Ford Fiesta

Al secondo posto del continuum di tribalismo è stata posizionata la Ford Fiesta. Come la Panda questa utilitaria è un modello di automobile molto diffuso in Italia e non solo, tanto da contendersi con la regina delle vendite Volkswagen Golf3 _il primato di auto più venduta in Europa.

La Fiesta nasce nel 1979 per contrastare le vendite della Fiat 127, e da allora si sono succedute ben sei generazioni, ognuna delle quali ha riscosso un cospicuo e memorabile successo.

Come la Panda sicuramente questa utilitaria non può vantare un grande livello di storicità, e considerata la continuità con la quale è stata proposta sul mercato e soprattutto l‟evoluzione sempre innovativa in termini stilistici che l‟anno caratterizzata non si può certo affermare che quest‟automobile sia un caso di retro- marketing.

Quanto a personalità di marca la Ford Fiesta resta pur sempre un‟utilitaria, e quindi con un‟insieme di valori e simbolismi da trasmettere ai consumatori piuttosto scarso, ad eccezione probabilmente delle versioni S ed ST che richiamano il mondo del rally, in cui Ford con la Fiesta S2000 colleziona sempre più successi. Queste versioni sono decisamente più sportive e per questo capaci di trasmettere una personalità più marcata e più distante dal mero concetto di utilitaria.

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Fig. 4.4. Ford Fiesta dai Rally alla strada. (Fonte: elaborazione propria.)

Per quanto riguarda la capacità di questo modello di trasferire un senso di autenticità al consumatore, ritengo che sia necessario richiamare alcune considerazioni teoriche sui diversi aspetti del concetto di autenticità. Infatti, in relazione al concetto di autenticità esistenziale (Leigh et al., 2006), in base al quale un oggetto può essere considerato autentico in funzione del suo rapporto con il vissuto dell‟individuo, allora senza alcun dubbio anche una semplice utilitaria come la Fiesta può suscitare nel consumatore un forte senso di autenticità. Basti pensare a quanti hanno cominciato a guidare proprio con la Fiesta, a quanti ci sono cresciuti, o a quanti collegano a quest‟automobile un periodo particolare della propria vita. Per questi consumatori sicuramente la Fiesta sarà un “marchio culto” decisamente autentico. Tuttavia il concetto di autenticità non comprende solo il senso di sé e il vissuto dell‟individuo, ma anche una componente oggettiva, legata alle caratteristiche dell‟oggetto, e una componente comunitaria, legata ad un riconoscimento socialmente costruito (Leigh et al., 2006), pertanto la Fiesta, tenendo in considerazione queste considerazioni teoriche, non può essere considerata un‟auto in grado di suscitare un grande senso di autenticità.

Quanto ad emozioni, simbolismi e capacità di generare associazioni, considerazioni soggettive a parte, la Fiesta rimane una semplice utilitaria, senza mostrare particolari doti che la possano far collocare nell‟olimpo delle auto cosiddette tribali. Le motivazioni che inducono a questa affermazione sono legate alla difficoltà nel

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rinvenire stereotipi sociali associati a questa automobile e all‟impossibilità di associare a questo modello un consumo di tipo esperienziale, che possa suscitare nel consumatore un‟emozione forte o una particolare passione. Infatti essendo una comunissima utilitaria, non propone altro che funzionalità e design, ma non di certo emozioni di guida e particolari simbolismi.

Il coinvolgimento emotivo suscitato dalla Fiesta, quindi, sembra essere alquanto blando, ma tuttavia, non del tutto inesistente, infatti è stato possibile individuare diversi siti internet dedicati ai possessori di questa utilitaria, che si presentano come veri e propri luoghi di incontro virtuali per gli appassionati.

Il sito con il numero di iscritti più alto è www.fordfiestatuningclub.it, riferito all‟omonimo club di possessori Ford Fiesta Tuning Club Italia, con ben 3.567 utenti.

