L‟indagine empirica condotta in questo studio intende fornire delle risposte ai seguenti interrogativi:
Il consumatore nella scelta di un‟automobile è spinto dal desiderio di definire la propria identità e usare questo bene di consumo per comunicarla agli altri? La sua scelta è finalizzata a sentirsi parte di un gruppo di cui condivide i
valori o di prendere le distanze da un gruppo o stereotipo di persona che non gradisce?
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L‟acquisto dell‟auto è un mezzo per entrare a far parte di una comunità di consumatori?
La letteratura fornisce una molteplicità di metodi con cui ottenere delle risposte a questi interrogativi, ma il problema fondamentale è quello di individuarne una che possa permettere di rispondere in maniera esauriente agli obbiettivi della ricerca tenendo in considerazione le risorse disponibili.
Un‟attenta valutazione delle questioni che si intende verificare con questo studio e della possibilità di riuscire ad ottenere informazioni mirate sugli obbiettivi della ricerca ha portato alla scelta di un approccio di tipo qualitativo (Atkinson, Hammersley, 1994; Berg, 1998; Desai, 2002; Imms, Eraut, 2002).
La scelta di adottare un approccio qualitativo è legata alla necessità di comprendere gli atteggiamenti, le motivazioni e i comportamenti dei rispondenti all‟indagine riguardo gli argomenti affrontati in questo studio. Le ricerche qualitative infatti, si prestano meglio di quelle quantitative alla comprensione dei pensieri, dei sentimenti e dei fattori dell‟inconscio dei consumatori rispetto ad un dato fenomeno, grazie anche alla loro natura più concettuale che statistica (Imms, Eraut, 2002).
Consentono inoltre, di analizzare in profondità un campione di dimensioni più contenute rispetto a quello necessario per svolgere una ricerca di tipo quantitativo, utilizzando metodologie generalmente meno strutturate che comprendono interviste individuali approfondite, Focus Group (Goldman, 1962; Turauskas, Vaitkuniene, 2004) e tecniche proiettive (Dichter, 1960; Wagner, 1995) come associazioni di parole, test di completamento e interpretazione di immagini.
L‟indagine è stata condotta utilizzando due metodologie distinte: l‟intervista individuale e il Focus Group.
Con l‟intervista individuale sono state intervistate persone coinvolte in prima persona nell‟acquisto di un‟automobile, con il fine di rispondere agli interrogativi posti in precedenza. Le interviste individuali approfondite sono state condotte su 20 rispondenti suddivisi in quattro profili di egual numero:
Intenzionati, ovvero chi vorrebbe acquistare un‟auto nuova;
Prossimi all’acquisto, cioè chi sta per acquistare un‟auto nuova, e ha già fatto almeno un preventivo presso un concessionario;
Nuovi acquirenti, ossia chi ha appena acquistato un‟auto nuova;
Possessori, ovvero persone che hanno acquistato un‟auto nuova da un periodo non superiore a tre anni.
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La suddivisione dei rispondenti in quattro profili ha permesso di avere una visione completa sugli aspetti che si intende analizzare in relazione ai vari stadi del comportamento di acquisto, ovvero scelta del prodotto, acquisto e comportamento post acquisto.
Si è scelto di utilizzare una traccia di intervista individuale di tipo semi-strutturato, in cui sono presenti sia domande strutturate che soprattutto non strutturate, in modo da non influenzare il rispondente e raccogliere suggerimenti e informazioni non previste in fase di preparazione dell‟intervista. La scelta del questionario individuale semi-strutturato è stata fatta per consentire ai rispondenti di esprimere ampiamente punti di vista, sentimenti e percezioni a parole proprie, e al conduttore dell‟intervista di cogliere anche aspetti non verbali che emergono dal dialogo, impostato in maniera volutamente informale.
Il colloquio con l‟intervistato comincia con una breve spiegazione preliminare dell‟intervista in cui vengono presentati gli argomenti trattati e la durata prevista, approssimativamente indicata in 15 minuti. Le interviste sono state registrate con il fine di cogliere ogni aspetto della conversazione ed evitare che affermazioni ritenute rilevanti ai fini della ricerca si disperdessero nel discorso.
L‟intervista comincia adottando la cosiddetta tecnica ad imbuto, con domande aperte di carattere generale, sul perché avesse intenzione di comprare un nuovo modello di automobile o sul perché l‟abbia acquistato, al fine di mettere a proprio agio il rispondente.
Al fine di individuare quali siano i principali gruppi di influenza sull‟acquisto e quali i fattori che influiscono maggiormente sulla sua scelta è stato chiesto di indicare su una scala di importanza il grado che ogni caratteristica elencata ha avuto o potrebbe avere nella scelta dell‟automobile.
