro comportamenti e della loro comunicazione. Riconosce quindi alla comunicazione un ruolo inusitato rispetto alle valutazioni che ne danno gli analisti strategici, molto più interessati alle componenti industriali ed economico-finanziarie della gestione.

Nel loro schema concettuale (fig. 25), i vettori del successo sono la gestione autorevole del business, i grandi prodotti, le associazioni evocate dalla marca e l‟immagine da leader. Se togliamo di mezzo l‟immagine da leader, che è più una conseguenza che una causa del successo, e la gestione autorevole del business, che è una condizione “igienica” più che un attore chiave di successo, rimangono i grandi prodotti e le associazioni create dalla marca. Su questa base non è difficile riconoscere nelle associazioni della marca il fattore chiave di successo dei beni di lusso, nei grandi prodotti quello dei beni strumentali, e nella somma dei due quello dei beni di largo consumo.

Fig. 25 – I fattori chiave di successo delle marche (Millward Brown)

Le associazioni che le marche del lusso riescono a caricare e a trasmettere sono il mondo, le sensazioni, le immagine, i sogni ed i contenuti che esse mettono a disposizione dei consumatori nel momento in cui acquistano un loro prodotto, sono il territorio nel quale si chiede il permesso di entrare, per godere delle piacevolezze che contiene.

Il territorio di una marca non è allora soltanto costituito dai gruppi di consumatori, dai mercati geografici e dai settori merceologici nei quali, nel tempo si è saputo accreditare. L‟area di significato della marca comprende anche i contenuti di personalità propri, quelli analizzati poco fa, e i riferimenti esterni a sé, immaginari, che essa è in grado di evocare. Come dice Olivier Bomsel³⁰ la marca è sempre più “il nome proprio dell‟insieme di rappresentazioni associate dai consumatori ai prodotti che lo portano”.

Se per marca la migliore fonte di “territorialità” è la sua stessa storia, per i prodotti è la marca che li firma che avevano il compito di sintetizzare i contenuti di immagine generali ai quali, eventualmente, aggiungere quelli specifici del prodotto.

30 Bomsel O., 1995

Gestire il territorio di una marca significa allora inserire dei nuovi oggetti nell‟insieme delle rappresentazioni proprie della marca (allargarne l‟ambito), o inserire nuove rappresentazioni a quelle già possedute dalla marca (allargandone i significati).

La gestione dell‟estensione dell’ambito della marca è una fronte insidioso.

L‟ingresso nei profumi, ad esempio, ha generato un aumento di notorietà e di profitti per molti operatori del lusso nati in altri settori, basti pensare a Cacharel con Anaïs Anaïs.

La tendenza alla “democratizzazione del lusso”, che, per inciso, è una evidente contraddizione in termini, ha determinato un‟enorme estenzione dei mercati coperti dalle marche, portandole, in particolare col fenomeno delle licenze³¹, a creare nuove gamme in mercati che non facevano parte delle loro radici storiche.

I prodotti di lusso abbinano oggetti-utilità e personalità. Il baule di Vuitton, la sella di Hermés e gli abiti di alta moda si indirizzano a mercati troppo piccoli: sono fatti più per essere mostrati che venduti. La vera rendita di queste marche si realizza sulle borse da città o da viaggio, sui foulard o le cravatte di seta, sul prê-á-porter, i cosmetici e i profumi. Il concetto antieconomico della perfezione cede il posto alla qualità.

Tuttavia gli oggetti a più larga diffusione delle marche di lusso entrano in concorrenza con analoghi prodotti di marche non di lusso devono quindi muoversi con cautela per giustificare comunque il loro prezzo più elevato.

Il consumatore sa valutare quanto è disposto a pagare in più per la marca di lusso, a parità di utilità offerta; se la qualità proposta non è più elevata di quella prodotta dei prodotti concorrenti la differenza di prezzo supera il livello che è disposto a pagare in più, e di conseguenza non acquista il prodotto e, a lungo termine, si riduce il valore stesso della marca; se, al contrario, la qualità risulta più elevata, il prodotto rimane coerente con la personalità della marca e continua a contribuire al suo rafforzamento.

In questo contesto la maggior disponibilità a pagare qualcosa in più per la marca d lusso è tanto superiore quanto più essa è vicina al top of mind del settore cui appartiene il prodotto.