Fig 4.5. Home page del Ford Fiesta Tuning Club Italia. (Fonte: www.fordfiestatuningclub.it)

In questo sito è stato possibile raccogliere numerose tracce dell‟esistenza della comunità di marca dedicata alla Ford Fiesta, infatti il sito viene utilizzato per organizzare eventi, raccogliere foto e scambiare opinioni riguardo la propria automobile. I temi principali dello scambio di informazioni, considerato anche il nome del club, riguardano possibili modifiche e personalizzazioni dell‟auto, e occupano gran parte del forum. Quest‟ultimo infatti raccoglie discussioni, fotografie,

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consigli e scambi di opinioni suddivisi per argomenti riguardanti le modifiche meccaniche, estetiche, artigianali, e interne all‟abitacolo. Comprende anche una sessione dedicata alla personalizzazione dei cerchi, delle gomme e degli assetti, chiamata Non solo gomme e una dedicata agli impianti stereo chiamata Fiesta sound. Un aspetto alquanto curioso ed interessante emerge dal fatto che sia in questo, che in altri siti internet relativi a community di questo modello di automobile, è comune chiamare FoFi la propria automobile.

FoFi è un acronimo che deriva da Ford Fiesta e denota un attaccamento molto intimo

dei possessori appassionati alla propria automobile. In questo caso a testimoniare l‟utilizzo di questo acronimo da parte dei membri del club è il fatto che nel forum c‟è una sezione dedicata alle descrizioni delle proprie auto, e alla raccolta di foto e video di raduni chiamata Le nostre FoFi. Le foto e il materiale raccolto in questa sezione testimonia il grande impegno con il quale i membri del club si dedicano alle proprie amate automobili, collaborano tra loro e organizzano eventi, mostrando come una piccola utilitaria come la Fiesta possa diventare oggetto di dedizione e strumento di legame sociale per molti consumatori.

Fig. 4.6. Tracce tribali: raduni Ford Fiesta Tuning Club Italia. (Fonte: www.fordfiestatuningclub.it)

Questa comunità di marca non è collegata in nessun modo all‟azienda, tanto che i realizzatori del sito hanno esplicitamente dichiarato sull‟home page la totale assenza di collaborazione con l‟azienda Ford, per questo figura come una comunità di marca autonoma e non recuperata dall‟azienda.

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Tuttavia la dichiarazione con la quale gli amministratori di una comunità di consumatori affermano di essere indipendenti e totalmente scollegati dall‟azienda non sempre sembra essere credibile. Se infatti, nel caso del Ford Fiesta Tuning Club, è piuttosto intuitivo cogliere l‟aspetto amatoriale del sito internet e della modalità in cui la community si presenta, in altri casi invece, l‟aspetto molto sofisticato del sito internet e la presenza di numerosi link per altri siti dedicati al marchio Ford, induce a pensare che la community non sia così autonoma e non integrata come si vuole far credere agli utenti.

Questo è il caso di www.fordfiestaitalia.com, un sito con 3.455 utenti registrati, che presenta un aspetto tutt‟altro che amatoriale, e che come è possibile notare dall‟immagine dell‟home page riporta chiari riferimenti ad altri siti dedicati ai possessori di altri modelli Ford, e a siti ufficiali dell‟azienda.

Fig. 4.7. Home page Ford Fiesta Italia.com. (Fonte: www.fordfiestaitalia.com)

Questo sito è dedicato principalmente ai possessori del nuovo modello di Ford Fiesta, e non a tutti, come nel caso del club di cui si è parlato prima, e raccoglie le impressioni e le esperienze personali di numerosi possessori.

Il sito presenta diverse sezioni tematiche tra cui quella dedicata agli accenni storici, quella dedicata al tutorial per essere di aiuto in alcune delle funzionalità dell‟auto, la sezione del forum di discussione, quella dedicata agli accorgimenti tecnici, ai

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consigli per un migliore impiego dell‟auto e una sezione interamente dedicata alla raccolta di foto con tutte le auto degli utenti.

