Bmw Mini

Al vertice della classifica di tribalismo del mercato automobilistico non poteva che essere collocata un‟auto che avesse tutte le caratteristiche per essere definita un vero e proprio “marchio culto”.

La Mini è la sintesi più completa di tutte le caratteristiche che la letteratura attribuisce ai marchi tribali, è fatta per suscitare emozioni, creare passioni e unire persone. Storicità, eredità e personalità sono le tre parole chiave che riassumono quello che la Mini rappresenta nel mercato automobilistico, in cui occupa una posizione quasi unica in termini di status iconico.

La Mini, la prima Mini, fu disegnata da Sir Alec Issignon e lanciata sul mercato nel 1959. A quel tempo c‟erano poche automobili economiche e, con la crisi di Suez c‟era un‟evidente richiesta di automobili economiche di piccole dimensioni. Il suo prezzo era di appena 476 sterline, e per questo riuscì ad attrarre da subito un gran numero di acquirenti. Nel 1961 John Cooper, un ex costruttore di Formula 1, si unì a Sir Alec per disegnare e commercializzare Mini Cooper, una versione più sportiva e veloce della Mini, che avrebbe consentito all‟automobile di competere con successo nei rally, in cui ben presto la Cooper e la Cooper S cominciarono a raccogliere grandi successi vincendo per tre volte il Rally di Monte Carlo. Originariamente concepita come un‟ennesima utilitaria, la versatilità e il fascino della Mini la resero la preferita dei jet setter degli anni ‟60 e la Mini divenne un‟icona di stile. Durante questi anni fu posseduta da famose celebrità come Enzo Ferrari, i Beatles, Steve McQuenn,

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Graham Hill, Peter Sellers, il re Hussain e Dudley Moore. Nel 1969 uscì il film The

Italian Job con Micheal Caine e la Mini Cooper aveva un ruolo da protagonista. La

combinazione tra i successi che la Mini collezionava nei rally e la fama di celebrità di stile significavano che l‟automobile stava diventando una vera e propria icona. Negli anni ‟70 però il successo della Mini iniziò a declinare seriamente e non fu di certo un evento positivo il fatto che nel 1971 terminò la produzione della versione Cooper. Nel 1980 la British Leyland Motor Corporation cambiò il nome della Mini in Austin Mini e nel 1988 l‟azienda fu rinominata Gruppo Rover, quindi la Mini divenne Rover Mini. Le vendite continuarono a soffrire per tutti gli anni ‟80 e il gruppo Rover lanciò numerosi modelli in edizione speciale, che ebbero modesti effetti positivi sulle vendite dell‟automobile. La Mini Cooper fu rilanciata nel 1990 e le vendite aumentarono, particolarmente in Giappone. Durante gli anni ‟90, all‟automobile furono impiantati numerosi optional, come l‟airbag e l‟iniezione; ciò nonostante, l‟automobile restò praticamente identica a quella del lancio originario. Nel 1994, BMW acquisì il gruppo Rover, nonostante BMW liquidò la Mini. Nel 1999, Mini celebrò il suo 40esimo compleanno e Autocar la nominò auto del secolo. Nel 2000 la Mini, dopo ben 5.400.000 di esemplari prodotti, fu ritirata dal mercato per lasciare spazio alla nuova Mini Cooper, disegnata e prodotta da BMW, lanciata nel 2001, per riprendersi nuovamente il ruolo di icona di stile che l‟aveva contraddistinta negli anni „60.

Aver ricevuto una tale eredità quindi, rende la nuova Mini un concentrato di valori e simbolismi che generano nella mente del consumatore un forte coinvolgimento emotivo e un forte senso di autenticità.

Uno studio condotto da Simms e Trott (2006) sulle percezioni del marchio Mini ha rilevato gli elementi chiave dell‟immagine del marchio e le associazioni generate nella mente del consumatore. L‟immagine del marchio è stata descritta come sportiva e divertente, un “go cart” da strada, e questo può essere visto principalmente come il risultato della personalità sportiva dell‟automobile e dei suoi legami con Motorsport e John Cooper, nonché come effetto del film “The Italian Job”.

La Mini è considerata alla moda e di tendenza, e molti possessori la definiscono fantastica (Simms, Trott, 2006). Oltre che sportiva l‟immagine del marchio è definita anche particolarmente elegante, e questa considerazione stilistica si può ricollegare al fatto che oggi la Mini è da considerarsi chiaramente un‟auto alla moda. Questo

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elemento dell‟immagine del marchio è riconducibile principalmente all‟estetica dell‟automobile e alle associazioni storiche con gli anni „60. La piccola e pepata quattro ruote inglese viene considerata differente rispetto alle automobili del suo genere, non solo per le sue doti di guidabilità ma soprattutto per la sua eredità, che le ha conferito un‟immagine unica. L‟eredità della Mini, infatti, come mostra lo studio realizzato da Simms e Trott (2006) assume una grande importanza per il marchio e si presenta come una delle principali associazioni considerate dai consumatori.

La forte personalità della Mini è riconducibile anche alla vastissima possibilità di personalizzazione, è difficile infatti trovare un modello uguale all‟altro, così che ogni possessore può renderla unica e quanto più simile al suo modo di essere.

