Auto tribali a confronto: VW Golf, Alfa Romeo Giulietta, Fiat 500, Mini

Un ulteriore aspetto che si è voluto analizzare con questo studio è la presenza di comunità dissociative, ovvero di gruppi o stereotipi sociali che i consumatori vogliono evitare dirigendo le proprie scelte di acquisto verso altri modelli di automobili.

Al fine di osservare questo aspetto i rispondenti sono stati sottoposti a due tipologie di tecniche proiettive di analisi: il Cartoon test e il Completamento di frasi.

La scelta di ricorrere alle tecniche proiettive è stata determinata dal timore di non ottenere risposte sincere da parte dei rispondenti nel caso fosse stato chiesto loro di esprimere un parere sui modelli di automobili selezionati.

In realtà l‟indagine qualitativa realizzata ha permesso di osservare numerose associazioni negative già durante la fase dell‟intervista individuale, che ha visto l‟emergere di numerosi stereotipi sociali riferiti non solo ai quattro modelli di auto che si intendeva sottoporre a questo test, ma anche ad altri spontaneamente presi in considerazione dagli stessi rispondenti.

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Le quattro automobili per cui si è cercato di verificare la presenza di comunità dissociative sono Volkswagen Golf, Fiat 500, Alfa Romeo Giulietta e Mini, disposte in una posizione elevata del continuum di tribalismo realizzato. La scelta di questi modelli è legata proprio al loro alto potenziale tribale, e quindi osservare le associazioni e le percezioni che i consumatori comuni attribuiscono a queste quattro automobili può contribuire a confermare la presenza di un effetto della dimensione tribale di alcuni modelli automobilistici sul comportamento d‟acquisto del consumatore.

Tra i quattro modelli selezionati quella che genera associazioni pi pacate è la Fiat 500. Questa piccola utilitaria è vista come un‟auto alla moda, principalmente femminile, che suscita forti riferimenti storici con il passato. Le considerazioni negative associate a questa macchina sono legate al rapporto qualità – prezzo, ritenuto sproporzionato per la qualità dell‟auto, al marchio Fiat, ritenuto inaffidabile, e ai possessori, ritenuti “snob”. Queste considerazioni si ripetono anche nel Focus Group che conferma l‟assenza di una dimensione dissociativa vera e propria, ma si limita a mostrare pareri di disappunto riguardo la qualità del marchio in generale:

Savino: “per me quello che la Fiat mi ha suscita è inaffidabilità. Conosco il processo

produttivo di Fiat, perché ho conosco persone che ci lavorano e mi hanno spiegato come funziona la catena di montaggio e Fiat non ne voglio, non le comprerò mai credo…so come lavorano ed inoltre la 500 è anche piccola ed è l’unico aggettivo che mi viene in mente, a quel prezzo non la comprerei mai e poi mai”;

Roberto: “La fiat 500 è orrenda, dal momento in cui è uscita ho odiato quella

macchina, la macchina più brutta della storia”.

Il modello di auto per il quale emerge una dimensione negativa decisamente più forte è la VW Golf, associata a numerosi stereotipi, non solo dai dati raccolti nelle proiettive ma anche durante lo svolgimento delle interviste e del Focus Group.

Quest‟automobile suscita un vero e proprio distacco netto tra i rispondenti che la elogiano per la sua indiscutibile qualità, definendo l‟acquisto di questo modello un vero e proprio affare. La Golf è associata principalmente a gente sportiva e amante della velocità, qualcuno la definisce addirittura un mito, ma i pareri più singolari

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sono quelli negativi, per i quali la Golf è un‟auto da “coatti” e “mafiosi”, per “tamarri” e “delinquenti”, per gente poco colta “che lavora in campagna”, per “grezzi, sbruffoni e dai soldi facili”, “spacciatori e ladri”. È chiaro che una tale testimonianza dissociativa non può che ripercuotersi sulla scelta da parte dei rispondenti che hanno mostrato questa grande quantità di associazioni negative a dirigere le proprie scelte d‟acquisto verso alti modelli. Come è possibile notare in questo caso l‟atteggiamento negativo nei confronti della Golf non è dovuto a considerazioni negative nei confronti dell‟auto ma nei confronti dei suoi possessori. Un dialogo raccolto dal Focus Group esprime molto chiaramente questo aspetto:

Simona: “Io no acquisterei mai una Golf, ma neanche morta, a costo di andare a

piedi…”

Antonio: “Ma a te non piace la golf o non piace…”

Simona: “…chi guida la Golf! Le persone che la guidano io le identifico come

grezzoni, perché da come la guidano sono dei grezzoni, perciò io neanche morta comprerei una macchina del genere. Tra quella e una 500 sgaiellata io preferirei la 500 sgaiellata.”

Antonio: “Però ti piace la golf?” Simona: “Si, non è brutta.”

Questa situazione è un chiaro esempio di User Brand Dislike (Dalli et al., 2006), in cui il Dislike verso un prodotto nasce da emozioni negative verso lo stereotipo di consumatore associato a quel determinato prodotto. L‟atteggiamento di orientare il proprio comportamento di acquisto verso altri marchi è legato al desiderio di prendere le distanze dalla categoria di persone identificate con quello stereotipo e soprattutto dal timore di essere confuso con loro.

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Fig. 4.28. Cartoon test VW Golf

(Fonte: Intervista individuale Michele, 30 anni, Nuovo acquirente)

Lo scenario che emerge per la Mini è decisamente più vario rispetto a quello che presentano le associazioni con la Golf, ma presenta pur sempre ampi considerazioni negative, soprattutto riguardo l‟immagine stereotipata dei suoi possessori.