Le caratteristiche di questa community sono piuttosto simili a quelle descritte per il Ford Fiesta Tuning Club Italia, anche in questo caso l‟appellativo FoFi per indicare la propria automobile è usato molto frequentemente, e i membri della community si identificano nella qualifica di Fiestisti.

Di dimensioni più piccole ma con una storia più lunga, perché primo in Italia, è il Fiesta Club Italia (F.C.I.), fondato nel 2004 per riunire gli appassionati di tutti i modelli Ford Fiesta prodotti fino ad oggi. Questa comunità di consumatori è costituita come una associazione senza fini di lucro avente un vero e proprio statuto in cui sono raccolte tutte le regole e le norme dell‟associazione. Il punto di riferimento del club è il sito internet www.fiestaclubitalia.it, dal quale è stato possibile raccogliere tracce di tribalismo molto significative e interessanti.

Fig. 4.8. Home page Fiesta Club Italia. (Fonte: www.fiestacubitalia.com)

Anzitutto, un aspetto molto interessante che caratterizza questa comunità di consumatori è la presenza di uno statuto ufficiale che regola i prerequisiti per diventare socio del club, la suddivisione dei ruoli che i soci rivestono all‟interno del

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club, le modalità di ammissione e di pagamento delle quote, e la presentazione delle regole a cui i membri sono tenuti ad attenersi.

All‟interno della community i soci si dividono in Soci Fondatori, Soci Ordinari e Soci Simpatizzanti:

 I primi, i Soci Fondatori, sono coloro che partecipano alla costituzione dell‟Associazione e compongono il consiglio direttivo;

 I Soci Ordinari sono possessori di una Ford Fiesta di qualsiasi anno di produzione;

 I Soci Simpatizzanti invece, sono soggetti che nutrono una sincera simpatia per la Fiesta ma che non ne sono possessori. A differenza dei Soci Ordinari non hanno potere decisionale all‟interno del club, ma possono soltanto esprimere pareri e considerazioni.

Per entrare a far parte del club è inoltre necessario fare richiesta al consiglio direttivo e pagare una quota associativa.

A differenza degli altri club in questo caso emerge una struttura gerarchica e una divisione dei ruoli molto chiara. La presenza di uno statuto e il pagamento di una quota associativa conferiscono alla community una veste molto più ufficiale rispetto a quelle presentate precedentemente, alle quali è possibile iscriversi liberamente senza rispettare particolari procedimenti o formalismi. Tuttavia questa organizzazione decisamente più rigida contribuisce a rinforzare un senso condiviso di we-ness (Muniz, O‟Guinn, 2001) e di appartenenza al gruppo.

Per quanto riguarda invece l‟organizzazione di eventi e i contenuti del sito, in questo caso è possibile notare una situazione del tutto simile a quella riscontrata per le altre community.

In tutti i casi osservati è stato possibile riscontrare la presenza di numerosi elementi distintivi dei membri della community, come l‟esibizione di un logo del club, di gadget e l‟utilizzo di terminologie ed espressioni caratteristiche.

Nonostante una testimonianza tribale così corposa tuttavia, la Ford Fiesta è stata collocata tra le auto meno tribali della linea immaginaria di tribalismo proposta. Sicuramente una testimonianza così consistente in termini di comunità di appassionati potrebbe decisamente invogliare ad attribuire a questa utilitaria con poco più di trent‟anni di storia una valutazione più elevata in termini di tribalismo, ma le dimensioni tribali dei modelli che verranno presentati a seguire sono

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decisamente più significative ed evidenti, non solo da un punto di vista delle comunità dei consumatori, ma anche dal punto di vista delle caratteristiche del marchio, che diventa sempre più un “marchio culto” quanto più ci si avvicina ad un livello di tribalismo elevato.