E che dire della comunità di possessori di Mini, i cosiddetti Ministi? Come “regina” delle auto tribali la Mini non poteva che sfoggiare una vastissima dimensione comunitaria, estesa in tutto il mondo, e soprattutto caratterizzata da un forte senso di appartenenza al gruppo e riconoscimento reciproco tra i membri della tribù.

Il sito ufficiale della casa automobilistica, www.mini.com, comprende una sezione denominata Mini driver, dedicata alla community dei Ministi, in cui oltre a raccogliere foto di eventi e tracce tribali di ogni tipo, consente agli stessi appassionati di realizzare il proprio club, fornendo un formato dello Statuto Sociale e dell‟Atto Costitutivo.

Questo tipo di organizzazione lascia chiaramente intendere che l‟azienda ci tiene molto a controllare quello che accade nei club della Mini, mostrando quindi una community co-creata da azienda e consumatori appassionati.

Nella stessa sezione del sito è presente un elenco completo di tutti i club Mini presenti sul territorio nazionale, ben 33 club tra nazionali e locali, una realtà veramente grande.

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Fig. 4.23.Home page del sito ufficiale Mini driver e di alcuni club Mini Italiani (Fonte: www.mini.com)

Un servizio realizzato dalla televisione online Fuori.tv (www.fuori.tv) su un raduno di appassionati della Mini, presenta in modo molto completo le caratteristiche di questa comunità di consumatori.

La comunità di Ministi è vista come una “famiglia particolare” che offre la possibilità di conoscere persone, viaggiare e divertirsi condividendo la propria passione con gli altri. L‟esperienza di consumo risulta essere molto importante per questa tribù di consumatori, sia perché si dà molta importanza all‟esperienza condivisa, che perché la guida di quest‟automobile genera un forte coinvolgimento sensoriale, grazie al sound coinvolgente e all‟assetto rigido che la rende molto divertente da guidare. Ma cosa rappresenta la Mini per i suoi appassionati? Per molti è una passione, per qualcuno è la macchina che ha sempre desiderato, c‟è chi se ne innamora e chi l‟adora, e in ogni caso è possibile notare un forte coinvolgimento emotivo, caratteristica tipica dei cosiddetti “marchi culto”.

Grazie a questo video è stato possibile scoprire che gli appassionati della Mini sono amanti della velocità, e soprattutto persone alle quali piace farsi notare: “tutti i possessori di Mini sono dei pazzi!” afferma un membro del Minimo Club di Modena intervistato nel servizio di Fuori.tv. Inoltre è possibile classificare gli appassionati in

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puristi e customizzatori. I primi non amano aggiungere elaborazioni personali a quelle originali disponibili, mentre i secondi sono soliti stravolgere completamente o quasi la propria automobile personalizzandola in modo molto particolare e a volte decisamente eccentrico.

I possessori di Mini sono inoltre spesso oggetto di associazioni stereotipate, e questo è un aspetto che deriva sia dalla grande personalità del marchio, che quindi genera più facilmente che in altri casi associazioni e antipatie nella mente di alcuni consumatori, che dallo stesso tentativo dell‟azienda stessa di creare uno stereotipo di possessore Mini giovane, furbo, divertente e oserei dire anche un po‟ “fighetto”. Questo è quanto emerge da un‟attenta analisi degli spot pubblicitari, in cui è possibile notare molti degli elementi riscontrati nello studio di Simms e Trott (2006) e nel video realizzato dalla web-TV descritto.

Uno spot pubblicitario finalizzato a definire lo stereotipo del possessore tipo di Mini è quello in cui vengono mostrate una serie di situazioni affrontate da un “Mini driver”, come viene definito nello spot, e da un non “mini driver”, in cui emerge l‟immagine del tipico consumatore già descritta. Nello spot un giovane manager costretto a cedere il posto in ascensore ai suoi superiori si precipita per le scale arrivando al piano terra contemporaneamente all‟apertura delle porte dell‟ascensore davanti alle quali passa con un sorriso beffardo e soddisfatto, oppure un attempato signore che nel tentativo di parcheggiare la sua grossa station wagon tampona una macchina parcheggiata facendone esplodere gli airbag, o ancora il cane di un “Mini driver” che al lancio del bouquet durante un matrimonio anticipa tutte le ragazze che si spintonavano per prenderlo.

Fig. 4.24. Spot Mini (Fonte: www.youtube.com)

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La creazione di uno stereotipo di possessore di Mini, associato alla personalità molto forte che il marchio Mini trasmette, ha generato oltre che una grande realtà di appassionati, anche una realtà di persone che provano un sentimento negativo nei confronti della Mini e dei suoi possessori.

Oltre alle centinaia di siti internet di club e community di appassionati che testimoniano in maniera molto forte la dimensione tribale esistente attorno al marchio Mini, è possibile osservare anche siti, o gruppi sui più noti social network volti a condividere un set di sentimenti negativi, molto spesso identificati in odio vero e proprio.

Fig. 4.25. Tracce di comunità dissociative. (Fonte: www.facebook.com)

La capacità di generare comunità dissociative, costituisce un'altra caratteristica tipica dei marchi tribali, e in questo caso conferma la scelta di collocare la Mini al vertice della linea di tribalismo del mercato dell‟auto, visto che assieme alle caratteristiche descritte fino ad ora sembra completare il quadro di una dimensione tribale completa, sia dal punto di vista della presenza di una comunità di appassionati molto estesa che dal punto di vista della caratteristiche del marchio stesso.

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