Business e mercati

Come affermato precedentemente, dall’anno della fondazione (1978) fino ai primi anni Novanta l’impresa Lardini ha operato, inizialmente, solo come façonista, il proprio business consisteva nello svolgimento di un’unica fase della produzione, quella del confezionamento, di capispalla per brand internazionali. Successivamente divenne

“terzista”, cioè presidiava l’intera della catena del valore nella produzione di capispalla, non più il solo confezionamento, per grandi brand della moda italiani ed internazionali.

Questa è stata una fase cruciale per l’azienda. Lo stretto rapporto di partnership con le grandi aziende del fashion, le ha permesso di acquisire competenze e know-how sia riguardante le fasi produttive dove l’azienda operava ma anche nella gestione di tutta la catena del valore. La collaborazione con i suddetti clienti leader del mercato, nel tempo, ha permesso a Lardini di far suo una parte rilevante del loro “saper fare impresa”. Questa esperienza accumulata negli anni è stata “scaricata a terra” dall’azienda e dai fondatori lanciando, nel 1993, la prima linea di abbigliamento con marchio proprio.

Questo è stato possibile grazie alla determinazione della famiglia Lardini nel credere nelle proprie competenze e risorse, mettendole a frutto nella creazione di un nuovo business.

La prima fase, dunque, è stata cruciale nel successo dell’impresa poiché ha permesso la creazione delle basi per lo sviluppo successivo.

Oggi la Lardini opera sostanzialmente in due business con logiche, esigenze e fattori critici del successo differenti sotto molti aspetti, ma le core competencies sulle quali l’azienda fonda il suo successo sono le stesse.

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Una buona parte del fatturato proviene dal business in cui Lardini opera come terzista e gestisce tutte le fasi produttive dei capispalla per altri brand, leader internazionali nel settore del luxury.

Il resto degli introiti proviene dalla produzione e commercializzazione di capi con il proprio brand, dove il marchio LARDINI uomo la fa da padrone.

Le collezioni firmate Lardini si dividono ad oggi in varie linee differenti nello stile ma accomunate dall’attenzione data alla tradizione sartoriale. Alla Lardini uomo, nel corso dello sviluppo dell’azienda, si sono affiancate altre linee di proprietà e in licenza, che hanno avuto altrettanto successo:

- Gabriele Pasini, collezione creata dall’omonimo designer che coniuga la sartorialità senza compromessi, con l’estetica tanto classica quanto ribelle dell’eleganza british.

- La linea Trussardi Elegance per la quale la Lardini S.P.A ha acquisito la licenza che le permette ideare, realizzare e commercializzare capi della suddetta linea con marchio di proprietà della Trussardi S.p.A.

- +Lardini, linea frutto di collaborazioni creative con differenti eccellenze dell’universo della moda internazionale. Quella con Nick Wooster, direttore creativo e influencer tra i più importanti a livello internazionale, ha portato risultati importanti in termini di stile e di visibilità. RVR Lardini, collezione ecosostenibile di capispalla outwear resi unici dalla caratteristica delle reversibilità (RVR è l’abbreviazione del termine reversibile) che gli permette di cambiare anima e aspetto per adattarsi ad ogni occasione e climatologia.

- Lardini donna, collezione total look che si sta affermando sempre più sul mercato e si caratterizza per uno stile elegante e raffinato.

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Attivo dal 2000 il servizio Made to Measure di Lardini si vanta di poter realizzare su richiesta gran parte del guardaroba maschile: dagli abiti formali alle giacche casual, senza dimenticare cappotti, pantaloni e gilet.

Il servizio Made to Measure di Lardini rappresenta il meglio della sartorialità unito al Made in Italy ed è frutto di quella sapienza straordinaria che è propria del marchio marchigiano da oltre trent’anni. I valori unici legati a questo patrimonio inimitabile si trasformano in capi realizzati dietro richiesta del cliente, personalizzabili in ogni dettaglio, per un’esperienza completa di eleganza strettamente legata ai valori tradizionali della sartoria.

Per quanto riguarda la strategia di sviluppo del business della linea uomo del marchio

“LARDINI”, sin dalle prime fasi, il focus è stato ed è quello dell’internazionalizzazione consapevoli del fatto che il mercato interno non è sufficiente per lo sviluppo di un brand di abbigliamento di fascia medio alta. Inoltre, contare esclusivamente sul mercato interno porterebbe ad un grado di rischiosità troppo elevata: la diversificazione è cruciale per la prosperità di un’impresa.