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Fig. 3.1. Scala di importanza (Fonte: elaborazione propria)
La scelta di un approccio moderatamente strutturato ha previsto l‟utilizzo di un gruppo di domande primarie, corrispondenti agli obiettivi principali della ricerca, associate ad alcune domande di rinforzo, poste durante lo svolgimento del colloquio per chiarire certe affermazioni o per richiedere approfondimenti su specifiche affermazioni o considerazioni espresse dal rispondente (Axelrod, 1975).
Per mettere in luce risposte che gli intervistati non sarebbero stati in grado o non sarebbero stati disposti a rivelare si è scelto di fare ricorso ad alcune tecniche proiettive (Dichter, 1960; Wagner, 1995).
Nel corso delle interviste dirette, i soggetti per il timore di apparire poco razionali o addirittura sprovveduti potrebbero ammettere con difficoltà alcuni comportamenti di acquisto, preferendo fornire risposte socialmente accettabili e stereotipate o nascondere parzialmente o completamente la verità.
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Il tema dell‟indagine infatti, centrato sulla percezione del grado di rappresentatività dell‟automobile della personalità dell‟individuo, sull‟individuazione di atteggiamenti di distinzione dell‟individuo rispetto a gruppi sgraditi, e sulla necessità di verificare se e quanto contano le comunità dissociative, ovvero i gruppi o gli stereotipi che le persone vogliono evitare, avrebbe potuto indurre il rispondente a non esprimere in maniera del tutto sincera le proprie idee.
Per verificare se il consumatore nella scelta di un‟automobile è spinto dal desiderio di definire la propria identità, prima di chiedere all‟intervistato di argomentare se la scelta del modello posseduto o che intende acquistare esprima il suo modo di essere, è stato utilizzato l‟approccio del cosiddetto immaginario guidato, o ritratto cinese (Koziey, Andersen, 1990). Al rispondente è stato chiesto di associare all‟automobile un animale, una marca di vestiti e un personaggio famoso. Questa tecnica è stata adottata per diminuire la pressione psicologica sull‟intervistato poiché non gli viene chiesto di fornire risposte razionali o corrette e neppure di esprimere valutazioni puntuali o giudizi analitici che prevedono uno sforzo mentale in alcuni casi notevole. Il rispondente quindi proietta sull‟automobile immagini che in realtà riguardano la sua personalità, creando così in maniera inconscia un paragone tra se e la sua automobile, e permettendo quindi di approfondire questo aspetto con maggiore semplicità e disinvoltura nel punto successivo dell‟intervista.
Dopo aver affrontato il tema della personalità dell‟individuo e della possibilità che l‟acquisto dell‟auto possa essere uno strumento per manifestarla, l‟intervista punta ad approfondire il concetto di automobile come strumento di distinzione sociale del consumatore da gruppi o stereotipi di persone sgraditi, o come oggetto per sentirsi parte di un gruppo di cui si condividono i valori.
L‟analisi prende spunto sempre da domande aperte poste dal conduttore, e considerata la profondità dell‟argomento trattato, è spesso capitato di parafrasare le risposte o di ricorrere a domande di rinforzo per chiarire i concetti espressi dal rispondente.
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Fig. 3.2. Esempio di domanda di rinforzo (Fonte: elaborazione propria)
Per verificare se l‟auto viene utilizzata anche come strumento per entrare a far parte di una comunità di consumatori è stato chiesto al rispondente se fosse interessato a community o risorse web riservati ai possessori del modello posseduto o, nel caso degli Intenzionati, del modello di auto che si intende acquistare.
Nell‟ultima parte dell‟intervista si passa ad un approccio non più basato su domande aperte ma sulla somministrazione di test costruiti con tecniche proiettive.
L‟uso delle tecniche proiettive assume una rilevanza maggiore in quest‟ultima parte, in cui si intende verificare l‟eventuale presenza di gruppi o stereotipi relativi a quattro modelli o marche di automobili ritenute tribali, in base alle informazioni raccolte sul web e su riviste automobilistiche.
I quattro modelli oggetto di questa fase dell‟indagine sono Fiat 500, Volkswagen Golf, Mini e Alfa Romeo Giulietta, e sono stati scelti perché oggetto di comunità di consumatori di dimensioni considerevoli, e spesso capaci di creare un forte legame affettivo con la marca e con la comunità, e di contro, anche fenomeni di Brand
Dislike (Dalli et al., 2006) e di Anti-Branding (Umit Kucuk, 2008).
Le cosiddette tracce tribali (Cova B., Cova V., 2002) sono emerse dall‟osservazione dei siti web delle community relative a ciascuno di questi modelli e dalla raccolta di video amatoriali realizzati dagli appassionati in occasione di incontri e raduni.