Molte delle associazioni raccolte nei Cartoon test e nel Completamento frasi confermano le associazioni rilevate da Simms e Trott nel loro studio sulle percezioni del marchio Mini (2006). La Mini infatti suscita molte associazioni storiche con il modello originale, è considerata un‟auto molto modaiola, un go-kart per persone giovani e attente allo stile. Tuttavia come ci si aspetta da un‟auto con una personalità forte come quella della piccola BMW, risulta abile a generare considerazioni positive ed altrettanto più abile a generarne di negative.

È considerata infatti una spesa inutile ed eccessiva, per “spendaccioni” che “non hanno gusto”, e per persone poco affidabili. La Mini è considerata l‟auto dei coatti, dei “grezzi”, dei “ladri” e degli “spacciatori”, è l‟auto per i “bambocci”.

Come è stato possibile notare dall‟analisi delle proiettive la Mini riscuote al pari della Golf un gran numero di associazioni negative. Questo risultato in un certo senso era anche atteso. Infatti, considerate le caratteristiche dei marchi tribali raccolte nella letteratura, è un fenomeno quasi obbligato per questo tipo di marchi riuscire più degli altri a suscitare emozioni e sentimenti negativi oltre che tanta passione e tante emozioni positive.

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Fig. 4.29. Cartoon test Mini

(Fonte: Intervista individuale Stefania, 28 anni, Prossima all’acquisto)

Questo fenomeno è paragonabile alle oscillazioni di un pendolo: tanto più un marchio riesce a suscitare un forte coinvolgimento emotivo da un punto di vista positivo, creando in molti casi anche un vero e proprio amore da parte dei consumatori, tanto più sarà possibile osservare sentimenti forti, ma completamente negativi nei confronti dello stesso marchio, da parte di altri consumatori. Riguardo la Mini un membro della community modenese intervistato da Fuori.tv durante un raduno aveva affermato che la mini o si odia o si ama, non esiste una via di mezzo, e questo concetto è tanto valido quanto generalizzabile a tutti i marchi culto.

Proporzionate al livello di tribalismo attribuito all‟auto sono le associazioni raccolte per l‟Alfa Romeo Giulietta. Nella mente della maggior parte dei rispondenti all‟indagine quest‟auto e in generale anche il marchio del Biscione genera associazioni storiche con il passato molto forti, soprattutto riguardo i film polizieschi degli anni ‟70 e ‟80. Quest‟auto è associata principalmente a “gente affidabile”, consumatori appassionati e sportivi, in alcuni casi identificati proprio come Alfisti, ad indicare una consapevolezza condivisa dell‟esistenza di una dimensione tribale legata al marchio Alfa Romeo. Gran parte dei rispondenti affermano di gradirla molto da un punto di vista estetico e la considerano un‟auto molto costosa associata a persone ricche, uomini in carriera di una certa serietà.

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I giudizi negativi per l‟Alfa Romeo non sono molti e quelli presenti sono più di natura razionale che emotiva, perché si riferiscono alla qualità del marchio ritenuta poco affidabile perché associata al marchio Fiat.

Risultati molto interessanti emergono anche dall‟incrocio dei pareri raccolti. È facile notare infatti che i rispondenti che esprimono un parere fortemente positivo per l‟Alfa Romeo ne esprimono di conto uno molto negativo nei confronti della rivale tedesca Volkswagen Golf, e viceversa. Questo aspetto emerge anche da alcuni pareri raccolti nel Focus Group. Antonio, possessore di una VW Golf dichiara:

“L’Alfa Romeo non la comprerei mai perché non mi da di niente, quelle che stanno facendo adesso sono proprio orrende…”.

Una situazione simile è possibile notarla nel caso delle due piccole e modaiole Fiat 500 e Mini. Anche in questo caso i rispondenti che esprimono un parere positivo per la prima presentano di contro pareri negativi per l‟altra.

Questo aspetto emerso dall‟indagine è legato al fatto che queste due coppie di automobili sono fondamentalmente dei modelli rivali sul mercato, e quindi atti ad attrarre fasce di consumatori spesso contrapposte tra loro. La Mini e la 500 infatti occupano la stessa fascia di mercato, delle piccole citycar alla moda, mentre Alfa Romeo Giulietta e Volkswagen Golf sono da sempre rivali nel segmento C delle compatte sportive, e per questo considerando anche l‟elevato coinvolgimento emotivo che questi marchi sono in grado di generare, è chiaro che sia stato possibile osservare questa contrapposizione di pareri.

Dall‟indagine condotta emergono, come è stato possibile notare, numerose associazioni, molto spesso anche decisamente singolari. Tuttavia i risultati che contano ai fini della ricerca non sono le singole associazioni in quanto tali, ma il fatto che alcuni modelli siano in grado più di altri di generare associazioni, creare un gran numero di stereotipi sociali associati all‟automobile, e soprattutto che questo avvenga tra comuni consumatori, che contribuiscono essi stessi alla creazione di queste associazioni e stereotipi negativi, dei quali subiscono l‟influenza al momento di esercitare le proprie scelte.

Questo fenomeno supporta la tesi per cui la dimensione tribale che ruota attorno a certi modelli, generando associazioni e stereotipi sociali dai quali il consumatore

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tende ad allontanarsi modificando le proprie scelte d‟acquisto, ha un effetto sicuramente non neutrale sul comportamento di acquisto del consumatore e su tutto il mercato dell‟auto.