Abbigliamento: programmato, pronto-moda e fast fashion

Dopo aver fatto una panoramica sulla filiera del settore tessile-abbigliamento, andremo a descrivere in modo sintetico ma esaustivo i differenti modi di fare impresa che possiamo trovare all’interno del comparto dell’abbigliamento.

Il concetto di “abbigliamento” nella sua accezione più vasta comprende categorie di prodotti assolutamente diverse per funzione d’uso, per clientela, per motivazione di acquisto e altro. Le possibilità sono numerose: dal formale al casual, dallo sportivo all’artistico e teatrale per fare degli esempi. I contenuti dei capi sono diversi e questo impatta in modo rilevante sulle operations delle imprese.

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Tutte le categorie di abbigliamento possono essere interpretate secondo moda. Gli aspetti più importanti in termini di gestione aziendale sono²⁴:

- Assoluta priorità del contenuto estetico ed emozionale del prodotto: lo stile è fondamentale e ad esso si deve adeguare il resto della catena operativa;

- Transitorietà: il prodotto moda dura poco e viene rinnovato in continuazione;

velocità e flessibilità sono necessità concrete giornaliere;

- Rischio: la moda è imprevedibile, nessuno può dire se un capo di moda avrà successo. Sono l’abbigliamento più formale e standard ha una maggiore prevedibilità.

La categoria di abbigliamento formale e standard viene chiamato “continuativo”. È un prodotto che è continuamente in vendita stagione dopo stagione, fino a quando la domanda del mercato non si esaurisce. La gestione dei prodotti continuativi dà notevoli facilitazioni alle operations: la produzione può avvenire “per il magazzino”. Tale produzione non è legata direttamente alla vendita, ma si basa sui suoi andamenti medi del passato per decidere i volumi da realizzare. Un altro vantaggio dell’articolo continuativo è che esso è talvolta venduto più dello stagionale, in termini di volumi di vendita. Le aziende spesso utilizzano i capi più di tendenza sostanzialmente per immagine e comunicazione, ma poi le vendite maggiori avvengono su modelli più tradizionali. Quindi il continuativo vende spesso di più, è più facile quantificarne la produzione e si possono fare scorte di magazzino senza grandi rischi.

24 V. BINI, La supply chain della moda: strumenti per la gestione globale dell'impresa: dallo sviluppo del prodotto al negozio, Franco Angeli, Milano, 2011, p. 24.

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Altro aspetto di cruciale importanza per le operations delle imprese del settore abbigliamento è la differenza tra programmato, pronto-moda e fast-fashion, quest’ultimo ha sostituito o perlomeno ridimensionato il pronto-moda.

Con il termine “programmato” si intendono i capi il cui flusso segue il processo: creazione collezione – presentazione collezione – vendita ai distributori – produzione – consegna ai distributori.

Produrre dopo aver acquisito gli ordini dal mercato allunga i tempi, infatti l’intero ciclo dallo studio della collezione fino alla sua consegna si svolge in circa un anno, ma è giustificato per i marchi di alto livello e/o di contenuto stilistico particolare. Produrre articoli costosi e raffinati senza previsioni di vendita attendibili può portare a forti perdite e capitali immobilizzati in rimanenze.

Il programmato viene chiamato così perché il ciclo del prodotto è diviso in azioni dalle scadenze e durate precise; esse sono la presentazione della collezione, la sua vendita, gli acquisti dei materiali, la produzione e le consegne. Le informazioni fondamentali per realizzare una programmazione efficace sono²⁵:

- Tempi di approvvigionamento dei materiali utilizzati, disponibili solo dopo il completamento della collezione;

- Tempi di produzione e modalità produttive dei capi finiti;

- Capacità produttiva disponibile;

- Dati di venduto, il dato si costruisce man mano che la clientela ordina;

- Date di consegna alla clientela.

25 V. BINI, La supply chain della moda: strumenti per la gestione globale dell'impresa: dallo sviluppo del prodotto al negozio, Franco Angeli, Milano, 2011, p. 31.

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I vincoli descritti sono relativi al mercato wholesale, in cui l’azienda ha ridotto potere sulla data di presentazione al mercato, sul volume degli ordini e sulla programmazione delle consegne.

Il tutto è parzialmente diverso nel caso in cui l’azienda utilizza esclusivamente una distribuzione retail di sua proprietà. In tal caso non c’è vincolo di presentazione, non ci sono lunghe attese per la ricezione finale degli ordini perché è l’azienda stessa che li redige per i propri negozi e può quindi farli a suo piacimento, non ci sono impegni di consegna specifici.

Il programmato ha un processo che nasce prima della stagione in cui sarà in negozio, attraverso una sequenza di studio, realizzazione, presentazione, vendita e produzione che impiega tempi consistenti e realizza campionari ampi.

Figura 1.1 – Flusso di processo nel “programmato”

Fonte: nostra elaborazione da A. BUBBIO, S. CACCIAMANI, U. RUBELLO, M. SOLBIATI, Il controllo di gestione nelle imprese del fashion, IPSOA, 2009

Il pronto-moda nasce durante la stagione di vendita, con un processo creativo e produttivo velocissimo e normalmente su rose di articoli molto più ridotti. La velocità dei prontisti è data da:

- Uso di materiali standard che i fornitori possono produrre in modo rapido;

- Lavorazioni semplici ed essenziali che possono essere eseguita da un numero elevato di produttori;

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- Livello di qualità e di prezzo che non richiede particolari cautele e controlli nella produzione.

Da notare il fatto che questo servizio, dato dal pronto-moda, sarebbe inutile se le aziende di programmato potessero riassortire i loro clienti in tempi brevissimi e su un vasto raggio di modelli, cosa ardua dato che esse non sono organizzate in tal senso.

Figura 1.2 - Flusso di processo nel “pronto-moda”

Fonte: nostra elaborazione da A. BUBBIO, S. CACCIAMANI, U. RUBELLO, M. SOLBIATI, Il controllo di gestione nelle imprese del fashion, IPSOA, 2009

Tutto il settore negli ultimi anni è stato rivoluzionato dall’avvento del fast fashion, marchi come Zara e H&M sono riusciti a fare pronto-moda in modo industrializzato e su scala mondiale.

Il fast fashion è una nuova formula produttiva e distributiva del settore dell’abbigliamento basata sull’interdipendenza tra sistema produttivo, distributivo e logistico²⁶. Questa stretta connessione reciproca permette di ridurre il lead-time (il tempo tra l’avvio e il completamento di un processo produttivo) delle collezioni e rispondere velocemente alle richieste del mercato.

26 D. GOLIZIA, Fashion business model. Strategie e modelli delle aziende di moda, FancoAngeli, Milano, 2016.

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Le aziende che operano attraverso questa formula riescono a far giungere nei negozi un numero di capi inferiore, ma con una ampia varietà di stili e con frequenza maggiore. Da un lato ciò consente di eliminare rapidamente le linee che non vendono, evitando intasamenti di magazzino e svendite continue, e dall’altro di rispondere velocemente ai cambiamenti di tendenza.

La base del loro successo sembra essere la prolificità della proposta di collezione per rispondere ai gusti, in continua evoluzione, dei potenziali consumatori. Tali organizzazioni riescono a ideare capi in continuazione durante tutto l’anno e produrli velocemente attraverso strutture integrate verticalmente (Zara) o tramite organizzazioni a rete (H&M).

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