La ricerca ha presentato un ampio approfondimento teorico sulle comunità di marca (Muniz, O‟Guinn, 2001; Schau, Muniz, 2002; Algesheimer et al., 2005; Cova, Pace, 2006; Luedicke, 2006; Füller et al., 2008), le tribù, (Maffesoli, 1996; Kozinets, 1999; Cova B., Cova V., 2001; 2002) e le subculture di consumo (Schouten, McAlexander, 1995), soprattutto sulle comunità di marca automobilistiche (Algesheimer et al., 2005; Luedicke, 2006; Füller et al., 2008), sia reali che virtuali (Kozinets, 1999; McWilliam, 2000; Schau, Muniz, 2002; Madupu, Krishnan, 2008).
Lo studio sul consumo tribale ha coinvolto anche un insieme di concetti teorici relativi alle caratteristiche dei marchi solitamente oggetto di fenomeni di consumo comunitario, quali personalità del marchio, la personalizzazione, i richiami al passato e alla storicità del marchio, il coinvolgimento emotivo, il concetto di autenticità e la creazione di comunità dissociative.
Con questo studio è stato possibile analizzare l‟influenza della dimensione tribale riguardante alcuni modelli di automobili, sul relativo comportamento di acquisto e per questo è stato rivolto anche ad un‟analisi della letteratura sul comportamento di acquisto di automobili con il fine di conoscerne le variabili più influenti.
Gli interrogativi cui si è cercato di rispondere hanno riguardato la possibilità che il consumatore nella scelta dell‟auto sia spinto dal desiderio di definire la propria identità e usare questo bene di consumo per comunicarla agli altri, la possibilità che la sua scelta sia finalizzata anche a sentirsi parte di un gruppo di cui condivide i valori o di prendere le distanze da un gruppo o stereotipo sociale che non gradisce ed infine che l‟acquisto dell‟auto sia anche un mezzo per entrare a far parte di una comunità di consumatori.
L‟indagine qualitativa realizzata ha fornito delle risposte affermative ai primi due interrogativi, presentando uno scenario di mercato composto da consumatori consapevoli del contributo fornito dall‟auto nella definizione della propria identità e nella manifestazione della stessa all‟esterno, e soprattutto nella creazione di
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distinzioni sociali. Per quanto riguarda invece il terzo interrogativo, è chiaro che osservando il comportamento di consumatori qualunque piuttosto che di partecipanti abituali a club automobilistici e community, sia stata ottenuta una risposta negativa. Tuttavia la raccolta di informazioni realizzata su internet per disporre alcuni modelli di auto su una linea di tribalismo in un certo senso ha confermato anche questa ipotesi, considerato che è stato possibile osservare comunità di marca automobilistiche per quasi tutti i modelli di auto presenti sul mercato.
Il tribalismo nel mercato dell‟auto quindi sembra emergere in pieno, e ovviamente, come in tutti i fenomeni di consumo presenta degli aspetti più marcati in alcune categorie di consumatori e degli aspetti più miti in altre, ma in ogni caso la presenza di associazioni stereotipate forti e la consapevolezza della funzione sociale attribuita all‟automobile rappresentano un valido motivo per confermare l‟esistenza di questo fenomeno tribale.
In questo studio è stato possibile dimostrare inoltre, come l‟auto più che un semplice oggetto atto a soddisfare i bisogni funzionali del consumatore, rappresenti in maniera sempre più evidente un simbolo di rango sociale, una dilatazione dell‟io sia individuale che collettiva.
Comprando un‟auto il consumatore acquista un frammento del proprio senso di sé, di un senso di sé che non si limita alla sua sfera individuale ma che interagisce con gli altri, per avvicinarsi ad alcuni gruppi e allontanarsi da altri.
La dimensione tribale che emerge da questa ricerca non si limita soltanto ai fenomeni di consumo comunitario che caratterizzano le comunità di marca ma si estende anche al consumo più convenzionale dei consumatori che non acquistano l‟auto per prendere parte a club di appassionati o ad eventi organizzati.
L‟approfondimento teorico realizzato fornisce un solido sostegno all‟indagine, mostrando quali sono le caratteristiche delle comunità dei consumatori, dei prodotti che meglio di altri si prestano a creare un legame tra i consumatori e soprattutto a comprendere che alla base delle comunità di marca, delle tribù e delle subculture di consumo ci sono un gran numero di valori, simboli e credenze estrapolate dai prodotti che il mercato offre al consumatore come un pacchetto unico, in grado di soddisfare numerosi bisogni, da quelli funzionali a quelli sociali.
Il comportamento dei consumatori più coinvolti da un punto di vista emotivo nel consumo di automobili, e quindi la loro partecipazione alle diverse community, non è
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altro che la punta di un iceberg, ciò che si vede di una realtà molto più ampia fatta di un insieme di significati, valori e simboli che oggi l‟auto racchiude e che i consumatori utilizzano in base alle proprie esigenze.