Il canale scelto per la vendita e distribuzione dei capi, inizialmente, è stato esclusivamente quello del wholesale, tramite agenti e distributori (canale indiretto) o tramite vendite gestite direttamente dal personale interno (canale diretto), dove l’azienda vende i propri capi a boutique e department store: vendita sell-in. Poi questi acquirenti vanno a soddisfare le esigenze del consumatore finale: vendita sell-out.

Questo tipo di canale è sicuramente meno rischioso del canale retail perché non necessità di forti investimenti iniziali, quindi risulta l’unico possibile per imprese in fase di start up con risorse finanziarie scarse ed un mercato non molto sviluppato. Tuttavia rende difficoltosa la trasmissione, al cliente finale, dei valori e l’identità del brand.

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Come abbiamo visto precedentemente, dal 2016, l’azienda ha iniziato una seconda fase del proprio sviluppo intraprendendo la strada del canale retail, integrandolo al canale wholesale, con l’apertura di alcuni punti vendita di proprietà esclusiva e altri in partnership con parti terze; con il fine di arrivare con la propria proposta di prodotto, di concept store e, quindi, di identità del brand al cliente finale. In questo modo si hanno maggiori possibilità di fidelizzazione attraverso l’offerta di prodotti e servizi che soddisfino adeguatamente le proprie aspettative.

Per quanto riguarda il canale wholesale, nella composizione del fatturato della linea Lardini uomo, le esportazioni riguardano una parte molto consistente del fatturato (vedi TAVOLA 4.1), grazie alla rete distributiva creata da agenti intermediari in tutto il mondo.

L’Italia, in ogni caso, resta un mercato importante per l’azienda (vedi TAVOLA 4.2).

TAVOLA 4.1 – Ordini Wholesale Estero

Fonte: nostra elaborazione

146 TAVOLA 4.2 Ordini Wholesale Italia

Fonte: nostra elaborazione

Una parte rilevante degli introiti, ed in forte crescita, proviene dal canale Retail che ammonta a circa 4 mln di euro annui. All’interno del canale retail vengono considerati anche: un outlet monomarca presente presso il “SERRAVALLE DESIGNER OUTLET”

a Serravalle Srivia (AL) e il Factory Store di Filottrano (AN) situato nei pressi dello stabilimento produttivo e dell’headquarter dell’azienda. Questi outlet, che in passato venivano considerati solo “spacci aziendali”, oggi sono diventati veri e propri negozi ed hanno assunto una funzione cruciale per le aziende del settore moda¹⁸⁴ e, di conseguenza, anche per l’azienda Lardini.

In primo luogo, gli outlet permettono di smaltire rimanenze di magazzino di capi finiti derivanti da resi di clienti del canale wholesale che hanno l’opzione commerciale della restituzione dell’invenduto e dagli altri negozi retail; in secondo luogo, questi punti vendita vengono anche riforniti di capi prodotti attraverso appositi ordini utilizzando tessuti ordinati e/o tessuti rimasti in magazzino, i cosiddetti “fine pezza”. In questo modo, gli outlet aumentano il giro di affari e liberano risorse finanziarie che altrimenti sarebbero

184 Per approfondimenti, si rimanda al paragrafo 1.4.3

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assorbite dalle rimanenze di magazzino sottoforma di prodotti finiti, tessuti e accessori.

Tuttavia, c’è un’altra funzione che gli outlet svolgono e cioè quella di “far avvicinare” ai prodotti offerti dall’azienda clienti nuovi, soprattutto quelli con capacità di spesa limitate, poiché i prezzi sono ridotti rispetto a quelli proposti nelle boutique.

Oltre al canale wholesale e retail, l’azienda ha deciso di continuare nella strategia di sviluppo del Brand LARDINI con l’apertura di un negozio on-line, prevista entro la fine del 2019. In tal modo viene integrato il canale off-line con quello on-line, realizzando una politica distributiva omnichannel. L’obiettivo è quello di dare ulteriore impulso alle vendite e allo sviluppo della brand awareness dando la possibilità ai clienti, attuali e potenziali, di acquistare i capi del brand con le modalità, coi tempi e nei luoghi che preferiscono; realizzando, in tal modo, un’offerta completa nella proposta di prodotto

“total look” e di servizio.