Le tecniche proiettive utilizzate in questa parte dell‟intervista sono il cartoon test (Ramsey et al., 2006) per individuare i pensieri e gli atteggiamenti del rispondente rispetto ad ognuno dei modelli di auto proposti, e il test di completamento frasi (Ramsey et al., 2006), per raccogliere la percezione dell‟intervistato riguardo i possessori di questi modelli.
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Fig. 3.3. Cartoon test e test di completamento frasi (Fonte: elaborazione propria)
La tecnica del cartoon test prevede l‟impiego di immagini, disegni stilizzati e fumetti che rappresentano una situazione nella quale il rispondente è invitato ad immedesimarsi, completando il fumetto vuoto. I personaggi sono disegnati in modo approssimativo e senza particolari espressioni, per assicurarsi che agli intervistati non venga trasmessa nessuna indicazione in grado di influenzare la loro reazione o suggerire la risposta.
Il completamento di frasi, atto ad individuare la percezione e la considerazione dei rispondenti riguardo gli utilizzatori dei modelli di automobili proposti, consiste nell‟invitare l‟intervistato a scrivere la conclusione di alcune frasi incomplete. Ogni frase è formata da parole neutre, seguite dallo spazio per inserire la risposta. L‟inserimento tra le frasi da completare di una riferita al modo di pensare degli amici del rispondente è un modo per conoscere il suo pensiero inconscio, quello più vero. Con questa tecnica infatti, è possibile cogliere la vera considerazione dell‟intervistato sui possessori dei modelli di auto selezionati, dato che in realtà lui non può sapere quale sia il pensiero dei suoi amici, ma esercita semplicemente una proiezione
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(Gordon, Langmaid, 1988) dei suoi pensieri inconsci, rivelando quindi il suo vero modo di pensare.
L‟altro strumento di ricerca utilizzato è il Focus Group. Lo scopo principale della scelta di questa tecnica di ricerca qualitativa è stato quello di confermare e approfondire i risultati emersi dalle interviste individuali, grazie all‟attivazione di dinamiche di gruppo, vale a dire la capacità dei partecipanti di dar luogo ad un intenso dibattito interattivo, in cui le considerazioni o le valutazioni espresse da ciascuno dei partecipanti suscitano reazioni, commenti e riflessioni da parte degli altri, innescando una discussione spontanea e intensa che porta alla condivisione di ulteriori e più approfondite considerazioni.
L‟intensità dell‟interazione tra i soggetti partecipanti produce un effetto sinergico grazie al quale è possibile raccogliere informazioni più ricche ed approfondite, che possono quindi dare supporto alle indicazioni raccolte attraverso le interviste individuali.
Il numero dei partecipanti al Focus Group è stato coerente con quello proposto dalla letteratura (Fern, 1982), infatti sono intervenuti 8 soggetti, principalmente di sesso maschile, selezionati sia tra i rispondenti alle interviste individuali che tra soggetti non coinvolti nella prima fase della ricerca. Tra i rispondenti alle interviste individuali, sono stati scelti quelli che avevano mostrato un atteggiamento non neutrale, e quindi sia particolarmente positivo che particolarmente negativo nei confronti dei quattro modelli di automobili oggetto di analisi. I partecipanti appartenenti a questa categoria hanno costituito la metà del gruppo, mentre i restanti quattro sono stati selezionati in base al loro livello di interesse e conoscenza del mondo delle automobili. Sono intervenuti infatti, un appassionato di automobili Alfa Romeo d‟epoca, possessore di una Giulietta del 1982, un possessore di VW Golf, un giovane venditore di automobili, e un neopatentato prossimo all‟acquisto della sua prima automobile.
La scelta di questi profili è stata dettata dalla necessità di creare un‟interazione tra soggetti più coinvolti nel mondo delle automobili e soggetti che invece ne fanno un uso meramente funzionale. In questo modo si è tentato di ottenere un quadro di opinioni il più possibile completo.
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Fig. 3.4. Focus Group.
La realizzazione del Focus Group ha consentito di raccogliere idee, considerazioni e stereotipi riguardo l‟utilizzo dell‟automobile sia da un punto di vista generale, lasciando liberi i rispondenti di scegliere marche o modelli di personale interesse, sia indirizzando la ricerca sui quattro modelli e marche di automobili selezionati, per i quali si è voluto verificare la percezione da parte dei consumatori della dimensione tribale che li caratterizza.
Lo schema utilizzato per lo svolgimento dell‟incontro ha seguito, analogamente a quanto avvenuto per le interviste individuali, un approccio moderatamente strutturato, in cui oltre ai temi primari, stabiliti in fase di realizzazione della traccia, sono state inserite delle domande di stimolo, o di rinforzo, nate spontaneamente nel corso dello stesso Focus Group sulla base di quanto affermato dai partecipanti. Infatti, si è scelto di sottoporre ai partecipanti i commenti ritenuti più interessanti emersi nel corso della stessa discussione, invitandoli a commentarli, esprimendo le proprie opinioni in proposito.
