Fiat 500

La Fiat 500 rappresenta un vero e proprio caso di community co-creata dall‟azienda e dagli appassionati, anzi, è il caso di sottolineare che la nuova Fiat 500 e la sua grande community nascono insieme, come gemelli.

Il caso del Cinquino, come amano chiamarlo gli appassionati, è un chiaro esempio di convergenza tra retro-marketing, innovazione collaborativa e comunità di consumo (Cucco, Dalli, 2008).

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La nuova 500 infatti, rappresenta un classico esempio di ritorno al passato, riproponendo un “mito” della storia automobilistica italiana capace di rievocare vecchie emozioni e trasferire al consumatore un forte senso di autenticità.

Nasce nel 2007 in seguito ad un processo di collaborazione con le comunità di appassionati al modello originale, quello degli anni ‟50, i quali sono stati profondamente coinvolti nella progettazione e nel lancio dell‟attuale modello.

La collaborazione con gli utenti ha attraversato tutte le fasi della realizzazione della moderna 500, dalla fase della creazione delle idee a alla fase di lancio del prodotto. Inizialmente il coinvolgimento dei consumatori è avvenuto con la raccolta di opinioni tramite questionari online, la realizzazione di concorsi per il design e la creazione di accessori e gadget, la raccolta di proposte grafiche per la creazione di una mascotte, e della campagna pubblicitaria.

In un secondo momento ha preso vita una fase di selezione delle idee, con due Concept Lab, da cui sono emerse le preferenze sui colori, i valori dell‟italianità, sportività e tecnologia, il logo, il design dello stereo e del pomello del cambio.

Infine il coinvolgimento ha riguardato anche il lancio della 500, realizzato con attività di promozione in forum, newsgroup, blog europei motoristici e non, dai quali è stato possibile raccogliere un giudizio positivo sulla Nuova 500 e in generale sul marchio Fiat.

L‟innovazione è stata una delle caratteristiche predominati di tutta la creazione della 500 e ovviamente, non poteva mancare anche in fase promozionale. Tra le iniziative più innovative si può ricordare Facce da 500, probabilmente il più simpatico dei progetti messi in opera in cui si chiedeva di interpretare un particolare della 500 identificando il proprio volto con l‟auto, e Speak500 un‟iniziativa che vedeva la parola 500 registrata e riproducibile in numerose lingue internazionali e gli utenti ne potevano aggiungere delle altre.

Questo grande coinvolgimento è stato realizzato utilizzando la campagna promozionale 500 Wants You realizzata esclusivamente su internet.

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Fig. 4.21. Campagna promozionale 500 Wants You. (Fonte: www.fiat500.com)

La Fiat 500 quindi, può essere considerata un‟auto tribale fin dalla nascita, e per questo una posizione elevata nel continuum di tribalismo le spetta di diritto.

Il forte coinvolgimento emotivo che suscita questa piccola utilitaria è tuttavia da considerarsi un coinvolgimento indotto dall‟azienda. Infatti lo spettacolare lancio avvenuto nel luglio 2007, ha rappresentato un vero e proprio fenomeno mediatico, considerato che la presentazione dell‟auto, tutt‟altro che convenzionale, è stata trasmessa sulla piattaforma online Welcome 500 live!, su Canale 5 e su maxischermi installati in diversi punti del capoluogo piemontese. La fase successiva del lancio ha visto l‟organizzazione di un evento di due giorni svoltosi a Mirafiori Motor Village con test drive assieme a piloti professionisti, visite guidate interattive, musica e aperitivi.

Anche la campagna pubblicitaria trasmessa in televisione, che mostrava immagini molto significative della storia italiana, rappresenta un tentativo ben riuscito di sottolineare una serie di aspetti emotivi trasmessi da questa automobile, aspetti riconducibili principalmente alla storicità e all‟italianità trasmessa dal marchio Fiat e soprattutto dalla 500.

Gli appassionati di quest‟auto si riuniscono su cinquecentisti.com, la più grande community al mondo dedicata alla nuova Fiat 500.

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Fig. 4.22. Home page della community Cinquecentisti-Fiat 500 Owners Club (Fonte: www.cinquecentisti.com)

Questa comunità di marca persegue le finalità tipiche delle comunità di consumo, ovvero tenere in contatto i membri, organizzare eventi, raduni, incontri sociali ed iniziative culturali. Non tutti i 12.370 utenti che partecipano attivamente al forum sono soci, molti di loro sono semplici appassionati iscritti alla community virtuale. Per acquisire la qualifica di socio, che permette di partecipare alle assemblee dell‟associazione, bisogna essere possessori di una Fiat 500 e versare una quota di iscrizione annuale al club.

Le tracce tribali che emergono da un‟attenta osservazione del sito internet sono quelle tipiche di tutte le comunità di marca virtuali, con contenuti che testimoniano la realizzazione di eventi, lo scambio di opinioni e soprattutto un comune senso di identificazione con il gruppo.

Un‟intervista realizzata da Blogosfere.it, un blog di informazione professionale, ad un membro dello staff della community in occasione del compleanno della Fiat 500, fornisce un quadro molto esaustivo di quello che è e che rappresenta questa automobile e soprattutto la sua community per migliaia di appassionati.

Essere Cinquecentisti, come spiega Luca, “è un modo nuovo e diverso per vivere una macchina. Una macchina che porta ad integrarsi in una community fatta di tanti giovani, di gente completamente diversa che riesce a ritrovarsi intorno a questa

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macchina. Si fanno tante nuove conoscenze, c‟è sempre una scusa per uscire la sera, per andare a fare un weekend da qualche parte, in amicizia e in compagnia.”

L‟aspetto sociale che quest‟automobile contribuisce a creare, come si evince dalla spiegazione di questo membro della community, è molto forte e sentito, per questo si può sicuramente attribuire alla 500 un elevato livello di linking value.

Questa automobile inoltre, non assume un forte rilievo per i suoi appassionati soltanto in quanto elemento di contatto tra persone ma anche per il fatto di rappresentare qualcosa di più che una semplice automobile. La 500 infatti è un insieme di valori, di emozioni e di sentimenti, rappresentando quindi un vero e proprio stile di vita per i suoi appassionati.