Alfa Romeo Mi.To e Giulietta

Più si sale nella scala di tribalismo è più ci si imbatte in veri e propri marchi culto della storia dell‟automobile.

78

È questo il caso del marchio Alfa Romeo, molto più che un semplice marchio automobilistico, ma un vero e proprio totem per la grande tribù di appassionati che lo circonda.

Alfa Romeo è storia, passione, sportività e anche quotidianità, perché gli Alfisti, come amano definirsi gli appassionati del Biscione, sono persone comuni, che con la propria auto vanno in vacanza, a prendere i figli o a fare la spesa, e amano condire la propria vita quotidiana con un pizzico di sportività.

Alfa Romeo è il primo vero “marchio culto” disposto sul continuum di tribalismo proposto e ovviamente, non poteva che occuparne una posizione elevata.

L‟Anonima Lombarda Fabbrica Automobilistica nasce ben 100 anni fa, nel 1910, a Milano in un quartiere denominato il Portello e da allora non ha mai lasciato il cuore degli italiani, che col passare degli anni hanno finito per attribuirlo anche a “lei” un cuore, l‟ormai noto “cuore sportivo”.

Il coinvolgimento emotivo suscitato da questo marchio sui consumatori, e in particolar modo sui suoi appassionati, è tale da generare un vero e proprio amore incondizionato, tanto da non tenere in considerazione le piccole carenze qualitative, i colpi nella schiena ad ogni buca, né la cattiva fama di inaffidabilità che la casa automobilistica si è guadagnata dopo essere stata assorbita dal gruppo FIAT.

Un possessore di Alfa Romeo Spider in un‟intervista rilasciata alla rivista Gente Motori testimonia la propria passione incondizionata dicendo: “qualche problemino c‟è stato, ma ogni volta che la guido mi ripaga di tutto”; e ancora questo amore incondizionato emerge quando Alberto, possessore di una Gtv, racconta di essere rimasto in panne durante un viaggio in Spagna:

“Cinque minuti di rabbia, poi però mi sono sentito in colpa…se non è amore questo”

(Gente Motori, pp. 112-113).

Questo marchio è inoltre molto abile a trasferire un forte senso di autenticità al consumatore, da un lato comunicando con grande abilità valori e simbolismi condivisi quali l‟italianità, la sportività, la storicità, e un forte senso di appartenenza al gruppo, e dall‟altro manifestando un forte legame con il vissuto del consumatore appassionato.

79

Al fine di testimoniarne questi spetti sono stati raccolti stralci di interviste da un articolo sui 100 anni di Alfa Romeo redatto dal mensile Gente Motori (Luglio 2010, pp. 110-113):

“Su un’Alfa ci sono nato e non ne sono più sceso” (Giampiero, 164 2.0 TS);

“Il viaggio più bello? Quello per andare a chiedere la mano di mia moglie”

(Alessandro, 156 1.8 TS);

“In famiglia non saprei nemmeno calcolare quante Alfa Romeo sono passate. La passione per il Biscione è un’eredità preziosa” (Santo, 147 GTA).

A rendere ancora più forte il senso di appartenenza alla tribù, è un forte senso di avversione nei confronti delle auto tedesche, da sempre principali rivali della nota casa automobilistica italiana, e definite da un appassionato, intervistato durante il raduno Alfa Romeo a Balocco, “piatte, banali, e senza cuore” (Gente Motori, Luglio 2010, p.113).

La grande importanza attribuita dal cuore rappresenta un forte legame passionale con queste automobili, come se avessero qualcosa in più delle altre.

A sottolineare ancora una volta questo aspetto è lo spot pubblicitario dell‟ultima nata della casa del Biscione, la Giulietta, in cui vengono messi in evidenza tutti i valori che si intende comunicare con questo modello di automobile, ossia purezza, bellezza,

potenza, tecnologia, e soprattutto il cuore, come confermato dallo slogan finale

80

Fig. 4.19. Spot Alfa Romeo Giulietta (Fonte: elaborazione propria)

La componente emotiva è molto importante per questo marchio, soprattutto nel caso della Giulietta che rappresenta anche un chiaro esempio di retro-branding. Questo modello infatti, crea un forte richiamo alla storicità del marchio e all‟importanza che ha rivestito nella storia del mercato automobilistico italiano.

L‟altro modello preso in considerazione per la realizzazione del continuum di tribalismo è Alfa Romeo Mi.To, una piccola compatta sportiva proposta sul mercato per entrare nel segmento delle auto piccole, sportive, e soprattutto ricche di significati simbolici dominato dalla Mini, altro marchio cult del mercato automobilistico. Con questo modello l‟azienda si è posta l‟obiettivo di realizzare qualcosa di più di una semplice automobile, ovvero quello di diffondere i valori del marchio, e soprattutto la dimensione tribale che lo contraddistingue, tra i giovani. La comunità di marca che ruota intorno alla Mi.To è una realtà integrata, cioè proposta direttamente dall‟azienda, la quale gestisce direttamente il sito internet della community, www.mitoenergymachine.com, e organizza eventi di grandi dimensioni, volti a riunire tutti gli appassionati. Al sito della community si aggiunge anche un blog dedicato alla Mi.To, in cui è possibile creare contatti e scambiare opinioni anche con i membri del team aziendale che si occupa della piccola Alfa.

