Il ciclo della moda

Il ciclo della moda può essere definito come “il lasso di tempo che intercorre dall’introduzione di una moda (un nuovo prodotto, un nuovo look) alla sua sostituzione da parte di una moda successiva. La sostituzione, a seconda del suo livello di novità, può riguardare le caratteristiche di base del prodotto (concetto e struttura, elementi di stile, materiali, accessori, disegni) oppure le sue varianti (colore)”⁸.

La moda come tale dà implicitamente l’idea d’evoluzione, di rapido ciclo di vita visto che ad ogni stagione richiede nuovi prodotti con una vita piuttosto limitata e quindi con un declino improvviso.

Ogni moda possiede un proprio ciclo di vita, costituito da alcuni stadi: introduzione, crescita e picco di massima popolarità e diffusione, maturità, declino, rigetto⁹.

1. Introduzione: stilisti e imprese, dopo essersi rapportati al mercato attraverso una costante e mirata azione di ricerca e monitoraggio, danno un’interpretazione creativa delle loro esigenze in una moda che si riflette in capi d’abbigliamento, in collezioni, in stili che vengono offerti come moda emergente. Durante il primo stadio, il nuovo stile viene adottato dagli opinion leaders, cioè da un ristretto

8 S. SAVIOLO, S. TESTA, Le imprese del sistema moda, RCS Libri, Milano, 2000, p.10.

9 A. FOGLIO, Il Marketing della Moda, Franco Angeli, Milano, 2001.

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gruppo di consumatori e di distributori che vogliono distinguersi dagli altri per volontà di differenziazione di classe, oppure di identificazione con un sistema di valori o di gusto.

2. Crescita in popolarità: l’accettazione della moda viene confermata dall’acquisto dei prodotti che la rappresentano; la crescita avviene anche grazie alla divulgazione fatta attraverso media e trade. In tale stadio, in cui non tutte le mode hanno la fortuna di entrare, si verifica un processo di diffusione e adozione da parte di segmenti di mercato molto più ampi. In questa fase coloro che hanno creato la tendenza di moda, first mover, riescono ad accaparrarsi il maggior beneficio del successo in termini economici e di immagine.

3. Picco di popolarità, maturità: se la moda raggiunge il massimo della popolarità significa che sta avendo una diffusione di massa.

4. Declino: in questa fase la moda comincia a diminuire il numero dei propri aderenti, anche se non pochi consumatori continuano a portare i capi che la caratterizzano; non c’è più alcuna intenzione di acquistarli a meno che non siano offerti a prezzi molto vantaggiosi. Tale stadio caratterizza tutti gli stili destinati a vita breve, cioè le mode, e in prospettiva di medio-lungo termine, i cambiamenti di carattere strutturale, ossia prodotti che declinano senza che subentrino dei sostituti.

5. Rigetto: in tale fase la moda diventa obsoleta per cui il consumatore non solo non dimostra per essa più alcun interesse, ma la rigetta e non vuole più saperne di apparire sotto le sue sembianze.

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Il ciclo della moda è scandito dalla logica strutturale e mediatica delle collezioni stagionali collegate a fiere e sfilate che, un tempo, erano patrimonio esclusivo dell’Alta moda e del prêt-à-porter femminile, mentre attualmente riguardano l’intero sistema dell’abbigliamento, del tessile, degli accessori e delle calzature.

Al giorno d’oggi, la tendenza si muove verso un continuo aumento del numero di collezioni annue da presentare e consegnare in un punto vendita (collezioni Resort, Cruise, Pre-Spring, Holiday, ecc.)¹⁰, fino ad arrivare al superamento del concetto di stagione, a favore di un continuo rinnovamento per soddisfare le esigenze dei consumatori sempre più esigenti ed attenti alle tendenze del momento e non solo della stagione intesa in senso tradizionale. A conferma di ciò si può evidenziare che alcuni retail brands come Zara e H&M, ma anche un’azienda storica dell’abbigliamento italiano come Benetton, si sono strutturate per progettare, produrre e consegnare nuove collezioni nel corso dell’anno (le cosiddette collezioni Flash o integrazioni per Benetton, destinate a dar vita ad un’offerta diversificata ogni quindici giorni, al fine di spingere i clienti a tornare in negozio) destinate ad avere un tempo di vendita, di acquisto e di consumo sempre più ristretto.

Il cambiamento legato alle stagioni ha motivazioni funzionali, mentre quello legato alla moda in senso stretto si spiega fondamentalmente a partire da due punti di vista diversi¹¹:

- Fenomeno indotto dal sistema industriale, distributivo e comunicativo della moda, legato alla necessità di favorire, controllandolo, un certo turnover del prodotto.

L’obsolescenza “forzata” rappresenta evidentemente una delle modalità più importanti per alimentare sempre nuova domanda di prodotti che, dal punto di

10 D. GOLIZIA, Fashion business model. Strategie e modelli delle aziende di moda, FancoAngeli, Milano, 2016.

11 S. SAVIOLO, S. TESTA, Le imprese del sistema moda, RCS Libri, Milano, 2000, p. 9.

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vista delle caratteristiche tecnico-funzionali, potrebbero avere durata economica molto superiore;

- D’altra parte, varietà e variabilità connotano un sistema di offerta orientato ad assicurare al consumatore un’ampia possibilità di scelta e la massima soddisfazione in termini di perfetta aderenza del prodotto ai suoi personali bisogni, espressi e impliciti, materiali e immateriali.

A causa della velocità con cui i trend si susseguono ad un ritmo sempre più serrato, l’essere alla moda è un concetto che perde valore perché ci si trova di fronte alla coesistenza di una molteplicità di mode: mode “istituzionali” e mode “di strada” si rincorrono e arricchiscono vicendevolmente, tanto che ispirandosi a questo insieme variegato di proposte, immagini e modelli, oggi ogni individuo può essere libero di comporre e manipolare la propria immagine identificativa, all’interno di un sistema ben più vasto che regola il modo collettivo di vestire. Oggi la moda si trova quindi a fare i conti con la maggiore consapevolezza e autonomia di giudizio del consumatore, il quale sempre più tende a costruirsi un proprio stile.

Da moda a stile esiste un vero e proprio passaggio concettuale: lo stile personale rappresenta la manifestazione di un’identità individuale che in quanto tale può essere trasversale alle mode; può cioè liberamente attraversare proposte di moda diverse, prendendo da ciascuna ciò che serve a definire un risultato del tutto personale. Questa accezione di stile riflette quindi la necessità emotiva e culturale di non subire passivamente la moda, pur senza rinunciare alle opportunità che essa offre.

Evidentemente, lo stile è legato fortemente ad una consapevolezza di sé, dei propri valori, del proprio modo di essere e di comunicare con gli altri, dell’appartenenza a specifici cluster socio-culturali, se non addirittura a delle tribù. Di conseguenza, tale evoluzione

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del consumatore si riflette anche nelle aziende della moda, che sempre più si orientano ad una specializzazione per target e stile, all’interno della quale cercano di realizzare una evoluzione continua in chiave moda.