Come è stato possibile osservare dallo studio realizzato, l‟auto può essere oggetto di emozioni forti, talvolta positive e talvolta negative, può suscitare un senso di autenticità nella mente del consumatore, può generare legami col passato, rievocando vecchi ricordi, può essere usata come strumento per definire la personalità del suo possessore e a comunicarla agli altri, può essere oggetto di associazioni con stereotipi sociali talvolta negativi e per questo tenuti a debita distanza, e in alcuni casi si presta addirittura ad essere un vero e proprio oggetto di culto. Il consumatore che acquista una nuova automobile quindi, sceglie liberamente quali e quante di queste funzioni attribuire alla propria auto, senza alcun costo aggiuntivo sul prezzo di acquisto, perché questi non sono optional ma fanno parte dell‟allestimento di serie, e sta solo al consumatore sceglierli.
Mi piace pensare ai consumatori più coinvolti nella dimensione tribale, i bollenti
Steaming consumers, come coloro che scelgono di attribuire alla propria auto tutte
queste funzioni, e ai consumatori freddi, i Cold consumers, come coloro che a certi concetti non ci hanno mai pensato, e che quando pensano all‟automobile pensano soltanto ad un mezzo di trasporto.
La realtà che emerge da questo studio è una realtà in cui la dimensione tribale che caratterizza le comunità di consumatori appassionati, non si interrompe appena ci si sposta al di fuori delle tribù, ma si affievolisce gradualmente fino a spegnersi del tutto, è per questo che il mercato dell‟auto può essere considerato tribale.
Non tutti i consumatori partecipano a comunità di marca, prendono parte a raduni, frequentano blog e forum per i possessori del loro stesso modello di automobile, ma gran parte di loro utilizza l‟auto per sentirsi parte di un gruppo di cui condivide i valori o per prendere le distanze da un gruppo o stereotipo sociale che non gradisce, e questo in un certo senso è come prendere parte ad una tribù, che si distingue dalle altre per i beni che consuma.
La presenza di fenomeni di consumo come questi tuttavia, mostra una realtà tanto affascinante quanto perversa. Il fatto che i consumatori ricorrano spesso a prodotti forniti dal mercato per soddisfare i propri bisogni di socialità è una conferma dello stato di crisi generalizzata dei valori e dei legami sociali presentato da Maffesoli
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(1996), in cui vessa la società in cui viviamo. Una crisi che a mio parere nasce proprio dall‟intromissione sempre crescente delle aziende nella vita quotidiana delle persone, spinte sempre di più verso la modalità dell‟avere e snaturate della reale natura dell‟essere. Le aziende come una droga hanno creato nei consumatori una fortissima dipendenza con i beni materiali, tanto da creare nella mente del consumatore l‟idea che non si può essere senza avere, ed è per questo che è sempre più consolidata l‟immagine di consumatore bricoleurs che ricorre ai prodotti forniti dal mercato per raccoglierne simboli e valori, e realizzare un puzzle della propria identità.
Tutto questo, come ho già accennato nel corso di questo lavoro, rivela il fascino profondo degli studi sul comportamento del consumatore, ma allo stesso tempo il carattere sempre più effimero della società in cui viviamo.
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Appendice
Scheda di intervista individuale:
Grazie per aver accettato di partecipare a questa ricerca. Questa intervista riguarda l‟acquisto di automobili e le percezioni del consumatore rispetto ad alcuni aspetti che affronteremo nel corso di questo breve colloquio.
L‟intervista durerà circa 15 minuti e ci tengo a ricordare che non ci sono risposte giuste o sbagliate, quindi invito a rispondere con la massima sincerità e disinvoltura.
1. Perché hai comprato un‟auto nuova?
2. Quale modello di auto hai scelto?
3. Perché hai scelto questo modello di automobile?
4. Nella scelta della tua automobile quanto contano da 1 (“per nulla importante”) a 5 (“molto importante”) i pareri di
1 2 3 4 5 Famigliari Amici Colleghi di lavoro Conoscenti Meccanico di fiducia
Gruppo/associazione di cui faccio parte Concessionario
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5. Nella scelta dell‟auto quanto hanno inciso da 1 (“per nulla importante”) a 5 (“molto importante”) le seguenti caratteristiche.
1 2 3 4 5 Prezzo Marca Sportività Sicurezza Moda Optional Consumi Personalizzazione Prestazioni Design Qualità Affidabilità Piacere di guida Eleganza Riferimenti al passato
6. Hai in mente uno o più stereotipi sociali che assoceresti a questa automobile?
7. Adesso facciamo una cosa divertente e che probabilmente già conosci. - Se la tua auto fosse un animale, quale sarebbe?
- Se fosse una marca di vestiti? - Se fosse un personaggio famoso?
8. Prova a pensare alle caratteristiche della tua auto e alle caratteristiche della tua personalità. Pensi che la scelta di questo modello esprima il tuo modo di essere?