81

Il motivo per cui si è deciso di esaminare contemporaneamente il livello di tribalismo di Mi.To e Giulietta risiede nel forte collegamento che ogni modello proposto dall‟azienda ha con il marchio in termini di valori e linking value.

I siti ufficiali della community, quelli intergrati nel sito dell‟azienda, hanno lo scopo di raccogliere tutti gli appassionati, anche quelli iscritti ai numerosissimi club spontanei e non recuperati dall‟azienda. L‟accesso alla community integrata, www.alfisti.it, è molto selettivo in quanto dedicato esclusivamente ai possessori di Alfa Romeo.

Fig.4.20. Home page community alfisti.it, alfamitoblog.it e mitoenergymachine.com (Fonte: elaborazione propria)

La dimensione tribale che ruota attorno alla casa del Biscione è un classico esempio di comunità di marca nata spontaneamente tra i consumatori e successivamente recuperata dall‟azienda. In realtà questo forte senso di we-ness, di appartenenza ad un gruppo che condividesse valori, simbolismi e regole di comportamento non scritte nasceva ancora prima che la letteratura definisse i concetti di tribù di consumo e di comunità di marca.

Il popolo degli Alfisti, già negli anni ‟50 - ‟60 era follemente innamorato di quel mito italiano che spesso diventava anche star del cinema. Nel film “Il laureato”, Ben Braddock, alias Dustin Hoffman, veniva sedotto dalla signora Robinson a bordo della sua Alfa Romeo Duetto rossa, proprio come i giovani dell‟epoca erano sedotti dal

82

marchio Alfa Romeo. Questo storico marchio italiano è stato protagonista di tantissime pellicole cinematografiche, del mondo dell‟arte e della musica, da Lucio Dalla ai Planet Funk, a Rino Gaetano.

Alfa Romeo è stato ieri più di oggi un marchio intriso di nazionalismo ed eterno antagonismo nei confronti delle eterne rivali tedesche. Le odiate “cruccomobili” erano considerate già allora auto “da papponi”, “da zingari” o da mafiosi vecchio stampo. Mentre il Biscione era il simbolo della borghesia, dello stile italiano e della sportività già molto tempo prima che Alfa Romeo stessa si rendesse conto del fenomeno tribale che aveva creato, senza nemmeno accorgersene.

La grande passione ereditata dagli anni ormai trascorsi di fascino, successi, e soprattutto passione è possibile osservarla in numerosissimi altri club, sia nazionali che stranieri, nati spontaneamente e non recuperati dall‟azienda. Queste community raccolgono molti appassionati e, a differenza dei club di altri marchi automobilistici, raccolgono un numero molto elevato di soci tesserati oltre che di iscritti al sito. Una delle testimonianze più significative è l‟Alfa 147 Virtual Club, una community per possessori del modello Alfa Romeo 147, con più di mille soci tesserati, e 20.000 appassionati iscritti alla community virtuale. Altrettanto numerosi sono i Mitomani, come amano identificarsi i membri appassionati del Mi.To Club, i quali utilizzano come luogo di incontro virtuale il forum del sito internet www.alfamitoclub.it e il gruppo web del noto social network Facebook, oltre che il portale integrato nel sito ufficiale Alfa Romeo.

Le realtà tribali di appassionati ai modelli del Biscione sono molto numerose, come testimonia la presenza dei numerosi siti internet di comunità virtuali. Alcuni di questi sono clubalfasport.net, clubalfa.it, soloalfa.it, alfaclub.it, sicilyalfaclub.org, Club Alfa Sport con il suo sito internet alfasport.net e infine il grande club internazionale dedicato alle Alfa Romeo di tutti i tempi Registro Italiano Alfa Romeo International

83

Fig. 4.21. Home page delle community Alfa Romeo non recuperate dall‟azienda (Fonte: elaborazione propria)

Una realtà tribale così estesa e soprattutto così estesa non poteva che occupare una posizione elevata nel continuum di tribalismo proposto. Alfa Romeo, infatti, insieme a Fiat 500 e BMW Mini, rappresenta uno dei marchi più capaci di creare unione tra i consumatori e dare vita a realtà tribali molto forti, tanto da portare gli stessi appassionati a sentirsi i veri custodi dei valori del marchio e ad assumere spesso il ruolo di influenzare le scelte aziendali. Oggi più che mai, è forte il desiderio degli

Alfisti di riportare all‟antico splendore i valori e le potenzialità emotive che solo il

biscione sa trasmettere, soprattutto dopo un periodo decisamente cupo del marchio come quello vissuto in parte ancora oggi.