L‟incontro è cominciato con l‟accoglienza dei partecipanti e i dovuti ringraziamenti. Dopo essere stati invitati ad accomodarsi, chiedendo esplicitamente alle persone che si conoscono tra loro di sedersi in posti non adiacenti, sono state presentate le regole
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di svolgimento del Focus Group, ed è stato chiesto loro di presentarsi e scrivere il proprio nome di battesimo su un cartoncino posto davanti a ognuno in modo da permettere a tutti di interagire chiamandosi per nome.
Fig. 3.5. Introduzione al Focus Group (Fonte: elaborazione propria)
Le domande poste all‟inizio della sessione sono state di carattere generale, infatti ai partecipanti è stato chiesto cosa rappresentasse per loro l‟automobile e se ci fossero marche o modelli a cui fossero interessati.
Al fine di raccogliere idee e spunti per avviare la discussione si è scelto di invitare i rispondenti a pensare alle emozioni e alle sensazioni suscitate dalle marche o modelli di automobili da loro preferite. La distribuzione di un prospetto in bianco da compilare in maniera individuale ha consentito hai partecipanti di raccogliere le proprie idee sulle marche o i modelli preferiti, le relative sensazioni ed emozioni suscitate, e le percezioni che le differenziano dalle altre. Con questa fase si è cercato anche di preparare i rispondenti a considerazioni dell‟automobile che fossero più vicini ad una dimensione emotiva e sociale, piuttosto che meramente legata ad aspetti tecnici e funzionali.
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Fig. 3.6. Prospetto 1 per partecipanti al Focus Group (Fonte: elaborazione propria)
Successivamente è stato chiesto di focalizzare l‟attenzione su una delle marche o modelli di auto indicati precedentemente come preferiti e di descriverne i valori e la personalità come se stessero parlando di una persona. Questa analisi è servita a preparare il terreno per i due temi successivi, con i quali si è cercato di supportare le indicazioni ottenute con le interviste individuali riguardo la propensione del consumatore ad utilizzare l‟automobile come strumento per definire la propria identità e mostrare la propria personalità agli altri, e come strumento capace di creare distinzione sociale.
Prima di introdurre i temi di ricerca inerenti ai quattro modelli di auto selezionati, per i quali si intende verificare la percezione della dimensione tribale da parte di comuni consumatori, è stato chiesto ai partecipanti di esprimere i propri pareri riguardo l‟esistenza di community, forum e blog dedicati agli appassionati di automobili, con il fine di comprendere il livello di conoscenza e la considerazione dei fenomeni comunitari legati al consumo.
I temi successivi, come già accennato, hanno riguardato i modelli di automobili oggetto della ricerca, ovvero Mini, Fiat 500, VW Golf, e il marchio Alfa Romeo, per il quale si è preferito non proporre alcuna restrizione per modello, considerata la grande carica emotiva e il forte legame tra i consumatori appassionati che questo marchio esprime a indifferentemente dal modello di auto.
Questi temi hanno portato all‟analisi sia delle emozioni suscitate dai marchi e dai modelli automobilistici selezionati, che le emozioni e le percezioni dei partecipanti
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nei confronti dei possessori di queste automobili. L‟obiettivo di questa fase del Focus Group è stato quello di verificare la presenza di comunità dissociative, ovvero la presenza di stereotipi sociali associati ai possessori di questi modelli, e di verificare la consapevolezza dell‟esistenza di una dimensione tribale relativa ai modelli di automobili oggetto dell‟indagine.
Per avviare la discussione su questo aspetto della ricerca, ai partecipanti è stata presentata la lista dei quattro modelli di auto selezionati, ed è stato chiesto loro di indicare liberamente quello che gli veniva in mente. Lo scopo di questo breve test più che finalizzato ad analizzare le associazioni relative ad ogni modello proposto, è finalizzato ad avviare un dibattito e a stimolare le interazioni tra i rispondenti riguardo la Fiat 500, la Mini, la VW Golf e le Alfa Romeo.
Fig. 3.7. Prospetto 2 per partecipanti al Focus Group (Fonte: elaborazione propria)
Infine si è affrontato il tema dei possessori di questi quattro modelli di automobili, chiedendo ai partecipanti di individuare stereotipi ed esprimere le proprie opinioni a riguardo.
L‟utilizzo di entrambe le metodologie di ricerca, l‟intervista individuale e il Focus Group, è servito ad ottenere una visione completa del problema. Infatti la scelta di supportare la prima fase di indagine con il Focus Group ha permesso di consolidare i risultati ottenuti dai colloqui individuali, e soprattutto di argomentare i risultati ottenuti dalle tecniche proiettive.