Nel lusso accessibile, dove i concorrenti incalzano da vicino le marche di lusso, queste sono costrette a rinnovare costantemente i prodotti per mantenere le distanze, entrando nella spirale delle collezioni che rinnega, almeno in parte, la loro vocazione a

31 La maggior parte delle aziende del lusso tende a concedere licenze nei settori dove non posseggono una specializzazione produttiva significativa. Le merceologie più frequentemente affidate in licenza sono i profumi, gli occhiali e gli ombrelli. La licenza consente di esternalizzare i costi produttivi e garantisce delle royalties che possono raggiungere anche il 15% del fatturato. Ma richiedono rigorosi controlli sulla qualità e sulla distribuzione, per non penalizzare l‟immagine della marca.

realizzare prodotti “continuativi” che superano la dimensione del tempo. Nel settore dei profumo si lanciano 100 nuovi prodotti l‟anno in Italia e 80 in Francia, dei quali la metà negli ultimi tre mesi dell‟anno. Sono numeri impressionanti, che spiegano anche perché la maggior parte dei nuovi prodotti non vengano poi ripresentati l‟anno successivo.

L‟inserimento di nuove rappresentazioni nella marca fa parte della sua fisiologia, e le permette di sopravivere nel tempo adeguandosi al mutamento della società e dei suoi usi,costumi e linguaggi.

La verità è che nel lusso conviene far sognare piuttosto che proporre confronti razionali, e semplificarne piuttosto che generare cultura di prodotto, per evitare di rendere più problematica le scelta dei prodotti. Meglio un‟affascinante promessa generica che la spiegazione di una verità troppo complicata. Probabilmente gli ingegneri della BMW soffrono all‟idea che la nuova serie 7 sia proposta come “piacere di guidare” invece che come il frutto di lunghi studi e dell‟applicazione di fantastiche tecnologie.

Il compito di attualizzare o espandere le rappresentazioni della marca è affidato allo stile e, specialmente alla pubblicità, ma, per non essere casuale deve, nascere da precisi obiettivi di posizionamento. Ogni spostamento sulla mappa delle marche, nella mente del consumatore, deve avere un obiettivo e deve condurre in un posto “migliore”

per il futuro della marca.

Non a caso una delle maggiori difficoltà che incontrano le marche che portano il nome del loro creatore è costituita dal trovare un nuovo stilista che faccia durare ed allarghi il territorio della marca quando il creatore è scomparso. Il nuovo stilista dovrà mettere il suo talento al servizio della marca, cioè trovare la maniera per riconfermare, attraverso la sua creatività, i codici del territorio ereditato e per allargarne i confini nella direzione voluta. Lagerfeld ha letteralmente inventato un “segnale” Chanel a partire dagli elementi identificanti le creazioni della fondatrice³².

L‟altra difficoltà è costituita dalla gestione della comunicazione di marca, in particolare la pubblicità. Mantenere o dirigere i segnali identificanti del suo territorio nella mutevolezza delle campagne, delle stagioni, delle collezioni, è un compito arduo, che spiega, almeno in parte, lo scarso ricorso delle aziende del lusso alle agenzie di pubblicità. Trasmettere un briefing che contenga interamente e chiaramente il complesso “percepito di marca” dell‟azienda ad un‟agenzia esterna che opera

32 Cfr. Bomsel O., op. cit.

contemporaneamente su venti altri mercati e che è costantemente protesa verso la ricerca di nuovi linguaggi, è un‟impresa titanica.

Le regole d‟oro della gestione del territorio di una marca: coerenza, uniformità di valori, atemporalità, trovano parecchi ostacoli anche nell‟internazionalizzazione del mercato. Le marche del lusso sono state sviluppate per soddisfare la mentalità tutta occidentale, che colloca l‟affermazione di sé alla sommità dei bisogni.

Per quanto ci si sforzi di convincerli, i giapponesi apprezzano invece il perfezionismo dei prodotti artigianali, gli americani privilegiano il rapporto qualità-prezzo, gli asiatici e i latino-americani ricercano segni evidenti di differenziazione sociale.

E queste sono pur sempre delle semplificazioni: la realtà evidenziata dalle ricerche è ancora più complessa, come confermato dagli studi di Dubios e Laurent³³

Inoltre, per quanto spesso non si voglia affrontare il problema, ogni prodotto ha anche bisogno di un territorio proprio: ogni profumo deve costruire un suo mondo, ogni linea d‟abbigliamento ha il suo target group.

Le semplificazioni degli anni ruggenti della rapida internazionalizzazione del lusso cominciano a non reggere più, servono approcci più specifici, strumenti di fine-tuning, modelli di marketing più flessibili: comincia a servire un nuovo lusso ed un nuovo marketing che generi marche e prodotti dotati di significati poliedrici e multidimensionali come sono poliedrici e multidimensionali i consumatori di oggi.

33 Dubois, Laurent, 1996.